1、1乔布斯经典语录1、领袖和跟风者的区别就在于创新。2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做 自己想做的事。3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能 使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一 份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重 要的工具，它帮助我做出了很多重大的人生选择。所有外 部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这 一切都会消失殆尽，只留下真正重要的东西。5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活 在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照 别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心
2、 的声音。6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？第三章消费者市场分析主讲：陈月艳第一节 消费者市场概述1第二节 消费者购买行为分析2第三节 消费者购买决策过程36第一节 消费者市场概述1消费者市场一、消费者市场的含义组织市场市场消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服 务的个人或家庭而构成的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构 成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能等。99组织市场生产者市场（产业市场）中间商市场（转卖者市场）非营利性组织 政府市场二、消费者市场的购买对象（一）按商品的耐用程度和使用频率划分耐用品非耐用品（二）按照消费者的购买习
3、惯来划分便利品选购品特殊品请指出下列产品分别属于哪种消费品？面纸住宅 珠宝笔记本电脑 果汁饮料三、消费者市场的特点（一）消费者市场购买者的分散性（二）消费者需求的易变性（三）消费者市场差异性大（四）消费者市场上的购买者多属非专业购买13企业并非只能被动地适应消费者的购买行 为，而是能够通过适当的营销活动主动地 影响消费者的购买行为。消费者市场把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半 是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算 机和高级音响设备，价值在.万美元以上。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年
4、 销量15.7%的比例增长。消费者市场1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生 了无他愿。”哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是 玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器 和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目 标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。消费者市场谁在骑哈雷？并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩 托车者。哈雷对富有的“城市骑车者”比对叛逆者吸 引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收 入为73800美元的已婚男士。1消费者市场谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场 调研，调查发现人们认为：有
5、了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最 难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。”1消费者市场1消费者市场1消费者市场121消费者市场消费者市场一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你 喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你 是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。2223消费者市场人类的行为可以简单归纳为刺激与反
6、应的过程，人类具有最 复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的 行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要 处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。24消费者市场人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？消费者市场从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较 为陌生。”他的需求是表示亲近的
7、一种信号。“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这 样。”他的需求是融入环境!2526第二节 消费者购买行为分析2通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，2011年第二季 度淘宝无线电子商务数据报告提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达 人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以 他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗 如。27一、消费者行为研究的理论模型6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买W
8、hen何时购买Where何地购买How怎样购买外 界 刺 激 营销因素 环境因素购 买 者 黑 箱购买者特性购买者决策过程产品经济的文化认识需求价格技术的社会收集信息渠道政治的个人评估促销文化的心理购后评价购买者 决策产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择外界刺激与消费者反应模式二、消费者购买动机分析（一）购买动机的产生动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，动机产生于未满足的某种需要。（二）需要只有当需要达到很强烈的紧张程度时，才会转化为动机。马斯洛需要层次理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生存需要Hangzhou Dianzi university（三）购买动机1.生
9、理性购买动机维持生命动机保护生命动机延续和发展生命的动机2.心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机3.具体购买动机分类求实动机求新动机求美动机求廉动机求名动机好胜动机炫耀动机求同动机便利动机偏爱动机请同学们分析一下自己的购买动机是哪一种或哪 几种？三、影响消费者购买行为的主要因素社会因素参照群体 家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业 经济状况 生活方式个性及 自我观念心理因素 动机 知觉 学习信念和态度购买者文化因素文化 亚文化社会阶层（一）文化因素1.文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理 想和其它有意义的象征的综合体。文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文化的差异
10、引 起消费行为的差异。2.亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理区域亚文化群3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价 值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。其特点如下：同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和 地位。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。39第二篇市场分析之消费者环境1、社会文化因素四、上上影层
11、响（消1%费）者：购社买会的的精主英要，因有素家传财富和著名的家庭背景，他们习惯了富有，并不炫耀财富。次上层社（会2%阶左层右）：通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收 入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。中上层（12%）：既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教 育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）中间层（32%）：中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在“城市的 较好地段”并愿意“做得体的事情”。关心时尚，用较好的品牌产品。工人阶层（38%）：过着“打工生活”，他们在需要经济和情感帮助 时对亲属的依赖性大。上底层（9%）：生活水平仅高于贫困线，但
12、他们有工作，受教育程度 少。下底层（7%）：明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，经常失业，依赖公众救助。美国七个社会阶层的特点占人口百分比2.1%1.5%社会阶层国家和社会管理 者阶层经理人员阶层 私营企业主阶层0.6%5.1%专业技术人员阶 层办事人员阶层主要成员事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权 的领导干部大中型企业中非业主身份的高中层管理人员拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取 利润的人在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和 科学技术工作的人员协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层4.2%12%商业服务业员工 阶层产业工
13、人阶层22.6%农业劳动者阶层44%城乡无业、失业、半失业者阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场 而且以此为生的人在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体 力的工作人员在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建 筑业工人及相关人员承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一 或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入 来源或主要收入来源的农民指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体 制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人 员处于失业、半失业状态3.1%时尚标签里的中等收入阶层房子月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此 同时，还会比较讲究住宅
14、的舒适度、房间的个性化布臵及 品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心 时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随 时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品 牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常 西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常
15、有他们的身影，他们懂得身体是革命 的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给 自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能 领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱 口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方 面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜 意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们 以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里 吃了饭”通常是比“我吃了什么
16、”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书 房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁 不想跟“文化”沾点边。资料来源：胡晓静生活周刊2002-02-06、某文章里的中产阶级十大标志1、年收入20万元以上。2、持有已经上市的股票或者期权，至少有希望于近期 内上市。3、有度假小屋或别墅以及一辆看上去不错的车，跟人 合买的也算。4、有丰富的夜生活，不一定是去夜总会或者打麻将，通常是商务谈判或者听音乐会。5、有外国身份或者至少在外国呆过三年以上。446、对一些时髦的文化，如MP3或者彩信均不感兴趣，但 对于古老文化非常感兴趣，对各个国家的古文明有一定知 识，特别是有古玩方面的知识。7、知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲。8、知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧。9、谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释。10、着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意 的随便。【来源：环球资源-世界经理人网站】4546（二）社会因素关关群群相相 体体成成 参参员员照照（要要、者者 买买 使使家家最最 的的丈丈妻妻影影、者者 用用庭庭重重）夫夫子子响响购购、者者和位 色地 角
