1、瑞丽国际汽车城项目可行性分析瑞丽国际汽车城项目可行性分析2011年10月编制人：李锋目录第一章 总 论 4一：项目概况 4二：编制范围 4三：主要技术经济指标 4四：简要结论 5第二章 项目建设背景及必要性 7一、项目建设背景 7二、项目建设的必要性 8第三章 市场现状及前景分析 11一、市场前景分析 11二、瑞丽国际汽车城的优势 11第四章 建设内容及规模 13一、功能定位 13第五章 建设地址及建设条件 15一、建设地址 15第六章 项目方案设计 16一、规划目标及总体思路 16二、规划布局 16三、绿地规划 17四、建筑风格 17五、防灾设计 18第七章项目的组织机构设置 19一、组织管
2、理 19二、组织机构及人员配备 19第八章 项目实施进度 21一、建设工期 21二、项目实施进度安排 21第九章项目营销策划 22一、项目定位 22二.产品策略 23三、价格策略 24四、招商计划 25五、营销策略 25第十章 经济效益评价 28一、基础数据 28二、风险分析 28第十一章 结论及建议 30一、结论 30二、建议 30第一章 总 论一：项目概况项目名称：瑞丽国际汽车城 项目地址：中国瑞丽姐勒经营范围：市场摊位、进口及国产整车销售维修、汽车美容装饰改装、车辆落户、保险承保定损及理赔、二手车置换买卖、驾校、车辆设施出租、餐饮 、服务、仓储、物流。项目建设内容及规模：总占地18.8亩
3、，项目包含:露天汽车展场，棚盖汽车展场，展场办公室及门面，道路绿化及环境。预计机动车年交易超过5000辆，年交易额5亿元以上。投资总额：人民币3000万元，其中固定资产投资2000万元，铺底流动资金200万元。二：编制范围该可研报告编制范围包括：项目建设背景及必要性、市场现状及前景分析、建设内容及规模、建设地址及建设条件、项目方案设计、环保、消防、节能及安全、招投标方案、项目的组织机构设置、项目营销策划、项目实施进度、投资估算及资金筹措、经济效益评价、结论及建设。三：主要技术经济指标 详见附表1-1序号项目单位数据备注主要数据1项目占地面积亩18.8另加八面临风拐角面积2总建筑面积平方米300
4、0预估3露天汽车展场平方米550预估4棚盖汽车交易展厅平方米2400待规划5办公室及门面平方米待规划6道路平方米待规划7绿化及环境平方米待规划8项目总投资万元30009固定资产投资万元2000含维修设备10其他费用万元800品牌保证金及车款11市场宣传推广费用万元20012铺底流动资金万元20013年平均利润总额万元3000投入经营前10年平均数14自筹资金万元3000四：简要结论瑞丽国际汽车城建成后，国内外重点汽车生产厂家和云南知名汽车品牌经销代理商将聚集其中，同时，将瑞丽市机动车车检站整体迁入瑞丽国际汽车城，并对该市场实现专业化、规模化经营，逐步将瑞丽国际汽车城培育成为云南乃至东南亚地区具
5、有较强影响力和辐射力的现代化专业市场。预计2012年度将交易各类机动车5000辆以上，交易额将超过5亿元；利用瑞丽市独特的地理优势通过努力，瑞丽国际汽车城将逐步发展成为适应全市乃至东南亚经济发展的机动车行业的交易中心、信息中心、车辆维修保养中心、汽车进出口贸易中心。成为具有全国重要行业地位的机动车贸易服务中心，对促进区域经济的发展产生较大的影响力和带动力。项目实施后具有良好的经济效益和社会效益，项目的建设是必要的，经技术、经济、市场等方面论证，项目是可行的。第二章 项目建设背景及必要性一、项目建设背景（一）随着国务院关于支持云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见的颁布，瑞丽市城市基础设施建
6、设迅速完善，经济状况发生了巨大的变化。（二）、美丽的边境口岸城市瑞丽，位于云南省西部，隶属于德宏傣族景颇族自治州。绝对地理位置处于东经97. 3198. 02，北纬23. 3824. 14之间。陆路距省会昆明752公里，距州府潞西103公里，为东起上海，西达瑞丽的320国道终点，是滇缅公路与中印公路（史迪威公路）的交汇处。其东连潞西，北接陇川，西北、西南、东南三面与缅甸山水相连，村寨相望，毗邻缅甸国家级口岸城市木姐。瑞丽具有得天独厚的区位优势。它与中国友好邻邦缅甸山水相连，国境线长169.8公里，是中国陆路边境线上对外开放条件最好的地方。从昆明出发沿320国道一天半的路程即可到达邻国缅甸边境，
7、地理、气候条件优越，边境口岸、边境通道可以“全天候”利用。 瑞丽处在中华经济圈、东盟经济圈和南亚经济圈的结合部，是中国实施南向印度洋战略的重要门户。从交通条件看，瑞丽具有通往缅甸、辐射东南亚、南亚最便捷的通道。起自上海的320国道由瑞丽姐告出境与缅甸的“史迪威”公路相连。从昆明到瑞丽的高速公路于2008年全线贯通。从昆明到仰光的公路全长1800公里，即可进入印度洋。绕开了“马六甲困局”的瓶颈，并可缩短运距5000多公里，节省运输时间1530天。由此可见，在未来的几年中，中国的经济发展处于良好态势，国民经济将长足发展，而瑞丽市作为具有不可替代优势区域资源的中国云南的边境口岸，生产总值及各产业也将
8、均衡发展。人民生活水平得到相应提高，从解决温饱上升到追求小康生活，其重要标志之一的汽车必将在家电、住房之后形成国民下一个消费热点。综上所述，无论是轿车还是货车，无论是汽车还是汽车配件、美容等相关行业，在今后的数年里将因为需求的增加而繁荣，2003年全国各大汽车厂家提出的产量计划均比去年增长近一倍，如何让市场消化产品成为当务之急，作为内陆城市，瑞丽市汽车流通的相对滞后非常严重，解决瑞丽缺乏大型、综合性的汽车交易市场已成为燃眉之急，而瑞丽国际汽车城的建设，正好填补了滇西部汽车流通领域的空白。二、项目建设的必要性（一）该项目的实施是推动本地汽车业发展的有力措施汽车产业在我国属幼稚产业，是国家重点扶持
9、和培育对象，发展空间广阔。随着汽车使用环境的逐渐优化，汽车消费政策的日益改善，中国内地人均收入水平的不断增长，城镇居民家庭汽车普及率将大幅度提高。中国进入WTO，国际品牌汽车及经营模式迅速进入中国市场。根据汽车行业“高起点、国际化、代理制”的原则，迅速组建现代化、品牌化、规模化与国际接轨的汽车营销体系，将本市汽车产业从单一生产功能的有限发展空间提升到生产与流通协调发展的阶段，必将加快瑞丽汽车行业、信息产业、金融业、商贸流通业和房地产业以及现代物流业、都市型服务业之间的相互融合渗透与发展。（二）该项目的实施有利于建立一个完善的现代汽车流通体系据国外资料表明：在汽车产业的利润中，制造业仅占30%-
10、40%，流通及售后服务领域占60%-70%。我国汽车工业发展由于起步晚，再加上传统计划经济影响等因素，使得厂家相对重视生产过程，比较忽略流通贸易的重要性，从而导致汽车服务贸易相对薄弱，成为整个行业发展的瓶颈。服务贸易，包括售前、售中及售后服务各方面的内容，即：售前购车指导、上牌手续办理、汽车配件供应、售后维修、装饰美容、驾驶技术培训、信息网络建设以及汽车文化培育等。国家有关汽车服务政策的制定与执行、各地区的汽车交易大环境状况、生产厂家对所售车辆执行的售后服务力度等，都将直接影响到汽车服务贸易的水平。现阶段，主要问题集中在生产与售后服务脱节，服务标准、维修技术差，零配件质量不高，伪劣配件多，政府
11、有关部门监控不力，收费混乱等方面。虽然我国的服务贸易水平发展缓慢，但在不久的将来，服务贸易作为汽车销售必将延伸的部分，发展潜力无疑是非常巨大的。瑞丽市现有的汽车市场规模偏小、布局分散零乱，给人一种散、乱、无序的外在形象。有一定影响力和规模的主要汽车市场中，翼龙、双龙、保成等，系自发形成的街边市场，因场地限制已无发展空间。功能单一，商气不足。设施简陋，规模受限。现有市场经营模式传统落后，不能达到规模化和集约化经营，这不仅与我市汽车生产行业的发展不相适应，也与瑞丽市区域经济发展不相协调。该项目建成后，经营面积将达18.8亩，是目前边境地区规模较大、功能较全、模式较新、维修技术精湛的汽车交易市场。该
12、项目的实施并运营，弥补了瑞丽市缺乏超大规模汽车市场的“空白”，而且凭借便捷的区位优势、经营优势及网络资源优势，把广大的消费者、生产厂商、配件供应商以及配套服务商紧密的联系在一起，形成集团化的经营优势，真正形成供、产、销一条龙配套体系，并建立完善的经营格局，实现政府、厂商、消费者、市场经营者真正意义上的“四赢”。（三）该项目的实施可以带动滇西南区域经济的发展瑞丽国际汽车城将形成汽车整车及零配件的专业市场。通过市场带动相关制造业与辅助行业的发展，包括物流中心、酒店、餐饮娱乐一条街等，必将有力地带动滇西南区域经济的快速发展。第三章 市场现状及前景分析一、市场前景分析据统计，至2011年末，我国民用汽
13、车保有量达到569521万辆(包括三轮汽车和低速货车1468万辆)，比2010年末增长14.3%，其中私人汽车保有量39534万辆，增长30.8%。民用轿车保有量91958万辆，增长26.7%，其中私人轿车21522万辆，增长58.5%。而2011年我国汽车市场也将连续第10年保持两位数增长，预测2015年国产汽车的销售量将达19023万辆，比2010年增长65%左右。瑞丽国际汽车城的兴建填补了滇西地区没有规模化汽车行业市场的空白，可以满足滇西大部分地区人民群众的购车、用车需求。如此庞大的汽车增长，也会催生出一个庞大的车维修行情。随着滇西部的开发，泛亚经济的体的形成。汽车的社会化和私家车的大量
14、发展，使汽车销售、维修走向社会化，并促使汽车维修业从产品型行业向服务型行业过渡，按照市场化的要求，形成了一个社会化的、资金和技术密集型的、相对独立的行业。汽车产业化专业化运行势在必行。二、瑞丽国际汽车城的优势（一）区位优势不可取代的独特地理位置和边境口岸优势。（二）规模优势瑞丽国际汽车城是行业规模化，专业化运营的大型汽车行业平台，极具规模优势。（三）经营优势瑞丽国际汽车城将采取国内外大型汽车市场的先进管理经验，突出专业化的服务优势，使厂商的经营管理费用大大降低。（四）政策优势该项目是瑞丽市2011年重点项目之一，得到了瑞丽市各级领导和部门的关怀和大力支持。市府有关部门明确表示，作为瑞丽市的重点
15、项目，从立项批复、手续办理到招商经营、税费及配套政策上都将得到特殊扶持，必将会给项目建成后的运行提供政策保证。项目建成后本市车辆管理所,车检站将率先迁入。（五）网络优势传统汽车市场里厂商与消费者之间完全是一种面对面的沟通、交流、销售模式，而瑞丽国际汽车城将在传统市场的基础上，运用现代化的互联网络服务突出“无形”市场的功能。市场展销区配有先进的通讯系统，并提供电子显示屏及“电子商务”等信息平台。 第四章 建设内容及规模一、功能定位（一）市场定位瑞丽国际汽车城定位为中国滇西部地区集国内外品牌乘用车、整车交易、配件供应、物流配送、维修保养、装饰美容、汽车会展等于一体的汽车贸易及服务中心，是滇西部地区
16、规模最大、功能最全、模式最新的多功能国际化现代汽车城。（二）经营品种轿车、汽车配件、装饰美容材料、维修保养等。（三）功能分布整个汽车城分为贸易区、配套区和服务区共三大区： 1.贸易区：包括汽车交易区、零配件交易区、会展区；2.配套区：物流配送、维修装饰区；3.服务区：包括综合管理服务区、生活服务区、休息娱乐区。（四）服务项目 1.为进场厂商提供日常商务服务：协调有关职能部门，现场提供工商、税务、车管、稽征、金融、保险等管理与服务；2.代客新车上牌、驾驶证备案、车辆、年审、办理保险服务等；3.组织汽车展销会、交易博览会，提供有关国际汽车发展的最新动态信息；4.建立汽车专业网站，开设电子商务项目，
17、建立网上信息查询及交易通道，设立大屏幕电子显示系统，发布汽车交易信息；（五）辐射范围立足瑞丽，辐射滇西，联结国内、国外汽车市场。（六）总体构想为保证项目成功，项目规划按照“前瞻性、高起点、低进入、统一设计、分步实施”的原则，整合社会、政府、行业各方面资源，积极建造全新的瑞丽西部国际汽车城。第五章 建设地址及建设条件一、建设地址本项目拟建于瑞丽姐勒，选址320国道，新修40米宽大道，建设中的火车站交通辐射网络中心，交通便捷。项目建成后该区位势必成为瑞丽市的黄金商业地段。第六章 项目方案设计一、规划目标及总体思路（一）规划目标实现布局合理、功能齐备、环境优美、技术先进的现代化的综合社区。密切联系客
18、观实际，结合气候、风向、地形、地貌及周边环境进行创作，建立“以人为主，物为人用”的观点。（二）总体思路1.结合地表，统一设计、分区规划，由总体到局部进行设计。2.合理分区，合理布置景观大道、会展区、露天停车展场、商务办公区、物流配送中心区。做到既紧密联系，又分区明确，互不干扰。3.考虑场地的地理优势，注意国际汽车城的形象，采用高低错落，一张一弛等手法，来强化各类建筑所体现的景观特色二、规划布局将用地划分为几大功能部分来进行规划设计，规划用地范围大部分规划为汽车展场及经营用房，并结合管理、服务等设置相应配套设施。出入口部分处理成入口广场，以有利集散人流、车流。在建筑的形式上强调简洁、明快，具有现
19、代感及高科技感，以给人视觉上的强烈冲击力。品牌轿车交易区整个平面布置和建筑力争模式新颖，具现代感，以充分展示项目形象。城内绿化带形成有机整体，配以休闲、歇息场地、草坪和花坛等。满足促销对场地的需求、营造良好的汽车经营气氛，树立市场形象。综合管理服务、零配件交易、物流中转区等，要求设施齐备，功能完善。考虑活动集会地等，要求极具现代感。该项目在设计上充分展示特殊风格，达吸引人流及商家前来观赏和增进购置力的效果。汽车棚盖展场1层。轻钢网架结构。棚盖采用轻质透明玻璃钢瓦，与地面大块高级地面砖相辉映。三、绿地规划规划区内绿地规划布局结构可概括为“点”“线”“面”有机结合的系统结构。（一）点：主要指庭院绿
20、地，展场绿地，以草坪、花卉和灌木为主。（二）线：充分利用场内道路两旁行道树和人行道两旁的带状绿地形成线性的绿化布置，行道树采用效果好的常绿乔木，带状绿地则多用树木点缀。（三）面：在汽车城入口处及会展中心旁等地方充分利用土地成片布置草坪和整型植物，同时辅以五彩花卉来点缀，形成大片绿地。汽车展场与停车场满铺草坪砖，以增加绿地面积。四、建筑风格建筑风格既不拘泥于传统，也不宜一味的追随潮流，而应该选择一种经典的，富于渲染展示氛围的建筑形式，经过多次比较，初步决定采用晚期现代主义的建筑理念来指导设计。同时，借助于新型的材料、现代的处理方式，使瑞丽国际汽车城融入高科技、现代化的时代风格，做到既气派又典雅的
21、效果。五、防灾设计该规划片区防灾规划主要是指防火，防震，防盗，规划区内各项建设工程必须严格执行现行国家颁布的防火规定（范），加强消防设施的建设。 汽车及配件交易市场道路成环状，并可端部回车，消防车均能顺利通过，便于发生火灾时，可由市政消防支队施救。区域内各建筑物的结构造型、墙、柱、梁、板等均按照“建筑防火规范”的要求进行。各建筑物的疏散距离用出口数量也符合防火规范要求。各主要建筑的耐火等级为二级。第七章项目的组织机构设置一、组织管理瑞丽国际汽车城由全职公司统一负责整个项目建设和建成后的经营管理，包括规划、设计、拆迁、建设、管理、招商、融资事务的组织、协调、运作。二、组织机构及人员配备（一）组织
22、管理及经营者基本概况 1.组织架构公司严格按现代企业制度建立组织机构，设置董事会，实行董事会领导下的总经理负责制。机构设置详见“组织机构图”。组织机构图 各部门主要职责为：行政人事部：负责公司行政、办公、人事等工作；同时负责协调公司各部门的关系。招商策划部：负责项目策划招商设计、实施、市场营销拓展、外联。 后勤部：负责市场日常经营、管理，餐饮，安保，维修保洁、防火、保持良好的生活、经营环境。财务部：负责公司的会计核算、监督、划拨款项、报销、资金计划制定、财务预决算编制，协调银行、税务机关关系。维修美容部：负责车辆维修保养，装饰美容改装。销售部：负责整车销售，二手车置换，后市场产品销售。 服务部
23、：负责车辆落户，检审，上牌，税收，保险。2.经营者素质公司对经营班子成员的选聘实行高标准、严要求，副总经理及以上职位，要求本科及以上学历，大型企业、公司相关职位工作经验，并且取得突出成绩者。（二）人员编制员工计划为：时间2012年一季度2012年二季度2012年三季度2012年四季度人数10人20人30人40人注：员工人数应分阶段增加，项目竣工后将基本保持员工队伍稳定。第八章 项目实施进度一、建设工期瑞丽国际汽车城工程项目建设总工期为二月时间,根据计划于2011年10月开始进行前期筹划工作,到2011年12月底主体工程竣工验收,交付使用。二、项目实施进度安排在二个月时间内完成主体工程、设备安装
24、、室内外水、电、气、通讯等地下管线铺设，内外装饰工程及道路、广场绿化、环保、灯饰等配套设施建设。 第九章项目营销策划一、项目定位（一）目标客户定位根据项目的市场定位，该项目的目标客户主要包括以下几类：轿车经销商：主要包括各品牌专卖、各级代理商、以及轿车经营者等；汽车零配件经销商；汽车维修和美容服务行业经营者；生活服务行业经营者：主要包括餐饮、休闲、娱乐、汽车销售“一站式”办公服务单位：主要包括税务、银行、车管、保险等职能机构（办事处）等。（二）项目形象定位瑞丽国际汽车城云南汽车市场的风向标瑞丽汽车市场的领头羊。她积淀了我国汽车市场领域的发展成果，同时又吸取了世界汽车行业发展中的菁华。从规模上讲
25、她是一座宏大的“汽车城”；从功能上讲她是一座涵盖了汽车流通领域所有环节的“汽车贸易园”。汽车城的市场区域是以瑞丽为基地，辐射至保山腾冲芒市乃至缅甸，以及东南亚市场。瑞丽国际汽车城汽车流通领域功能完善、设施齐全的汽车交易、博览及售后服务中心瑞丽国际汽车城我市首座现代化国际汽车贸易园区瑞丽国际汽车城我市首座提供汽车资讯的信息交流中心二.产品策略所谓“推销第二性，物业第一性”，即产品质量是基础，整合营销是上层建筑。（一）品质规划策略近两年来，汽车市场蓬勃发展，各地的汽车城上马项目激增，市场竞争空前激烈。该项目并不盲目追求豪华高档，而是以“美观、实用、以人为本”为基本准则，达到 “人无我有，人有我精”
26、。1.室外展场：地面铺设广场砖，露天展场设置零星露天休憩区，为顾客及商家提供方便。2.展场办公室及门面：办公室可根据商家要求变更面积，天地墙简单装修。各商家在公共区域的各种展示（包括门楣、广告等）由汽车城统一规范，重点放在安全系统及电子商务系统的配备。出入口控制均采用玻璃破损红外线综合控制系统；闭路电视监视系统；保安巡更管理系统；自动感应消防喷淋系统；三A智能化系统（办公自动化DA，通信自动化CA，设备管理自动化BA）；计算机网络采用FDDI，100MBPS，可靠性规范，48/5B编码，分布式时钟；公共广播传唤系统；结构化综合布线：信道直接符合BISDN设计标准，最大数据传输功率为100MBP
27、S，能传输语言、数据、传真、图形、图像资料、电视会议与安全监视系统的信息、建筑物安全报警和空调控制系统的信息等;宽带网设置；卫星电视信号接收、调制、调解系统。3.公共区域：提高绿化面积及道路宽度，方便人流及车流，并营造一个舒适的购物环境。（二）软件服务策略除保安、车辆调度及清洁等常规服务外，特别提供秘书、翻译、图文传真、电报、复印、打字等商务服务；订购国内国际机票、火车票及船票服务；房屋维修及装饰服务；室内水电、家电、办公用具维修服务；办理宾馆客房、餐饮、娱乐的预定服务；提供代购物品及送餐服务；提供代管房屋及会议设施服务；提供代缴费服务；提供代办各种工商执照服务；举办俱乐部活动；举办行业相关知
28、识讲座及培训等；提供健身及休闲娱乐服务等。三、价格策略该项目的价格应采用竞争导向定价法和成本导向定价法相结合的原则，所确定价格必须为项目利润和目标市场承受力之间的最佳平衡点，并具备绝对的市场竞争力和冲击力，除了汽车相关行业的商家外，为了吸引商业物业的长、短线投资商，必须给项目创造增值空间，并为汽车城留有价格回旋余地，建议采用“低开高走”的价格策略，即以相对而言较低价格入市、先聚集人气，再视其市场反应和销售进度来调整中后期价格，特别是开业第一年，价格优惠是销售及租赁的杀手锏。付款方式要求灵活多样，最大限度的满足不同客户要求，方便支付，分为一次性付款、按揭、以租代售等。四、招商计划根据汽车城的功能
29、分区的经营面积以及辐射范围内汽车相关行业的商家数量，确定汽车城的招商计划。五、营销策略（一）营销阶段划分根据汽车市场经营周期规律和瑞丽国际汽车城整体工程进度安排以及公司对招商工作的节奏安排，本推广方案将项目的推广工作大致划分为以下几个时段：1.项目蓄势期（2011/11/012011/12/30）本阶段主要采用寻求媒体合作伙伴、召开媒体年终联谊会、新闻记者招待会、轿车经销商见面会、云南汽车市场专题研讨会等方式在媒介和业界初步树立项目的第一印象。在信息发布方面仅局限在项目VI、名称、概况等方面，让项目“犹抱琵琶半遮面”，朦朦胧胧，唤起媒介和业界求知的欲望。通过厚积薄发的方式进行前期蓄势。完成工作
30、： 联系并确定广告合作单位、印刷品设计制作单位、模型设制作单位、报社、电视、电台、网络等新闻媒体单位。VI设计及VI系统的导入项目宣传品设计及制作项目模型设计及制作户外广告选址及设计制作项目工地及招商接待中心包装软性新闻宣传制作并发布项目电视形象广告设立项目专业网站并将项目相关信息在网上发布召开开盘典礼2.强势推广期（2011/1/012011/3/15）本阶段主要通过开工典礼、开盘庆典、汽车赛事、优惠促销、开业庆典等促销推广和各媒体广告联合强势推广项目，让目标客户充分了解项目情况以激发起交易欲望。在信息发布方面主要包括项目的各强势卖点和客户主要关心的实质性问题。本阶段推广的主要目的是全面配合和促进项目的招商工作。完成工作：硬性广告宣传播放电视专题片大型户外喷绘形象广告、路牌及霓虹灯广告展开系列SP促销活动广告3.辅助推广期（2011/3/152012/1/1）本阶段主要通过各种促销活动、汽车交易博览会、汽车专题研讨会和专业知识讲座、汽车行业经纪人培训等方式制造新闻事件并辅以少量的项目形象维护广告，其目的主要是维护项目的市场形象,扩大市场业绩。筹办汽车城专业期刊或杂志筹建
