1、ckz龙湖佳苑整和营销方案排版龙湖佳苑整和营销方案（初步方案）前言很荣幸能够接受贵司邀请参与龙湖佳苑的营销策划，在收到贵司营销策划标书后，我方立即组织人员，由公司副总经理和营销总监亲自带队前往，通过与贵司某市项目部人员的接触交流，以及我方对市场的调研分析，收集了第一手市场资料，并立即返回召开了龙湖佳苑整和营销策划会议，最终形成以下初步方案，提交贵司以供参考。一、 宏观经济概况1.1某市概况某市地处天山北北麓北坡经济带中段，准噶尔盆地西南缘，某省第二大城市经济发展群和全疆第二座贯通南北疆交通大动脉的枢纽中心金山角。全区总面积448平方公里，其中城市建成区面积16.79平方公里。人口63950人（
2、含流动人口14689人），共有汉、维、哈、回等31民族，其中少数民族12800人，占总人口的20%，城区人口密度3809人/平方公里。全区下辖金山路、西宁路2个街道办事处和驻外新北区办事处以及13个居民委员会区内占主体的是国家大型石化企业中国石油某市石化分公司和某市石化总厂两家正厅级单位，及其所属的炼油厂、乙烯厂、热电厂、研究院、设计院、动力公司炼建公司、天利实业总公司、众鑫房产公司、盛通热力公司、物业公司、职工医院、报社、电视台等43家单位，另有中石油化工销售公司、某省某市天利高新技术股份有限公司和中石油某省某市销售分公司等一批中型企业，以及其他上百家小型企业。区内有一所高等院校克拉玛依职业
3、技术学校。有共商银行、建设银行、中国银行、农业银行、城市信用社等金融机构；有中保财险、太平洋财险、中华财险、中保寿险、太平洋寿险、新华寿险六家保险公司；有新华书店、电信局、邮政局、移动公司、联通公司、养路费征稽站、运管站、高速公路管理所等单位和部门。兵团驻区单位有农七师九建一工区、奎建、一二五团独工区、水工团独工区、兵团运输站等；驻军有69231部队、解放军总后勤部驻独石化军代室、武警消防大队、武警中队。在中国历史发展中，某市声名显赫。现今，某市已经发展成为年炼油一次性加工能力600万吨，年乙烯生产能力22万吨，并集炼油化工、供热发电、设备安装、机械制造、建筑工程、科研设计等为一体的国家大型石
4、化基地，年创产值97.21亿元，固定资产达140亿元。所生产的各种燃料、润滑油、聚乙烯、聚丙烯、顺丁橡胶、管材、地膜、无纺布等四百余种石油石化产品畅销国内外，企业在原基础上已重组发展成为中国石油某市石化分公司和某市石化总厂两大企业集团，并以雄厚的基础实力，迎接1000万吨炼油和120万吨乙烯技术改造工程，利用这次大机遇，企业将进入跨越式发展的新阶段。1.2城市经济概况某市是一座因油而生、因油而兴的石油化工工业城市，石化工业是某市城市经济的命脉和产业支柱，决定着这座城市的兴旺和发展。如今，某市已经成为我国西部重要的石油化工基地。某市石化公司炼油厂是某省原油年加工能力最大的炼油厂，具备年600万吨
5、的原油一次性加工能力，600万吨的配套能力。某市石化公司乙烯厂是迄今为止我国西部最大的乙烯化工产品生产厂，年生产乙烯各类产品24万吨。此外，区内为石化主业服务的配套产业还有电力生产供应、石化工程建设、设备安装维修、工艺设计、机械制造、民用建筑、生产生活供水及交通运输、房地产、印刷、卫生保健、金融保险、公共服务等行业。2003年，某市全区实现工业总产值106.56亿元，其中石化工业总产值97.21亿元，占全区工业总产值的91.2%。全区完成国内生产总值24.01亿元，其中第一产业增加值600万元，占2003年国内生产总值的0.25%；第二产值2003年增加值21.84亿元，占国内生产总值的90.
6、96；第三产业完成增加值2.11亿元，占2003年全区国内生产总值的8.79%。第一、二、三产业占国内生产总值比重2003年，全区人均国内生产总值突破4万元，完成社会固定资产投资5.39亿元，完成社会消费品零售总额2.63亿元，实现地方财政收入1.42亿元。2003年某市主要经济指标项目单位数值国内生产总值亿元24.01第一产业万元600第二产业亿元21.84第三产业亿元2.11工业总产值亿元106.56石化工业总产值亿元97.21总人口人63950 户籍人口人49261流动人口人14689人均国内生产总值万元4社会消费品零售总额亿元2.63 存款余额亿元26.79 地方财政收入亿元1.421
7、.3城市经济特征某市城市经济是典型的一元经济结构，以石化工业为主导的城市经济，形成了独特的石化工业城市的全部经济基础和特征。在这里，城市经济基本是石化产业经济，城市居民基本由石化企业和附属企业的职工家属构成，企业实际上就是某市一个完整的社会一座企业化的城市。虽然改革开放和经济发展推动了城市第三产业的发展，但在某市这座石化城市，石化产业的发展在任何时候都占据着第一的位置，其他任何产业都处于从属地位。围绕石化产业服务和自身有限度的发展，都使第三产业很难获得象其他综合型城市一样的发展。同时，石化工业本身属于高风险、高技术、高投入、高产出行业，一直纳入国家战略性产业经营。而这种战略性地位受国际局势动荡
8、和油价居高不下的影响，石化工业更被国家列为紧迫的能源安全战略产业。即将投建的某市大炼油、大乙烯项目，将更进一步提高某市石油石化产业的规模和质量，呈现成倍快速扩张的势头。这种扩张必然带来人口增加、经济规模扩张、城市规模和建设的进一步发展，并进一步带动第三产业的发展。其次，某市城市经济随着改革开放的深化和石化企业资产重组和结构调整，开始打破过去高度集中单一的全民所有制体系，逐步呈现全民、集体、股份、个体等多元经济的发展态势，经济运行也将产生前所未有的活力。1.4城市经济产业构成据统计，某市城市经济板块由以下主要产业构成。1、石化下游产业，16家，从业员工3100人，拥有固定资产15亿元，年创产值1
9、3亿元，创造利润7000多万元；2、机械制造及修配企业21家，从业人员927人，拥有固定资产4900多万元，年创产值7232万元，创造利润1029万元；3、建筑安装企业18家，从业人员2770人，拥有固定资产8900多万元，年创产值2.32亿元，创造利润1660万元；4、建材生产加工企业18家，从业人员510人，拥有固定资产2309万元，年创产值1838万元，创造利润98万元；5、服装加工企业2家，从业人员78人，拥有固定资产100多万元，年创产值280万元，创造利润21万元；6、印刷企业5家，从业人员78人，拥有固定资产547万元，年创产值540万元，创造利润85万元；7、交通运输企业18家
10、，从业人员900人，运营客货车辆1583辆，年客运周转量4333万人公里，货运周转量8314万吨公里；8、商贸餐饮业108家。其中工业品和商贸批发零售80家、食品加工和餐饮经营28家，从业人员2000多人。9、粮油加工销售企业5家（13个国有粮店），从业人员116人。10、旅游和宾馆住宿业14家，从业人员188人。11、房地产业注册9家，目前开展经营的3家。截止2003年已开发住宅和商业用房1100多套，累计14.26万平米，年创产值7252.5万元。12、其它公共服务业17家。1.5城市布局和功能特征某市是典型的石化工业城市，城市功能布局也呈现企业型城市独有的特征，虽然随着这几年的发展和新的
11、规划，对城市功能有了更完善、系统和人性化的布局，但总体仍呈以下特征：城市中心区是传统的生活区，主要包括第一至第五生活区，并形成以大庆路为中心的城市东西主干线和商业集中区；城市西区是炼油厂，受污染影响，西区不在规划与市民相关的居住、商业、服务等功能，同时工业生产加工也将进一步向西北转移；北区是某市乙烯厂，也是未来1000吨炼油、120万吨乙烯工程扩建的厂区，该区域作为某市未来的工业用地，并进一步规划至312国道旁；东区是未来某市主要的生活区，随着该区域大量居住社区落成并投入使用，该片区生活环境和配套设施也在进一步改善，以东区南京路为核心的商业、公共服务业等生活配套产业也迅速发展起来，该区域已经成
12、为某市未来城市发展新的中心和重心；二、 房地产市场分析2.1房地产发展背景分析某市作为真正意义上的城市建设，起步于上世纪九十年代初，随着乙烯工程上马投产，石化和政府机关重心东移。大庆路、准南路跨过国防公路向东大幅度延伸，沿街商业设施和公共服务机构先后建立，并逐步形成集聚效应，同时新的成规模小区10、11、12三个小区陆续建成并投入使用。这一切都标志着某市告别矿区进入城市发展的新阶段。如今，某市已经成为一座配套设施齐全、交通便利、经济繁荣、美丽如画的石油新城，20022003年先后被授予“中国人居环境范例奖”、“国家级卫生城区”、“全国双拥模范城市”、“全国文化城市建设先进县（区）”、“全国文明
13、建设先进城区”、“自治区园林城市”、“全国绿化建设先进单位”等多项荣誉，这标志这某市在城市环境和文明建设方面已经走在时代前列。1、目前，全区总人口63950人，其中城市户籍人口45851人，占总人口的71.7%，另有寄住人口3410人，流动人口14689人。全区土地面积448平方公里，城市建成区面积16.79平方公里。其中，居住用地2.81平方公里，公共设施用地1.93平方公里，工业用地6.26平方公里，仓储用地0.71平方公里，对外交通用地0.2平方公里，道路、广场用地1.23平方公里，市政公共设施用地0.67平方公里，绿地1.68平方公里。2、全区实有住宅建筑面积119万平米，人均住房面积
14、25.32平米。3、城市供水生产能力31.42立方米/天，年供水总量2846万立方米，其中生产用水2292立方米、公共服务用水325万立方米、居民用水164万立方米，用水户数17832户，人均日用水量277.95升，城市供水普及率100%。4、城市燃气普及率100%，供气总量2582万立方米.吨/年，其中家庭用气户数16951户、用气人口4.585万人、用气总量970万立方米.吨/年。5、城市供热能力，蒸汽1485吨/小时、热水148兆瓦；供热总量54万吉焦、热水115完吉焦，集中供热面积168.7万平米，其中住宅供热面积111.12平米。6、城市市政设施有：道路46条、总长度94.76公里，
15、路网密度0.21公里/平方公里，道路总面积142.54万平米，人均道路面积29.57平米，人行道面积20.18万平米，桥梁5座，路灯5057盏。排水管道151公里，污水年排放能力968万立方米，污水处理厂3座、污水处理能力5.02万立方米/日，污水处理率86.96%，污水再生利用率58.21%。7、城市园林绿化，绿化覆盖面积618.7公顷，其中建成区绿化覆盖面积618.7公顷；园林绿化面积577公顷。公共绿化面积49.6公顷，公园两座，面积35.79公顷。城区绿化覆盖率36.85%。8、城市环保，全年1、2级天数达到90%以上，辖区地表水质量达到国家标准，全区基本实现集中供热。2.2房地产市场
16、发展概况 1、城市化带动房地产业快速发展，城市东移雏形出现从上世纪九十年代开始，某市迈入真正意义上的城市建设。在城市规划中明确了城区向东、向北发展的方向，并分步实施城市重心东移，逐步拉开了生活区和生产区的距离，扭转了几十年来家门挨着厂门的矿区模式。一个城市房地产行业的发展，总是伴随着城市规划和发展而进行，某市也不例外。尤其是这几年，城市东移战略的实施和住房商品化，某市房地产开发获得迅猛发展，住房消费的激情也瞬间点燃，形成一派供不应求的热销场面。以十、十一、十二区为代表的新区，已经成为最近几几年某市房地产开发的主战场，大量的住宅项目和商业项目均在该区域开发，且销售势头看好，消费者消费信心十足。随
17、着该区域开发规模的进一步扩大，城市东区已经形成商业、公共服务、市政配套齐全的新区，城市东移和东部中心的雏形已经形成。2、供不应求导致市场火爆，火爆背后存在隐忧根据市场估算，2003至2004年，某市每年供应市场的楼盘在15万平米左右（1500套左右），供应量的增加从一定程度上满足了当地居民购房的需求，但受抢购风影响，市民购房的积极性仍然十分高涨，购买能力并未完全释放，一些楼盘只在图纸阶段便被认购一空。当然，这种激情的背后也潜伏着大量的隐忧，受激情消费的影响，消费者在购买时缺乏应有的理性。而开发商也利用垄断优势和市场的狂热，在获取利润的同时却忽略了产品质量、户型设计、小区规划和物业服务等与消费息
18、息相关的问题。导致房屋交付后出现裂缝、户型设计不合理、小区规划缺乏人性化和私密性，物业服务落后等诸多问题，从而使消费者信心受挫。这种现象的存在，是封闭市场的必然产物，但随着消费理念和意识的提升、市场竞争的加剧，只有真正从消费者角度出发，解决好上述问题的开发商，才能在未来获得市场的认可。3、开发规模有限，无法满足高峰期间的消费需求某市恩格尔系数为27.86%，人均可支配收入12000元，从以上数据可以看出，某市居民的消费从经济能力上而言，已经进入房产、汽车等耐用消费品的消费阶段，因此新增购房户占总户数的比例将会高于全疆其它城市，按某市63950人，平均2.5人/户计算，某市家庭的数量在25000
19、户左右，在消费高峰期按每年810%的新增购房户计算（一般城市为56%），某市每年需要消费20002500套住宅，最低也要消费750900套住宅（按一般城市为56%计算）。从以上消费套数可以核算出，某市每年的住宅消费量应在2025万平米（100平米/套计算），而这两年某市每年的住宅供应量不足15万平米，显然无法满足市场需求。但随着消费高峰过去，预计某市每年的住宅消费量应稳定在1315万平米。2.3房地产发展趋势预测1、 住宅消费继续保持一定规模的增长根据某市现有家庭数量2.5万户计算，预计在未来5年内将有50%左右的家庭购买新房，如果再加上1000吨炼油、120吨乙烯投产后增加8000左右的家庭
20、（23万新增人口），那么在未来5年，某市将住宅的需求量在1.55万套（平均80平米/套）约124万平米住宅。如果按年份计算：2005年的预计需求量在1720万平米。计算方法一，2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约1820万平米；计算方法二，在住房消费的快速增长期，每年的住宅消费增长率在1015%以上，按2004年消费15万平米计算，2005年住宅消费量在16.517.25万平米。2006年的预计需求量在2025万平米。计算方法一，2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约1820万平米，伴随炼油和乙烯扩建工程可增加5万平米左右的消费量；计算方法二，在住房消费的快速增长期，每年
21、的住宅消费增长率在1015%以上，按2005年消费18万平米计算，2006年住宅消费量在19.820.7万平米。20072009年的预计需求量在2530万平米。2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约1820万平米，预计20072008年炼油和乙烯扩建工程投入使用，由此带动的住宅消费预计每年可增加10万平米左右； 从上述预测可以看出，在未来几年，某市住宅的消费量会保持15%到20%的增长，住宅的消费量将在25万平米左右/年。2、 住宅开发出现过剩，市场竞争压力增大众鑫房地产开发公司、美林房地产开发公司、某市市政工程公司、克拉玛依友邦房产公司2005年的开发总量预计在45万平米左右， 受
22、住宅过度开发影响，预计2005年某市将出现住宅开发过剩的现象，这种现象在下半年将会显现，必将影响某市未来住宅和开发和销售。如果45万平米的住宅实现全部开发，预计的剩余量将在20万平米左右，市场过剩必将导致市场竞争加剧，大量空置的存在可能极大的影响某市居民的购房信心，并对2006年的住宅开发和销售产生深远的影响。3、 商业需求趋于饱和，市场过剩已成必然某市最近两年商业的销售面积在1.21.5万平米/年。随着商业开发规模的不断扩大，商业在销售价格上涨的同时销售的难度进一步加大。按某市7万人口计算，繁华和相对繁华区域可容纳的商业面积在7万平米左右（按1平米/人的最大保有量计算），而某市现有的商业规模
23、已经接近这个数值，因此商业消费趋于饱和，市场可挖掘的潜力十分有限。按某市每年2.6亿的社会消费品零售总额计算，按400元/平米/月的商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁华和相对繁华的区域可容纳54167平米的商铺（不含一般区域的商铺），从这个数值而言，某市商业供应已经达到供需平衡，新的供应将导致市场过剩。某市商业过剩的前兆已经显现，受投资滞后于经营影响，虽然购买商铺的投资户依然信心十足，商铺的售价也继续上扬，但商业经营户营业额和利润下降却也成为不争的事实，部分商户开始转租商铺，商铺开始出现空置现象，一旦部分新
24、开发商铺今年交付使用后，出现租赁困难，随之而来的投资信心动摇将再所难免，而商铺投资消费属于信心消费，一旦投资信心丧失，未来的销售量将大副收缩，等待市场的回暖将是一个长期的过程。2.4竞争对手概况1、 众鑫房地产开发公司某市最大的房地产开发公司，在某市房地产市场占有绝对垄断地位。该公司2005年开发量预计在15万平米（1158套），该项目位于青岛路东侧与大庆东路交会处，属于城市规划新区，具有良好的发展前景。项目市政配套比较完善，但购物、休闲、教育等配套相对缺乏。2、 美林房地产开发公司克拉玛依注册的房地产开发公司，在某市开发的第一个项目。该公司2005年开发量预计在12万平米，该项目位于青岛路东
25、侧与韶山路交会处，南与众鑫房产开发地块相连。3、 某市市政工程公司 某市市政工程公司，该公司2005年开发量预计在10万平米，该项目位于青岛路东侧北与众鑫房产开发地块相连。三、立案环境分析和规划设计建议3.1项目地理分析该项目位于某市老城区第五居民区，北临长岭路，东接榆园路，西接延安路，南临成都路。安庆路直通建成小区的南大门。该区域市政设施完善，生活机能优势明显。南面有某市最大的农贸市场和商业步行街武昌路市场，购物方便；北面与东湖公园相连，是休闲娱乐的好去处；向南500米，是某市最繁华的大街大庆路，商业和各种公共服务机构一应俱全。向东和向西1公里，是某市南北向的两条主干道北京路和油城路。该地块
26、东西长约600米，南北宽约260米，南高北低，落差9.1米；西高东低，落差3.7米。项目规划占地面积19.18万平米，建设用地面积15.83万平米。3.2项目周边环境分析1公里范围内涵盖武昌路市场、东湖公园、民生超市、准南市场、邮局、电信、移动、医院、学校、客运站等生活设施一应俱全； 购物有武昌路市场、民生超市、准南市场、明珠建材市场、农贸市场等；教育配套有3小、2中、1中等；休闲配套有：东湖公园、商业步行街等；3.3区域背景和发展趋势该区域处于老城区，是某市传统的居住区。人口构成以企业职工为主，收入水平较高。该区域从生活环境和城市配套方面十分完善，但在最近几年，在某市实施城市东移战略的影响下
27、，城市东区（新区）获得快速发展，该片区也在城市规划和改造之列，成为老城区成规模开发的大型居住社区和商业集聚区。受未来城市发展和西向战略的实施的影响，整个城区向西、向北发展的空间十分有限，主要为老城区的改造，该区域虽然在城市发展的利好政策方面不如新区，但依托该区域完善的生活配套设施，对当地居民依然拥有很大的吸引力。3.4项目规划设计分析和建议A、 主要经济技术指标：规划总户数：1268户1、 规划用地面积（兰线）：19.18万平米2、 建筑用地面积（红线）：15.83万平米3、 住宅总建筑面积：14.25万平米4、 建筑密度：23.17%5、 容积率：1.26、 绿化率：40.31%7、 停车位
28、:约380个（规划住户的30%）8、 商业规划用地面积1.58万平米9、 商业规划容积率：0.81B、物业配比1、 多层住宅（5.5层）2、 小高层住宅（11.5层）3、 沿街商业市场（22.5层）和农贸市场（12层）4、 写字楼5、 社区配套：幼儿园、球场、停车场、车库、物业管理用房从经济技术指标和物业配比而言，我们建议作如下调整：1、增加停车位（车库）数量，考虑到该项目定位较高，主力客户有车（或有买车的意向），因此停车位的数量应增加到居民户数的50%以上，同时增加车库数量，车库不但可以成为本项目的优势买点，更成为产品组合（住宅+车库）销售中的有利策略。2、沿街商业开发22.5层，我们持认可
29、态度，但一层的面积区分应考虑在4060平米，铺面开间规划在45米，进深1012米（不含后背车库进深）；二层商业从目标主力店考虑，建议采用大开间规划，主要针对餐饮、娱乐、休闲等公司客户。3、农贸市场建议开发一层，主要考虑二层商业价值不大，从销售和收益的双重角度考虑，不适合开发二层。如开发二层，建议采用负半层结构，以小面积铺位为主，利用农贸市场的人气，经营日用百货和副食品。从商业价值充分利用的角度考虑，可沿成都路规划3000平米左右的负一层，充分利用农贸市场带来的人气，引进一知名超市，带动该区域商业价值提升。负一层超市建议列入开发规划，根据某市7万人口的消费能力，完全能够满足30005000平米的
30、超市的消费，同时利用农贸市场和超市形成的人气和商业集聚效应，不但可以促进该项目商业的销售，更可提升商业价值。4、小高层从满足部分高收入消费的需求，可以适量开发，但开发量应根据项目认购后的情况，最终决定整个开发量和开发进度。5、写字楼开发建议先采用人员推广认购，在市场摸底的情况下展开，如市场反映良好，可立即开发，如市场反映不够理想，建议先开发2层的商业，预留写字楼基础，待时机成熟后开发。6、从吸纳某市最有钱阶层的角度出发，建议规划23栋点式楼，按一梯一户设计，户型面积规划在250平米以上，吸引某市主要企业领导入住，利用该点炒做，形成高品质社区的人际传播和示范效果。7、尽量体现人车分流的规划设计理
31、念，除社区主要路网（南北主通道）设计停车位外，组团内部不建议规划停车位，保证社区静谧、安全和防止汽车尾气污染。8、利用紧邻公园的环境优势，建议在北面入口（长岭路）规划一主题会所，该主题会所不但可以为社区居民服务，提升项目形象，同时也可对外经营，作为商业增加部分获取收益。3.5项目户型设计、面积配比分析及建议从我们对某市购房客户的调查发现，购房户比较认同的户型在110120平米，该部分客户年龄在3045岁之间，一般有一小孩，多为双职工家庭，消费能力比较强，购房一步到位的心理十分突出。其次，120平米以上的户型受到小部分高收入家庭大欢迎，100平米以内的户型多为收入能力较低或年龄在30岁以下，未婚或刚结婚的两口之家购买。从户型特征而言，三房两厅单卫最受欢迎，其次为三房两厅双卫、四房两厅双卫和两房两厅，两房以下的户型销售量极低。综上所述，我们建议：1、该项目的主力户型以三房两厅单卫和三房两厅双卫为宜，面积建议在90110平米。如此面积考虑主要基于当地消费者消费是以三房为购买利益点，而面积只是附带因素，通过对户型的合理规划，90110平米完全可以规划出十分优秀的三房两厅单卫和三房两厅双卫。如此设计还可利用总价优势作为本案的核心买点10万元买三房两厅（90平米），而竞争对手的三房（110平米）总价多在13万以上，确保项目在今年竞争激烈和多变的市场环境中立于不败。
