1、DHC的市场营销策划DHC市场营销策划书目 录一、策划的目的2二、当前的营销环境状况分析2 1、宏观环境2 2、微观环境3三、市场细分5四、SWOT分析5五、目标市场的选择8六、营销策略8 1、产品策略8 2、价格策略9 3、渠道策略10 4、促销策略11七、策划方案各项费用121、策划目的 1、背景日本DHC 中文译作“蝶翠诗”，是DAIGAKU HONYAKU CENTER的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。日本DH
2、C的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。DHC 2003年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店。在南宁市场，目前只有百货大楼、百盛、新朝阳、水晶城梦之岛等几个商场专柜，暂无独立直营店。其产品知名度较低，销售渠道较窄。 2、目的DHC进入中国八年多来取得了良好的销售业绩，但大多数集
3、中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间。本次策划立足扩大南宁市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其在南宁的知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC，从而提高其在南宁的销量。二、当前的营销环境状况分析1、宏观环境：（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商
4、场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。自2004年南宁开始大发展以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于南部其他地区。整个化妆品行业在南宁地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。南宁是中国南部沿海开发地区的重要城市，地
5、处亚热带，四季常青，素有“绿色明珠”之誉， 是地理位置优越的中心之城。在国家实施西部大开发和建立中国东盟自由贸易区之际，具有承东启西，连南接北的区位优势，是中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点。因此化妆品在南宁有着较高的市场份额和较好的发展前景。（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。2、微观环境：（1）企业内部。DHC已有30多年历史，跨化妆品、医
6、药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域。1983年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC是通信销售化妆品的NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一。DHC中国公司成立于2003年，已拥有450万会员，在东部沿海地区口碑不错。（2）产品。所有DHC产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来说更适合亚洲人的肤质。（3）顾客。DHC的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品。（4）竞争者。我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC主要是护肤品，全文中所提到的化妆
7、品通指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。下表是分档情况：档次代表品牌顶级奢侈品牌LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿）高端品牌Lancme（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）中高端品牌Biotherm（碧欧泉）、CLINIQUE（倩碧）、SHISEIDO（资生堂）、SK-II中等品牌LOreal（巴黎欧莱雅）、OLAY（玉兰油）、AUPRES（欧珀莱）、AVON（雅芳）、FANCL（芳珂）、DHC低端品牌Garnier（卡尼尔）、NIVEA（妮维
8、雅）、小护士、大宝、丁家宜、旁氏药妆VICHY（薇姿），Avene（雅漾）、理肤泉DHC属中等品牌行列，在此档次中，其价格相仿情况下的主要竞争对手有巴黎欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、雅芳和FANCL。巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团的发家品牌，走大众化路线，目前中国内地的巴黎欧莱雅产品全部由国内生产，由于各国的生产工艺、行业标准和原材料款产地差异导致其国内产品与原装产品有一定差距。玉兰油是宝洁公司旗下的大众护肤品牌，其产品种类交多，适合人群较广。欧珀莱是日本资生堂集团的下设品牌，是以合资公司的形式进入中国，目前主要针对中国市场开发产品。其产品也是在国内制造，也存在上述问题，并且价格较高。雅芳是一家来自美国
9、的护肤品公司，主要采用直销的经营模式模式，市场覆盖面较广，其产品较适合中年以上人群使用。FANCL是日本的无添加护肤品牌，其主张完全无添加，即不添加防腐剂、香精、人工色素和矿物油，在无添加护肤品市场上占有一席之地，但由于其产品不含防腐剂使得每件商品的保质期大大缩短，未开封保存1年，开封后只保存60天。（注：目前绝大多数护肤品含防腐剂，且在护肤品中添加适量防腐剂是规定允许的，含防腐剂的护肤品未开封保存3年，开封后一般保存1年）主要化妆品品牌在南宁的市场占有率：注：1巴黎欧莱雅（10.1%）；2玉兰油（9.6%）；3雅芳（7.5%）；4妮维雅（6.3%）；5欧珀莱（6.0%）；6大宝（5.9%）；
10、7旁氏（5.7%）；8薇姿（5.6%）；9卡尼尔（5.4%）；10小护士（5.3%）；11丁家宜（5.0%）；12资生堂（4.8%）；13雅漾（3.8%）；14DHC（3.5%）；15FANCL（1.8%）；15倩碧（1.2%）；17碧欧泉（1.0%）；18兰蔻（0.7%）；19雅诗兰黛（0.6%）；20其他（10.2%）三、市场细分1、地理细分。我们把南宁市场分成主城区市场和区县市场两个子市场。其中，南宁主城区市场是我们的主要市场，其人口密度较大、收入高、消费能力强、消费观念前卫、交通便利、有成熟的商业中心；但竞争较激烈。区县市场目前消费能力较弱，但区县人口较多，人们的收入在逐步提高，对化妆
11、品的需求量在增加，是一个潜在的巨大市场；竞争对手进入市场的深度较主城区市场浅，竞争力较弱。2、人口细分。我们按消费者的收入和购买力将顾客对化妆品的需求分为高端市场需求、中端市场需求和低端市场需求。在高端市场需求的顾客收入高、购买力强、教育程度高，对高端化妆品的认知和需求高；中端市场需求的顾客收入较高端市场的顾客稍低，多为白领阶层，受教育程度较高，年龄较轻，购买力较高；低端市场需求的顾客主要为大众工薪阶层，收入和消费能力较前两者弱，消费群体的年龄跨度大。四、SWOT分析1、优势：（1）所有产品100%日本原装进口。DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱。为了使中国女性也分享到相同质量的产
12、品，DHC历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品100%原装进口。（2）所有DHC产品都采用无添加技术，即不添加香料和人工色素，不易产生过敏，使用更安全，也更适合亚洲人的肤质。（3）采用通信销售模式，市场覆盖面较广。通信销售模式包括免费电话订购、网上订购、手机短信订购，商品可送到消费者的家里或消费者指定的地点。（4）采用通信销售模式，省去了中间商环节，价格升级得到了有力控制，使得商品价格较其他进口化妆品低。DHC家族成立时间会员数量DHC美国1995年8月约757,212人DHC中国台湾1995年10月约736,960人DHC韩国2002年4月约1,914,0
13、81人DHC中国香港2004年1月约236,866人注：统计数据截止日期2007年5月2、劣势：（1）通信销售模式的局限性。消费者不能看到真实产品，不能更好的传达产品信息；销售渠道较其他品牌化妆品而言单一，目前只有通信销售和直营店。（2）由于中国内地对进口化妆品征收的关税较高，直接导致国内DHC产品的销售价格较高。比如DHC睫毛修护液在国内价格为120元/6.5ml，但在日本售价为765日元/6.5ml（折合人民币51元），在香港售价93港币/6.5ml（折合人民币83元）。（3）广告宣传力度不如其他化妆品大，消费者的认知程度不高，品牌知名度较低。（4）针对南宁市场而言，DHC进入南宁市场时间
14、较其他化妆品晚，所占市场份额较低，属市场挑战者。3、机会：（1）南宁开发过后，人们收入增加较快，购买能力有所增强。当人们生活水平提高后，更加注重自己的皮肤和外在形象，对化妆品的需求大大增加。（2）化妆品行业的同质化程度较高，即产品功能差异性较小，产品替代率较高。在南宁市场，DHC进入时间虽然较晚，但由于该行业同质化程度较高的特性，有较好的市场前景和空间。（3）通信技术高速发展，为DHC的销售奠定了基础。目前南宁地区的通信技术高速发展，互联网和手机使用量增长迅速，有利于DHC采用通信模式销售。（4）除南宁主城市场外还有较大的区县市场。南宁市广西的首府，区县人口占大部分，在主城区市场饱和度较高的情
15、况下，区县中的武鸣县、横县、宾阳县、上林县、马山县、隆安县等地具有较大发展潜力。4、威胁：（1）化妆品行业品牌较多，同质化程度较高，市场环境竞争激烈。如保湿这一类基础护理的产品基本每个品牌都有涉足，产品差异化较低，竞争较激烈。（2）经济危机的威胁。目前的经济危机危机全球，使得广大消费者的消费欲望和需求有所降低，对南宁的化妆品市场或多或少有影响。五、目标市场选择（1）通过以上分析，DHC在南宁的目标市场定位在主城区未涉足的地区和经济较发达的区县市场。目前DHC在南宁主城只有百货大楼、百盛、新朝阳、水晶城梦之岛等几个商场专柜，可在青秀区、琅东等商圈开拓市场；也可进入DHC目前未涉足的武鸣县、宾阳县
16、、上林县、马山县等经济较发达的区县市场。（2）对消费群体而言，DHC主要针对年轻时尚有一定消费能力的都市男女性，如公司白领、受教育程度较高的机关工作者以及在校大学生。六、营销策略1、产品策略（1）产品定位：DHC产品定位为中端化妆品（我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在）。其产品为日本原装进口，不添加香料和人工色素，更适合亚洲人肤质。（2）核心产品方面，提高其质量，使其用途、功能和效用达到最优。DHC主推四件基础护理产品，即DHC深层卸妆油、DHC纯榄滋养皂、DHC滋养化妆水和DHC纯橄情焕采精华
17、油。在产品包装方面，DHC更注重环保，其包装简洁、大方，产品由日本原装进口后，由上海的代理公司贴上中文的介绍标签，包装还要与产品特性相适应，更加便于运输。售后服务方面，由于其通信销售模式的特点，我们提出在产品未开封的前提下，承诺8天内免费退换货，改变和完善其现有的退换货方法，让退换货更简化。（3）DHC目前在南宁市场属于产品生命周期的导入期，消费者对其认知度不高，直营店数量较少。这就需要加大其宣传力度和完善渠道的建立，提高其知名度。2、价格策略（1）DHC主要采用成本导向定价方法，由于国内对进口化妆品征收的关税过高，导致价格偏高。与同档次同类产品价格分析如下：产品类别品牌卸妆油化妆水玉兰油深层
18、保湿美白营养水69元/120ml多效修复醒肤水 120元/150ml欧珀莱轻柔净透卸妆露 150元/150g时光锁活性育肤水 200元/170ml雅 芳卸妆油 30元/60ml新活再生活肌水 120元/100ml莹泽柔肤水 60元/150ml巴黎欧莱雅全净深层洁面卸妆油 190元/130ml清润柔肤水 86元/200ml创世新肌源柔肤水 130元/200ml明效啫喱柔肤水 106元/200mlFANCL净化卸妆油 198元/120ml深层补湿液（水） 155元/30ml祛痘补湿液 195元/30mlDHC深层卸妆油 198元/200m清柔亲水卸妆油 148元/150ml滋养化妆水 200元/1
19、00ml樱桃果明化妆水 170元/100ml从上表中可看出，在同类产品中，玉兰油、欧珀莱、雅芳、巴黎欧莱雅这种国内生产的外国品牌价格较低，而FANCL、DHC这种原装进口的产品价格较高。（2）具体的价格策略：第一，我们采取数量折扣策略，即当消费者一次性购买同一种商品数量达到一定时，给予一定的价格优惠。比如单买DHC深层卸妆油是198元/200ml，但一次性买3瓶则为550元，比单买3瓶的价格便宜44元。第二，采取季节折扣方式，不同的商品在不同的季节有不同的价格。比如保湿类产品在秋冬季节采取降价促销策略，控油和防晒累产品则在夏季进行降价促销，这样可以在不同类产品的销售旺季扩大销量，进而使DHC知
20、名度得到提升。第三，由于化妆品有配套使用的特性，因此我们采取组合销售折扣方式，即一次性购买整套产品的价格要低于单件购买整套产品的价格。如DHC清爽控油组合（包括DHC深层卸妆油、纯榄芦荟皂、清新调理液和清新保湿液）原价合计568元，组合优惠价470元。第四，采用分渠道定价发。DHC主要采用通信销售和直营店两条渠道，而通信销售由于市场覆盖面广，是其主要销售渠道。我们在通信销售这个主要渠道上采取低价策略，即同个产品在通信销售渠道的价格低于直营店的价格，这样有利于在主要渠道上扩大销量，从而促使整体销量上升。第五，采用招徕定价方法，将DHC主推的一套产品（即深层卸妆油、纯榄滋养皂、滋养化妆水和纯橄情焕
21、采精华油）定价稍低，以吸引消费者更多的接触DHC这个品牌，从而让更多的消费者购买其他正常价格的商品。3、渠道策略DHC在日本一直使用的是通信销售模式，在其他地方也一直沿用这个模式。即全世界所有DHC产品都由日本生产，每个地方设代理公司，代理公司负责招收会员，产品发往各国的代理公司后由代理公司贴上本国语言的标签，通过印制并免费发放产品目录、官方网站、手机短信等通信渠道向会员宣传产品，会员购买的产品直接由代理公司邮寄至会员手中，免去各种中间商环节。此外，为了让人们对DHC产品有更直观的了解，各国的代理公司在个各城市直接下设直营店。我们在南宁也沿用这一销售渠道，在以通信销售为主的渠道模式下，采取开设
22、更多直营店的方法。在直营店的开设上可以采用加盟的形式，各直营店的管理权隶属于上海DHC代理总公司，直营店的加盟人（即店长）负责自己管辖区域内寻找店铺或洽谈百货专柜，并负责招聘员工及员工管理、商品管理、财务管理等业务。4、促销策略（1）广告策略。第一，使用视听广告。包括电台广告、互联网广告等方式。具体可在南宁广播电台、南宁网络电台投放广告；在QQ大渝网等当地门户网站投放FLASH广告。第二，印刷广告。首先在当代生活报八桂都市等当地时尚报刊上投放广告。其次印刷并免费发放商品目录册橄榄俱乐部，每月向会员免费寄送橄榄俱乐部。第三，户外广告。在南宁百货、百盛和水晶城梦之岛这三个有DHC专柜的商场外贴大型
23、户外广告。（2）推销策略。可采用店面推销模式，即商场专柜或直营店的销售人员主动想消费者介绍和推销DHC相关产品。（3）销售促进策略。第一，免费发放试用装。消费者可免费申请试用装，先试用再购买。第二，根据购物金额附送试用装。我们采取购物金额300元以下送2个试用装、300499元送3个试用装、500599元送4个试用装、600元以上每增加100元可多得一个试用装。第三，进行“积分换好礼”活动，根据购物金额可获赠相应积分，按积分不同，可换取DHC指定商品。（单笔订购金额每20元积1分，不足20元积1分）第四，在直营店发放会员卡，一次性购物满800元可获增会员卡一张，使用会员卡购买在直营店购买DHC
24、产品可获9.5折优惠。（4）公共关系策略第一，定期举办相关美容护肤讲座活动，增加DHC与消费者的感情互动，使消费者更了解DHC产品的特性。第二，赞助一些相关的当地娱乐节目和校园活动，提高其品牌知名度。七、策划方案各项费用 我们首期广告投放为一个月，然后视情况而定后面的广告投放策略。1、电台广告费用：南宁广播电台7：309：30，10秒广告价格20700元/ 天 南宁网络电台7：309：30，10秒广告11200元/天2、网络广告费用：QQ大渝网首页弹出窗口广告（规格400*300像素，不 大于20K,GIF/SWF）7000元/天3、报刊杂志广告费用：当代生活报A叠封二整版（34CM*23.5CM）65500 元/期 八桂都市封二组半版（24.5CM*15CM）46800元/期4、户外广告费用：估算40万/年5、调研费用：此次策划的调研费用为5000元总计：约为2021200元
