1、企业如何成功打造品牌 企业如何成功打造品牌 打造中博强势品牌的设想 中博走过了 40 年的历史， 中博品牌在社会上、 在养猪户中有了一定的知名度。 目前全国有 70 余家动物生物制品企业， 可以说还没有一家企业是强势品牌，如何把中博打造成行业的强势品牌， 成为养殖户关注的品牌， 甚至成为首选品牌，值得每一个中博人思考。 品牌是企业存在和发展的价值和灵魂， 也是发展的动力。 大部分动物生物制品企业已认识到转变经营方式的重要性， 积极扩大自主销售的市场份额， 从依赖政府采购， 向终端销售为主转变。 要想在终端销售领先一步， 就必须使自己的企业品牌深入到用户心坎里， 使得养殖户信赖你的产品， 依靠你
2、的服务。 把中博打造强势品牌需要抓住的四个关键点。 1、 中博品牌核心价值： 即品牌的定位。 中博要在目标消费群体中树立什么样的品牌形象?中博品牌的核心价值是什么?持续的价值创造是打造品牌的核心要求， 品牌的内涵是价值， 没有价值的品牌那就像无源之水， 无本之木。 而核心价值的打造关键在于品牌差异化定位。 中博以健康动物、 健康人类为己任， 这是一种崇高的使命， 也是中博品牌的核心价值。 动物防疫工作历来定位于保护畜禽不发病、 促进畜牧经济发展的位置， 而不是以保护人类健康为核心来定位动物防疫工作， 使动物防疫工作得不到应有的重视。 从这几年发生的人畜共患病， 使我们深刻认识到动物防疫工作的最
3、终目的， 不仅是保护动物健康和畜牧业发展， 更重要的是保护人类健康与安全。 中博的核心价值站在了一个前所未有的高度。 中博提出健康动物、 健康人类， 是要树立以人为本的防疫观念， 实现以保护动物健康和畜牧业发展为核心， 向以保护人类健康为核心的转变。 2、 中博品牌外在表现： 你用什么样的外在表现方式， 来体现你的品牌价值?招商银行很重视品牌外在表现的立体化。 这个体系就是一个形象 、一句话 、 一朵花 、一个人 。 一个形象 是指在视觉形象上实现了的统一化; 一句话 ， 就是招商银行的广告语因你而变 ; 一朵花 就是向日葵 ， 招商银行把客户比作太阳; 一个人 就是招商银行的形象代言人， 在
4、国际享有盛名的中国钢琴家郎朗。 4、 品牌沟通方式： 你通过什么样的品牌沟通方式， 与目标消费群体产生共鸣? (1) 品牌传播方式的多元化。 广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能， 广告的目的是对销售的短期拉动， 提升知名度， 而公关传播则侧重建立企业和品牌的长远影响力， 打造美誉度。 公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异， 广告注重创意， 通过创意的新颖性和诉求的集中性来进行品牌传播; 而公关传播注重新闻性和及时性， 通过对新闻的策划和事件的推广来进行品牌传播。 因此应注重传播方式的多元化。 通过有计划地投放广告， 及系统性地开展公关宣传， 如赞助，
5、发布新闻， 宣传报道， 有组织、 有计划地举办论坛， 举办大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、 多方式地进行品牌传播。 可口可乐， 作为正宗美国文化 的代表， 是擅长打广告与公关组合拳的高手。 它依靠一个所谓的神秘配方 的故事持续书写百年传奇。 而一系列关于圣诞老人的广告更是令人津津乐道我们今天所熟知的圣诞老人的形象， 就是可口可乐公司树立起来的。 而在二战期间， 可口可乐公司向公众立下军立状： 有盟军的地方， 就一定要有可口可乐。 随着二战胜利， 可口可乐公司也攻城掠地，实现了全球化的布局可口可乐与正义同在， 可口可乐与胜利同在， 可口可乐与欢乐同在。 近年来， 面对着百事可乐用超级明星群来塑
6、造时尚品牌形象的战略，可口可乐则通过魔兽世界 联手， 成功地占领住了年轻人的市场阵地， 巩固了其王者地位。 (2) 品牌传播的公益化。 在品牌传播过程中有机地融入慈善、 环保、 体育、 文化等公益元素。 注重公益， 能够有效提升品牌形象， 拉近与消费者的关系， 获得经济效益与社会效益双丰收。 (3) 优质的服务。 品牌既然是个无形资产， 它也在积累和增值， 服务不断地升级与优化的过程， 实际也是不断地进行品牌传播， 使品牌资产不断积累的过程。 英国艾比国家银行(Abbey National) 曾在四年内， 改了四个品牌 logo， 业绩仍无起色， 探究背后原因， 发现企业经营者改变了招牌 ，
7、却没有修正服务， 只是改变品牌外壳， 效果当然不彰。 客户购买的不仅仅是品牌产品的本身， 他们购买的还是从研发设计、 产品销售到售后服务的整个过程， 也就是业务流程。 由此可见， 企业在打造品牌时， 做好以上四点工作的重要性。 1 知名度广。 这是和市场占有率与消费者认知程度有关联的， 该特征往往以某一种典型的诉求方式存在， 有两个关键市场要素支撑， 一是广告形象路人皆知， 二是产品在市场中的铺货率和陈列度很高。 这就是所谓的看得见和摸得着， 由此可以使该产品由心理感觉而延伸出来的情感诉求和由使用感觉延伸出来的体验需求形成正相关关系， 从而强化消费者的认知度， 使品牌形象深入人心。 2 美誉度
8、高。 品牌的美誉度是指一个产品因其质量的可靠， 使得消费者对其产品质量极为认同， 经得起消费体验过程的检验， 在此基础上形成的口碑传播后达到的效果， 从而形成消费者有口皆碑的赞誉， 最终积累成产品品牌的美誉度。 如海尔冰箱， 当初张瑞敏举起大锤砸碎质量有缺陷的产品之日起， 海尔冰箱就以其坚固耐用的质量特征深深扎根于消费者心里， 从而获得了消费者对海尔品牌的认同， 这就是海尔品牌的美誉度表现。 3 信任度深。 品牌是一个长期积累的过程， 是经过多次体验， 消费者由先前的不知到信任的过程。 随着产品品质的精益求精， 信任度不断被强化， 只要遇到该品牌的系列产品，则消费者就不会犹豫， 这会大大减少产
9、品交易过程中的成本， 这也是品牌延伸的立足之本。 如 IBM 计算机， 因为消费者在历史积累的经验中对 IBM 产品形成了质量可靠、 服务精良的感觉， 所以对其品牌的信任会自然延伸到 IBM 所有的产品线中去， 原因就在于消费者对 IBM品牌的信任。 4 偏好度专。 品牌的偏好度是指消费者对产品的某一特征异常喜欢， 以至于达到着迷的程度， 如功能强大、 清晰度高、 材质过硬等特征都是这方面的体现。 前一阶段， 空调业内的剖心挖肺证明自己产品材质是货真价实的广告和促销大战， 即为厂家试图通过这些手段和方法强化自己在某一领域中的与众不同。 5 忠诚度强。 随着时间的积累， 产品已经和企业的文化交融
10、到一起， 产品本身与其说是一个功能性的物品， 还不如说是一种承载企业价值的载体。 产品在与广大消费者不断交互影响的过程中， 当消费者感觉到该品牌已经成为自己的精神寄托并引发共鸣时， 就形成了对该品牌的忠诚度。 例如可口可乐修改配方后遭到老客户极力反对而不得不又重新回到老配方的事件。 大制造向大品牌的转型过程 从上述分析可以看出， 品牌的知名度、 美誉度、 信任度、 偏好度、 忠诚度不仅是构成大品牌的五个要素， 更与企业发展的不同阶段相对应。 每一个企业的成长都是由小到大、 由弱到强的过程， 在这个发展过程中既面临企业的外部环境危机， 也面临企业的内部组织危机。 化解这个危机最直接有效的武器就是
11、产品的畅销， 而支撑产品畅销的坚强后盾就是企业强有力的品牌力， 这种品牌力在组织所处的不同阶段对应不同的重点（见图 1） 。 1 企业的生存。 在企业的创始阶段， 企业面临最大的危机为存活的危机。 此时， 产品质量并不是企业关注的核心内容， 最重要的是能将现有的产品销售出去， 直接转化为生产力。 此时， 对于企业而言， 产品品牌的认知度至关重要， 只要能将产品销售出去， 让消费者认知就算成功。 2 企业的对抗。 当企业在市场中占有一定的市场份额之后， 面对的就是企业急需扩张的危机。 此时竞争对手的残酷打压和对抗将迫使企业不得不背水一战， 向外快速扩张， 这时产品的质量就成为重点， 尤其是异地开
12、拓和销售。 如果没有好的产品质量会很难让消费者形成连续性消费， 所以品牌的美誉度在此时将成为企业大品牌战略的重点关注内容。 3 企业的竞争。 扩张后的企业的各种组织职能也发育起来， 随着规模的膨胀， 最大的压力不是来自于市场上的竞争对手， 而是企业急速膨胀的管理成本。 此时， 企业对外需要继续扩张， 产品要有冲击力， 对内要增强研发和提升品质， 企业最需要的是大量的现金流。 因此， 把握住老客户， 如何让老客户形成二次重复性购买， 就成为营销的核心聚焦点。 在此阶段， 产品的品质和完善的售后服务就变得非常重要， 这两点支撑着企业的信任度。 4 企业的创新。 当品牌有了忠诚度后， 几乎所有的企业
13、都会选择产品的多元化经营，利用品牌的优势扩大产品线， 进行产品线的自然延伸。 此时组织面临创新的危机， 倘若没有足够的产品线， 企业很难对市场形成持续性的冲击和扩张。 这时， 品牌的某项特质就成为消费者偏好的重要理由。 5 企业的挑战。 当企业膨胀到一定程度， 销售产品的利润能否支撑住巨大的管理成本支出将成为企业的核心主题。 为了应对这种挑战， 企业必须要具有自我挑战的勇气， 并凭借其前期形成的核心竞争力沉淀为企业的文化价值， 并借由产品作为媒介向外传播， 影响消费者， 在保持市场存量不变的大前提下， 扩大市场增量， 此时， 消费者对产品品牌的忠诚度就显得尤为重要。 大制造到大品牌的路径选择
14、在上述发展阶段， 组织每一次面临的危机如果得到了解决， 不仅仅是管理上了一个台阶，而且产品本身也相应地得到增值， 并通过产品为消费者传递更多的有效价值。 所以， 尽管企业处于不同的发展阶段， 其核心关键点不同， 但始终贯穿产品本身最核心的为消费者所提供的产品价值。 如何提高产品的内涵价值， 并将这个价值传递到消费者心中乃是塑造企业大品牌战略的精髓。 当前家电行业除领头羊企业外， 大都处于中等的企业规模， 该阶段正好处于企业产品大规模扩张时期。 要想实现企业规模的继续扩张， 解决该问题的关键就是将企业战略由单纯追求规模扩张的大制造营销模式向追求利润的大品牌营销模式调整。 调整的路径有如下四种。
15、1、 积极开发高科技、 搞附加值产品 1 提升提炼高端产品， 进一步强化高端产品的竞争力 在原有产品基础上进行产品的高端渗透。 经过大制造阶段的竞争和淘汰， 幸存下来的企业优势在于其产品的知名度和美誉度。 企业当前需要做的是依靠前阶段沉淀的品牌影响力， 借助原有消费者升级换代的机会完成向高端升级的需求， 其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务， 并通过此种方式在消费者群体中建立起品牌的信任度。 典型案例即厨电企业方太。 方太在厨房电器领域独树一帜， 拥有知名度和美誉度， 为了提升品牌的价值空间， 方太结合高端群体的高端需求， 在原有机型基础之上根据欧洲风格相继开发了开放式高端厨房电器产
16、品， 产品市场售价高达一万多元， 投放市场后， 吸引了大批高端用户。 这是典型的通过精致的产品诉求引领消费者的价值增值模式， 方太厨房电器也通过此举实现了产品由先前中高端群体向超高端群体的自然延伸。 2 由销售疫苗产品转变售卖健康理念， 提高服务技能、 服务水平 3 猪场健康管理的供应商 4 完善猪场远程视频诊断系统 逐步在 2019 母猪群猪场 由销售家电产品转变成售卖新的生活方式。 大制造是单纯以产品的质量和功能为基础的，当所有企业都纷纷跟随模仿的时候， 这种由质量和功能构成的行业壁垒将很快被打破， 价格混战的局面将不可避免。 而通过赋予产品新的历史使命， 借此构建一种新的生活方式， 这将
17、为企业产品增加新的高附加值。 这样， 消费者在使用该产品的时候将不再是单纯的比较功能和价格， 而是在选择一种生活方式， 而选择这种生活方式是由于对该产品的信任， 由此， 产品品牌力将得到彰显。 典型案例即九阳豆浆机。 九阳豆浆机号称是一杯豆浆打天下， 由其终端卖场的销售模式看， 绝非传统的家电产品的销售方式， 而是通过一个具有粉碎搅拌功能的电动机器设备为平台， 将人们日常生活中喝的豆浆、 五谷杂粮、 鲜果汁等饮食相关的内容整合在一起， 并形成相关联的产品。 其现场的产品陈列、 操作演示、 健康知识传播等内容都围绕核心产品依次展开， 构建了崭新的、 生动的、 具有浓郁生活气息的终端销售新模式。
18、时至今日， 这种创新的销售模式已经成为一种行业的标准。 3 从大面积轰炸转向一对一服务营销模式。 大制造的核心点是企业以产品为导向，无需关注消费者的感受。 在这个过程中， 大制造销售的预先假设是消费者对于价格的敏感性， 其逻辑为只要价格低， 就能销得好。 这种思维不能说有错， 但凡是对于价格极为敏感的群体往往也都是中等以及中等以下的收入群体， 企业又怎么指望在这一群体中获得额外的溢价可能。 因为前期大规模制造留下的产品定位在消费者心智中已成定局， 所以意图通过简单的提价来提升溢价空间和产品价值是决然行不通的， 解决之法应为融入服务的因素， 借由服务实现产品的增值。 典型案例即樱花电器。 樱花电
19、器通过每月为用户定期送油网的活动， 获得三种额外的价值提升， 首先是为顾客解决了清洗油网的麻烦， 其次是通过沟通安抚了顾客的不满， 最后通过客户的口头传播形成了宛如病毒式的传播复制。 这时， 服务将不再是费用中心， 而通过服务的不断强化， 逐渐质变成一种新的服务营销模式， 在这里服务将成为价值增值和转移的载体。 4 将产品由工具特征向工艺品特征升华。 这是针对大品牌战略的精神层面展开的路径， 工具特征是指产品不过是工具而已， 如电风扇是为了吹风、 洗衣机是为了衣服干净、 电视机是为了信息需要， 这就是产品的工具层次特征。 而工艺品特征是指产品除了满足上述工具性特征外， 还应有工艺品的特征， 满足人精神层次的需求， 如紫砂电汤煲、 紫砂高压锅的工艺化设计， 如电动剃须刀的精巧等， 都属于这个范畴。 典型案例即索尼公司的 walkman 随身听产品。 该产品就是以其小而精的设计理念吸引了广大随身听爱好者， 它已经不单纯的是一满足听觉的工具， 而更像是一件令人爱不释手的工艺品， 从无数的消费者拥趸就能很好地说明这个问题。
