1、营销课程论文食品112陈振锋 食品市场营销学课程论文 姓 名 陈 振 锋 院 （系） 轻工食品学院专业班级 食品112 学 号 201110714226指导教师 王 德 培 博士职 称 教 授日 期 2013年 11 月 22日仲 恺 农 业 工 程 学 院目 录摘要1前言1一、我国荔枝生产现状1二、世界荔枝的进出口贸易概况2三、影响我国荔枝国际营销的主要因素3（一）对国际市场缺乏必要的了解3（二）缺乏产业化经营体系，荔枝鲜果供求不平衡4（三）荔枝贮运过程中产生冷害，影响某些特定市场的出口4（四）技术性贸易壁垒的影响5四、荔枝国际营销的的趋势55、我国荔枝国际营销的对策5（一）促进国际交流，加
2、深国际市场了解5（二）建立品牌营销策略，拓宽销售渠道6（三）加大研究力度，解决荔枝贮运过程冷害问题8（四）加强政企合作8结论9参考文献9荔枝国际营销的现状、发展趋势和对策食品科学与工程112班 陈振锋指导老师：王德培 教授【摘要】中国的茂名、福建和海南等地是世界荔枝的一大产区，同时是世界荔枝的主产区，在种植生产、自然环境及历史文化等方面具有有利因素。虽然在国际上具有广大市场，但我国荔枝的出口量却只占总产量的1%左右1。本文在阐述我国荔枝国际营销现状、世界各个荔枝产国的贸易概况的基础上，分析了影响我国荔枝出口的主要因素，提出了发展荔枝出口贸易的品牌营销策略。【关键词】荔枝 出口量 国际营销 现状
3、 品牌营销前 言 荔枝主要产于中国西南部、南部和东南部广东、广西、福建、四川、台湾、云南等地，尤其是广东和福建南部栽培最盛。亚洲东南部也有栽培，非洲、美洲和大洋洲都有引种的记录。荔枝是在中国南部有悠久栽培历史的著名果树，一般公认其原产地在中国南部的热带亚热带地区。中国荔枝品种很多。据解放初期调查：广东有82个品种；福建有41个品种。1、我国荔枝生产现状中国是世界最大的荔枝生产国,商业栽培历史悠久。目前,全世界约有32个国家种植荔枝,但80%的荔枝种植面积、80%的荔枝品种都在中国。广东省拥有优越的南亚热带地理环境与气候条件、丰富的荔枝种质资源和悠久的栽培历史,具有发展荔枝生产的独特优势,素有“
4、中国荔枝第一产区”之美誉,是中国荔枝的原产地之一,也是世界少有的荔枝宜种区之一,已成为世界荔枝栽种面积最大、栽培品种较多的地区。但相关研究表明,随着荔枝产业的进一步发展,广东省荔枝产业已呈现出诸如产区相对集中、品种结构不合理、以农户经营为主、规模小、管理粗放、荔枝产品加工能力小、贮运保鲜技术低、运销渠道不畅以及生态种植模式少等问题,这在很大程度上加剧了荔枝行业竞争,影响其商业运作2。2、世界荔枝的进出口概况目前荔枝还是国际市场较小宗的贸易果品，在国际水果贸易中占的比例很小。因为荔枝的主要生产国如中国、越南、印度等国的荔枝主要是内销。荔枝主要出口国家与地区有中国大陆、南非、泰国、越南、印度、以色
5、列、澳大利亚、马达加斯加、毛里求斯和中国台湾等。主要进口国家与地区为美国、日本、加拿大和中东等。每年荔枝的国际贸易量约为15万吨，约占总产量的7%，其中鲜荔枝的国际贸易量约8万吨，荔枝罐头国际贸易量约6万吨，荔枝干国际贸易量不足0.5万吨。今年荔枝国际贸易量在不断增长。 中国的荔枝目前主要是内销，出口产品主要以鲜果和荔枝罐头为主，也有少量的荔枝干和荔枝果汁。估计每年鲜荔枝的国际贸易量在56万吨之间，约占总产量的2%。综合有关资料，荔枝鲜果的进出口贸易大致情况是：香港和新加坡每年57月从中国大陆、台湾和泰国进口约12万吨荔枝；法国、英国、德国等欧洲国家每年11月次年3月从马达加斯加、南非、毛里求
6、斯和澳大利亚等国进口约12万吨荔枝，58月从以色列进口少量荔枝。近几年，中国大陆，也有少量荔枝出口到欧洲和日本市场。主要荔枝生产国荔枝生产概况地区 种植面积 产量 平均单产 主要分布区域世界 720000 2150000 3000 中国、印度、泰国、越南中国 580800 1440000 2500 广东、广西、福建等 中国台湾 11889 79200 6700 新竹以南、高竹以北地区印度 56000 429000 7700 比哈尔、西孟加拉等地泰国 23000 85000 3700 北部、东西部高地、中部越南 30000 50000 1700 北部 孟加拉国 4800 12800 2700 遍
7、布全国 尼泊尔 2380 13900 5800 海拔61-950米的平原 澳大利亚 1500 3500 2300 昆士兰和新南威尔士 马达加斯加 6000 35000 5800 东部沿海地区美国 530 1500 2800 佛罗里达、夏威夷等地注：平均单产=产量/种植面积3、影响我国荔枝国际营销的主要因素（1）对国际市场缺乏必要的了解 我国荔枝市场的重要出路在于打进国际水果市场，尤其在我国加入WTO以后。目前我国荔枝的出口量只占到总产量的1%左右。我国的台湾地区，从1987年起已经致力于开拓外销市场，现外销量已占到总产量的20%。泰国荔枝栽培面积不大，产量仅6.1万吨左右，然而其早熟荔枝已开始
8、出口的到我国。 在出口荔枝时，应该了解不同国家和地区的检验检疫要求和对荔枝品种、口味的喜好等。例如，出口日本的荔枝需经46.2的热蒸汽处理20min，以消灭检疫性害虫；出口美国的荔枝要经1.38一下连续贮藏14d以上，因为荔枝蒂蛀虫在这个温度下经过相应时间可被杀死。但是在低于3的环境中，荔枝很容易产生冷害，导致果皮变褐。因此这种措施风险较大。过去出口新加坡的荔枝一般采用小竹箩包装，因为新加坡华侨认为这种包装的荔枝才是正宗的糯米糍3。（2）缺乏产业化经营体系，荔枝鲜果供求不平衡 由于我国荔枝鲜果市场流通多依靠个体商贩，供求混乱现象时有出现。加上荔枝产量受气候条件的影响很大，不同年份荔枝总产相差悬
9、殊，导致不同年份荔枝价格相差数倍之多。如2013年茂名市的荔枝整体上市时间拉得很开，导致荔枝出口价格每公斤只有2.2至2.3美元，较去年每公斤3.1美元跌近3成。并且因为我国荔枝国际销售渠道没能多元化，荔枝收获季节价格波动很大，导致果农持果待销，不肯提早签订有关购销合同，严重影响荔枝的出口。（3）荔枝果实贮运过程中产生冷害，影响某些特定市场的出口 荔枝的贮运适温为3-5，3以下即发生冷害，导致果肉异味，果皮褐变等，从而失去商品价值。但是美国要求进口的荔枝必须在1.38以下连续贮藏14d以上，而荔枝在这样的条件下已发生冷害。欧洲各国虽然无此限制，但船运及前后处理需要40d左右。3-5的贮运温度尚
10、不足以控制荔枝的贮运病害和延长贮运期，在贮运30d以后开始出现霜疫霉变，从而大大降低荔枝的好果率。所以，目前我国出口到欧洲各国的荔枝均采用空运，数量非常有限，且运费昂贵。（4）技术性贸易壁垒的影响 随着经济全球化和贸易自由化的进程的加快，贸易壁垒发生了结构性的变化，技术性贸易壁垒逐渐取代传统的关税和非关税壁垒成为影响国际贸易的重要因素。中国是荔枝生产大国，近年来由于“果贱伤农”、外销不畅局面令我国荔枝产业发展前景堪忧，技术性贸易壁垒对荔枝出口的的制约已经不容忽视。 理论分析表明，国家间的科学技术、经济发展水平差距和需求层次差异是技术性壁垒行程的内在根源，政府干预则是外在推动力。为达到进口国检疫
11、检验标准，转变荔枝生产方式将使每亩投入成本增加38%，溴氰菊酯残留限量标准每提高1%，我国荔枝出口量就减少1.04%或1.05%。我国荔枝质量执行标准欠佳，对出口的限量作用十分有限。 4、荔枝国际营销的趋势 近几年，国际荔枝贸易额持续增长。随着果品质量的提高，随着生产成本等各种投入的增加，荔枝贸易额不断增加。但是我国荔枝出口量占水果总产量的比例很低，开拓国际市场，走荔枝外销道路，仍任重而道远。随着水果进口关税的不断下调，进口零关税水果范围的不断扩大，荔枝凭借其丰富的产品结构和质量优势，仍将在国际水果市场上占有比较重要的地位。5、我国荔枝国际营销的对策（一）促进国际交流，加深国际市场了解 对出口
12、荔枝须加强病虫害检疫、农药和保鲜剂残留检测及监控。为此，国内相关检验检疫局应根据国外农药残留标准动态，在种植期间开展病虫害普查和农药残留监控，指导果园有效防治病虫害。在荔枝采收前，检验检疫人员应到果园抽检，经检测合格才允许报检采摘加工，对果实的挑选、加工、包装和预冷处理过程按相应进口国的要求进行检疫监管，确保出口荔枝质量安全。同时，可借鉴海南省检疫检验局，实施快速便捷的验放模式，检疫监管、检测、制证、证单签发“一条龙”预约服务，确保荔枝顺利出口。 另外，有些国家对进口的荔枝也有包装要求，如所有涉及向澳大利亚出口龙眼和荔枝的包装厂都需经AQSIQCIQ注册；法国要求包装箱上须印有“经二氧化硫处理
13、”或“用二氧化硫保鲜”等相关字句。所以这方面的问题也要引起我们的重视。（2）建立品牌营销策略，拓宽销售渠道 1、强化品牌意识，造就驰(著)名品牌 （1）擦亮荔枝的历史品牌。荔枝文化源远流长，自唐朝开始茂名荔枝就成为朝廷贡品，至今茂名尚存的“妃子笑”、“进奉”等品种因此而得名。悠久的历史，美丽的传说，形成了独特的荔枝文化。大力宣传和推介荔枝历史文化，丰富荔枝品牌的文化底蕴。 （2）塑造荔枝的生态品牌。把荔枝生态自然景观和历史文化景观结合起来，以绿色环保为题材，开发绿色农场、生态农业旅游，广泛宣传绿色的荔枝生态文化，提高荔枝的价格和竞争力，扩大荔枝的品牌效应。 （3）打响荔枝的人文品牌。 茂名是“
14、三个代表”重要思想的发源地，全国各地对茂名都有深刻的认识，特别是前国家主席江泽民于2000年2月24日在荔乡高州根子镇亲手种下了一棵“中华红”(白糖罂)荔枝树，大大提高了茂名荔枝的知名度。通过传颂荔枝的人文文化，打响荔枝文化的人文品牌，提升荔枝品牌的文化内涵和价值。 （4）重视品牌注册与保护。茂名市目前已拥有多个国家级和省级优质荔枝品种，在全国已有较高知名度。为防止出现品牌被盗用和假冒，必须重视品牌注册，注重品牌保护，将绿色营销观念导入荔枝出口营销全过程，对出口的荔枝统一分级标准，统一包装规格，统一注册商标，创建响亮的优质荔枝品牌，凸显名企、名牌，以知识产权产品抢占市场份额，提高荔枝产业的出口
15、效益。 2、建立产品出口基地，打造中国荔枝的世界名牌 （1）建立产品出口基地，培育出口龙头企业。根据荔枝出口的需要和进口国的要求，在现有基础上以龙头企业为依托稳步发展无公害种植基地，培育一批备案管理的荔枝产品出口基地，以市场为导向，合理调整品种结构，增强抵御国际市场风险的能力，为扩大荔枝及其产品出口提供基础和保障，从数量上增加荔枝出口量，从质量上提高竞争力，促进外销出口。 （2）原产地标记注册，突显“正宗”的优质果品。抓住荔枝产区的地理、规模、技术及政治人文等优势，对主要荔枝品种逐步进行原产地标记注册，突显“正宗”的优质果品，提升荔枝的质量竞争力指数，打造中国荔枝的世界名牌。以使荔枝的优势产品
16、的知识产权得到有效保护，且彰显地方特产的“正宗”性，确保优质优价。 （3）标准化生产，申请绿色食品或有机食品认证。把标准化生产与“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”结合起来，进一步完善荔枝标准化生产管理规程，大力推广科学回缩间伐、综合防治病虫害、合理使用有机肥等标准化管理措施，指导果农在荔枝生产过程中严格使用无公害肥料、农药，确保荔枝优质、安全、卫生。 新时期新形势，我国荔枝出口实施品牌带动是转变荔枝产业经济增长方式的一大举措。也是推进荔枝出口营销的大发展，实现我国荔枝产业的可持续科学发展的必由之路。（3）加大研究力度，解决荔枝贮运过程冷害问题 实验研究发现，荔枝果实在3和0条件下果皮的
17、色泽和花色素苷及类黄酮含量会发生相应变化。冷害加速了荔枝果皮花色素苷的降解及类黄酮和总酚的变化，促进了褐变进程的发生4。使用1-甲基环丙烯（1-MCP）处理果实可有效推迟冷害主要症状即果皮褐变的出现，延缓了果皮花色素苷含量的下降，抑制了果实的乙烯释放速率。进一步研究表明，1-MCP处理提高了果实冷藏前期超氧化物歧化酶(SOD）和过氧化氢酶（CAT）活性，降低了果皮多酚氧化酶(PPO）的活性，抑制后期过氧化氢酶（POD）和抗化学酸氧化酶（A SA-POD）活性的提高。因此使用该方法在短期内能一定程度上减轻荔枝的冷害程度。如果将1-MCP与预冷有机结合，可能会更充分地体现1-MCP对荔枝的冷藏保鲜
18、效果5。（四）加强政企合作 荔枝出口要跨越国外技术性贸易壁垒离不开政府、荔枝合作组织以及出口企业的共同努力。政府应制定和实施荔枝标准化生产体系,转变产业生产模式,建立起保证荔枝产品质量安全的长效机制;建立技术性贸易壁垒预警和快速反应机制,加强国际间沟通交涉,推进荔枝检验检疫和认证的国际互认;完善各项社会化配套服务。荔枝合作组织需扩大辐射范围,增强带动力和联动力;发挥技术指导和生产销售服务功能。出口企业也要转变管理模式,开展品牌建设,积极实行产品认证;加强与高校科研机构合作,采用先进加工技术和生产设备;研究国外消费偏好和技术性贸易壁垒内容,适当调整出口策略。结 论荔枝作为国际贸易市场的稀少品种之
19、一，随着中国市场的不断国际化，荔枝的国际市场空间也将不断扩大。同时，荔枝的国际进出贸易受保鲜、加工、运输及质量控制等多方面难题的束缚，主要还需加大种植、生产的科学研究和保鲜、加工技术的不断改进。这些问题的研究解决将会极大地促进我国荔枝的出口贸易。参考文献1中华人民共和国农业部.我国荔枝出口营销之品牌策略.2012,92叶延琼，章家恩，吕建秋，蒋艳萍，李逸勉.中国农学通报2011,第 03期 3易干军，王小兵，霍合强. 中国荔枝出口的现状和对策A.果树学报， 2002,19（3）：1881904胡位荣, 张昭其, 季作梁等 .荔枝冷害过程中果皮色泽、花色素苷和类 黄酮含量的变化J 园艺学报, 2004,V34(6): 723-7265胡位荣，刘顺枝，张昭其，蒋跃明，季作粱.1-甲基环丙烯处理荔枝果实 减轻其贮藏中冷害的研究A. 园艺学报，2006，33（6）：12031208
