1、中级经济师职称考试商业经济 知识精华 精品商 业 经 济第一章 商品流通理论第一节 商品流通概述现代流通运行过程中的客观要求是 商流、物流、信息流、的三流分立与一体化。1、商品流通功能是由流通运行内在要素的相互作用所决定的，是其相互作用的内在规定性和流通规律性的具体体现。 功能如下：实现功能。商品流通是实现商品价值和使用价值的唯一途径。中介功能。调节功能。表现在调节社会资源。调节社会资源。调节各方经济利益关系。调节生产力布局。调节并优化各种比例关系。 2、 商流。 2.1、商流的概念。是指商品供给者向需求者转移过程中的商品社会实体的运动，表现为商品与其等价物的交换和商品所有权的转移运动。包括购
2、、销等商品交易活动以及商品信息活动。可以克服生产者与消费者之间的社会距离，创造商品的所有权效用。 2.2、商流的过程。商流过程就是商品价值形态转化的过程，或者是商品价值实现过程。 2.3、商流功能。实现商品价值的功能。生产先导功能。合理配置资源的功能。2.4、商流的费用。市场分析费商品调整费谈判签订契约费用履行契约费用3、物流。 3.1、物流概念。 3.2、物流分类。 按照不同作用划分，分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物料、和废弃物流。按照不同空间划分，分为地区物流、国内物流、国际物流。按照不同性质划分，分为社会物流、行业物流、企业物流。3.3、物流职能。包括运输、存储、包装、装卸搬运、
3、流通加工、配送、信息处理等。4、信息流。信息流广泛存在于生产、流通、经济生活各个领域。包括商流信息流和物流信息流4.1、信息流的作用。沟通 反馈 决策 增值 5、商流和物流的联系。商流和物流都是商品流通必要的组成部分，是商品流通的两种不同的运动形式，商流和物流都是从供应者向需求者的运动，他们有相同的流向，相同的起点和终点，商流和物流在功能上是相互补充的，及分工又合作，通常情况下，先商流后物流。 5.1、商流和物流的区别。 5.2、商流、物流与信息流的关系。信息流产生于商流和物流活动中，流通信息包括商流信息和物流信息。信息流反映商流和物流的运动过程，并为商流和物流提供决策依据。第二节 商品流通渠
4、道 即从生产到转移到消费所经过的通道 中间商的作用：可以提高效率。可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。可以促使交易规范化。影响流通渠道选择的一般因素：商品的自然属性。指商品的物理化学性能。商品的经济属性。指商品的经济寿命周期。商品消费需求的多样性。信息的传递情况。交易批量。影响商品流通渠道选择的具体因素：商品的因素。包括商品的单位价格、体积与重量、商品的式样和款式、商品的技术服务的要求等。市场因素。包括用户数量、市场的地区性、消费者购买习惯。企业自身的因素。国家政策方面因素。2、商品流通渠道层级结构。零级渠道：指商品从制造商直接流向最终消费者。不经过任何环节。一级渠道：渠道系统中只含一级中
5、间机构或一层中转环节。消费品而言中间机构是零售商，工业品而言是销售代理商或经销商。二级渠道：含两级中间机构，如批发商和零售商或代理商。3、商品渠道流通系统3.1、垂直渠道系统。由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。分为：公司式系统。一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等。管理式系统。由一家大的企业出面组织的，渠道其他成员必须接受这个组织领导，分享利润。合同式系统。分为三种形式：特许经营组组织。批发商组织的自愿连锁。零售商合作社。3.2、水平渠道系统。指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合方式，共生营销。3.3、混合渠道系统。即多渠道系统，一个公司建
6、立两条或更多的渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。4、商品流通渠道行为。渠道依赖概念：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。分类：按照渠道双方依赖的紧密度：有松散依赖和紧密依赖 按照渠道双方依赖的时间维度：分为短期依赖和长期依赖 按照渠道双方权力运用的对称与否，分为单边依赖和双边依赖渠道冲突原因：目标差异。价格取向。大客户的存在。付款方式。技术咨询与服务。 第三节： 商品流通运行机制。包含 价格机制、供求机制、竞争机制 一、价格机制 称为最有效和最灵敏的调节手段，能够自发地调节资源在社会各生产部门和企业间的分配，并激励企业。价格机制作用：商品价格变动调节资源
7、配置。要素价格的变动调节收入分配。会调节收入分配；会刺激社会增加生产率高的要素供应。要素价格变动使要素流向能使其发挥最大效能的地方。二、供求机制 供求规律是指均衡价格与需求呈同方向变动，与供给呈反方向变动的规律。调节供求关系的方式： 数量调节与价格调节数量调节 也称为供给调节 价格调节也成为需求调节。三、竞争机制 分为同质竞争（又称为成本竞争和价格竞争） 、异质竞争（又称非价格竞争）、 并购竞争（是竞争最高形式）商品流通运行的调控商品流通监管体系构成三要素：监管主体、监管客体、行为规范。1、监管主体。政府是在商品流通监管中处于主导地位。商品流通监管的目的是弥补市场失灵。其他，行业协会，消费者协
8、会、居民、新闻媒体等。2、监管客体。即监管对象。包括主体行为与商品流通市场运行过程。3、行为规范。由法律和信用组成。第二章 流通产业组织第一节 流通产业概念1、产业定义：指有提供相近产品或服务、在相同或相关价值链上活动的企业所构成的企业集合。产业是一般分工或特殊分工的表现形式和结果。 流通产业：是指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合。是第三产业中的重要产业，我国流通产业的主题是批发业和零售业。三次产业是由英国经济学家 阿费希尔 首先提出的2、流通产业结构：是指流通产业内部按照各种经营方式、经营范围等标志划分出来的各个专业领域之间的配置关系。它取决于生产结构、服务于消费结构。流通产业结构
9、首先是由生产结构决定的，其次收到消费结构的影响。 流通产业空间结构：是指流通产业布局和流通生产力的分布状况。2.1、商品流通网络形成。流通主体是从事流通的组织机构和当事人；流通客体是所有投入流通中的商品和设备。2.2、商品流通网络的构成。由无数个流通主体和客体组成。2.3、以城市为中心优化流通产业的网络结构。第二节 市场结构一、从本质上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。市场类型也叫做市场结构。经济学家把不同竞争与垄断程度的市场分为四种基本类型： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头市场 或称寡头垄断市场 垄断市场完全竞争市场。企业之间纯粹是竞争关系，特征如下：市场上有无数的买者商品为同质
10、化商品是完全信息的市场 消费者和生产者都相互了解各自信息厂商可以自由进入或退出市场或行业垄断竞争市场。既存在竞争又存在垄断的市场，特征如下：市场上厂商数量非常多商品具有差异性进入和退出产业比较容易。现实生活中，垄断竞争市场在零售业和服务业中式比较普遍的，加油站、餐馆、服装店等3、寡头市场。是指少数几家大企业联合起来控制市场上某一商品生产和销售的绝大部分。特征如下：市场上的厂商只有少数几家，每个厂商对其价格都具有影响力，寡头垄断企业的商品可以是同质的，也可以是由差别的寡头厂商之间是相互依存关系。寡头垄断的市场存在明显的进入或退出障碍。寡头市场中更主要的是非价格竞争。现实生活中，汽车、钢铁、石油化
11、工等行业就是4、垄断市场。是指整个行业中只有唯一一个厂商的市场组织。特征如下：市场仅有一个卖方企业，是某种商品的唯一生产者，是价格的决定着。厂商提供的商品部存在相近的替代品，它的商品的需求交叉弹性为0市场进入的壁垒非常高，主要有资本、技术、法律壁垒等二、决定市场结构的因素。1、市场集中度是用来表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标。 市场集中度的衡量指标主要有：行业集中度、洛伦兹曲线、基尼系数。 1.1、行业集中度。是最常用最简单的绝对集中度的衡量指标。是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以为产值、产量、资产总额、销售额等）占整个市场或行业的份额。 1.2、
12、洛伦兹曲线。是一种相对集中度的指标，她表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。（P29页） 1.3、基尼系数。也是一种相对集中度的指标。2、影响市场集中度的因素主要有：企业规模。市场容量。行业进入条件市场需求增长率。商品差别化。主要是从两个方面对市场结构产生影响。影响市场集中度。通过差别化商品，可以提高市场占有率。形成市场进入壁垒。商品差别化越高，新企业进入市场壁垒越高。进入或退出壁垒。4.1、进入壁垒。分为结构性进入壁垒和行为性进入壁垒。 机构性壁垒包括：绝对成本优势、规模经济、商品差别化。 行为性壁垒包括：进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为等。设计到政府法律法规
13、和相关政策等形成的制度性障碍。4.2、退出壁垒。就是退出障碍。成因：资产专用性和沉没成本；解雇费用；政策法律。 市场行为市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。合作定价：就是企业间关于价格调整的协定和共同行为，包括 卡特尔 和价格领导制。卡特尔：又称“串谋”，“共谋”，形成价格联盟，在寡头垄断市场适用，在某些国家禁止。价格领导制：首发定价权，其他小份额的企业跟随价格。包括：主导企业领导模式，适用寡头垄断市场串谋领导定价模式，适用寡头垄断市场晴雨表式领导定价模式。适用于产业集中度低，接近于竞争市场价格歧视。也称价格差别，即在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。属于
14、垄断市场行为。分成三个等级。一级价格歧视。 也称完全价格歧视。价格定在消费者愿意支付的最高水平，获得消费者全部消费剩余。二级价格歧视。厂家了解消费者需求曲线，根据不同的购买量，确定不同价格。例如公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。三级价格歧视。把消费者分成两种或两种以上的阶层，对每一层采取不同价格。学生公交卡半价，航空公司制定不同仓位价格，全球通，等。实行三级价格歧视条件：企业必须有定价能力。各个市场对同种商品的需求弹性不同。有效地把不同市场之间分开，封锁和限制各部分之间的贸易自由。三、纵向关系。企业为了提高经营效率，会选择纵向一体化、纵向限制、多样化经营战略。1、纵向一体化。实行纵向
15、一体化得原因如下：降低交易费用。纵向一体化可以避免政府干预。可以增加垄断利润。可以消除市场其他垄断力量。保证投入品德供应，维护生产稳定。可以使得经济外部性内部化。当一家上游企业有良好的品牌效益时，一体化可以增加下游商品的美誉度和销量，所以，一体化可以获得这种正外部性的收益。纵向限制。实行原因：限制垄断价格。厂商规定实行最高零售以及分销商最低销售额度。实行垄断高价。限制分销商间搭便车。一个地区实行独家总代理制度。制造商与分销商签订最低价格协议，分销商只能增加广告灯促销行为。多样化经营。实行原因：转移技术。分散经营风险。资本配置。策略行为。包括合作策略行为和非合作策略行为。非合作策略行为包括：掠夺
16、性定价和限制性定价。4.1、掠夺性定价：又称驱逐对手定价，不惜采取降低价格甚至亏本的策略。特征如下：价格下降的暂时性。后期还要恢复高价，获得长期利润。目的是缩减供给量。控制有效供给。发起企业实力雄厚。 4.2、限制定价。包括短期限制性定价和动态限制性定价。 四、研究与开发。 企业通过改善品质、改变款式、降低成本，提高技术水平，增强创新能力。第四节 市场绩效一、衡量市场绩效的指标。（P37页）1、利润率。2、勒纳指数。勒纳指数度量的是价格与边际成本的偏离率。3、贝恩指数。代表的是行业的超额利润率。4、托宾 值。是指企业资产的市场价值和该企业资产的重置成本的比率，是衡量市场资源配置的指标。二、市场
17、绩效的综合评价。 1、资源配置效率。资源配置效率是衡量市场绩效的最重要指标。2、产业的规模结构效率。反映企业经济规模和规模效益的实现程度。第三章 商品流通企业战略管理第一节 商品流通企业战略管理概述1、商品流通企业战略特点：全局性。长远性。抗争性。纲领性。动态性。2、商品流通企业战略管理特点：全过程管理。动态管理过程。商品流通企业的战略层次 分为三个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略（一）、公司战略。这是商品流通企业总体的、最高层次的战略。（二）、经营（事业部）战略。也称为竞争战略。（三）、职能战略。商品流通企业战略管理过程：分解为四个阶段，1、确定企业使命阶段、2、战略分析阶段、
18、3、战略选择及评价阶段、4、战略实施及控制阶段1、确定企业使命。企业使命的确定过程常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变、使企业发生战略性的变化；确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础，当然企业使命必须通过相应的战略举措方能达成。2、战略分析。一般来说企业战略分析包括商品流通企业的宏观环境分析、企业所处的行业中的竞争状况分析和企业内部环境分析。3、战略选择及评价。主要解决两个基本问题：一是明确企业的经营范围或战略经营领域，二是确定企业在某一特定经营领域的竞争优势。4、战略实施及控制。战略实施：包括制定职能战略。构建适应的组织结构。挑选合
19、适的企业高层管理者。战略控制：包括（1）、产生偏差原因。（2）、战略校正。第二节、商品流通企业战略分析战略分析目的是找出企业内外部环境和条件的特点，并依据这些特点来寻求企业的各种战略选择。其分析内容包括外部环境分析和内部环境分析，其中外部环境分析又包括宏观环境分析和行业竞争分析。宏观环境分析：包括政治法律环境。经济环境。技术环境。社会环境行业竞争环境分析迈克尔波特五种竞争力量分析。行业竞争环境分析属于外部环境分析中的微观环境分析。 图表如下：（一）、行业内现有企业间的竞争。表现为：有众多势均力敌的竞争者。行业增长缓慢。行业具有非常高的库存成本。行业的商品没有差别或没有行业转换成本。行业中的总体
20、经营规模和能力大幅度提高。竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。（二）、潜在进入者的威胁。规模经济。商品差别化优势。资金需求。转换成本。（5）、与规模经济无关的成本优势。（三）、替代品的威胁。（四）、供应商讨价还价能力。在下列情况下，供应商有讨价还价能力。集中化程度。无须与替代品进行竞争。下游企业多。商品差别化。前向一体化。如汽车制造商自销汽车，对汽车经销商企业构成很大的威胁。（五）、买方讨价还价的能力。下列情况下，买方有较强的讨价还价能力。买方相对集中并且大量购买。购买的商品占买方全部费用和全部购买量中很大的比重。从该行业购买的商品属性标准化或无差别的商品。买方的行业转化成本低。买方
21、的利润很低。后向一体化。就是自己生产而不去购买。供应商的商品对买方的商品质量或服务无关紧要。买方掌握供应商的充分信息。企业内部环境分析（一）、企业资源分析。分为有形资源和无形资源。有形资源包括资金、设备等。即财务资源、实物资源、组织资源、人力资源。无形资源包括技术资源和声誉资源。创新能力、声誉、商业机密。企业资源分析过程：分析现有资源。分析资源的利用情况。分析资源的应变力。分析资源的平衡情况。（二）、核心竞争力分析。1、核心竞争力的分析，必须具备下列特征：用户价值。独特性。延展性。动态性。局部优势性。不可分离性。不易模仿性。2、核心竞争力的分析从以下几个方面分析：人力资源（是核心竞争力得以形成
22、的基础）。技术分析（是核心竞争力得以形成的关键）。管理体系。信息系统。价值观（在企业中占主导地位的价值观念是构成企业核心竞争力的无形因素）。第三节 商品流通企业的战略选择。一、商品流通企业的公司层战略有：扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。（一）、扩张型战略（又称为增长战略或成长战略），特点是投入大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓市场，提高市场占有率。采用扩张型战略原因：外部机会吸引，竞争的压力，企业家和员工们的心愿，规模扩大销量增加。扩张型战略种类：按照流通企业发展所涉及的经营范围不同，包括单一经营发展战略、一体化战略、多样化战略；按照扩张途径不同分为自我扩张战略、合并战
23、略和合资战略。（二）、收缩战略收缩战略种类：抽资转向战略。调整战略。放弃战略。（三）、稳定型战略。是稳定地、非快速地发展。（四）、组合型战略。实行以上三种战略中的两种以上都是组合型战略，即多战略组合二、经营（事业部）层战略选择。（一）、成本领先战略。采用该战略的原因：形成进入障碍。增强企业的讨价还价能力。降低替代品的威胁。保持领先的竞争地位。实施成本领先战略获取低成本优势的途径：改变流程，减少或简化多余的环节。经营过程的部分环节实现自动化。更大范围地寻找便宜的进货渠道。规模化采购。采用有效地广告、促销方式。产地销售、以减少运输成本。把不擅长的业务活动外包。前向或后向一体化。技术优势，以特殊专利
24、或技术节省成本。（二）、差别化战略。就是提供与众不同的商品或服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。采取原因：形成进入障碍。降低顾客敏感程度。有效防止竞争者迅速模仿。采取差别化战略获取竞争优势的途径：独具特色的商品。快捷的商品维修服务。快捷的商品送达服务。别具一格的渠道方式。（三）、专一经营战略。企业把经营战略放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。适用于：市场上有显著的顾客群，对商品和服务有不同要求。第四章 市场预测市场预测原理：可知性原理。系统性原理。连续性原理。类推性原理。可控性原理。因果性原理。市场预测种类：按照预测范围不同划分，可分
25、为宏观预测和微观预测。按照期限不同的预测分为：短期预测（年度或季度）、中期预测（1-5年）、长期预测（5年以上）。按照性质不同划分：定性预测、定量预测。定量预测分为点值预测和区间预测。按照预测商品综合程度不同划分：单项商品销量预测、大类商品销量预测、总体商品销量预测。市场预测的一般过程三、选择预测方法。通常用平均绝对误差和平均平方误差等来表示。第二节 市场预测的方法长期预测可采用专家预测法、百分比率递增法、回归分析法。短期预测可采用经验判断法、平均数法、移动平均数法、一次指数平滑法。对市场形势的宏观预测可采用德尔菲法、相关因素分析法、相互影响分析法。对企业微观预测可采用预测法、展销调查法、市场
26、因子推演法、指向回归法、经验判断法。一、市场预测方法的选用考虑因素：连贯性。可比性。相关性。市场供求形态与预测方法的选择市场商品供应与需求的形势动态可分为：稳定形态、趋势形态、季节性形态、随机形态等。稳定形态与预测方法选择：包括粮食、食盐蔬菜，牙刷、毛巾、电煤气等。采用平均数法、平均递增率法、类推法、市场因子推演法二、定性预测方法（一）、德尔菲法。是市场预测定性方法中最重要、最有效地一种方法。具有特点：匿名性。反馈性。集思广益。趋同性。德尔菲法预测步骤：准备阶段。轮番征询阶段。做出预测结论阶段。（二）、类推法。分为相关类推法和对比类推法。（三）、用户调查法。一般而言，用户调查法对未来市场需求变
27、动预测的准确性以工业品市场最高，耐用消费品市场次之，一般消费品市场最低。三、定量预测方法（一）、时间序列分析法。1、上期销售量法。就是把上一期的销售量作为下一期的预测值。特征是反映需求变化最快。适用于需求变化不大，2、算术平均数法。3、移动平均数法。 一次移动平均数法：二次移动平均数法：4、指数平滑法。 一次指数平滑法： 二次指数平滑法：（二）回归分析法第五章 商品流通企业经营决策第一节 商品流通企业经营决策概述1、决策：广义决策就是一个过程；狭义决策就是说的“拍板”。2、经营决策：即公司为了实现自身的经营目标，通过科学地预测，比较研究重大问题选择方案。经营决策必须注意界定：要处理公司企业在经
28、营中的问题。是实现自身预定的目标。只有科学决策。必须对多个方案论证选择满意的方案。任何一个决策的实施结果，大多不会同预定的目标完全一致。3、经营决策的作用：经营决策的水平高低对商品流通企业生产经营的成败起决定性的作用。经营决策企业开展各项活动的前提条件。正确的决策能减少企业的风险。正确的经营决策是企业提高经济效益的根本保证。4、经营决策的分类。按照经营决策的重要程度不同划分：经营战略决策和经营战术决策。按照产生后果特点不同分为：确定型决策、风险型决策、非确定型决策。5、商品流通企业经营决策的一般过程：（一）、分析企业内部条件和外部环境。（二）、确定决策目标。（三）、拟定备选方案。（四）、备选方
29、案的评价与选择。（五）、制定实施决策方案的措施。第二节 商品流通企业经营决策方法一、确定型决策（一）、价值分析法决策。分为单一目标决策和多目标决策。1、单一目标决策。2、多目标决策。（二）、量本利分析法。即销售量、成本、利润分析法。1、销售成本分析。2、销售收入。3、盈亏转折点分析。4、盈利目标分析。5、经营安全率分析。非确定型决策。包括悲观准则、乐观准则、折衷准则、等概率准则、后悔准则。第六章 供应商管理第一节 采购商与供应商之间的关系的演变采购商与供应商的关系分为2个阶段：竞争对手关系和合作伙伴关系。采购商即商品流通企业。一、竞争对手关系。表现为采购商与供应商之间是一种短期合同关系。二、长
30、期合作伙伴关系。第二节 供应商细分一、交易关系不同的供应商根据采购商与供应商之间的交易关系不同，可以将供应商划分为：公开竞价型供应商、网络型的供应商和最高级别的供应链管理型供应商。（一）、公开竞价型的供应商。特点：采购商与供应商之间的关系式一种短期合作关系。（二）、网络型供应商。采购商与供应商之间的交易关系是一种长期合作关系。（三）、供应链管理型的供应商。采购商与供应商之间的关系是一种战略合作伙伴关系。二、关系紧密程度不同的供应商。根据采购商与供应商之间的关系紧密程度不同，可以将供应商划分为：短期交易型供应商、长期伙伴型供应商、渗透型供应商、联盟型供应商。（一）、短期交易型的供应商。特点是：采购商与供应商之间只有双方供销人员联系，其他部门的人员一般不参加业务活动。（二）、长期伙伴型的供应商。特点是：采购商与供应商的合作范围不仅是供销部门，而且涉及多个部门。（三）、渗透性的供应商。特点是：（四）、联盟型的供应商。采购商与供应商之间的关系要服从供应链的管理。三、互视对方重要性不同的供应商根据供应商分类模块法，可以将供应商划分为：重点商业型
