1、周自祥+W理论文化创意原理重构与创新周自祥+W理论：文化创意原理重 构与创新第十一届中国广告教 育学术年会论文W理论：文化创意原理重构与创新湖南大学 周自祥内容提要 文化创意已在全球化话语、国家话语、市场话 语、学科话语等多层面生长出强大的影响力。本 文借力哲学概念“主体性” 来整合与建构文化创 意原理，将文化创意简洁地定义为“文化创意是 人的主体性的惊艳展现” ，并借助数字文化与质 数概念精巧地将理论相关核心概念与各分支观 点融为一体， 将整个理论体系统称为 “W 理论” “32”是“ W 理论”核心结构， 3 指代平民 化、概念化、结构化三理念， 2 指代两个操作层 面的模式，即钻石模式与
2、心数模式或称国旗模式。关键词 文化创意；主体性；W理论；模式 文化创意近年来已深度介入至广阔领域的理 论与实践，不难观察到的现实是，它已逐渐在全 球化话语、国家话语、市场话语、学科话语等多 层面生长出强大的影响力。已有的研究成果已在 宏观上将文化创意置于战略、文化、审美、产业 等宽广领域进行考察，在微观上涉及探究具体到 个案的创意思路与方法，并将其定义为创意产 业、文化产业的核心概念。因而整合与建构文化 创意原理契合理论与现实的需要，波及到广泛的 领域。詹姆斯韦伯扬（James Webb Young 认为：“对于产生创意的艺术来讲，要了解的、 最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具 体的创
3、意，而是如何用所有的创意赖以产生的方 法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所 有原理。”关于文化创意的核心概念创意有一个较早的 看法是，创意是人们行为中产生的思想、点子、 立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事 物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一 种辩证思维。有研究在考察关于文化、创意、文化创意产 业概念的多种定义基础上认为文化创意是以知 识为元素，融合多元文化、整合相关学科、利用1贺寿昌：创意学概论，上海人民出版社 2006年版，第9页2美詹姆斯韦伯扬：创意，李旭大译，中国海关出版社 2004年版，第24页3陈初友，王国英：TOP创意学经典教程，北京出版社1998年版，第3页
4、不同载体而构建的再造与创新的文化现象。 审视文化创意的内涵与外延，追寻文化创意的源 头，我们发现这一定义中省略的主语“人”反而 值得特别突出出来，因为无论是什么样的文化创 意，其源头一定是人的思维，每一个文化创意都 烙有个体鲜明的思维印记。这也可以作为观察理 解文化创意的坚实的逻辑起点。立足这一起点， 导入哲学概念“主体性”，我们可以给出一个简 洁定义：文化创意是人的主体性的惊艳展现。人以自己意识的活动创造了一个感觉的、情 绪的、形象的、观念的、符号的世界，这种感觉、 情绪、形象、观念、符号作为活动的客体，可以 称之为第三客体。这是一个与人类的意识、思维 活动相关联的信息世界，是英国哲学家卡尔
5、波 普尔所说的“世界3”，而世界3基本上是人类 精神的产物。这种精神的、观念的产物对象化为 人的活动的客体，是具有某种载体或媒体的存 在。这些载体或媒体都是物质性的存在， 我们必 须通过这种物质性的存在，才能把握其中凝结或 承载的精神的、观念的内容。这正是文化创意 得以展现力量的大舞台。可以说，所有的文化创意都是人的主体性活 动的过程与结果，具有我为性与为我性，并且在 利益之外，其过程多为个体的内向传播与人际传 播，是人的思维能力的高级而充分的体现， 其满意结果还能给人带来精神层面的愉悦与满足，因 而称以“惊艳的展现”。在哲学上，主体可自称 为“我”，所以“我”在文化创意中的作用居功 至伟。为
6、了清晰形象地剖析文化创意原理， 我们 不妨也运用下小小的创意思维，将“我”的汉语 拼音“WO的发音与大家日常生活熟悉的数字文 化联结起来，将“我”谐音 5，以方便将数字进 行分解再映射文化创意原理来形象而又更深入 地理解文化创意。为更简化起见，不妨取“ WO” 的首字母W将其“我”的谐音5分解后映射的 文化创意原理定义为“ W理论”。将一个整体拆解剖析有助我们更深入认识理 解事物，一个我们容易理解与接受的逻辑是将自 然数5拆解成三个加法构成的至简的等式：5= 5 + 0, 5= 3+ 2, 5= 1 + 4。接下来赋予数字不同意义成为关键。因为日 常生活中除了 5 谐音为“我”， 0 也常谐音
7、为“你”， 第一个等式不妨依然用谐音方法理解成我=我 和你；第二等式中的“ 3+2”是本文的主体，这 里的“ 3”映射为 3 个理念，即平民化、概念化、 结构化， 将 2 映射为两个操作模式， 即钻石模式 与心数模式。第三个等式中的“ 1+4”则是心数 模式的核心结构， 即一颗心四个数。 下面分述之。第一个等式中强调我和你，这是宏观与微观 层面均需关注到的大思想问题， 人并不是全能的 上帝，人不能创造世界， 只能将世界的事物变动 位置与结构来改造世界， 使世界产生属人关系的 变化，使世界成为人自主活动的条件， 但这靠一 个人做不到，靠活着的一代人两代人也做不到， 要靠作为群体的人，要靠人的智慧
8、的历史累积、 遗传与发展。所以，坚持单一个体的中心性，以 弘扬主体性的价值， 实际上是在处理与建构 “我 和你”的合作共享平等友彼此尊重等多重相互联 系中，来进行文化创意。 “在任何民族的语言中， 一个可以被所有的个人使用， 用以指称说话者的我的概念的确立，标志着每个人的自我在抽 象意义上的平等。”第二个等式中的平民化、概念化、结构化三 理念紧密关联，存有递进逻辑关系，是文化创意 的大思路。关于平民化理念，笔者在 2005年论 文媒介平民化理念的思考一文中已提出要在 最广泛最深入最抽象的层面来拓展平民化的内 涵。平民化意味着将每个人身上的“老百姓角色” 部分取出来，平等视之。平民化理念核心是以
9、人 为本，平民化在本质上是社会平等化。 从传媒实 践来看，传媒的角色从一个居高临下“我对你说” 的宣教者，转变为力求平等的“我和你说”的交 流者和信息传递者，导致了传媒的传播内容、传 播方式、传播角度、经营方式等具有了一种平民 意识。这种平民意识以一种平民化的价值取向与 平视生活的角度观察和思考，记录和传递。 这里的“我和你说”又刚好呼应与诠释第一个等式 中的“我和你”，联想到2008北京奥运会主题歌 名字由先前的“我们都是一家人”的后改为“我 和你”。这种巧合挺耐人寻味。因此，这里的平 民化理念起到一种价值观导引的作用， 只有在这 种大方向上，文化创意之路才会无尽广阔。概念化理念将文化创意从
10、平民化理念下移到 创意方法上。“概念”不是古汉语词汇,而是一个 用来翻译西方语言中的“ concept ”“Begriff ” 的现代汉语词汇。它在各种自然语言中,依不同 的上下文,可能有多种含义，但也确实表达了某 种特别的思想倾向。比如,当将它与“图像” “感 觉”等相比时,就可以明确感知到这种独特的倾6郭湛：主体性哲学：人的存在及其意义，中国人民大学出版社 2010年版，第202页7周自祥：媒介平民化理念的思考，新华文摘2005年第11期向,即一种趋向于抽象、确定的状态的思想倾向。美国流行的韦伯斯特词典(1988年，第9 版)将“ concept ”的含义归为两类:(1)心里边 包含 的东
11、西,比如 思想、看法(something con ceived in the mi nd: THOUGHT, NOTION);(2)将特殊实例普遍化而得到的一个抽象的或全 称的观念,与“观念”(idea)为同义词。现代汉 语词典对“概念”的解释为：“思维的基本形 式之一,反映客观事物的一般的、本质性的特征。 人类在认识过程中,把所感觉到的事物的共同特 点抽出来，加以概括,就成为概念。比如从白雪、 白马、白纸等事物里抽出它们的共同特点,就得 出白的概念。可以说，在文化创意领域，洞 察纷繁复杂的表象联结各种可资利用的资源， 用以提炼出新鲜的概念是人的主体性惊艳展现的 要害，尤其是“在灵感和想象力的
12、引导下创造出 乎意料之外，在乎情理之中的概念” ，这是在给定空间与条件范围内盘活既有文化资源的 新产出与再造。概念在文化创意过程中的重要性 无与伦比，核心概念是创意延发的依据和衡量尺 度。很有可能一个产品或品牌甚至一个城市全部 的工作都是围绕一个由文化创意生长出的核心 概念运转。享誉世界的英国历史学家阿诺德 约 瑟夫汤因比(Arnold Joseph Toynbee )曾指 出，一个民族或社会能否打开僵局开发前程，仰 赖是否朝着创造的方向迈进，没有创造力的民族 或社会将无法面对“未来的冲击”，亦不足以适 应现代世界的动荡。人类发展史也一再证实，人8张祥龙：概念化思维与象思维，杭州师范大学学报(
13、社会科学版)2008年第5期。9郭中实：概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义 ，新闻大学2008年第1期 类的进化、文明的提高、国家的强弱、民族的盛 衰，都与创造力的发展息息相关。 而在文化创意 领域，创意人概念化的水平直接体现着创造力的 强弱，放大来看， 创意人概念化的能力在驱动着 社会的整体发展。关于结构化理念，这是在平民化理念与概念 化理念之下再次下行， 直接贴近操作层面， 涉及 概念转化成意象， 意象如何符号化可视化并有机 结合各种媒介与平台进行可能的有效传播等， 这 是具体实施方案的拟定过程。 总体说来， 文化创 意的结构化理念着眼点在于两方面： 1、元素的 次序性组织， 2、
14、符号的次序性组织。第二个等式中的两个具体操作模式之钻石模 式，来源于笔者对湖湘文化特质的提炼过程中的 发现与刻意建筑式转化到创意领域。 在借鉴了相 关研究文献并结合个人观察与感悟基础上， 笔者 以为至少可以将湖湘文化特质提炼总结为四个 层面，即经世致用，实事求是；浪漫灵泛，适性 自然；开放包容，兼收并蓄；独特的忧乐求索观。 这在笔者于中国广告教育研究会十周年年会上 发表的论文湖湘文化特质与中国广告理论创 新一文中有较深入的论述。为进一步简化，可 将每个层面的特质简化为不可再简的一个字， 探 究一下，不妨将经世致用，实事求是极简化为 “实”；浪漫灵泛，适性自然简化为“适” ；开放 包容，兼收并蓄
15、简化为“容” ；独特的忧乐求索 观简化为“观”。让人惊喜的是，这四个字连成 起来组成的“实适容观” ，已经可以被视为一个 有内在逻辑意义的新成语， 并且每个字的已有的 丰富内涵都可以在其中找到相互支持与印证的 关联从而获得新的解释力量。 如可理解成 “事实 要适合容纳观念”、“要将观念合适地容纳到实体 之中”等，再反观文化创意所做的一切不就是要 将观念与既有事实有机关联起来吗？这样借助 语言文字的力量， 在现实与文化底蕴之间搭建了 一个沟通之桥。我们要做的就是将历史文化资源 转化再转化， 直到符合我们的现实需要。 那为何 称为钻石模式呢？我们考虑到既然这四个字每 个字内涵都很丰富，因此不妨将之
16、放大成四个 “世界”： 事实世界；适然世界；有容世界；观 念世界。而这“四个世界”又相互关联成一个整 体，最适合用几何四面体来直观表达四者之间关 系，而最简单的四面体是三角锥形， 其外观容易 让人联想到心形的钻石造型，最“软”观念与最 硬的石头给合在一起，给人以启发，最“软”的 观念有可能变成最“硬”的实力。于是不妨命名 为“钻石模式”，而且品牌钻石广告语“钻石恒 久远，一颗永流传”作为 20 世纪最为经典的广 告语，产生了巨大威力， 刚好可以作为诠释这一 模式的经典案例。关于第二个等式中的两个具体操作模式之心 数模式，指的是一颗“心”四个数，刚好对应第 三个等式中的“ 14”结构。众所周知，
17、在创意 领域，真正将创意方案实施变成美好现实的方案 比永远停留在纸面上的创意方案要少得多。因 此，一个创意方案的命运就是两个，要么活，要 么死，有趣的是，在我们的数字文化中， 14 的 谐音可以是“要死”，也可以“要发”（音乐简普 4念FA）,意即要么死掉要么活得很好。更进一 步，为形象记忆与理解文化创意操作技巧， 不妨 将 1 和 4 进行操作方法层的映射。为表述方便， 先定义一个概念， 不妨称之为创意质数。 在此特 别规定创意质数只能是 2、3、5、7 这四个质数。 质数又称素数， 指在一个大于 1的自然数中， 除 了 1 和此整数自身外， 没法被其他自然数整除的 数。而合数是由若干个质数
18、相乘而得到的。 因而 质数是合数的基础， 没有质数就没有合数， 质数 在数论中有着重要地位。 因此，超出这四个数的 数都能以此为基础转化得到， 而且从人的一般接 受心理来看，超越 10 种元素构成的关系已不再 简单，不再易于处理，更不消说谈得上兴趣。定 义创意质数的一个值得用创意思维玩味的可以 从“质”的方向上引发联想， 创意须特别注重 “素 质”、“质地”、“品质”、“质量”等。于是，我们 将 1 和 4 更进一步联系文化创意技巧。 将 1 特指 一颗心， 4指 4个数，特指 2、3、5、7四个数。 将心与数赋予特定意义如下。 一颗心特指 “异行 一意”， “异行”也可谐音成异形、异型，作品
19、 指不同形态、不同造型。放大来看，强调别出心 裁，不同的行动方案， 如行动计划， 公关，展销、 路演活动等； 一意，指有且只有一个最高观念即 核心意念。异行一意是一个运动与过程中的核 心，是最高观念。其源泉与力量都来自文化。那 为何称“异行一意”为“一颗心”呢，因“异行 一意”可谐音成“一心一意” ， 意思亦即全心全 意，而我们党的宗旨即全心全意为人民服务， 如 此理解易于链接我们已有知识结构。 用心的本质 在于对人的关怀与尊敬。解决了“一颗心”的问 题，再来看四个数 2、3、5、 7，为了形象化对 接创意原理，不妨将其转化成以数字打头的大家 熟悉的词语：三言二拍，五功密集（谐音武功秘 笈），
20、七步成诗。二拍可以视作偶然与必然两方面。在偶然方 面，2 即是质数也为偶数， 可联想到偶然的力量： 创意火花往往源自偶然。 偶然的力量在创意领域 最高境界是打造传奇。 在必然方面， 要注重逻辑 的力量。质数 2, 作为最小的质数，可视作基础， 提醒要注重因果、 真假等逻辑关系。 逻辑本身所 挑战与颠覆的对象， 是经验无法打破的， 也是其 特殊意义的所在。二言可视作常用的传统意义上二步走：现 状分析问题分析解决方案， 也可视作创意三 重境界：王国维在人间词话中说： “古今之 成大事业、 大学问者，罔不经过三种之境界： 昨 夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。 此第 一境界也。衣带渐宽终不悔，为伊
21、消得人憔悴。 此第二境界也。众里寻他千XX，回头蓦见， 那人正在灯火阑珊处。 此第三境界也。”这也可 以说是在形象描述好的创意产出必经历的调研 酝酿提案的基本过程。五功密集（谐音武功秘笈）指从五个方面来 深入把握如何进行文化创意，具体指与众不同、 与已一致、微中生有、价值为王、巧妙至上。这 五个操作方法可进一步浓缩为对应的五个关键 词：差异、认同、微生物、价值、智慧。与众不 同指涉的是定位问题， 如何避免同质化与被替代 的可能性；与已一致指的是注意与已有的资源已 有的一切进行结合与延展，争取最大的认同可 能；微中生有是“五功”中的核心，亦是 W理论 的核心概念，这是所有“功力”角力的地方。这
22、里的微是构成整体文化创意这个 “大画面” 中的 “小画面”， 文化点的提取、提炼、契合与价值 发现，是小心掌握及控制整个广告过程的每项元 素，是来自对生活、 对个人、对周围事物的观察、 洞察与灵感，微中生有意即“大画面”与“小画 面”要有机结合； 价值为王指的是评价好的创意 的实践标准， 要关注经济价值、 社会价值等多重 价值。巧妙至上是衡量好创意的专业标准， 巧妙 是智慧的体现，是创意人的价值显著体现与证 明。七步成诗特指一个优秀的文化创意从产生到 实施最后取得理想效果的基本步骤与过程。 七步 成诗典故出自南朝刘义庆的世说新语 - 文学： 文帝尝令曹植七步作诗， 不成者行大法。 应声便 为诗
23、曰：“煮豆持作羹，漉菽以为汁。萁在釜下 燃，豆在釜中泣；本自同根生，相煎何太急？” 这亦可喻指文化创意是在有着苛刻限制条件范 围内进行的活动，所谓的“带着镣铐跳舞” 。这 里展现的七步骤是在借鉴麦肯光明公司常用的 运作模式的基础上进行的概括提炼， 具体可总结 为：第一步：表述问题，第二步：分解问题，第 三步：过滤问题，第四步：转化问题，第五步： 点的突破，第六步：方案建构，第七步：传奇故 事。这七步走，前四步都是在寻找问题，将现实 中的问题与文化创意可以解决的部分进行勾联， 可见问题意识在文化创意过程中的所占的大份 量。第五步点的突破考验的是“微中生有”的功 力。七步成诗的方法针对大项目大品牌而言， 较 小的创意不必刻意遵循。至此，心数模式的一个心与四个数即 2、3、5、 7 全部赋予给定的意义，换个角度，为了便于形 象记忆，不妨再转化一下，称之为国旗模式，将 这一个心与四个数与我国国旗中的五星做一对 应，大的星称为一颗心，小的四颗分别代表 2、 3、5、7 这四个数。小星环绕大星，正好一颗心统领四个数。至此，由“我”的谐音 5 分解出的三个等式 5 =5+ 0, 5= 3+ 2, 5= 1+ 4 全部注入了“隐藏” 着的文化创意话语，其中 32 是主体部分，第 三个等式 1+ 4则刚好是 3+ 2部分的心数模式的 结构,即一颗心四个数,也突出了心数模式在 W 理论中的重要性。
