1、食盐市场化营销策略研究食盐市场化营销策略研究4C营销理论是由美国罗伯特劳特朋于1990年提出3。 4C理论核心是以消费者需求为中心，其四个方而为消费、成 本、便利、沟通。消费者策略主要指企业要针对消费者个性 差异和特点，了解、研究其个性化及多样化消费需求，并据 此进行产品研发；成本策略主要指企业要努力降低产品成 本，提高价格竞争力，还要了解消费者为满足其需求所愿意 支付心理预期价格，在此基础上使产品价格低于消费者心理 预期价格，提高消费者购买满意度。便利策略主要指企业要 重视消费者购买便利性，企业在销售产品时，也要为消费者 提供相关营销服务。消费者在购买到所需产品同时，也得到 了购买便利性。沟
2、通策略指企业要注重及消费者双向互动式 沟通，在向消费者传达企业和产品相关信息基础上，更重要 是及消费者反馈性沟通，例如了解消费者对于其产品使用评 价和改进建议等，沟通策略强调企业要及消费者做朋友，了 解其所想所需3。食盐市场放开之后，失去了国家专营政策 保护和众多市场竞争者加入，使食盐市场竞争加剧，企业生 存和发展将取决于其市场竞争能力、销售绩效和市场份额。 而要使尽可能多消费者认可企业、认可产品，就必须以消费 者为中心进行营销实践，因此以顾客为核心4C理论对食盐 经营企业市场营销活动具有启发和指导意义。对于食盐专营体制进行变革并不意味着对其全盘否定。 食盐市场化改革中心思想应该是“取其精华，
3、去其糟粕”。要 借鉴食盐市场专营体制积极方面，并通过市场化改革解决专 营体制中存在弊病，增强食盐市场活力。食盐市场专营体制优势稳定食盐价格，保证食盐市场总体平稳在专营体制之下，食盐市场是一个不存在竞争市场，食 盐价格由相关政府部门规定。由于食盐是人们生活必需品， 所以在一个地区食盐需求量总体波动不大。在需求水平既定 条件下，各级盐业公司可以从容安排食盐生产和供应量，保 证居民生活所需，保持一定水平库存量以备不时之需4。这 就保证了食盐市场既不会出现供不应求食盐短缺情况，也避 免了供过于求所造成资源浪费。2011年日本福岛核电站泄露 事故在中国引起了一阵居民疯狂抢盐热潮，但各级盐业公司 和相关政
4、府部门通过各种手段和食盐储备在短时间内平息 了事件所造成影响4。因此我们可以看到，专营体制在应对 突发性危机方面，能够依靠统一指挥，协调行动在短时间内 平复动荡。打击私盐假盐，保证食盐安全和居民身体健康一直以来我国都存在着部分不法分子生产和倒卖私盐 假盐以牟取暴利事件。在专营体制下，各级盐业公司和相关 政府部分可以采取多种措施遏制这种违法事件发生。首先， 各级盐业公司可以对我国主要盐矿、制盐工厂、食盐供应配 送渠道和终端销售市场进行强有力管控，避免重要资源落入 不法分子手中。其次，当制售私盐假盐事件发生时，盐业执 法部分有权采取行动并请求相关公安执法部门配合，短时间 内将犯罪分子绳之以法。最后
5、，负责盐务政府部门每年都会 举行以“安全健康吃盐”为主题宣传活动，每年各级盐业公司 都会面向社会公众进行相关法制和健康方面宣传5。食盐市场专营体制劣势虽然上述提到了食盐市场专用体制种种积极影响，但不 能否认是，在市场经济时代，市场专营体制必然及时代潮流 不符。接下来本文将从消费者、成本、便利和沟通四个方面 分析食盐市场专营体制存在问题。以消费者需求为导向企业微观营销机制普遍缺失随着我国居民收入水平提高，我国居民消费水平和消费 层次也得到了提高。我国目前大部分居民都已度过了局限于 生存型消费阶段，开始更多地关注发展型和享受型消费之 中。如今居民不仅追求能吃饱，更追求吃得营养、吃得美味。 显然当前
6、我国居民在食盐消费方面还处于最基本生活必需 品层面，这及我国一直以来食盐市场专营体制密不可分。首 先，在专营体制下，不存在市场竞争，市场显得死气沉沉， 产品创新活动很难开展。当前我国市场上流通食盐多为基本 几个少数品种，产品定位局限于调味品和人体所必需营养元 素摄入6。而如今世界上很多发达国家食盐产品很丰富。在 最基本调味品层面，有针对不同种食物特定食盐品种，还有 针对不同年龄群体食盐品种。此外，食盐产品还延伸到了零 食、保健品等中高级消费层而。而我国消费者食盐消费意识 还普遍仅仅局限在最基本层面。但不能否认是，我国消费者 已经具备了像国外消费者一样进行更高层次消费能力。显然 现有食盐经营企业
7、既忽视了我国消费者消费需求提升事实， 也没有关注消费者潜在追求更高层次消费可能性。其次，在 专营体制下，相关政府部门和食盐经营企业工作重心是市场 稳定和食盐安全，而非食盐产品创新。虽然不能否认是现在 食盐经营企业没有完全不从消费者角度出发，但是它们考虑 更多是，居民是否都能够吃到合法、健康食盐，而不是考虑 居民是否对于食盐产品有更高层次消费需求。经营成本高昂，无视居民食盐心理价格预期在专营体制下，食盐经营企业供应范围按照行政区划确 定，进而导致不论区域大小都要设立一个经营企业，而从当 今社会交通、通讯条件和公司经营能力来看，一个食盐经营 企业完全可以供应34个县级甚至市级区域。这种庞大复 杂经
8、营体系造成了人浮于事，人力资源成本居高不下问题； 企业管理粗放，大锅饭问题普遍，在一定程度上造成了资源 浪费。另外，省市县三级管理，纵向层级过多，运作效率低 下，信息反馈不灵，严重不适应市场化竞争需要。目前市场 上稳定食盐价格主要还是得益于政府干预。如果按照市场规 律来看，企业经营成本提高必然会导致产品价格提升，否则 会影响企业盈利水平6。因此，今后食盐市场放开，现有食 盐经营企业以目前情形必然会在市场竞争中败下阵来。除了 企业自身经营成本问题之外。消费者对于食盐心理价格预期 同样是企业没有给予足够重视一个方面。我国存在贩卖假盐 问题一个重要原因就是其价格比合格食盐更低。很多消费者 对于食盐心
9、理预期价格低于现有合格食盐价格，他们选择购 买合格食盐也许只是因为没有其他选择。因此一旦价格更低 私盐假盐流入市场，如果消费者区分合格食盐及私盐假盐能 力缺失，或者对食用私盐假盐危害认识不足，难免会有很多 消费者选择购买私盐假盐。营销服务不到位，零售商和居民购盐便利性差问题普遍 存在在我国农村和偏远山区等地区，便利性问题便尤为突 出。这些地区销售网点非常少，导致居民购买食盐十分不方 便。这些地区消费者网络购物意识不强，农村电商发展水平 不足，物流配送超出了覆盖范围，导致这些地区消费者无法 享受到互联网购物所带来便利性。此外，在我国食盐市场专 营体制之下，生产及零售环节之间实行是省市县三级批发体
10、 制。这种中间环节较多分销渠道使零售商在批发环节便利性 受到影响，很多零售商为了节省成本费用，往往单次批发配 送数量比较大，配送周期较长。因此导致零售商压货问题普 遍存在，以及较长配送周期也导致配送不及时问题，也会影 响居民购盐便利性7。基于双向沟通基础上宣传引导普遍不利在市场经济体制之下，消费者是企业核心岀发点和落脚 点，过去企业对消费者单向沟通已经不合时宜，及消费者双 向互动式沟通方式已成为企业在市场竞争中生存和发展关 键。在企业对消费者沟通方面，在专营体制下，食盐经营企 业重点仅仅局限在购买合格食盐、抵制私盐假盐宣传引导。 这种做法固然无可厚非，但也使消费者普遍对食盐消费仅仅 停留在最基
11、本层面。而如今生产技术进步和消费者收入水平 提高，使食盐产品向上延伸和消费者追求更高层次消费成为 了可能。显然现有食盐经营企业没有通过沟通方面努力来发 掘消费者这种消费潜力8。在消费者对企业沟通方而，食盐 经营企业很少面向消费者征集他们在食盐消费方面意见和 想法。即便是少数消费者有改进发展食盐产品想法，恐怕也 很难通过某种有效渠道为食盐经营企业所采纳。虽然现在各 大盐业公司在其网站上开通了咨询建议渠道，但并没有被广 大消费者所知晓并使用。显然，当食盐市场放开之后，仅仅 满足消费者基本食盐购买需求已经很难在市场上立足。唯有 激发出消费者更高层次多种消费需求，才是制胜之道。瞄准顾客不同层次和种类需
12、求研发、投放、促销系列化产品随着食盐市场放开和竞争激烈化，深度开发食盐产品， 激发消费者更加广泛和深层次消费需求是食盐经营企业生 存发展必然岀路。树立以消费者为中心产品战略显得尤为关 键9。食盐产品延伸拓展核心在于市场细分。食盐产品市场 细分要结合消费者潜在消费需求和现有生产技术水平。本文 结合国内外食盐产品消费现状和食品创新实践，认为食盐产 品创新有如下几条途径。首先，通过食盐摄入来补充人体所 需各种营养元素无疑是一种更加健康，更加低成本方式。现 在市场上流通食盐所包含元素仅以碘和钠为主，今后可以根 据人体所必须营养元素例如氨基酸、矿物质、维生素等开发 出更多品种食盐，满足人们对于摄入不同营
13、养元素多元化需 求。在如今各种保健品价格高昂，使用相关药物又具有副作 用条件下，食盐这种新型大众化“保健品”必然有着更为广阔 消费市场。其次，在日本冲绳，各种食盐专卖店随处可见， 里面陈列着琳琅满目食盐产品且细分程度非常高，有专门煲 汤用，有专门炒菜用，甚至还有专门煎牛排、拌冷食、做火 腿等，如此高程度根据不同菜肴不同口味细分是目前我国食 盐经营企业所望尘莫及，也确实值得我们学习借鉴。最后， 食盐经营企业可以根据消费者收入水平不同，开发高中低三 档不同价位系列食盐产品。在海盐、湖盐、井矿盐不同工艺 系列，纸塑、塑编、灌装、瓶装不同包装系列等方面实现差 异化，使食盐产品不仅是日常所需调料，还可以
14、是送给亲朋 好友礼物之选。此外，食盐产品跨品类扩展也是可行之路， 例如研发食盐类运动饮料，作为消费者运动后补充能量选 择。还可以涉足日化领域，开发洗头、沐浴、面部护理等多 种产品。此外，开发洗涤水果蔬菜洗涤盐在我国某些地区已 经有产品进入市场，今后可以进一步在市场上普及10o以 上所列营销举措基础是以“消费者为中心”营销理念革新。食 盐经营企业应由目前“我卖你买”转变为“你买我卖”，按照顾 客需求来组织盐品研发和营销。食盐经营企业应该建立专门 市场调研机构，还可以及大学、科研机构合作，进行深入市 场调研，摸清目标市场内多样化消费需求以及需求迫切程 度，建立起动态化市场信息数据库，据此制定出适应
15、目标市 场营销环境差异化营销策略。全方位降低成本，提高价格竞争力，把握消费者购盐心 理价格在食盐市场放开后，价格必然是企业竞争另外一个非常 重要方面。提高产品价格竞争力，深度把握消费者对于食盐 产品心理预期价格是企业需要考虑一个关键方面。本文认为 食盐经营企业在成本方面可以有如下举措。生产环节产品生产加工是降低成本关键环节。先进、集约化生产 制造工艺一直以来都是企业核心竞争力重要来源。今后，食 盐经营企业应该增加在R&D方面投入，改进生产技术水平, 改进工艺流程，在拓展食盐产品基础上努力降低制造加工成 本，从源头上降低产品价格，提高产品竞争力。企业管理坏 节在市场化改革之后，现有省市县三级体制
16、将取消，纵向层 级过多问题将被解决。而市场区域分割取消，各个食盐经营 企业各自为政，当务之急必然是企业内部经营管理体制变 革。企业应当实施现代企业制度改革，转换企业经营机制， 改革劳动用工制度，破除企业大锅饭陈规，建立起员工能进 能出、因岗设人、绩效考核、人员精干、效率提高以客户经 理制为核心企业微观运营机制，大幅度降低营销费用，为降 低食盐价格营造空间。消费者环节当产品销售价格低于消费者心理预期价格时，消费者就 会产生强烈购买意愿。当商品实际售价高于消费者心理预期 价格时，消费者在做购买决策时就会显得犹豫不决。因此， 在价格方面企业不仅要关注于自身产品成本，更需要对于消 费者心理预期价格进行
17、了解和引导。食盐经营企业还必须使 消费者强化对于食用假冒伪劣食盐健康风险和成本认知。提 高消费者对于食盐消费重视度、审慎度，消除消费者合格食 盐贵、是盐就能吃、吃了也不会出毛病习惯思维，在实质性 地把握消费者购盐心理价格基础上，使得合格食盐价格低于 消费者购盐心理价格，激发消费者购买意愿，特别是对高品 质盐、营养盐购买意愿，不为非法食盐低价所动。此外，随 着今后食盐市场竞争日趋激烈，食盐产品创新是必然趋势。 新产品必然包含着更高附加值，背后是更加复杂先进生产工 艺和更加丰富原料，因此在一定程度上成本提升还是可以预 见。那么如何使这些产品定价处在消费者心理预期价格范围 之内，引导消费者树立对于企
18、业有利心理价格预期，值得食 盐经营企业思考llo企业在消费者成本方面上述努力离不 开在营销沟通方面配合，正是通过及消费者在沟通互动方面 努力，使企业对于消费者购买成本灵活掌握成为了可能。强化营销服务管理，提高零售商和居民户购盐便利性专营体制下省市县三级批发体系在改革之后，完全可以 实现由食盐生产工厂配送站直达零售商一级批发扁平化体 系。此外，随着社会资本被准许参及市场竞争，那些实力较 强食盐生产工厂可以通过前向一体化进入零售终端，加强对 于市场控制力。有条件零售商也可以通过后向一体化加强对 于产品生产加工环节控制力。针对我国部分农村和偏远地区 消费者购盐便利性差问题，本文认为，比起在这些地区增
19、加 销售网点，更能够节约成本、提高效益方式还是在于发展农 村电子商务。一方面，食盐经营企业应该加强及这些地区消 费者沟通互动，向他们普及通过网络方式购买食盐，并且提 供购买方面便利，例如除了网上支付外，还支持货到付款传 统付款方式。在物流配送方面，应该充分利用社会化物流进 行配送，整合能够形成物流配送力量各种资源，通过合作配 送方式，在解决配送难题同时，也能节约更多物流成本11。 此外，食盐经营企业更应该考虑如何进一步提高消费者购买 便利性，本文认为可以从消费者购买行为前中后三个不同时 间阶段来提高便利性。在购买行为发生之前，消费者便利性 主要体现在获取信息方面，使消费者花费尽可能少时间成本
20、对于产品有比较全面了解认识。对于在线购买消费者，应该 充分利用网络空间不受限特性，在购买界面对于产品进行详 细介绍，做到文字、图片、视频演示相结合，还应该在网络 平台开通咨询服务，方便消费者进行咨询。对于在实体店进 行购买消费者，在企业自身食盐产品专卖店，应该充分发挥 售货员作用，运用专业知识向消费者进行产品介绍、充分运 用现场演示、邀请消费者品尝等方式，使消费者对于产品有 更加生动实际体会。在超市、便利店等零售商店，应该提高 售货员服务意识和能力，有条件也应该采用现场演示方式。 购买过程中便利性主要体现在两个方面。首先是支付手段便 利性，随着我国支付宝、微信支付普及，在支付方面消费者 便利性
21、大大提高。其次是使消费者享受到购买食盐产品所附 加配套服务，营销人员应积极向消费者讲解食盐产品使用方 法和注意事项，对于消费者提出疑问进行耐心细致解答，做 好及消费者双向互动式沟通。购买行为后便利性主要体现在 售后服务方面。一方而，消费者在实际使用产品过程中可能 会出现疑问，此时企业应该提高对于消费者咨询回复及时性 和响应性。另一方而，当消费者在使用过程中发现产品问题 时，企业首先应该进行思想观念转变，从维护自身利益转变 为切实为消费者服务。及消费者产生纠纷，首先要保持良好 服务态度，及消费者进行真诚沟通，如果确实是自身产品问 题，则在最快时间向消费者完成退换货服务并给予相应补 偿；如果是消费
22、者在使用方面问题，也应该向消费者进行耐 心解释。在网络购物成为主流今天，消费者及商家在交易方 而纠纷变得更加频繁，很多商家因为售后服务没有做好而损 失了很多消费者。而有些商家，虽然自身产品确实存在问题, 但是通过优质售后服务反而提高了消费者满意度，增加了消 费者再次购买可能性。因此今后面对激烈市场竞争，优质售 后服务同样可以形成竞争优势12o建立企业及消费者双向多渠道互动式沟通机制沟通策略是食盐经营企业运用4C营销理论进行营销实 践润滑剂。消费者、成本和便利这三个策略都需要通过沟通 策略来实现。新食盐产品进入市场，需要通过及消费者沟通 进行产品推广；杜绝消费者购买非法食盐，提高消费者理性 消费
23、意识，需要通过沟通进行宣传引导；对于消费者心理预 期价格了解和引导也需要通过沟通向消费者传递产品价值； 提高消费者购买便利性，在购买过程三个阶段，关键仍然在 于面向消费者良好沟通。另外，高附加值产品和具有竞争力 价格是企业进行良好沟通基础，最大程度上便利消费者是良 好沟通目标之一。良好沟通策略关键在于两点。一是渠道多 样性和便利性。互联网发展使消费者及企业全方位互动很少 受到时间及空间限制，因此今后食盐经营企业也应该充分利 用互联网渠道及消费者进行沟通。传统面对面沟通同样不能 忽视。及消费者面对面沟通是树立企业良好形象，提高消费 者满意度绝佳方式。二是企业在沟通方而积极主动性，今后 食盐经营企
24、业要主动岀击，深入一线消费市场，及消费者做 朋友。在消费者需求偏好动态性大大提高今天，企业在沟通 方面积极主动性显得更为重要13o作者:武博扬单位:北京工商大学商学院1孙晋，范舟，秦丽.我国食盐业专营垄断之变异、危害及 其纠补J中南大学学报(社会科学版),2010,16(2).2胡红江.食盐价格具备保持基本稳定综合条件J中国 井矿盐,2017,48(1).3魏中龙.营销组合理论发展及评析J.北京工商大学学 报(社会科学版),2006,21(5)4周平.我国盐业专营现状及其市场化发展探讨J.企业 导报,2012(17).5段俊光.浅谈盐业体制改革及盐业市场管理J.中国盐 业,2017(03).6
25、曾绍伦.食盐专营及盐业管理模式比较研究J.四川理 工学院学报(社会科学版),2010,25.7 毛慧婷.浅析我国食盐专营体制J冲国市场,2010(49).8 柯贤会.盐业体制改革影响J冲国盐业,2016(10).9 杨艳.市场细分理论下营销策略搭建分析J商业经 济,2017(02).10 胡红江.我国食用盐产品市场需求及发展趋势J.中 国盐业,2016(21).11 山东省盐业集团以创新发展推动转型升级J中国 盐业,2016(24).12 陈映林，欧阳锋.我国消费者对消费者电子商务市场 研究基于客户、成本、便利、沟通4C营销理论J中国 流通经济,2008(05).13 白凡基于4C理论下全渠道发展策略研究以良 品铺子为例J现代商业,2016(29).14 赵丽.实施“互联网+盐业”战略为盐业持续健康发展 注入新动力J 中国盐业,2016(22)1习张嘉桐新形势下品牌建设思考J中国盐 业,2017(04).
