1、广告作业13广告作业1(3)编号：01高夫男士化妆品广告策划书客户：上海家化有限公司 策划人：欧阳利娜 定稿日期：2011.6.4 第一部分 前言第二部分 市场分析（一）市场环境分析 一 市场现状分析 1 目前的市场规模 2 产品的销售现状 二 市场前景分析 三 市场分析总结 1 市场机会 2 市场威胁 （二） 企业情况分析 （三） 消费者分析 一 购买动机二 购买时间和地点三 购买时考虑的因素四 品牌忠诚度五 消费者分析总结 （四） 产品分析 一 产品特征分析 1 产品的质量 2 产品的成分和用途 3 产品的价格 4 产品的定位 二 高夫新老产品的变化 三 消费者对本产品的看法，评价与意见
2、四 本产品的竞争点 五 高夫面临的机会和威胁 （五） 竞争分析 （六） 目标市场分析 一 细分市场 二 企业的目标市场 （七） 结论 一 企业的机会点 二 企业的威胁点 三 总结第三部分 广告策略 一 广告目标 二 广告定位 三 广告诉求 1 诉求方式 2 广告地区 3 广告对象 四 广告媒介 五 广告表现策略 1 情感篇 2 理论篇第四部分 广告实施计划 一 广告工作计划 二 广告发布计划 三 广告活动计划 四 其他配合的活动计划第五部分 经费预算与分配 一 总预算 二 预算分配第六部分 效果预测和监控 一 广告效果预测的内容 二 广告效果的监控第七部分 结束语第一部分 前言随着我国人民生活
3、水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。爱美不再是女人的专利，男人更需要爱美。他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。男士他们的工作是那么的辛苦，奔波劳累，为了也是能生活得更好，不仅仅是衣着方面，精神更为重要，所以化妆品能让他们变得更自信。目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面需求日益增多，开通这一产品定能畅通销路。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌。因此，上海家化联合股份有限公司委托欧阳利娜制作一个广
4、告策划，目的是把高夫这个品牌打造成为全国第一个专业的男士化妆品品牌。本策划文本包括市场分析，消费者分析，产品分析，竞者分析，广告策略等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。希望贵公司能够完全按照本次策划活动进行执行。 第二部分 市场分析 （一）市场环境分析一 市场现状分析1 目前的市场规模 据AC尼尔森调查，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占整个化妆品市场的30以上；近年全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，销售额增长50，而其全球市场份额正按25%的年增长率递增。 据资深营销专家冯建军表示，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品
5、的5%，男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟。 在我国，目前男士护肤品在整个市场中所占的市场份额大概只有20%。其中巴黎欧莱雅2009年上半年在某商场的男士护肤品总销量为100万元，这个数额甚至不及部分沿海城市该品牌的单月销量，“潜力大基数小是目前男士护肤市场面临的最大的尴尬。” 目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、倩碧、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上，民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有有竞争力的品牌。 在我国，目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增2 产品的销售现状 据2010年男士产品方面数据显示：众多产品中
6、洗面奶（啫哩）最受关注，占比达到44.79%；润肤膏（霜，露）以24.49%的关注度排名第二；防晒类产品的关注度为9.56%，排名第三。 2010男士护肤品排行榜1. 欧莱雅男士护肤品 产地：法国2. 碧欧泉男士护肤品 产地：法国，欧莱雅旗下品牌3.倩碧男士护肤品 产地：美国，雅诗兰黛旗下品牌4. 妮维雅男士护肤品产地：德国，拜尔斯道夫公司旗下品牌5. 资生堂男士护肤品 产地：日本6.欧舒丹男士护肤品产地：法国7.高夫男士护肤品 产地：上海8. 曼秀雷敦男士护肤品 产地：美国9. 兰蔻男士护肤品 产地：法国10.宝仕BOSSE男士护肤品 产地：法国二 市场前景分析1 目前男士越来越关注自己的容
7、貌，2007年，中国男士化妆品市场增长52.66%，但中国处于生理成熟阶段也有消费能力和消费观念的男士将近一亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量。业界将其视为一座金矿，但实际的销售额却与市场的预测有很大的差距，但到2010年，调查分析数据显示销售额没有40亿元人民币。因此，男士化妆品还有很大的发展空间。2 不满足于目前的护肤状态。男士们越来越不满足一瓶大宝天天见的护肤状态了，以往随便从超市货架拿一瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选他们中意的产品。因此，观念的改变决定了男士化妆品的市场前景很广阔。3
8、 男士的皮肤特点决定了其需要经常护理。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用，因此一款专为男士生产的护肤品显的尤其重要。再加上男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要；因此其决定了男士更加需要护理。4 男士的生活习惯决定了其必须护理。从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需
9、要呵护。三 市场分析总结1 市场机会 目前，由于专用的男士护肤品的品牌还较少，因此，竞争压力相对来说还较低 男士护肤的需求很大，但需求并没有充分挖掘出来，市场还很不饱和，因此，发展空间很大2 市场威胁 由于中国人的思想较保守，大家都认为是女生化妆和护肤，男士不需要。因此，想要改变这种观念有一定的难度。 （二）企业情况分析 高夫是上海家化联合股份有限公司唯一的男性化妆品品牌，是中国第一个专业的男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。经过重新包装定位，已于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。上海家化联合股份有限公司的SWOT分析 S(优势) 1 是国内少有的可以和跨国公司进行全方位竞争的
10、本土企业 2 拥有国际水准的研发和品牌管理能力 3 拥有广阔的营销网络渠道 4产品独特性：以儒雅从容的核心价值观进行传播，区别于其他品牌 W（劣势）1. 由于外国品牌的冲击，市场竞争压力大，没有一个产品线做到第一2在同行中，目前市场占有率还不是很高 O（机会） 1 产品研发技术高再加上销售渠道较好，在保证产品质量的同时利于产品的销售及市场开发 2 由于市场还很不饱和，因此市场潜力很大 T（威胁）1 市场没有完全开发出来，需要大量的资金去开发市场2市场虽然不是很成熟，但替代品竞争加剧3价格竞争加剧4 新竞争者的进入（三）消费者分析一 通过我对消费者使用男士护肤品的调查了解到 , 消费者购买男士护
11、肤品的动机有：1 改善面部困扰 2 提高自信3 为了某些重要场合4 找工作容易5 女朋友或者婚姻伴侣的影响6 受广告、朋友推荐影响其中，改善面部困扰和提高自信的动机尤其强烈。二 购买时间和地点1 购买时间： 大部分的人会选择一个月或者半年购买一次 少部分的人会选择半个月或一年以上购买一次2 购买地点： 大部分的人喜欢在百货商场和品牌专卖店购买 少部分的人会选择在超市和网上购买三 消费者进行购买时考虑的因素有：1 效果2价位3品牌4包装5促销其中效果和价位尤为重要。四 品牌忠诚度 据了解，男士的品牌忠诚度都较高，选择了某种品牌的护肤品，一般不会再用其他的牌子。五 消费者分析总结1 现有消费者群体
12、：以中青年为主，主要在2540岁。2 现有消费者需求:效果好价格低3 现有消费者的消费行为：主要在百货商场和品牌专卖店购买，品牌忠诚度高。 (四)产品分析一 产品特征分析1 产品的质量a 产品质量较高b 消费者对产品质量比较满意C 尤其是高夫的洁面乳,活力紧致，氨基酸表面活性剂复配技术，赋予产品温和地质地，持久细腻，丰富的泡沫深入祛除污垢、油脂的同时达到紧致及收缩毛孔地功效。2 产品的成分和用途a 高夫泡沫洁面乳：以对肌肤温和的天然植物性清洁成分为主体，含薄荷清凉成分。 b 高夫柔净磨砂洁面乳: 弱酸性配方，添加氨基酸成分，聚氧乙烯磨砂粒子。 c高夫剃须泡: 硬脂酸，十四酸，甘油，薄荷脑，羊毛
13、脂等d高夫调理护肤水: 水溶性甘草、薄荷、多孔球状二氧化硅，聚氨酯粉等e 高夫保湿润肤露: 天然温和的乳化剂，多种保湿润肤剂f高夫无油水凝露：专为夏季男性护肤需求设计，无油、无香的配方清爽无负担且不刺激皮肤，多重保湿成分，能迅速补充水分，精选透明质酸深度滋养皮肤，缓解皮肤干燥缺水、粗糙的状态，长期使用皮肤会变得柔韧且富有弹性g高夫赤道防晒霜: 高夫特别采用全新的复合配方，提供可靠的SPF14防晒保护。首先反射和吸收UVB，防止皮肤晒黑洒伤，同时有效挡加速皮肤老化的UVA，双重阻隔UVA、UVB达到双效防护目的。清爽透气，易于涂抹，适合您在日常工作以及休闲运动等场合的使用。h高夫沐浴露: 以天然
14、植物脂肪酸皂，复配氨 基酸表面活性剂而成，性能温和，泡沫丰富，且更容易冲洗干净，令浴后肌肤舒爽润泽。特有的 高夫天然馥奇香型，更能令你神清气爽，充满活力。j高夫保湿造型啫喱: 高夫独有的新型阳离子发用树脂，提供优异的造型效果，更舒适的手感，常效保持发型。 添加双倍保湿剂，保持头发水份平衡，避免头发干燥。k高夫质感造型啫喱水: 创新树脂DF复合配方，造就长时间的定型效果。添加独特的食品级麦芽提取物，倍加呵护与滋养头发。同时含有保湿成分，不油不腻，锁住水份，令头发自然，有光泽l 古龙水: 带来浑然天成，与生俱来的男人本性，体现男人宽阔、豁达的本质，和刚毅、坚强的本色。 首调：绿色的松香草本，清新怡
15、人。加之柑橘和柠檬的果香典雅之气。 主调：意大利中部特有的薰衣草和地衣，气蕴悠远。 底蕴: 纯天然地衣，广藿香和雪松的完美组合，人工麝香配合烟草、皮革的气息，刚毅坚强，成熟稳重。3 产品的价格产品价格和欧莱雅差不多，属于中高档层次4 产品的定位 高夫品牌是帮助都市男性白领， 时刻保持从容自信的专业男士化妆品品牌。二 高夫新老产品的变化 配方升级 恒保湿系列沙盾聚能源+水解珊瑚藻精华 恒保湿系列：在原有成分“沙盾聚能源”基础上添加了“水解珊瑚藻精华”加强了产品的渗透能力，在深层补水的同时，增强了保湿效果，达到持久保湿性。 可以让您的皮肤在这一季时刻保持湿润不油腻的感觉 锐智多效系列沙盾聚能源+鹰
16、嘴豆 系列产品中都添加了沙盾聚能源与鹰嘴豆成分，使产品作用于肌肤后增强皮肤弹性、延缓衰老、增加肌肤免疫力并提高皮肤对于外界环境的抵御能力、提升皮肤自身的平衡调节能力、可以使肌肤由外而内激活细胞，是一套预防及改善肌肤老化极佳的系列产品 不仅可以改善您肌肤干燥、毛孔粗大、肤色暗沉现象，还可以让您的肌肤恢复年青，呈现健康光泽感。是一套彻底改善肌肤老化极佳的系列产品。三 消费者对本产品的看法、评价与意见 从对消费者的调查中可以看出，高夫的口碑还可以，大部分使用过高夫产品的人都觉得效果较好，有少部分人反应高夫的洁面乳虽然控油效果很好，只是很快又会有油了！希望高夫能够在这方面引起重视。四 本产品的竞争点1
17、 高夫的核心价值主张是“从容”： “修身、齐家、治国、平天下”这一儒家文化中的传统理想，是被广大中国男性所接受的，是对于男人一种至高境界的描述。而这一传统文化，彰显的正是一种儒雅的从容，“儒雅”是中国男人最具特色的独特风格。儒雅的个性更契合本土品牌，明显区格于竞争对手2 配方的升级使得其功能更齐全，质量更好，性价比更高3 吸收好，味道好闻4 本土优势。5 物美价廉：由于高夫是国内产品，成本方面可能比其他的品牌要低，成本低使得同样的东西比别的要便宜6 品质高:先进的研发技术使得高夫的品质很高五 高夫面临的机会和威胁1 机会：由于消费者的品牌忠诚度高。高夫可以通过广告，促销等方式把潜在的消费者变为
18、忠实顾客，从而扩大自己的市场。2 威胁：由于消费者的品牌忠诚度高。所以，已经是别的品牌的顾客不可能再来买高夫的产品。 产品的知名度和市场占有率低于其他品牌 (五) 竞争对手分析竞争对手的分析主要是对欧莱雅，倩碧，资生堂等三种竞争产品进行分析，我们主要是利用SWOT进行分析。具体分析如下： 欧莱雅 S（优势）1 品牌知名度很高2 产品研发技术领先3 企业实力雄厚4 产品的品质很高5 目前市场占有率较高 W（劣势） 1 有些系列的产品做的还不是很好 2 销售渠道不是很好 3 企业较大，管理起来较难 O（机会）1 由于知名度很高，市场开发相对来说较容易2 由于企业资源雄厚，可以保证产品的竞争力 T（
19、威胁）1市场虽然不是很成熟，但替代品竞争加剧2新竞争者的进入3企业旗下产品线太多，需要投入大量的资金 倩碧 S（优势） 1 拥有深厚的医学研究背景2 产品不含任何可能导致敏感的香料 3 所有产品均由皮肤学医生配方 4 独有的皮肤分析器 W（劣势） 1 市场占有率不是很高 2 没有很好的销售渠道 3 广告传播的效果不是很好 O（机会） 1 由于拥有深厚的医学研究背景，使该产品更富有竞争力 2 产品的配方独特，质量优越 T（威胁）1 市场没有完全开发出来，需要大量的资金去开发市场2 价格竞争加剧 资生堂 S（优势）1 广告宣传做的好2 销售渠道做的较好 W（劣势）1 企业旗下品牌众多，资金投入大2
20、 投入成本大，导致产品价格较高 O（机会） 1 由于广告宣传做的好，所以品牌知名度高，易于开发市场 2 由于销售渠道做的较好，所以消费者容易买到该产品，利于产品的销售 T（威胁）1 成本投入高导致产品价格高，从而影响产品的销售2 资生堂是日本的品牌，中国和日本这么多年的纠葛，导致有些中国人对日本的产品有些排斥（六）目标市场分析一 细分市场1 各细分市场a 按年龄划分：25岁以下男士 2540岁男士 40岁以上男士b 按收入划分：低收入，中收入以及高收入阶层c 按文化层次划分：大专以下及大专和大专以上2 对企业最有价值的细分市场 2540岁之间具有大专文化以及大专文化以上的男士二 企业的目标市场
21、 2540岁之间具有大专文化以及大专文化以上的男士理由：此阶段的男士具有一定的经济收入，追求品位，享受生活，档次和高雅。 （七）结论一 企业的机会点1 产品研发技术高再加上销售渠道较好，在保证产品质量的同时利于产品的销售及市场开发2 由于市场还很不饱和，因此市场潜力很大二 企业的威胁点1 市场没有完全开发出来，需要大量的资金去开发市场2、市场虽然不是很成熟，但替代品竞争加剧3、价格竞争加剧4、新竞争者的进入三 总结 由以上的分析可以看出，虽然企业拥有一定的机会，但明显威胁大于机会，企业面临着严峻的机遇与挑战，为了使企业能够减轻威胁，也为了使企业能够在激烈的竞争中立于不败之地。该企业委托欧阳利娜
22、制作一个广告策略。以下是该次广告策略的具体内容。第三部分 广告策略一 广告目标1 总目标通过此次广告策划活动，使高夫成为市场占有率第一的男士品牌2 阶段性目标a 第一阶段：引导试销期给信息 通过活动与立体广告媒介网络告知消费者，尤其是目标消费者。以帮助都市男性白领变的“从容自信”为定位设计目的的第一个中国专业的男士化妆品高夫正在研究生产，即将推出。以此来转移消费者对其他化妆品的注意力，形成对高夫的期待心理。b 第二阶段：公开发售前期给感觉 以活动与广告塑造高夫从容自信的文化品位，完成在消费者心中的形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对产品形成新的认知，为产品的销售打好基础，并加深消费者对高夫的
23、注意力，开发潜在消费者。c 第三阶段：公开发售期给实体 通过对高夫男士化妆品卖点的挖掘和渲染，进一步凸显“从容自信”的文化。给消费者形成一种物超所值的感觉。二 广告定位 通过此次广告策划活动，使该产品的从容自信的形象在消费者心中更加鲜明。理由：“修身、齐家、治国、平天下”这一儒家文化中的传统理想，是被广大中国男性所接受的，是对于男人一种至高境界的描述。而这一传统文化，彰显的正是一种儒雅的从容，“儒雅”是中国男人最具特色的独特风格。儒雅的个性更契合本土品牌，明显区格于竞争对手。三 广告诉求1、诉求方式：感性诉求与理性诉求理由：以情动人可以更好的宣传我们的主题文化，这对女士同胞的影响较大。但男士买
24、东西都比较理性，因此，我们需要从理性的角度说服男士们。2 广告地区：主要是在北京，上海，天津等交通覆盖面广，经济发达的地区。 理由：这些地方人口集中，且人口流动性强，有助于广告的传播。3 广告对象 本产品主要的目标是中层到高层收入的男士以及追求时尚的女士理由：a 男士平时较忙，一般都是由女士代买，有些女士买男士化妆品作为礼品赠送b 他们注重生活品位或者是希望有高品位 c 他们有一定的经济基础，同时也追求物有所值 d 他们有一定的事业，希望获得别人的称赞 e 他们的工作环境压力较大，接触的人多，内心向往拥有清新的皮肤四 广告媒介1 媒介的选择与组合a 电视媒体 可在北京卫视进行播放，因为他在北京
25、和天津等地的影响较大，收视率高，能将信息形象，生动的传达给广大公众。b 网络媒体可通过制作自己本公司专门的网站，通过该网站进行宣传和互动，并在其他网站设立链接，达到宣传的效果。c 户外媒体 可在人口集中的地方树立大型的户外广告牌，也可在车表面做车体广告d 平面媒体 可在几个影响力较大的报纸上做广告以及专门的女性杂志上做广告。还有宣传单和海报因此：我们可以以电视媒体为主，网络媒体，户外媒体和平面媒体为辅。2 媒介目标 在消费者心目中树立高夫的品牌形象 提高高夫的生产商即上海家化有限公司在公众心目中的知名度和美誉度 争取能使产品销售额大增 使产品在消费者中形成良好的口碑效应3 媒介的选择 a 央视
26、新闻频道 b 上海文化娱乐频道 c 时尚杂志时尚男士五 广告表现策略 表现构思内容广告口号：今天，你用高夫了吗？情感篇：在一个咖啡屋，坐着谈判的双方A和B，从开始谈判到结束，A一直表现的很从容自信，而B却紧张与急躁，最后A赢得了整个谈判。谈判结束时B对A说了一句话：今天，你准备的比我充分，所以你赢了。B反驳说：NO! NO! NO! 今天，多亏我使用了高夫的化妆品，才让我变的如此从容与自信，我才能赢了你!今天,你用高夫了吗？ 这则广告可在公交车里的电视进行播放。因为只有通过电视媒体才能更好的表现谈判双方的表情，之所以放在公交车里，是因为人集中，且上班族多！理论篇：在路上，几年没相见的老朋友偶然
27、相遇。A(那个使用高夫的男士)和B相遇，A面带微笑的望着B,而B却没有认出来，于是A叫了B一声，B才反应过来。B吃惊的望着A说：你怎么变的这么帅气了，以前你脸上不是满脸的痘痘吗？怎么现在没了，而且比以前还白多了。这是怎么回事啊？A自豪的说：我这几年一直都在使用高夫，效果好的不得了，开始我还不信呢！用了之后才发现是那么的神奇，你看看我脸上现在啥都没有了！而且比以前白多了！更主要的是一天只要洗一次，一瓶洁面乳可以用好几个月呢！真是省钱，省时，又好用！你在用什么洁面乳啊？B说：我一直都在用欧莱雅的，听你这么一说，我也要去买高夫。于是，两人兴高采烈的向超市走去。 这则广告可选用电视做它的宣传媒体，播放
28、时间在晚上8:30到9:30之间。因为男士工作了一天之后，这个时候正在家里陪着家人看电视，每天播放一次。第四部分 广告实施计划一 广告工作计划1 广告时间：从年底农历12月份开始到第二年的五月份2 广告规格电视广告：30秒杂志广告：全刊为主二 广告发布计划1 发布媒介：a 央视新闻频道 b 上海文化娱乐频道 c 时尚杂志时尚男士2 发布时间：12到1月在央视新闻频道播放中央新闻的前十分钟之内播放我们的广告 12到2月晚上8点半到9点半之间在上海文化娱乐频道播放我们的广告 3到4月在时尚杂志刊登广告，每隔两天一次 4到五月在在央视新闻频道晚上8点半到9点半之间播放我们的广告三 广告活动计划1 参
29、与高夫赞助的节目， 每人免费赠送高夫洁面乳一瓶2 参与我们的调查问卷的，每人免费赠送一包遮瑕霜四 其他配合的活动计划1 营销配合：可通过赞助某个综艺节目，例如我们约会吧！这种类型收视率高的节目。以此来提高高夫产品的知名度。2 促销活动计划：在我们的卖场，可通过赠送我们的相关小产品。也可在我们发宣传单的时候赠送。使消费者更多的使用到高夫其他系列的产品。 第五部分 经费预算与分配一 总预算：占总销售额的5%二 预算分配1 媒介预算占80%：其中，电视媒体占50%，网络媒体占10%，户外媒体10%，平面媒体占10%2 其他预算占20%：其中包括礼品费，员工工资等 第六部分 效果预测和监控一 广告效果
30、预测的内容1 广告主题预测：在传播中，我们宣传的广告主题可能会被扭曲，我们广告真正的主题没有真正被消费者认知与接受2 广告创意预测：我们的广告创意可能不会被大众认同，可能会缺乏新颖性。3 广告表现预测：广告表现形式可能不够具有吸引力，无法博得消费者的注意二 广告效果的监控1 广告媒介发布的监控2 广告效果的测定 第七部分 结束语 如今，男士越来越关注自己的形象，自己的容貌。观念的改变决定了男士化妆品的前景十分广阔。中国十三亿多人口，其中男生就占了一大半，如此庞大的数字决定了中国男士化妆品的市场比世界上任何一个国家都广阔。因此，越来越多的外国品牌争先恐后的进入中国市场，都想赚中国人的钱。面对如此严峻的形式，
