1、营销项目策划复习内容营销策划复习容第一篇 营销策划流程第1章 营销策划的原理与理念 策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。1.1.1 营销策划的概念营销策划，是指在对企业、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上， 对一定时间的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。1.1.2 营销策划的三个要素创意、目标、可操作性1.1.3营销策划成功与否的前提条件设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化
2、。1.1.4 营销策划的含义核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。主要容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。具有前瞻性，对未来一段时间企业将发生的营销活动作出当前决策。研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。1.2 营销策划的历史20世纪5060年代，美国，marketing planning，主要是营销广告策划和公关策划。20世纪50
3、年代，日本，“企划”。20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。中国营销策划业的昨天、今天和明天昨天 启蒙期（1988-1993年） 萌芽成长期（1994-2000年） 整合策划期（2000年以后）中国营销策划业的今天 专业策划公司1万家以上，从业人员100万名 营销策划为主 营销策划带动管理咨询业成长中国策划业现状策划组织 原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部 大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构 大中型企业的企划办 在工商局注册登记的市场经营公司中国策划业现状区域分布 南部沿海地区：为中心，带动全国发展； 上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深
4、，偏重科技、产业、商业； 北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业； 西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标转型 营销策划业从艺术向科学转型 营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型1.3 营销策划的分类1. 按营销策划起作用时间的长短划分 过程策划：贯穿企业营销全过程，长期策划。 阶段策划：贯穿企业营销某阶段，短期策划。 随机策划：企业营销某一时点的随时策划，更短期策划。营销策划的时限时限生产资料 /%消费品 /%服务/%1年之1601年8079721年以上1915282 按营销策划的组成部分划分 企业形象策划 企业营销组
5、合策划 产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划1.4 营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理1.5 营销策划的注意事项 策划是一个创新的过程 策划不是越复杂越好 策划书不等于策划 策划不等于决策 创意不是策划本身2.1.1 营销战略策划 营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系。 具体有：营销战略目标策划；营销战略重点策划；STP策划。2.1.2 营销战术策划 为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 具体包含：营销因素策划，对所有可控营销因素整合以达到整体优
6、化；营销项目策划。2.2 营销策划的程序 指营销策划运作的先后次序。 有一定的规律性。 营销策划的一般程序： 1.分析营销现状2.确定策划主题3.制定策划计划4.审批策划项目5.调研营销信息6.形成营销创意7.策划营销方案8.撰写策划书9.方案实施监控10.方案总结评估分析立项形成方案实施方案评估总结营销策划的基本程序确定策划主题 杜威：一个界定良好的问题已经解决了一半。营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题 四、成功主题的标志USP理论 罗瑟里夫斯 “独特的销售主”的英文缩写 要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来 该点要能够促进销售，能够被消费者所接受 要把
7、这个点提炼成一句精炼的话来进行概括 2.3 营销策划组织企业部 企业设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。 参谋部门企业外部 专业营销策划企业 非盈利营销策划组织企业设营销策划组织：部门隶属型；部门并列型；全能型并列；专业型并列；分公司型2.3.2 策划部职责 收集、整理、分析营销信息 制定与督导营销计划 策划与组织实施各种营销活动 设计、制作或购置终端所需各种市场推广材料 策划企业组织管理体系策划小组的人员构成 策划总监 主策划人 市场调查人员 文案撰写人 美术设计人员 高级电脑操作人员营销策划人员应具备哪些能力？答：敏锐的市场洞察力、敏捷的思维联想力、准确的事物判断力、深度的潜力挖掘力
8、、 巧妙的事物创新力、犀利的文案写作力。2.3.3 营销策划的实施 做好实施前的各项准备 选择有效的步骤和方法使策划措施落到实处 对策划实施过程中的注意事项有所了解2.3.3 营销策划的实施实施前准备 落实人员 物资筹办 人员培训 部门协调2.3.3 实施过程中的注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果第3章 营销策划创意与营销策划书3.1.1创意的涵 何阳认为：策划说白了就是出点子。其实，出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段，策划当然需要点子，但策划不等于就是点子。策划是一种科学程序，是一个系统工程。 创意首先是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子，但他包
9、含众多新奇想法，是一个进行创造性思维的过程。好的创意必须：1.独创性； 2.影响力； 3. 持续性3.1.3 创 意 的 来 源生活；幻想；兴趣；积累；不同的思考角度3.1.4 创意的一般步骤与方法 创意过程是建筑过程，问题是构建创意的基础，坚固的基础来源于对问题的了解。如果建造在沙上，你的创意就会崩塌；如果建造在坚固的实地上，你的创意就更有可能实现。 3.1.5 创意的技法A.摹仿创造法 原理性摹仿创造 形态性摹仿创造 结构性摹仿创造 功能性摹仿创造 仿生性摹仿创造B移植参合法 原理性移植 方法性移植 功能性移植 结构性移植 C. 联想类比法 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比D.组合创
10、造法3.2营销策划书编制的原则3.2.1 营销策划书的类型类 别 容营销策划书为尚未推出的产品或品牌实现一定市场目标而做出的全盘营销计划。营销诊断书为企业运营活动中的问题找出原因，提出改进对策和方法。年度营销计划对下一年的营销工作做出规划。3.2.2 营销策划书编制的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则3.2.2 策划书的结构与容1封 面 策划书的名称 被策划的客户 策划机构或策划人的名称 策划书完成日期及适用时间段 编号2前 言 接受委托的情况 本次策划的重要性与必要性策划的概况34 概要提示5. 正 文营销策划的目的市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争者分析消费者分析
11、市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析确定具体行销方案本产品市场定位是什么？本产品4P组合怎么样？6预算7进度表8人员分配及场地9结束语10附录 策划目的企业营销上存在的问题： 企业开伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。 企业发展壮大，原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应调整营销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的营销计划。 市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。例子：长城计算机市场营销企划书 一、900
12、0B市场营销的意义及制订本计划的目的 1. 9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点： 9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。因为，较之公司的其它产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：(l) 9000B代表长城在国计算机界的形象。 (2) 9000B是公司各项软件产品的基础。 (3) 9000B的市场营销标志着公司的经营战略向走开放式道路，搞大市场经营的方向转变。 2. 制订本计划的目的 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、
13、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。 3.2.3 营销策划方案的撰写技巧 依据企业目标，确立正确的策划目的 寻找理论依据，增强说服力 有一定佐证，适当举例 利用适当数字，说明量化程度 运用各种图表，帮助读者理解 合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果 注意细节，消灭差错3.2.3 营销诊断书的结构与技巧结构 企业营销现状与问题 原因分析 完善措施技巧
14、 问题导向，有理有据 对策实用，一针见血 一一对应，逻辑严密3.2.4 营销年度计划书的结构与技巧结构 上年度营销工作总结 本年度营销形式分析与预测 本年度营销实施计划技巧 回顾对比，找出问题 主次分明，阶段实施 预算准确，细化指标费用开支实施情况分析表费用项目 销售 广告 公关 调研 酬金 其他预算费用实际费用占预算比例第4章 营销战略策划 营销战略策划 营销策划主题 营销策划分析 企业营销定位策划4.1 营销策划主题 是策划的中心思想，策划为达到某个目的而要说明的基本概念。 统帅整个策划的各要素，贯穿策划的红线。 构成要素：策划目标、信息个性、心理需求。营销策划主题的特点 吸引注意 通俗易
15、懂 强烈刺激 别具一格 简洁明快4.2 营销战略策划步骤 即对企业营销战略的谋划和规划。 四个步骤SWOT 优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）;STP 市场细分（segment）、目标市场选择（target）、市场定位（position）4.2 企业营销的机会威胁分析4.2.1 外部环境分类宏观环境分析 PEST1.经济因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技术因素 行业环境分析 五力1.现有竞争者2.潜在进入者3.替代品4.购买者5.供应商总体环境分析（PEST分析） 政治（Political）
16、经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technological） 例子：我国医药工业的PEST分析 政治与法律环境1.我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药的管理制度。2.新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 经济环境1.城市居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高，支出比例上升。2.我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方向趋向多样化。我国医药工业的PEST分析 社会环境1.国民教育水平越来越高，越来越多的人愿意以科学眼光来看待药品和保健品。2.人口结构呈现老龄化，老年人的保健和医疗受到重视。 技术环境1.各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广
17、泛运用。2.生物医学技术的发展可能出现一些新产品。营销策划中的环境分析 当前市场状况及市场前景分析 对产品市场影响因素进行分析 当前市场状况及市场前景分析 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期哪一阶段。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性。例子：德恩耐行销与广告策划案 产品市场成长性分析： 以同类产品施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。 另一同类产品速可净上市受普遍接受说明施德林有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。4.2.
18、2 外部环境资料的收集与整理关键词选择技巧 选择具体的关键词 使用多个关键词组合 避免使用无意义的虚词 4.2.3 企业的机会威胁分析潜在发展机会 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩 出现向其他地理区域扩，扩大市场份额的机会 2. 威胁分析 潜在威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 3.
19、 综合分析 4.2 企业营销的优势劣势分析 4.2.2 企业部环境资料的收集与分类竞争优势 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 竞争劣势 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 4.2.3 企业优势劣势分析中要注意4.3 企业营销的SWOT综合分析 4.3.1 SWOT分析法的意义 S、W是部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 能够揭示企业的优势与劣势所在，
20、使企业在营销活动中“扬长避短” 能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害” 能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱 能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业发展 4.3.2 SWOT分析的步骤 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 4.3.3 企业的SWOT综合分析 SWOT矩阵4.3.4 运用SWOT分析要注意的问题 将机会与威胁对立起来 不能详细列明企业的优势劣势所在 是战略管理和竞争情报的重要分析工具，分析直观、使用简
21、单是它的重要优点，但不可避免地带有精度不够的缺陷。4.4 STP第5章 产品促销策划5.1 促销 促销是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买行为和决策，促进企业产品销售的市场营销活动。 从核心和实质上来看，促销就是一种信息沟通，通过各种手段和方式，实现企业与中间商、企业与最终用户之间的各种各样的信息沟通和评价传递。促销组合 促销组合也叫营销沟通组合，将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 促销组合实质上是综合运用五种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥整体功能。5.1.2 促销策划 将人员促销、广告促销、公关关系和
22、营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。5.1.2 促销策划的流程2. 确定促销目标 企业在不同时期的促销目标A.产品生命周期各阶段促销目标导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。衰退期：处理库存。B.销售淡旺季的促销目标销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。销售旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌顾客。销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。销售旺季后：出售旺季剩余
23、产品以回笼资金，减少积压风险。 企业针对不同对象的促销目标A.针对消费者的促销目标鼓励现有消费者继续购买本品牌产品，把延时性购买变为即时性购买，鼓励大批量购买，接受本品牌延伸的新产品。争取潜在客户，培养新客户群。争取未使用者的试用，从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。B.针对中间商的促销目标改善销售渠道，维持现有销售渠道；争取让中间商存放额外的样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。维持较高存货水平，诱导中间商存储更多本品牌产品和本品牌延伸产品。建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施影响，吸引新中间商。激励中间商推销本品牌产品的积极性。C.针对销售人员的促销目标 鼓励销售新产品或新品种。 鼓励寻找更多的潜
24、在客户。 刺激淡季销售。3. 选择促销工具组合与方法促销方式优 点缺 点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 占用人员多，费用高，接触面窄。 广告宣传传播面广，形象生动，节省人力。 只能对一般消费者，难以立即促成交易。 公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。 花费力量较大，效果难以控制。 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。 4. 促销活动策划(1) 确定促销活动要素 促销围 促销时机 激励规模 参与条件 促销媒介 持续时间(2) 促销费用预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法5.
25、 撰写促销策划书（1）市场调研分析 总则 促销调研报告 市场预测与建议（2）促销目标 总体目标 目标分解（3）促销提案a.方案细则 促销主题 促销时机和持续时间 促销对象 促销地点和区域 促销产品 促销方法 促销媒介 促销活动方式b.活动详细说明c.促销预算：预算计划、资金费用来源d.附录7. 促销效果评估（1）客观评估法 销售指标 成本指标（2）主观评估法 直接观察消费者对销售促进活动的反应。 对消费者实行抽样调查。5.2 促销策划 将促销容与促销形式（工具、地点、时间、人物、事件等）巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最好的促销效果。 在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接，以保证促销策划的准
26、确、严密、完整，提高有效性。5.2.1 促销策划的原则 抓住消费心理以新颖出奇制胜 利用产品特征突出的优良形象 利用利益诱惑消费者5.2.2 促销策划的重点（1）选择促销工具 对消费者：消费者教育、消费者组织会、发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等； 对中间商：折扣、销售竞赛、公司部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告； 对企业部：公司部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。选择促销方法不同促销方法的组合运用 为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法是兑奖。 免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用。 在折价券上加上抽
27、奖或竞猜活动。 消费者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可作为下次活动的优惠券。 为取得最大效果，对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行，最好配以对销售人员的特殊激励。 将多项优惠条件同时提供给零售商，可促使其大量购入存货。 在进行消费者促销时，增设一项针对零售商的销售比赛。 向消费者承诺，如果他们在一家商场购买了一定数量的产品，可以免费或以较低价格购买该店出售的其他产品。（2） 设计优惠促销 优惠促销能刺激消费者试用产品，较快显示促销效果，但活动效果较难预测。 策划中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握。（3） 设计竞赛促销 活动时间长，不属于短期促销 奖
28、品通常价值很高 典型的销售竞赛计划必须包括： 销量目标、 竞赛规则和要求、 考核 奖励计划。 销售额 其他事项（4） 效果评估促销策划的文案格式一般 前言 市场及产品分析 活动传播对象 活动目的 活动时间 活动主题 活动的策略或框架容 活动信息传播计划 具体活动安排与开展 活动费用预算 活动效果评估促销商演 市场背景 产品分析 活动传播对象 活动目的 活动主题 活动现场规划 活动执行流程 活动信息传播计划 活动预算 活动效果评估第6章 企业形象策划6.1 企业形象整体系统 CIS (Corporate identity system)，又称企业形象识别系统，即由一个企业区别于其他企业的标志和特
