1、消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程共12页消费者行为学与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。金代元好问示侄孙伯安诗云：“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。可见，“教师”一说是比较晚的事了。如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。 消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。与当今“
2、教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。金代元好问示侄孙伯安诗云：“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。可见，“教师”一说是比较晚的事了。如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。 消费品是用来满足消费者个人需求的产品。宋以后，京师所设小学馆和武学堂中的教师称谓皆称之为“教谕”。至元明清之县学一律循之不变。明朝入选翰林院的进士之师称“教习”。到清
3、末，学堂兴起，各科教师仍沿用“教习”一称。其实“教谕”在明清时还有学官一意，即主管县一级的教育生员。而相应府和州掌管教育生员者则谓“教授”和“学正”。“教授”“学正”和“教谕”的副手一律称“训导”。于民间，特别是汉代以后，对于在“校”或“学”中传授经学者也称为“经师”。在一些特定的讲学场合，比如书院、皇室，也称教师为“院长、西席、讲席”等。 消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机
4、三要素的综合体现。 市场分为消费者市场和工业市场或组织市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。同其他市场相比,消费者市场有以下特点：1)顾客多、范围广2)需求差异性大3)需求弹性大4)购买量少、频率高5)非理性购买较强消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。研究消费者行为的意义研究消费者行为有利于企业赢得消费者世界著名的管理学大师彼得F.德鲁克认为：企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定
5、要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。市场细分的原则一致性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性所谓营销组合，是
6、指产品、定价、分销、促销的相互搭配。分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品分销方式 普遍性销售 选择性销售 独家经营促销就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动主要有两类:人员促销和非人员促销企业在制定促销策略时必须考虑以下几个方面的问题:什么样的推销会使消费者感兴趣；从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发；什么样的推销能满足消费者的需求所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。消费者行为研究的历史萌芽时期(19 世纪末至20世纪30年代)，在这个阶段，消费者行
7、为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期(20世纪30年代至60年代)，这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20世纪60年代以后)，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化主动参与群体决策的制定过程，有利于参与者态度的改变。情绪是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验为处理、改造客观事物而提出目标、制定计划，然后执行计划、克服困难、完成任务的活动叫意志活动心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面心理学的发展(1)从哲学的心理学到科学的心理学。(2)现代心理学的
8、三大学派 弗洛伊德创立的精神分析心理学 华生创立的行为主义心理学 以马斯洛为代表的人本主义心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支社会心理学研究的内容主要包括以下几方面:1、社会化 2、社会认知 3、社会动机 4、社会沟通 5、社会态度 6、人际关系消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为消费者行为学的研究内容为以下几个方面：消费者购买需求和动机购买决策过程 决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为影响购买行为的各种因素 个人因素、环境因素以及营销因素消费者行为学的研究原则1、客观性原则2、联系性原则 3、发展性原则消费者行为研究的具体
9、方法1、观察法2、实验法 3、调查法 4、问卷法一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题:(l)基本决定:需要收集哪些信息?向哪些人收集信息?(2)确定所问问题与内容：这一问题确实需要吗?被调查者能正确地回答这一问题吗?是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性?(3)决定应答方式或形式:这个问题是以自由回答式、多重选择式还是以两分式的形式提出来?(4)决定提问的措辞:所用的词语是否对所有的被调查者都只有一种含义?问题里是否隐含所有的备选答案?被调查者能从研究者所期待的参照体角度回答这一问题吗?(5)决定问题的排列顺序:所有问题都是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗?换句话说，前
10、后问题之间有没有矛盾的地方?(6)预试与修正:最终问卷的确定是否取决于运用少量样本的预试?预试中的应答者是否与最后要调查的被试相类似?5、访谈法 结构式访谈和非结构式访谈 6、投射技术 如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等问题：1、大宝化妆品市场细分的原则是什么？2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？3、结合本案例谈谈企业应如何根据消费者的心理和行为从事市场营销活动？ 第二章 消费者的动机消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映消费者需求的特征1
11、)消费者需求的对象性2)消费者需求的多重性3)消费者需求的层次性4)消费者需求的可变性5)消费者需求的发展性消费者需求的类别按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求潜在需求是指未来即将出现的消费需求，它主要表现为两种形式:第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那部分需求消费需求对购买行为的影响1)消费需要决定购买行为2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度3)需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需求的因素影响个体需求的因
12、素主要包括两大类：主观因素：(1)生理因素 (2)心理因素 (3)个人的消费水平 (4)个人的社会地位 客观因素：(1)消费情景 (2)社会环境 (3)企业营销因素动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。动机具有以下三种功能(1)激活功能 (2)指向功能 (3)强化功能消费动机的特征1)消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3)消费动机的实践性4)消费动机的动态性消费者具体的购买动机(1)求实动机 (2)求新动机 (3)求美动机 (4)求名动机 (5)求廉动机 (6)求便动机(7)模仿动机 (8)求速购买动机 (9)好奇购买动机 (10)好癖动机 动机理论1)马
13、斯洛的需要层次理论2)内驱力理论3）逆转理论4)双因素理论动机冲突的类型(1)趋避冲突 当同一个目标既能够满足我们的需要，对于我们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同时存在，并相互冲突,这就是趋避冲突(2)双趋冲突 当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机，但又由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标的时候，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突,这就是双趋冲突。(3)双重趋避冲突 当同时有两个目标与我们发生联系，而每一个目标既可以有益于我们，同时又会不利于我们
14、的时候，就出现了双重趋避冲突。比如，当我们面临两种工作选择，一种有利于事业而不利于生活，另一种则有利于生活而不利于事业的时候我们就面临着这种双重趋避冲突。消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类:目标替代与心理防卫机制。心理防卫机制 为了避免痛苦的焦虑体验，避免这种有害情绪对我们心理上造成进一步的伤害，当某种冲突导致焦虑出现时，我们的心理活动会自然地、无意识地运用歪曲、夸大、补偿、否认、升华等方法来平息内心焦虑，继续维持自我同外部世界的满意关系。心理活动的这种避免焦虑、恢复情绪平衡与稳定的自我保护倾向心理防卫机制。 消费者经常采用的心理防卫机制有:(1)合理化作用。 (2)补偿作用。(3)升华作用
15、。(4)投射作用。(5)反向作用。(6)自居作用。伊索寓言说到这样一个故事:狐狸看到一架成熟了的葡萄，它非常想吃到葡萄，但跳来跳去都没有够着架上的葡萄。狐狸不得不放弃，临离开的时候嘟嚷道:这些葡萄其实是酸的，不好吃。这是上述心理防卫机制中的哪一种?答:这是典型的合理化作用。影响消费者购买动机的因素(1)商品本身的因素。 (2)影响消费者购买动机的社会因素(3)影响消费者购买动机的自然因素。消费者购买动机的激发(1)努力开发有特色的商品。 (2)利用广告宣传，向消费者传递信息。 (3)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 第3章消费者的感知感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系
16、统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量，叫绝对阈限。 绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小剌激量的能力差别感受性与差别阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。最小感觉差的数值是一个常数。如在原来声音响度的基础上，响度要增加1/10人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加1/100；而感受到音高的变化则只需提高1/333。企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因:一是负面的改变不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少
17、质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。当然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为这会减少重复销售的量。感觉与知觉的区别与联系现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总是与知觉紧密结合在一起，因而也称感知觉。心理学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内容。感
18、觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦剌激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。知觉的特性 (1)选择性 (2)理解性 (3)整体性 (4)恒常性 知觉的种类 (1)空间知觉 (2)时间知觉 3)运动知觉错觉是对外界事物的不正确的知觉 (1)图形错觉 (2)时间错觉 (3)其他错觉例 用什么颜色的杯子盛咖啡?日本三叶咖啡店的老板发现不
19、同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢?于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。分析提示:这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和对剌激物的理解。剌激物的展露是
20、指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。知觉过程的第二个阶段就是注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它是在刺激物展露的基础上产生的。知觉的最后一个阶段，是个体对剌激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。引起人们注意的形式有：具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此原理来吸引受众的注意。巨大的声响，带音乐或声音的广告有助于吸引受众的注意。色彩鲜艳，对比强烈的广告会更引人注目。物体处于人们视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为
21、什么制造商会为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。消费者的社会知觉主要包括：对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉。消费者的知觉与营销策略消费者的质量知觉、消费者的品牌知觉、消费者的价格知觉、消费者的商场知觉、消费的风险知觉。社会知觉误区(1)第一印象 (2)晕轮效应 (3)心理定势 (4)刻板印象 (5)期望效应 6)习惯定向 7)假定相似性偏见 第四章 消费者的情绪情感过程情绪情感的构成从三个方面来考察和定义情绪: 在认知层面上的主观体验 在生理层面上的生理唤醒 在表达层面上的外部行为当情绪产生时，这三种层面共同活动，构成一个完整的情绪体验过程。【小思考4-1】情绪通常是由
22、环境中的事件引发的，如愤怒、愉快等往往是对一系列外在事件的反应。那么，“内在过程”可不可以引发人的情绪反应?举例说明。答:可以。比如运动员或演员经常使用“意象”这样的内在过程的方法使自己进入所期望的情绪状态。情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验 。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，情感的基础是和人与人之间的关系(即社会关系)相联系的需要(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3)情绪和情感发生早晚的差异(4)情绪和情感是可以转化的情绪和情感有两极性和扩散性两种特性情绪、情感的两极性包括以下五个方面:一是肯
23、定性和否定性的两极对立 二是积极(增力的)和消极(减力的)的对立 三是紧张和轻松的对立 四是激动和平静的对立 五是强与弱的两极性 情绪、情感的分类根据情绪情感的性质可以分为: 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 喜爱根据发生的强度、速度、持续时间分类 心境 热情 激情 挫折根据情绪情感表现的方向和强度划分 积极情绪 消极情绪 双重情绪根据情感的社会内容的性质分类 道德感 理智感 美感 情绪发生时表现在身体外部的生理变化也叫表情 表情可以分为三类:面部表情、身段表情和语调表情消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验，就是消费者的情绪情感影响消费者情绪情感变化的主要因素1.商品的影响 商品满足消
24、费者需要的程度 商品命名中的情感效用上 商品包装中的情绪效果上2.消费者的心理状态 3.服务的影响 4.购物环境的影响 5.消费者自身的身体状况等。消费者情绪情感的效能主要表现在以下几方面：1)情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响第五章 消费者的态度态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。 态度的特点 对象性 习得性 内隐性 稳定性与可变性 态度的功能 知识功能 价值表达功能 自我防御功能 效用功能小思考5-1 那些
25、在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品(如服装、汽车)经常与哪种功能的态度联系在一起?答:价值表达功能。态度有三个层面：认知成分、情感成分和行动成分 消费者态度的层次(1)高度参与层次 (2)低度参与层次 (3)经验学习层次 (4)行为学习层次 导致态度和实际行为之间差异的因素有(1)消费者的需要或动机(2)消费者的购买能力(3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 (4)缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期所谓费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。消费偏好与消行为直接相关，这也就是我们为什么还要探讨消费偏好的原因。影响消费偏好的因
26、素 态度的强度 态度的复杂性态度形成有三个阶段 服从阶段 同化阶段 内化阶段 影响消费者态度改变的因素 : 消费者本身的因素(需要 性格特点 智力水平 自尊心)态度的特点(1)态度的强度直接影响消费者态度的改变(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变(3)构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、行为成分)一致性越强，越不容易改变(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响(5)消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小)外界条件对态度改变的影响(1)信息的作用(2)消费者之间态度的影响(3)团体的影响(4)企业形象对消费者态度的影响)改变消费者态度的策略主要有改变态度的基本动机功能、改变态
27、度的构成成分、利用依从技术。对于改变态度的构成成分，可以分别改变态度的认知成分、情感成分和行为成分。改变态度的认知成分的方法有促使消费者对产品有新的积极的评价、提高已存在的积极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度。改变态度的情感成分的方法有利用经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。利用依从技术的方法有“登门槛技巧”、“低球技术”、“吃闭门羹技巧”、“那不是全部技巧”、角色扮演技巧、运用逆反心理等。 第六章消费者的个性与生活方式个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式个性具有以下几方面特性:(1)自然性与社会性。(2)稳定性与可塑性。(3)独特性与
28、共同性个性理论 卡特尔人格理论 精神分析理论 自我论 人格状态理论 基于纯心理学理论研究的成果:如内倾或外倾、男性气质或女性气质、内控型或外控型、自尊或自卑 马基雅维里主义消费者的个性类型:D型顾客(要求型顾客 I型顾客(影响型顾客 S型顾客(稳定型顾客 C型顾客(恭顺型顾客 人格测验 自陈量表 投射测验 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现.品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性品牌个性的核心价值 (1)品牌个性的人性化价值。 (2)品牌个性的购买动机价值。 (3)品牌个性的差异化价值。品牌个性的来源 (1)产品自身的表现。 (2)品牌的使用者。
29、(3)品牌的代言人。(4)品牌的创始人自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分自我意识的特点(1)自我意识是习得的而不是天生的。 (2)自我意识具有相当的稳定性和持久性。 (3)自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。 (4)自我意识的独特性。消费者自我意识的结构 1从形式上分：自我认识、自我体验和自我调控2)从内容上：生理自我、社会自我和心理自我3)从自我观念上：现实自我、投射自我和理想自我4）延伸自我（消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看作是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。）消费
30、者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：(1)个人层次：珠宝、汽车、服饰等。(2)家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。(3)社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关系密切的人。(4)集团层次：特定社会阶层、相关群体等所有的产品都具有象征意义吗?为什么?举例说明。答：不是所有的产品都具有象征意义。有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人所注意。一般说来，一项产品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具。这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。生活方式的测量 AIO量表 价值观和生活方式结构法(VALS) 中国消费者生活形态模型C
31、HINA-VALS 国际生活方式：全球透视生活方式与市场营销了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。 其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为第7章 影响消费者行为的社会因素社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。社会群体基本特征:1.有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带。 2.有明确的成员关系。 3.有共同的目标、意识和一致行动的能力。4.有持续的互动关系。 5.有一定的行为准则与规范社会群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体.具有两大功能;规范功能比较功能 参照群体的影响方式方式目的来源特征结果群体规范的影响赢得外部奖赏社会的力量从众，顺从群体信息性
