1、云南旅游二次创业的市场分析和对策罗明义云南旅游“二次创业”的市场分析和对策（罗明义）摘要本文通过对“十五”和2006年云南旅游市场发展的分析和研究，认为云南旅游市场已进入快速发展的成长期，并呈现出旅游客源市场多元化发展、旅游者消费水平不断攀高、旅游消费结构趋向合理、旅游目的地市场形成梯度、旅游市场形象更加鲜明等特点。针对云南旅游面临日趋激烈的市场竞争，云南在旅游“二次创业”发展中，必须立足自身发展的实际，抓住对内对外开放的有利时机，以旅游消费需求为导向，以培育旅游精品为重点，以旅游诚信建设为目标，以创新旅游促销为手段，以区域旅游合作为契机，以推进科技应用为动力，全面推进国际国内旅游市场的开发和
2、拓展。 关键词云南旅游；市场态势；发展特点；对策措施 2005年，云南省提出在“十一五”期间推进旅游“二次创业”，并采取了一系列强有力的措施加快旅游产业的发展。2006年是云南旅游“二次创业”的第一年，本文通过对“十五”和2006年云南旅游市场发展的分析和比较研究，深入剖析了云南旅游市场发展态势、特点和面临的市场竞争状况，为进一步加强云南旅游宣传促销，开拓旅游客源市场，促进旅游产品供给，树立旅游品牌形象，加快云南旅游“二次创业”发展提供科学依据和重要指导，促进云南旅游经济强省的建设。 一、云南旅游市场发展态势分析 2006年，云南旅游在“二次创业”的强力推动下，实现了良好的开局，主要旅游经济指
3、标快速增长，与2005年相比，全年接待海外旅游者达到18102万人次，增长204；实现旅游外汇收入达658亿美元，增长247；接待国内旅游者达到772130万人次，增长125；国内旅游收入44711亿元，增长158；旅游总收入达到49978亿元，增长167。深入剖析2006年和“十五”期间云南旅游市场发展情况，呈现出以下几方面发展态势： (一)入境旅游市场呈现出快速发展态势 “十五”期间，由于受到伊拉克战事、非典型肺炎、禽流感及国内外旅游市场竞争加剧等因素的影响，使云南入境旅游市场呈现出低速增长的发展态势(见表1)。从2001年到2005年，入境游客年均增长率66，海外旅游者年均增长率85，边
4、境一日游游客年均增长率22，旅游外汇收入年均增长率93。云南入境旅游市场曾一度进入20多年来发展的低谷(2003年下降189)，使云南入境旅游市场面临着极为严峻的形势，加快入境旅游发展已成为云南旅游发展的必然选择。 2004年云南提出了加快旅游发展的倍增计划，2006年云南开始全面推进旅游“二次创业”，通过采取一系列强有力的措施，使云南入境旅游市场迅速恢复并实现了快速发展。在2004年和2005年恢复性增长的基础上，2006年入境旅游市场呈现出快速发展态势(见表1)，全省入境游客达到39444万人次，比上年增长了135，增幅比“十五”期间年均增长率提高了69个百分点。其中，入境海外旅游者(过夜
5、)达到18101万人次，增长了204，增幅比“十五”期间年均增长率提高了119个百分点；边境一日游游客达到21344万人次，增长了82，增幅比“十五”期间年均增长率提高了60个百分点。同时，旅游外汇收入达到658亿美元，增长了247，增幅比“十五”期间年均增长93提高了154个百分点。以上分析表明：在旅游“二次创业”和“十一五”开局之年，云南入境旅游市场已呈现出快速发展的良好态势。 (二)边境旅游市场处于徘徊发展态势 边境入境旅游一直是云南入境旅游市场的重要组成部分。从总体上看，云南边境入境旅游保持了持续增长的发展态势，“十五”期间年均增长率为22(见表1)。但分析“十五”期间各年增长情况，可
6、以看出边境旅游市场始终处于波动和徘徊发展的态势。究其原因：一方面受各种突发因素的影响较大，如2001年，由于云南周边国家的政策波动，使当年边境一日游游客仅增长了23，与上年增幅相比下降了3个百分点；2003年突发的非典型肺炎，使当年边境一日游游客下降了34。另一方面，受我国有关政策因素的影响比较突出，如2005年以来国家加强对边境地区社会治安环境的整治政策，使云南当年边境一日游游客下降了87。2006年，边境地区的各州市采取了一系列措施，虽然使当年边境一日游游客增长了82，扭转了下滑的局面，但是，从目前国家有关政策看，在今后一段时间内边境入境旅游市场仍将处于低速增长和徘徊发展的态势。 (三)国
7、内旅游市场呈现出稳步发展态势 云南的国内旅游市场，在1999年中国昆明世界园艺博览会的强力拉动下，呈现出稳步发展的势头，“十五”期间年均增长率达到123(见表2)，高于入境旅游市场年均增长率57个百分点。在整个“十五”期间，除了2003年受非典型肺炎突发事件影响，当年接待国内游客仅增长了12以外，其他各年都保持了10以上的增长率，2006年接待国内游客增长率为125，说明云南的国内旅游市场已进入成长期，呈现出稳步持续发展的良好态势。 特别值得注意的是，从国内(过夜)旅游者和一日游游客的构成看，2000年分别是627和373，2005年分别是617和383，2006年分别是598和402，几年来
8、国内(过夜)旅游者和一日游游客一直保持6：4的比例，说明云南确实已成为国内人们出游的重要旅游目的地。从国内(过夜)旅游者和国内一日游游客的增长率看，“十五”期间前者一直低于后者，但到2006年这一状况已有根本改变，首次出现国内(过夜)旅游者增长率(156)高于国内一日游游客增长率(80)，增幅高达76个百分点，说明国内(过夜)旅游者市场呈现出良好的发展态势。再从国内旅游收入与接待游客量比较看，几年来旅游收入的增长率始终高于接待游客的增长率，2006年旅游收入增长率达到158，高于国内游客增长率33个百分点，说明近几年来云南实施旅游结构转型、提质增效工作已经初步产生了良好的效应。 (四)出境旅游
9、市场呈现出快速发展态势 “十五”期间，随着我国经济社会发展和人均收入水平的提高，尤其是2001年我国加入世界贸易组织后，进一步推动了我国公民出境旅游的发展。按照国际旅游的规律性，人均国民收入突破1000美元就会产生中短距离的跨国旅游。2006年云南省人均国民收入突破1000美元，因此云南省出境旅游也迅速发展，旅行社组织的出境旅游人数首次突破10万人，达到103万人，比2000年和“十五”期间增加了两倍多。出游的目的地国家和地区，主要有越南(43417人)、泰国(9512人)、马来西亚(3587人)、新加坡(3408人)、缅甸(2983人)和中国香港(18173人)、中国澳门(16844人)等周
10、边国家和地区；此外远程国际旅游主要有西欧(2970人)、俄罗斯(574人)、日本和韩国(529人)、澳洲(467人)及其他东南亚国家等，出境旅游市场呈现出快速增长与发展的态势。 二、云南旅游市场发展特点分析 2006，云南旅游市场不仅表现出持续快速增长与发展的良好态势，而且在“十五”期间发展的基础上，在旅游“二次创业”的强劲推动下，全省旅游客源市场和旅游供给市场都呈现出一系列新的发展特点，主要表现在以下几方面： (一)旅游客源市场多元化发展 近几年来，随着云南旅游的快速发展，旅游客源市场呈现出多元化发展格局。从入境旅游市场看，以2006年和2000年相比，2006年接待港澳台地区旅游者比重，占
11、全省入境旅游者的386，比2000年增加了51个百分点；亚洲占411，减少了89个百分点；欧洲占116，增加了25个百分点；美洲占51，基本持平；大洋洲占22，增加了19个百分点；说明云南入境旅游客源市场正在向亚洲以外的地区扩展，呈现出多元化发展格局。 再从云南省入境旅游前十位客源地的发展情况看(见表3)：一方面已经扭转了由于99中国昆明世博会结束和2003年“非典”的影响，造成2000年和2003年入境旅游增长率两次下滑的被动情况，近三年保持了持续快速的发展，增长率分别达到169、404和217；另一方面，前十位客源地的旅游者比重已从2000年的772下降到2006年的701，并且日本、韩国
12、、美国、法国等经济发达国家的客源比重呈现出快速发展的势头，港澳台地区的旅游客源再次进入高速增长态势，进一步显示了旅游客源多元化发展的态势。值得重视的是，2006年马来西亚和泰国入境旅游者出现下降，因此对东南亚的旅游宣传促销决不能放松。 从国内旅游市场看，2006年省外入滇游客达到416178万人次，占全省国内游客比重为539，旅游客源来自全国30个省区市，其中来自东北三省和北京、天津、河北、山西和内蒙古等省区市的旅游者达到10092万人次，占入滇游客比重达242；来自长江三角洲的江、浙、沪三省和福建、安徽、江西、山东等省市的旅游者达到10022万人次，比重达241；来自广东、广西、海南、湖南、
13、河南和湖北的旅游者达到9906万人次，比重达238；来自西南四川、重庆、贵州和西藏四省区市的旅游者达到9505万人次，比重达228；从入滇游客的客源分布看也呈现出多元化发展的格局，说明云南旅游的知名度和影响力在国内已有普遍的影响。另外，从国内前十位客源地看，主要有四川、北京、重庆、上海、广东、贵州、浙江、江苏、湖南和河北，一方面客源地还主要是以近距离的周边省区市为主，另一方面经济发达的沿海省区市也是云南重要的国内客源市场。 (二)旅游者消费水平不断攀高 近几年，随着云南旅游产品结构的调整，海内外旅游者的旅游消费水平不断攀升(见表4)。从入境旅游者消费看，在2004年人均花费大幅度增长(净增77
14、23美元)的基础上，2005年人均花费首次突破500美元，比2004年人均花费增加5149美元；2006年人均花费再次增加到58149美元，比2005年人均花费增加4955美元。虽然入境旅游者人均花费连续三年呈现增长态势，但是可以看出前两年主要是以停留天数增加为主，而2006年在平均停留天数不变情况下，人均天花费增加了1697美元。从国内旅游者消费看，在2004年增长的基础上，2005年国内旅游者人均花费首次突破1000元，比2004年人均花费增加13739元；2006年人均花费再次增长到117768元，比2005年人均花费增加12931元。国内旅游者人均花费增加既来自人均天花费的增加，也有平
15、均停留天数增加的因素。以上分析表明，近年来云南加大旅游产品结构调整，从观光旅游向观光休闲度假旅游产品的转型已初见成效。 (三)旅游消费结构趋向合理 云南由于地处中国西南边陲，长期以来赴滇旅游者的消费结构一直不太合理，长途交通一般占整个旅游消费结构的40以上，其他方面的消费则普遍偏低。通过近几年对旅游产品结构的调整转型，从表5对旅游者抽样调查结果可以看出，不论是入境旅游者还是国内旅游者，在人均花费快速增加的同时，消费结构也发生了显著变化。入境旅游者的长途交通花费比重相对下降到2914，而旅游购物花费比重从原来不到20上升到2244，住宿花费比重也上升到1732；国内旅游者的长途交通花费比重从原来
16、占30以上迅速下降到1535，旅游购物花费比重上升到2146，住宿花费比重上升到1784，餐饮花费比重上升到1345，景区游览比重上升到1275。从以上分析可以看出，随着旅游者消费观的变化和云南旅游产品结构的调整，不论是入境旅游者还是国内旅游者在云南的花费结构都已经出现了显著的变化，这对提高云南旅游的综合效益，带动相关产业发展具有十分重要的意义。 (四)旅游目的地市场形成梯度 在云南国内外旅游客源市场多元化发展，旅游者消费水平不断攀升，旅游消费结构趋向合理的同时，云南旅游目的地市场逐渐形成梯度发展的态势。根据对全省各州市2006年接待海内外旅游者情况分析(见表6)，入境旅游形成以昆明、滇西北和
17、滇西为重点的区域旅游目的地市场，其中昆明接待海外旅游者达到7075万人次，占全省入境旅游者的391，为第一梯次；滇西北的丽江、迪庆和大理共接待海外旅游者8260万人次，占全省入境旅游者的457，为第二梯次；滇西的德宏、保山和滇南的红河州共接待海外旅游者1588万人次，占全省入境旅游者的87，为第三梯次；以上3个梯次共接待海外旅游者达到16923万人次，占全省入境旅游者的935。国内旅游同样形成了五个梯次，其中第一梯次是接待国内游客超过1000万人次的昆明市，比重占全省接待国内游客的281；第二梯次是接待国内游客超过500万人次的大理、玉溪、红河、曲靖4个州市，比重共占全省的325；第三梯次是接
18、待国内游客300万一500万人次的丽江、保山、版纳、楚雄4个州市，比重共占全省的198；第四个梯次是接待国内游客200万一300万人次的德宏、文山、迪庆、昭通4个州市，比重共占全省的139；第五个梯次是接待国内游客200万人次以下的思茅、临沧和怒江3个州市，比重共占全省的57。(五)旅游市场形象更加鲜明 自“十五”以来，云南通过加强精品名牌旅游产品的培育和大规模、多层次的宣传促销，使“七彩云南，旅游天堂”的旅游形象得到了进一步提升，旅游品牌效应得到进一步强化，云南旅游在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。到目前，全省已有昆明、大理、景洪、瑞丽、潞西、丽江等6个城市荣获中国优秀旅游城市称号，丽江、石
19、林、世博园等景区进人中国文明风景旅游示范区及创建先进工作单位行列。继2005年昆明和丽江同时获得“欧洲旅客最喜爱的中国旅游城市”美称，大理市被评为“中国十大魅力城市”之一，腾冲的和顺古镇位居“中国十大魅力名镇”之首，荣膺“中国魅力名镇展示2005年度大奖”后，2006年丽江、香格里拉、石林、西双版纳又入选“中国青年喜爱的旅游目的地”前30名景区景点，昆明市、丽江市入选前30名城市；大理州的民族文化旅游线、迪庆州的香格里拉旅游线、思茅的自驾车和民族风情旅游线入选“2006完美假期旅游线设计大赛”中全国最受观众喜爱的20条旅游线；丽江市在新周刊创刊十周年新锐光荣榜颁奖庆典上被评为10年来中国唯一的
20、一个最新锐的旅游城市，并被中央电视台评为“2006年度中国十大魅力城市”之一。云南已成为深受中外游客喜爱的旅游目的地，被有关媒体评为“2006年中国千万富豪最青睐的旅游胜地”。随着云南旅游品牌的不断增加，“七彩云南，旅游天堂”的市场形象更加鲜明和富有特色，进一步提升了云南旅游在海内外的知名度和影响力，增强了云南旅游的市场吸引力和竞争力。 三、云南旅游市场竞争环境和对策 在对云南旅游市场发展态势和特点分析的基础上，还必须进一步分析云南旅游发展所面临的市场竞争环境，以针对旅游市场发展变化和趋势，采取切实有效的对策措施，提升云南旅游市场竞争力，促进云南旅游市场健康发展，实现旅游“二次创业”的发展目标
21、。 (一)云南旅游发展面临的市场竞争环境 进入“十一五”后，随着我国经济社会全面发展和对外开放进程的加快，尤其是我国在5年“人世”过渡期中，认真履行世贸组织规则，在旅游业和相关行业采取了一系列措施，按期兑现了“人世”承诺，形成了旅游业全面开放的新形势，使国内外旅游市场出现了一系列新变化和新趋势，主要体现在以下几方面： 一是在入境旅游市场方面，我国已兑现了在“商业存在”、“自然人流动”、“境外消费”等方面无限制的“人世”承诺，目前境外品牌饭店进入我国旅游市场已达47个；在我国设立的外资旅行社已达25家，其中独资旅行社11家、外资控股旅行社5家、合资旅行社9家。随着国外旅游企业的逐步进入，全国各省
22、区市也采取更加有力的措施，加大对入境旅游市场的拓展，使入境旅游市场竞争更加剧烈。 二是在国内旅游市场方面，随着我国经济快速发展和人们收入水平不断提高，一方面使大众旅游消费加速增长，另一方面又进入旅游消费快速升级的转型期，不仅使旅游市场供求矛盾和旅游产品结构性矛盾日益突出，而且拉动了旅游产品结构的调整和转型。全国各省区市在加快旅游产品开发和结构调整转型的同时，也加大了对国内旅游市场开发和拓展的力度，从而使国内旅游市场竞争也日趋激烈。 三是在出境旅游市场方面，随着我国旅游业进入全面开放的新形势和新格局，不仅有力地促进了我国入境旅游的发展，也促进了我国出境旅游的快速发展。2006年我国公民出境旅游目
23、的地国家和地区由2001年的18个增加到132个，出境旅游人数由1213万人次增加到3452万人次，比2001年增长了185。随着我国公民出境旅游需求日益增加，出境旅游市场正逐步进入成长发展期，出境旅游市场竞争也逐渐加剧，境外旅游安全、旅游市场秩序等不可控因素也日益增长。 综上所述，面对日益竞争激烈的旅游市场环境，既给云南旅游发展带来机遇，同时也带来更加严峻的挑战。因此，云南要实现旅游“二次创业”发展目标，就必须进一步增强“不进则退、慢进也退”的危机感和紧迫感，创新开拓地采取有力的对策措施，积极加大旅游产品结构调整力度，努力加快对国内外旅游市场拓展的步伐，才能全面提升云南旅游的市场竞争力，促进
24、云南旅游继续保持健康快速地发展。 (二)加快云南旅游市场发展的对策措施 加快云南旅游市场发展，必须立足云南旅游发展的实际，抓住对内对外开放的有利时机，在科学发展观指导下，以旅游消费需求为导向，以培育旅游精品为重点，以旅游诚信建设为目标，以创新旅游促销为手段，以区域旅游合作为契机，以推进科技应用为动力，全面推进国际国内旅游市场的开发和拓展，近期的主要对策措施有以下几方面： 第一，以旅游消费需求为导向，带动旅游产品结构调整和转型。旅游产品既是旅游市场的客体，又是旅游消费的主要对象，市场上旅游消费需求的变化，不仅反映了旅游者消费倾向和需求趋势，而且也是旅游产品开发的“引航灯”。因此，旅游产品开发和结
25、构调整，必须以旅游消费需求为导向，才能有效带动旅游产品结构的调整和转型。从云南旅游发展的实际看，一方面要顺应国内外大众旅游消费加速增长的需要，不断开发和提升以自然风光、民族风情为特色的观光旅游产品的档次和水平，满足更多旅游者的旅游消费需求；另一方面，要针对旅游市场需求多样化发展的新趋势，积极开发休闲度假、会展商务、科考探险及特种旅游产品，并通过不断调整和优化旅游产品结构，更好地满足国内外旅游者的多样化旅游消费和需求。 第二，以培育旅游精品为重点，全面增强云南旅游的市场竞争力。精品名牌旅游产品，不仅反映了一个地区鲜明的旅游特色和吸引力，也体现了一个地区的旅游市场竞争力。在云南旅游“二次创业”发展
26、中，既要实施旅游项目带动战略，以大项目带动大开发、促进大发展，又要牢固树立精品开发和建设的理念，充分发挥云南自然景观、民族文化资源丰富多彩，文化旅游创新能力强的优势，大力推进旅游与文化的高效整合，不断提升旅游景区景点档次，改进完善旅游接待服务设施，加快旅游小镇建设步伐，深化优秀和最佳旅游城市创建，推动旅游强县建设和发展，在巩固传统旅游产品和线路基础上，进一步开发新兴旅游产品，发展专项特色旅游产品，推出品位较高、特色鲜明的旅游线路，培育新的旅游精品和品牌，才能不断增强云南旅游的吸引力和市场竞争力。 第三，以优质旅游服务为目标，树立云南旅游的良好品牌形象。优质旅游服务，是旅游目的地和旅游企业具备一
27、流内在素质的外在表现，是旅游行业员工追求文化素质高层次、业务技术高水平、职业道德高标准和思想觉悟高境界的观念和行为，也是树立旅游良好品牌形象的关键。以优质旅游服务为目标，就是要大力推进旅游诚信建设，以“诚实守信、合法经营、游客至上、优质服务、文明旅游”为重点，形成以道德为支撑、法律为保障的旅游诚信体系和制度，切实推进旅游诚信长效机制建设，增强旅游企业和服务人员守法经营、诚信服务的观念和行为，努力做到言行的高格调、工作的高效率和服务的高质量，积极构建“平安云南，和谐旅游”的良好环境和氛围，切实提高游客的满意度，促进游客的文明旅游，树立“七彩云南，旅游天堂”的良好品牌形象。 第四，以创新旅游促销为
28、手段，大力拓展云南旅游的客源市场。要适应我国“人世”过渡期结束的新形势，牢固树立旅游市场竞争观念，实施旅游客源市场多元化战略，不断创新旅游宣传促销方式和手段，进一步完善旅游宣传促销机制，大力拓展云南旅游的客源市场。从目前云南旅游市场发展实际看，一是要继续加大旅游宣传促销力度，巩固发展已有的旅游重点市场，同时加大“走出去”和“请进来”的促销力度，开拓新兴旅游客源市场；二是要突出重点旅游市场，开展有针对性和实效性的旅游宣传促销，推出具有影响力的节会和赛事，不断形成旅游的“新亮点”和“新热点”；三是要进一步改进旅游宣传促销方式，更加注重整合省内各地、各方面的宣传促销力量，完善旅游部门与相关部门、新闻
29、媒体、旅游企业和航空公司联合促销的新机制，不断提高旅游宣传促销的效果和水平；四是要积极利用各种现代信息技术，大力发展电子商务和网络营销，多层次、多渠道地拓展海内外旅游客源市场。 第五，以区域旅游合作为契机，拓宽云南旅游发展的市场空间。在现代旅游发展中，由于交通条件、景区容量、产品特色、服务质量等因素的影响和制约，使任何旅游目的地都不可能无限制地增长与发展。因此，任何国家或地区要实现旅游持续发展，都必须加强区域旅游合作，为旅游发展拓宽市场空间。云南特殊的地理区位条件，使云南既有扩大旅游发展空间的条件，又有制约旅游发展的可进入性“瓶颈”。因此，云南必须以区域旅游合作为契机，抓住建设中国一东盟自由贸
30、易区，澜沧江一湄公河次区域合作及“孟中印缅”合作等重大机遇，加快推进与周边国家或地区的国际区域旅游合作，为人境旅游发展拓宽市场空间；同时，要抓住“川滇藏香格里拉生态旅游区”建设、“泛珠江区域旅游合作”等机遇，积极加强与周边省区、经济发达省区的旅游合作，不断拓宽国内旅游发展的市场空间。 第六，以推进科技应用为动力，造就适应市场竞争的营销队伍。旅游市场的开发与拓展，最终都要落脚在是否有一支优秀的旅游营销人才队伍上。云南地处中国西南边陲，经济发展相对滞后，虽然近几年随着旅游快速发展，在旅游宣传促销和市场开拓方面积累了不少经验，但从整个旅游发展和市场开拓看，旅游人才不足尤其是旅游市场营销队伍仍然是薄弱环节。因此，云南在未来旅游市场开发和拓展中，必须以推进科技应用为动力，在充分应用现代信息技术和加强旅游人才培养的同时，努力造就一支既熟悉国际旅游市场规则和惯例，又熟练掌握旅游宣传促销方法和技术，善于进行旅游产品开发和经营，并适应国内外旅游市场竞争的旅游营销队伍，为云南不断开拓国际国内旅游市场，积极参与国内外旅游市场竞争提供强大的动力。
