1、论中国城市品牌的发展论中国城市品牌的发展陈跃兵!扬州教育学院政教系江苏扬州!&!#摘要#我国城市品牌的发展势头强劲!但也存在着不容忽视的问题#关于城市品牌的发展对策!我们建议!城市经营者要准确定位!以诚信为本打造城市品牌!着眼于多方位宣传!要制定和实施城市品牌发展的非均衡发展战略!要挖掘和丰富城市品牌的内涵#关键词#城市品牌$城市竞争力$无形资产$城市政府从目前!我国市场经济发展要求经营者用城市品牌参与竞争!而学术界还未专门研究这方面的问题!这会影响城市竞争力的提升和城市品牌的发展!需要我们及时弥补本文拟围绕城市品牌的现状和发展对策问题分析一#二一!中国城市品牌发展的态势分析城市品牌是城市标识
2、#城市形象和城市关系的总称!是城市可转化的无形资产我国城市品牌的兴起和发展刚刚起步!但它在发展中所取得的成就是有目共睹的!一发展势头强劲在改革开放政策的支持下!我国城市品牌跨越式向前发展首先!产生了城市群品牌!年#月英国爵士彼得$霍尔在长江三角洲区域发展国际研讨会上说%&中国已经至少拥有两个经典的特大城市区%长江三角洲和珠江三角洲这种特大城市是!$世纪新城市的典范在短短的几年内!长三角以一种惊人的能量和发展速度!成为世界第六大城市群($)其次!开启了由中心城市#副中心城市#大城市#中等城市和小城镇构成的城市品牌体系建设再次!涌现了一批优势城市品牌从国内生产总值来看!超过千亿元的城市至少十大几个
3、最后!部分弱势城市品牌后来居上值得一提的是深圳#苏州#无锡等&小弟弟城市品牌跨越式向前发展!不仅了获得优势城市品牌!而且超过了许多老牌省城!二脱离有形特征转向无形体验我国城市品牌的发展过程!可分为三个阶段%第一阶段!城市品牌是城市标识!是一个城市的名称#术语#标记#符号#图案!或是这些因素的有形组合!是城市的物化形象和外在表现*第二阶段!城市品牌凸显城市形象!着重于城市属性#包装#名称#历史#声誉#广告风格的无形组合*第三阶段!城市品牌深化为城市关系!突出了投资者#人才对城市地位#优势的体验和城市全方位的架构可见!我国城市品牌越来越脱离有形的物质特征!转向对城市无形资产的全方位体验和感受!三发
4、展过程方兴未艾改革开放以来!我国涌现出一批优势城市品牌!%世纪&%年代!以广州#深圳为中心的珠江三角洲城市群涌现了一些!%年代!以上海为中心的长江三角洲城市群也涌现了一些!可预见!如能抓住!%&年奥运会机遇!在!$世纪初!以北京#天津为中心的环渤海湾城市群还将再涌现一些随着西部开发的进展!中西部也将涌现几个中心城市品牌!四城市群品牌渐入佳境中国是世界上人口最多的国家!基于人口推测!我国城市化过程中势必涌现几个城市群品牌目前!我国城市群品牌有长三角#珠三角等!而长三角品牌独占鳌头长三角依靠上海品牌力!可望成为!$世纪世界级大都市品牌的典范上海是我国的经济中心#金融中心#贸易中心乃至远东最大的航运
5、中心!有巨大的无形资产接受上海巨大的品牌溢出效应!就连其&卫星城苏州#无锡等凭借特有的区位优势条件也脱颖而出!国内生产总值均超过其省会城市!致使长三角城市间出现重新&洗牌现象现在!长三角十多个城市纷纷打&融入牌!主动接受大上海品牌溢出效应!随着大上海周围一批城市的崛起!强强联手!大上海品牌将如虎添翼二!城市品牌发展过程中存在的问题尽管我国城市品牌的发展势头强劲!但是!从静态看!我国城市品牌无论是满足经济发展#市场需求!还是与发达国家比较都还存在着不少问题和差距!一观念落后主要表现在!一味强调自我消化!还是一种小而全#大而全的自我循环思维!还是一种小国寡民#自给自足#自我循环的城市发展理念许多城
6、市经营者没有做城市品牌的意识!没有用城市品牌引导城市整体发展的眼光!甚至还没有认识到城市品牌资源的重要性!二经营滞后我国城市品牌还未真正进入市场运作阶段部分城市阶段性的建设#管理任务还未完成!城市内生产区#商业区#生活区收稿日期#!#$%$&作者简介#陈跃兵!#$%&!男!江苏姜堰人!扬州教育学院政教系讲师!研究方向邓小平经济理论#!等还未实质性分开!管理手段还相当粗糙部分优势城市虽说开始经营城市品牌!但以邻为壑!恶性竞争的现象十分严重就拿长三角来说!江浙沪在吸引外资方面竞相压价!优惠政策已超越了国家规定!陷入#倾销式$竞争%&!这哪是市场运作!简直就是相互倒牌(!三品牌脆弱我国大多数城市品牌
7、的#体质$较差!#免疫力$有待增强!#应急能力$更需提高%比如!改革开放后!温州品牌曾走红一时!但由于缺乏有效维护!温州地区一度出现假冒热!温州几乎成为假冒的代名词!温州倒了牌也失去了市场!重新塑造品牌谈何容易%!四名牌较少我国的国际级城市品牌太少!基于经济角度!除上海外!其他超大城市还未能挂靠世界级城市品牌%除直辖市)省会城市!再加上深圳)苏州)大连等改革开放后脱颖而出的少数国内著名品牌外!其他城市恐怕连品牌都谈不上%截止!#年底!我国有带市的城市$%座!真正说拥有品牌意义的城市达不到十分之一!名牌城市更少%从质上来说!这与经营城市的要求相距很远!从量上来说!这与我国城市数量不相匹配%!五现
8、代化含量偏低有人选择了我国&个典型城市!进行现代化水平评估和分析!主要结论是!我国各城市之间的现代化水平存在着明显差异%&(从总体上说!南方较高!北方较低!东部较高!西部较低%这种差异实质上说明了我国城市的现代化程度较低%基于历史定位!我国还处在社会主义初级阶段!我国城市离基本实现社会主义现代化目标还相距几十年!我们必须认识到现代化含量偏低是我国城市品牌存在的主要问题%!六内涵欠缺主要表现在*+,整体性特征不鲜明-+!,核心价值体系不够清晰-+(,欠缺艺术审美内涵-+%,没有体现出地方经历的多样性-+&,地方文化还没有很好地释放-+$,缺乏品牌联想!等等%当然!我们还可以列出一些具体问题!不过
9、以上问题是我们亲身感受到的问题!承认并致力于改掉这些问题!我们相信能带来较大的进步%三!推进城市品牌发展的对策与思路从我国实际出发搞好城市品牌建设!既要少花钱又要搞得快)好!不讲究对策是不行的%关于我国城市品牌的发展对策!我们有以下建议*!一准确定位城市品牌定位就是为城市在众多城市中选择一个有利于自身生存和发展的空间!或者说是城市传达给投资者)人才的独特点!它若能准确地击中投资者)人才的内心需求和情感!就会形成准确有力的城市品牌而使城市为投资者)人才所接受%科学定位城市品牌!一要找准个性!这样城市品牌才会有一定的形象和灵魂-二要看清存在的问题!这样才能有效地排除城市品牌与投资者)人才情感沟通的
10、障碍%发扬个性固然重要!但克服障碍更加重要%滞后或超前的城市品牌既不利于发挥城市的优势!也不利于提高城市的知名度)信任度%!二以诚信为本打造城市品牌从学术界涉及城市品牌发展的研究成果看!以诚信为本打造城市品牌已成共识%诚信是城市品牌得以生存和发展的基点%许多例子都可说明诚信的重要性%我们应以诚信交天下朋友!以诚信去塑造本城市的品牌!用诚信打造)整合本城市的品牌%&%!三多方位宣传城市政府应向企业经营者学习!要肯花大价钱)大力气宣传城市品牌%一要搞好特色宣传!可借用广告的手法!正确地把握城市的特点!精心提炼出城市的代表性口号)标志色)标志性建筑和标志性歌曲!通过各类新闻媒体给观众+听众或读者,以
11、强烈的刺激-二要全面推进上网工程!特别是城市政府上网工程-三要多批次)高频率地走出市门)国门自我展示-四要加强对外交往!与国内外名牌城市缔结友好城市-五要通过各种形式的活动!邀请海内外知名人士来亲身体验!等等%&!四制定和实施非均衡发展战略我国几百座城市不可能同时)同步获得同等程度的城市品牌!况且!品牌多也不一定就是好事!为此!我们应实施非均衡发展战略%其基本思路是*在体系结构上!适宜实施#分梯队$战略-在发展过程上!适宜实施#分阶段$战略-在区位上!适宜实施#分工$战略%!分梯队战略#从我国城市品牌发展的走势看$城市群品牌已见端倪$这种城市群品牌是由超大%特大%大%中%小品牌梯度构成&从目前
12、的情况看!这种城市群品牌体系从结构上可分为五级梯队%第一级梯队是超大城市品牌!是城市群的中心!如上海)北京)广州等-第二级梯队是特大城市品牌!是城市群的副中心!比如南京)杭州等-第三级梯队是大城市品牌!比如南宁)无锡)大同等-第四级梯队是中等城市品牌!主要是地级市-第五级梯队是小城镇品牌!主要是县级市和建制镇%由五级梯队构成的城市群品牌的发展方向!既适合!世纪初的我国国情又吻合世界城市品牌的发展趋势%需要说明!梯队间的排序不是固定不变的!在城市化过程中#洗牌$现象屡见不鲜%#!分工战略#城市品牌体系的五级梯队必须要有明确的相对的!分工&目前!人们热衷于谈论城市间的合作!但从我国国情出发!我们必
13、须先启动城市间的分工!因为没有分工是不能很好地合作的%依据亚当.斯密的#分工$理论!城市品牌适当分工将有三方面的好处*首先!分工可使城市专门从事某种具体产业!从而提高城市品牌的高级程度-其次!分工可减少城市着眼点的转换!节约通常由这一着眼点转到另一着眼点所损失的时间和资源等-再次!分工可使城市品牌简化!可使城市把注意力集中在一种特定对象上!有利于促进城市品牌的改进和深化%其实!分工还可以避免城市间的重复建设!避免城市功能性趋同!有助于城市间的合作!形成区域一体化等%从大处着想!三大产业在城市品牌梯队间的分工应是!超大城市个数虽少!但因城市大!力量强!可主要着眼于第三产业-小城镇规模虽小!但个数
14、多!与农业有天然的)直接的联系!可主要着眼于第一产业-中间的三级梯队可塑性强!应主要着眼于第二产业%$!分阶段战略#城市品牌随城市化水平提高而发展$而我国城市化水平较低&我国是农业人口占绝大多数的人口大国!大量的农业人口改造为高素质的城市居民需要较长时间!此外!城市建设资金短缺)基础设施落后)科学技术落后等条件将制约我国城市品牌的发展速度%因此!对于我国城市品牌!的发展过程!适宜实施分阶段#战略$从理论上讲!我国城市品牌的发展过程应分为三个阶段%第一阶段的任务是形成品牌观点!搞好城市建设&第二阶段的任务要形成品牌轮廓!搞好城市管理&第三阶段的任务是形成城市品牌!搞好城市经营!激活城市的各种要素
15、!全方位打造城市品牌$显然!制定和实施发展城市品牌的非均衡发展战略!城市政府是主体!这是由城市品牌的整体性特征决定的!因为只有城市政府才能对一个城市品牌的整体性发展作出战略性决策!况且!城市品牌是公共品!再加上不完全竞争()外部性的存在!只有依靠城市政府的凝聚力!才能有效地避免市场失灵(现象!所以!城市政府要伸出有形的手(*!五挖掘和丰富城市品牌的内涵当前!城市经营者挖掘和丰富城市品牌的内涵!应主要关注以下方面%!显露整体性特征!城市品牌是城市整体特征的结晶体(!打造城市品牌的一个重要目的是让人们对城市有一个整体了解*城市的整体性特征包括丰饶性+可持续性)生活性)安全性)文化性)艺术性)关爱性
16、等!这些特性暗藏在城市的深处!人们不易感受到!需要我们以城市品牌为载体把这些特性显露出来,#突出清晰的价值观!城市政府打造优势品牌的各个环节需要有一种明确的规范!因此要考虑创建城市品牌的核心价值体系,任何类型的城市品牌都必须拥有清晰的价值观!对外展示给投资者)人才以充满个性特征的品牌理念,城市品牌是凝结在城市竞争力之上的价值观的外射!最终要得到市民)投资者)人才等的认同和共鸣,因此!那些能为人们所体会和感受到的价值特征%如职业道德)服务态度等因素就显得十分重要!在塑造城市品牌的价值观时应予以高度重视,常见的城市品牌的核心价值观!我们归纳如下%!#围绕城市核心竞争力提出的价值观,这是一种具有明显
17、的)持久的)相对或绝对的竞争优势的价值观!故其价值观以体现并保持这种优势为主要内容,!$#强调城市社会效益的价值观,这是一种对城市品牌质量自信和对城市品牌责任感的综合体现,%&#立足于投资者)人才满意的价值观,这是一种体现服务意识的价值观,%#体现一种生存主张!引导市民形成意识共鸣的价值观,这是一种体现市民综合素质的价值观,城市品牌价值观是发展变化的!它不宜固定为一种精练的语言!而是由以体现价值观的精练的语言为中心向外放射)延伸的一种价值体系,$加入情感要素!在经济落后)物质贫乏的年代!人们注重的是城市品牌的物化功能和利润最大化要求的满足!而当社会进入小康阶段!人们不再满足于原来的要求!转向追
18、求生产与生活的双赢#目标,人们已对城市提出了情感要求!希望城市经营者把文化习俗)保健)心理活动)情感反映等要素加入到城市工作)生活中去,%赋予艺术审美内涵!进入小康社会!人们对城市品牌也提出了艺术审美要求!我们应考虑赋予城市品牌以艺术审美内涵,富有艺术审美内涵的城市品牌能给人们创造一种美好的感受!开启人们对生命的觉知和感悟!启动人们对高尚精神目标的追求与期待,因此!我们应借艺术家)美学家等的智慧!从特定的视角赋予城市品牌以艺术审美内涵,()注重城市品牌文化,城市品牌文化是城市的真实性和本质的反映!是城市在投资者)人才等心目中的印象)感觉和附加价值!是凝聚在城市中的经营观)价值观)审美观)人生观
19、)历史观等观念形态及经营行为的总和,城市品牌文化具有超越城市本身的使用价值而更能使一个城市有别于其它城市的禀赋,城市品牌文化是城市核心竞争力的重要依托之一,因此!我们应注重城市品牌文化,&关注城市品牌联想!城市品牌联想是投资者)人才对城市的记忆联想,不具有独特性的城市品牌!无论如何运作!也难给投资者)人才带来正面的丰富的城市联想,个性鲜明的城市品牌能在投资者)人才心中打下深深的烙印!赋予投资者)人才与时俱进的城市品牌联想,正面)丰富的城市品牌联想并非与生俱来!而是通过不断赋予城市内涵!通过传播)体验!与投资者)人才产生共鸣)振荡而形成的,承载社会功能!把城市看作企业来经营!但城市毕竟不同于一般
20、企业,打造企业品牌的目的是为了实现利润的最大化!而打造城市品牌的目的是实现城市整体利益的最大化!即经济效益连同社会效益的最大化,城市品牌与企业品牌不同之处!是要考虑到城市的社会角色和社会责任,城市在满足投资者)人才需求而取得利润的同时!也需要顾及利润之外的社会效益!如生态)资源)文化)社会福利等,投资者)人才最感兴趣的东西!莫过于一个城市优厚的社会效益可供他们分享,城市政府在塑造城市品牌过程中!营造了优良的生态环境!塑造了优秀的城市文化!弘扬了地方传统文化精华!传导了城市积极向上的道德理念!倡导了正确的价值观!毫无疑问!这一切都承载了城市的社会功能,!参考文献*+朱耀人)长江三角洲区域经济一体
21、化发展思路*,+)探索与争鸣!$-&!.%$/0$1)*$+张道钢!林建生)长三角力量*,+)安徽决策咨询!$-&!%.%20()*&+朱艳科!杨辉耀)中国城市现代化水平的综合评价*,+)商业研究!$-$!%$#)*+任安宁)浅论经营城市*,+)青海社会科学!$-$!%/#%&0&()*(+王光荣)试论经济条件下的经营城市*,+)中共杭州市委党校学报!$-&!%#%10$&)#责任编辑$#校对$%!突出自身特色，打造城市品牌中国社科院研究所研究员 林跃勤城市品牌是城市竞争力的综合体现品牌是一种商品赖以区别其他同类商品的特色、特质和标志。城市也有自己的品牌。美国杜克大学富奎商学院K.LKelle
22、r教授指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，即地理品牌。城市品牌就是从城市的层次去看待地理品牌，让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在结合起来，是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现，实际上是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。城市品牌日益成为城市最宝贵的、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城
23、市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，打造城市品牌已经越来越受到城市管理者所重视，并与城市化和城市现代化先驾齐驱的一种现象。城市品牌缺位是中国城市化的通病中国城市化和城市现代化运动如火如茶，进展迅速，但城市品牌化建设却十分滞后，城市品牌缺位现象突出。许多地方的城市化与城市品牌塑造运动往往与城市的发展方向和树立品牌的目标南辕北辙、背道而驰。，.品牌定位模糊，缺乏个性化设计。对本市资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位。如不少城市要么压根没有树立城市品牌这根弦，要么不管自己城市区位、规模、经济实力和发展前景，动辄打出十年打造“国际化大都市”的口号，而
24、对提符合自身特点的品牌定位，如对提打造“山水之城”、“陶瓷之都”等一概斥之为“老土”“落后”，对城市现代化建设和城市品牌形成的艰巨性和长期性认识不足。2.“克隆”幼稚病普遍，城市建设“脸谱化”突出。相互抄袭和克隆建筑模式或风格成了中国城市建设有形无实、有城市、无品牌的最大败笔。2004年4月2日英国独立报发表的一篇文章称，随着中国争取成为世界第一旅游目的地的努力，中国可看的东西越来越少。不少城市刻意模仿建筑式样，片面追求高、大、新、奇，导致城市形象同质化，如山东某县搞的一个广场居然和北京天安门广场一样大。几年前，中国各地城市花几千亿元建设了两千多个主题公园，现今几乎全死掉了。在推倒重来的造市运
25、动中，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞.甚至连1998年便被列入世界遗产名录的颐和园也可能因其北侧和西北侧违规修建大量的高压线铁塔而面临被联合国教科文组织除名之虞。而张家界等好些世界遗产名录项目因开发过度、过滥已经受到国际教科文组织的黄牌警告。“特色危机”正成为城市品牌建设的致命“杀手”。3.知名产品和主导产业缺席，城市品牌“贫血”严重。特色产品和服务是城市品牌的精髓所在，如捷克彼尔森是啤酒花之城，美国底特律是汽车城的代名词，而“海尔”和“青岛啤酒”则成了青岛城市品牌的重要支柱。对城市品牌的片面性和肤浅性使许多城市将
26、城市品牌化简单地理解为城市形象美，过分注重城市建筑、街道、宾馆、文体设施等基础设施方面的硬件打造，而不是将重点放在培育知名企业、品牌产品、优质服务和优势产业、提升管理素质上，而缺乏坚实、有力的主导产业基础是中国许多城市的品牌形象十分苍白、缺乏血肉、知名度不高的基本原因。如果大连不是多年来致力治理城市环境、充分发挥北方港口城市的优势并通过诸如成功举办连续多年的国际服装节等一系列活动使旅游服务业异军突起的话，则大连的知名度和城市品牌形象将大为逊色。4.长官意志色彩过重，市场竞争机制弱化。一些地方流传的“规划、规划，纸上画画、墙上挂挂，不如领导一句话、“规划、规划，纸上画画、钞票哗哗，全靠老板一句话
27、”，长官意志主导、市场竞争不充分、所引发的城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥，正是城市特色退位、人文精神和人本主义受到压抑、城市现代化走样、城市品牌建设滞后的基本原因。5，热衷包装“作秀”，忽视特色营销。不同的城市有自己不同的特点，城市营销也需要采取不同的方式方法，不应鹦鹉学舌、人云亦云。而目前许多城市仍然大玩广告、宣传、节庆、招商等表面功夫。如每年中国城市节庆包装活动节庆活动达五千多个，仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个，而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞。但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色，方式方法也无创新，各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调，结果往往是雷声大
28、、雨点小，效果自然大打折扣。打造城市品牌需要综合治理打造城市品牌是经营城市的总体要求、又是坚持全面、协调、可持续发展的城市现代化要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必然选择。如何有效地避开城市品牌化过程中的“误区”和“雷区”，是加快中国城市品牌化进程、提升城市整体竞争力的关键。，.1.调整发展思路、准确品牌定位。城市品牌建设意味着需要将城市的品牌定位与基础设施建设、市容市貌管理、环境治理与保护、资源整合、树立文化、发展旅游、部门协调等等的各方面有机结合起来，是一项巨大的系统工程。思路决定出路，城市发展战略思维决定城市品牌的形成。首先，必须盘清“家底”，客观认识本市的区位交通条件、自然资源要素
29、、人文景观特点、经济社会发展趋势，厘清长处和短处，找出比较优势是打造城市品牌的第一步。通过SWOT分析方法对城市环境进行全面评估与描述可以使城市更清楚地认识优势与劣势、机会与挑战。其次，要合理规划、科学定位。城市品牌定位就是要依据城市特点和优势条件及未来发展战略，设定品牌核心战略目标，定位是建立品牌的指导方针，品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。首先要研究本市与其他城市的最大区别在哪?如北京政治之都、文化之都，上海现代国际化大都市等，就是城市与城市品牌定位。定位既要符合城市发展战略、资源配置、产业布局、空间格局、城市形象包装等的要求，又要为市民与消费者所接受及国际社会所认同。城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵，使其具有真正的魅力。第三，确立准确凝练的城市特质表述和为大众所喜闻乐见的“标志物”有助于突出城市差异性，如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”让人耳熟能详，而香港的“火凤凰”和“木棉花”标志则让人过目不忘。2.突出城市特色，塑造“个性脸谱”。英国学者、19%年诺贝尔经济学奖获得者詹姆斯.莫里斯认为，“城市的成功不在于它规模的大小，而在于它的文化内涵”。特色是品牌，而文化就是特色的元素。作为城市品牌的重要
