1、自然堂化妆品营销策略研究徐徛自然堂化妆品营销策咯研究学科名称: 工商管理专业学位类别: 工商管理硕士作者:徐街 指导老师: 郭俊华副教授西北大学学位评定委员会二0一二年学位论文作者签名:每衔 指导教师签名-)f;1!0_fTV年j月(t日 如约年l月(6日西北大学学位论文独创性声明本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文
2、作者签名:倘尸11/年 月 I 日的外部环境，合理定位公司自身能力，提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标，并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后，本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容，又包括了新兴的营销科学及应用，希望通过这些领先对手的战略与策略的实施，能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。略策出阿斗昌道渠巾同替国分m阳z，-+昌妆化究研用堂然应型自类制究关研本论文主要应用了市场营销相关理论，定性研究了消
3、费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论，做了大量市场调查，并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析，力争找出自然堂营销策略的成功之处，对其市场策略的进一步执行，提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助，而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处，这也是本篇论文的写作意义之一。一receJvetheopportumtlesmtheextemalenVlronment，avoidtherealthreat，togetbeyondthecom
4、petitorsmarketingability，thushasachievedremarkableresults，thisthesisistoexplorethecontentsofoThispaperfirstonCHCEDOssituationandthemarketingsituationhasmadeanintroductionandanalysis，andthenanalyzes CHCEDO sintemal andextemal environmentTheextemalenvironmentandtheabilityofthecompany，thisthesisputforw
5、ardCHCEDOfuturetenyearsdevelopmentplanandmarketingstrategy，andbyusingtheSWOTanalysismethodtodesignthemarketingstrategyofCHCEDOinthefuturetenyearsolntheend，thispaperalsoputforwardtoensurethemarketingstrategymplementationofbrand、product、pnce、strategy、marketingcommunication、servicestrategy，networkmarke
6、tingstrategyandmarketingstrategyofeightstrategyandimplementationmethodoThemarketingstrategyandthestrategyisbasedonthetraditionaImarketingtheorycontent，includingtheemergingmarketingscienceandapplications，wehopethatthroughtheseleadingopponentofthestrategyandtheimplementationofthestrategy，sothatCHCEDOc
7、aninthefuturemarketcompetitionremaininvincible。KeyWordsCHCEDO、Cosmetics、Makeup、SegmentMarketing、MarketingStrategyResearchTypeAppliedResearch3.2自然棠营销现状和存在的问题.244自然堂营销策略方案.284.1营销目标.284.2营销策略.284.3目标市场选择.、.364.4市场定位. .365自然堂营销策略实施.385.1创新营销，以快取胜.385.2渠道营销，利润共享.385.3服务营销，真诚待客.395.4广告策略，天使之翼.395.5寻求差异.4
8、05.6运作聚焦 .405.7速度领先. 415.8体验式营销.415.9简单策略.415.10系列产品.们，以差异化服务吸引更多的客户，获得更大的社会效益和经济效益。1.1.1选题背景2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。2010年，排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和侣草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税，这将进一步利好跨国化妆品生产企业。受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高，中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成
9、为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月，中国化妆品零售额为992亿元，同比增长24.5%。-，-潜力。就城市级别来看，低级别城市的贡献越来越大，B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全问总体。区域来看，东南两北将用基本保持平衡，但西部呈现出略微的增妖优势，尽管市场相对较小。而部产品增长领先于其他类别，消费升级是最大功臣，纵观所有城市级别，今年的价格均高于去年，可见消费者际意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他，重点城市继续上涨，销售虫也有明显增长(11%)，手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消货者对于自身i茄求的定位越来路精细化。(12001年始，自
10、然堂通过改变经营模式，引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美容产品如三问美臼浓缩精华、绿色防|晒等产品，成为中国化妆品行业异军突起的一儿黑马，门然堂不断壮大，目前有27-J多名员工，市场范围覆盖全国26个省及丘辖市。年营业额呈阶梯式稳步用长，根据公司卡年规划自标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，使l斗然堂成为国际知名的化妆品牌。2增长率。近两年来，新品对f.1j售额的用长起到明显掀动作川j。面音1)护肤品市场IF.呈现出渠道多样性的特征，化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展，现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加迹发展，尤其是销住额，年度增长率达到317%。1
11、5.9%的价格增幅或预示着产品涨价或品类升级值得我们进一步探究!同时，lJi川Il季节性变化明显，但无论高峰还是低峰，均明显高f去年同期，市场孕育右-可观的发展潜力。就城111级别来看，低级别X111的贡献跑来越大，B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看，东南西北格局基本保持平衡，但西部呈现出略微的增长优势，尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别，消费升级是最大功臣，纵观所有城市级别，今年的价格均高于去年，可见消费点愿意购兴更贵更好的而部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他，重点城市继续上涨，销售业也有明显增长(41%)，予部护用产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者
12、对于自身币求的定位越来路精细化。白2001年始，自然立边过改变经营模式，引进先进营销理念;相继推山一系列SPA概念美容产品如三11美白浓缩精华、绿色扩J晒等产JIll，成为中国化妆品行业异军突起的-JL黑马，自然立不断壮大，目前有2万多名员工，市场也围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶梯式稳步增长，根据公司十年规划目标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，使门然、堂成为国际知名的化妆品牌。的进一步深入发掘，化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略，取决于营销策略的正确选择，取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象，分析化妆品行业的营销策略及相关市场行为，拟从销售渠道、定价策略、地区战
13、略、 产品研发和技术等角度对自然堂营销策略的基本理论进行分析，构建相关理论框架。多角度分析营销策略相关理论，希望在研究传统营销学的基础之上，有新的突破和更进一步的创新。(2)现实意义当前，中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈，国内国外企业不断推出新的产品，市场活力持续保持，概念不断翻新，市场细分越来越细，行业品牌竞争越来越激烈，新的营销手段层出不穷。就整个化妆品的业态发展而言，越来越多的企业对网络更加看重，对信息收集更加重视，重视消费者心理需求，对品牌建设极端重视。原来消费模式是引导消费，近几年逐步向追踪消费演变。包装设计更讲究个性，突出特色。更看重品牌建设，看重广告策略及公关策略。中国的化妆品市场
14、是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，1.2.1主要内容本文共分六章，在对自然堂环境和企业现状分析的基础上，着重介绍了自然堂营销方案和实施措施。具体如下:第一章导论，介绍了论文研究背景和论文研究意义，论文研究对象和方法，论文研究思路及框架，本文的主要贡献。第二章营销策略理论概述。涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的利1类和方法、市场细分的意义
15、和步骤等。第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。自然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。第四章自然赏营销方案。包括营销目标以及营销细分设计，选择和制定适合企业发展的营销策略、。包括选择目标市场、市场定位含产品定位和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。第五章自然堂营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市场，走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标，提出了一系列适合本公司的营销策略。(2)文献法。我们采用文献计量方法，以大众医药网、标准文献网、中国生物医学文献光盘数据库为资料来源，对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析，给出了
16、近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等，并对此进行了分析讨论。以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消费者、临床工作者及相关部门有所禅益。本文采用了文献调查法，对改革开放以来化妆品市场数量和价值等相关数据做了全面汇总。采用了抽样方法，重点抽取了全国儿大畅销化妆品牌的营销策略和相关数据，采用了访谈法，通过与顾客进行面对面的交流，加深对化妆品市场了解以获取相关信息。具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈，借鉴己有先进方法，探讨研究相关营销策略，探讨研究相关实施方案。1.3研究思路与论文框架图本论文在营销策略科学理论的指导下，认真分析自然
17、堂成长及发展过程，特别对典型营销案例做了重点分析。(1)论文从文献资料的梳理入手，在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及相关理论的基础上，运用各种研究方法，对自然堂营销现状进行了研究，通关对自然赏不同时期营销策略的比较分析，提出市场营销的具体策略和建议。在营销策略的设计和制定上，针对自然堂营销策略实际情况，找出不足，主要问题:如何确定市场营销年的有效配置、企业产品水平、企业服务竞争力水平、营销渠道现状、其他部门与营销部门相互配合支持程度等。提出多套方案，适用不同营销方案的要求。(3)既注重营销策略理论的研究，也注重对营销策略案例的对比分析。(4)框架图结论及进一步研究的问i:i177服务营销
18、整合配套策略系列卢Hm策略简单策略体验营销地皮领先运作聚焦寻求差异广告策略天鹅之辩服务轩悄悄感之上创新营销领先平步服务营销警合配套策略系列卢Hm策略简单策略结论及进一步研究的问届体验营销地皮领先运作聚焦寻求差异广告策略天础之辩服务营销忻础之上渠道营销利益至上创新营销领先平步83i模型解释如果把营销比作一个等边三角形，三条边应分别是品牌、差异化及定位。这个三角形要得到完善，就要引入3i概念，所谓3i概念就是BrandIdentity、BrandIntegrity、BrandImageo译成中文就是品牌标志、品牌道德、品牌形象。品牌不能只强调定位，因为即使消费者对某个品牌印象深刻，也并不代表该品牌
19、就是一个优秀品牌。这时的品牌定位也可以说仅仅是一种主张，作用仅限于使消费者杜绝假冒品牌。如果没有差异化，就不能组成一个完整的三角形，差异化最能反映产品品牌的特征和完整性。实际上，差异化是企业向顾客提供的承诺和保证，保证服务和顾客满意度。差异化和定位缺一不可，二者只有一起发挥作用，企业才能树立优秀品牌形象，也就是说，品牌、差异化和定位都完满无缺时，营销3.0三角模型才真实可行。品牌标识必须具有独特性、具有新颖性，让消费者印象深刻，即使市场上同类产品品牌再多，消费者也会首先注意到你的品牌，。品牌道德就是企业对提出的主张要坚决履行，特别是品牌定位方面、品牌差异化方面，要让消费者对自己品牌充分信任，从
20、心里认同该品牌，对承诺给消费者的事要不折不扣的坚决执行。品牌形象的好坏体现在情感上和消费者是否能产生共振， 引起消费者的共鸣，产品能对消费者产生吸引力，使用功能的高低只是其中一个方面。3.0的启示92.2.1 Poston定位定位是一个过程或者一项运用，是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与竞争者有何不同，必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬最安全的车来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬没有蛙牙来吸引最关心牙齿健康的消费者。2.2.2 Product产品永远以合适的价格和包装提供产品。提供的产品要适应和满足顾客的需求，企业在提供产品和服务的同时，更要关注客户价值，这一点
21、非常重要。企业要做好与顾客的沟通工作，在企业和顾客之间找到共同利益。不仅仅是单向的促销活动，不仅仅是劝导顾客，而是找到双方利益共同点。传统4Ps理论认为，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在6P营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃黑冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉，得出以下结论:归类为第一产品的十一种主要的新发明，全部来自使用者的构想、;在66种主要产品改良中，85%的10的关系。(1)竞争策略竞争主要
22、采取以下两种策略:1、采用自主创新与模仿性创新结合的研发策略，创新类产品采用跟随策略。2、品类齐全，在竞争对手的主要产品类别上，有相对应的品类同其进行竞争，不断打造提升销量的产品，不断推出引领市场、紧跟潮流的明星主打产品。(2)产品特点产品要从自身性能和外在包装两方面入手。1、运用紧随国际潮流的先进科技、安全有效:2、开始启动电子商务渠道产品特点的研究包括包装、包材等方面(3)重视与消费者合作企业高级营销人员要特别重视消费者的想法和需求，想、消费者所想，急消费者所急。1、新品开发前，市场部要与消费者合作，了解消费者对产品的想法，收集消费者的需求以及对现有产品的意见(利用社区平台，网上调研与线下
23、调研相结合)。2、更好的了解消费者对新产品的信息反馈。11定价清单包括以下内容。1、认识你的商业模式。 2、设立战略目标。3、确定产品或服务的价值。4、确定你的定价策略的定位。5、全面考虑产品的价格完整性，还要不断检验。 6、将定价行为融入企业文化。衡量一个企业高层管理者是否称职关键要看定价策略的制定正确与否，定价策略必须要顺应市场，而不能领导市场;要充分认识产品价值的概念，充分挖掘自身产品的增值能力，销售产品的价值要能创造新的价值给客户，并从这部分新的价值中获取利润，定价清单要由管理团队共同审视，适时调整定价策略和定价战略，管理者保证企业在三大原则指导下前进:企业家精神、利润和战略。2.2.
24、4 4Place渠道营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的特征:1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 3.前提是商品所有权的转移。营销渠道管理的重要性:1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力己变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。12的渠道系统。 (4)限制条件与差距分析。步骤11.设计管理限制。 步骤12.差距分析。(5)渠道战略方
25、案决策。 步骤13.制定战略性选择方案。 步骤14.最佳渠道系统的决策。2.2.5 Package包装在现今市场条件下，包装已成为产品整体不可分割的一部分，可以说，不经过包装的产品，不属于今天市场营销所要讨论的商品范畴。产品只有经过有计划、有目的的包装后，产品生产过程才能算结束。产品、价格和促销是现代市场营销组合的几个决策方面，这几个方面都要通过产品包装得到充分体现，既然产品包装的作用和功能如此重要，那么，我们应该选择什么样的产品包装策略呢有以下三种选择，一是等级包装，严格按产品等级进行包装，高档产品采用豪华包装，普通产品采用一般包装。二是类似包装，同品牌产品采用一个有共同特征的图案加以标识，
26、共同特征可以是图案相间，也可以是色彩相近。譬如自然堂产品，主色调为蓝白颜色搭配透明色，是消费者很容易辨识并对该产品产生好的印象。包装要充分考虑到企业价格策略，因为产品的包装成本将直接影响产品的制造成本，进而影响产品的价格，包装的精美程度要与产品的档次相适应，高档包装要求包装材料要高档、包装造型要精美、包装装潢要漂亮，要能体现产品质优挡高的特点，便于产品定价。分装和改装除了有方便销售的功能外，还有提升产品价格的J3求如何满足，如何及时了解顾客需求、顾客希望，针对以上迅速展开行动，以便对顾客需求及时满足。给顾客听不如昕顾客说，这样更有利于开拓新市场。过去企业大多采用的商业模式是推测性模式，现代企业采用的商业模式是高度回应商业模式。市场变化瞬息万变，顾客的需求要得到及时满足满足，反应机制的快速与否不可或缺。反应速度快慢、回应力如何将直接影
