1、皮卡王项目定位吕金罗马皇家国际广场项目定位报告目录一、项目价值体系评估（2）二、项目定位原则（3）三、项目定位背景及思路（3）四、项目开发的优劣势分析（4）（一）优势分析（二）劣势分析五、项目总概念定位（6）六、项目功能定位（7）（一）总体功能定位（二）分功能定位（三）功能架构（四）功能比例划分（五）功能区分布图（初步概念性方案）七、项目市场定位（18）（一）市场总体定位（二）主力辐射区域定位（三）市场形象定位八、项目目标客户定位（20）（一）主力目标消费客户定位（二）主力目标投资客户定位（三）主力目标招商商家定位九、开发周期定位（21）十、项目经营模式定位（22）一、项目价值体系评估1、交通
2、环境价值项目处于广福路与人民路交叉口位置，广福路直通义乌、人民路直通老城区，对于以汽车为载体的现代消费形式具有极好的交通价值。2、区位地段价值项目处于江北新区，目前区域内市政府、法院等城市核心行政办公均搬迁至该区域，紧随其后的将为大量政府行政办公人流、城市居住人口等具有一定消费能力的人群，区域前景较为理想，优势明显。3、新型商业前景价值项目所在区域及交通，将赋予项目在人群可达性、聚集性等方面具有很强的可行性。而对于目前如项目区域的新城区，新型的具有超强辐射能力休闲娱乐商业具有很好的生存性。因此，项目在新型商业开发前景上，价值较高。4、综合物业的组合价值项目约11万平方米的大型商业规模，为东阳城
3、市商业最大规模项目。初步考虑项目将通过大卖场、大型夜总会、大型餐饮、豪华浴场、酒店、酒店式公寓、办公等物业类型组合，走综合规模积聚的效应，并通过多种物业组合，降低单一物业开发带来的投资风险。5、未来优秀的性价比价值针对本项目的开发特点，未来义乌客群将成为项目外推和消费市场的主力军。项目地处东阳，面对义乌，两地之间仅15分钟的交通距离，却在商业物业和商业消费上具有很大差价空间，因此，项目在具有优良的交通环境下，物业性价比成为面对义乌市场的主力竞争力。二、项目定位原则项目为大型现代商业项目的前期定位设计，针对多类型、多物业组合的综合性特点，在项目进行准确的定位前针对项目定位导向和原则进行梳理，以便
4、保持项目操作的方向准确性。 商业价值最大化 尊重环境导向 全面客户导向 商圈唯我论 未来性导向 创新导向 互动设计导向 差异化导向三、项目定位背景及思路（一）定位背景 项目位于广福路与人民路交叉口以东，地块仅南面直临广福路主干道，广福路直通义乌，约15分钟车程。 周边12公里范围内政府公共设施与农居点并行。 目前周边无商业氛围，周边城市人口密度不高。 项目地块距离市中心约35公里。 充分利用义乌巨大的高档消费人群众多，且不断向外辐射和外流机遇。（二）定位思路 目前，项目所在区域为江北区域，发展商业环境不够理想，可利用城市现代休闲娱乐业态的高辐射力来带动项目开发。 利用多种物业类型的组合开发，化
5、解项目开发的风险。 打造符合目标客户消费需求的新型商业集中场所。 “白天店铺小老板，晚上办公大老板”在办公物业造成与义乌的较高差价的高性价比物业。 以可销售物业作为开发规划主体，便于资金回笼。（三）定位依据 东阳宏观市场、房产市场及专向市场调查； 东阳综合商业市场、商业需求调查； 作为大规模打造新型业态商业中心开发所需的条件； 项目作为整体规划的合理性、超前性、差异性要求； 项目整体规划、分步骤实施的开发步骤； 实现商业利润的最大化。四、项目开发的优劣势分析（一）优势分析1、处于义乌城市向外辐射能力最为强劲的时期，项目迎合了义乌这一浙中中心城市的发展的趋势。勿庸置疑，义乌凭借强大的经济发展势头
6、，已经成为浙中地区的中心城市。从城市发展来看，在强大的经济推动和人口流动下，义乌城市将逐渐向周边区域扩展，尤其是本身的强大辐射能力，使东阳成为首当其冲的被辐射范围内。2、交通使东阳与义乌之间保持共融的可能性加大。目前，东阳通往义乌的交通干道主要有东义路、世纪大道、广福路等，随着东阳城北发展，广福路的地位将逐渐增强，人流量将增大。南北两翼城市之间畅通的交通，将使两个城市逐渐共融发展，未来项目所在的广福路将成为义乌消费者进入东阳消费首当其冲的目的场所，交通的便捷为项目定位提供了重要的依据。3、城北新区，未来城市的核心区域。作为一个发展中的人口30万的中小城市，东阳市政府的北迁，对于城市来说，起到的
7、是带动和加快城市化发展的作用。虽然城市新核心需要更长时间形成，但是发展的大趋势不变的情况下，东阳新城市中心城北区域的形成将成为必然。项目作为城市新中心中最为重要的首批大型商业设施，其作用应该是推动和领头城市新商业的作用。4、大型市政设施和公建配套项目建设奠定了项目开发的一定市场环境基础。目前，项目所在地12公里范围内，已经有市政府、检察院、法院、质检局、广厦学院等大量政府市政设施及公建配套项目投入使用，为项目开发在中高端消费人流及配套上奠定了一定的市场环境基础，随着项目商业开发、生活配套设施、城市住宅的开发，区域内将形成一定的现代城区氛围。5、交通便捷项目今后主要依靠广福路及人民北路两条城市主
8、要干道，目前这两条道路均已建成通车，其中广福路直通义乌，而人民北路为主城区进入市政府等城市行政中枢的主要干道，今后将成为城市最为重要的南北干道之一。项目交通的便捷度较高。（二）劣势分析1、城北区域人流量支撑不足城北为东阳新区，目前区域内人口数量约为5.5万人，且农村原住民较多，除了世纪花园外，现代大型的成熟居民区较少。对于10万平方米的大型综合性商业项目来说，区域人流量远远未达到项目开发对于人流量的要求。2、基地周边环境较差从目前基地周边来看，除西面为广厦学院外，其它三面均为农居点，周边环境较差，无任何商业氛围。由于项目西面直接相邻至今未建的市广电中心，项目在建设过程中，更显得孤立。3、未来竞
9、争较为激烈根据东阳城市规划，未来甘溪街两侧及市政府以北区域将形成未来新城商业集中区域，陆续将有商业项目出让，将与项目形成一定的竞争，在客户和商家方面形成激烈的争夺。五、项目总概念定位本项目为东阳城北首席大型综合性商业项目开发，在规模、品牌及影响力等方面均较大，在经过多次项目各方面沟通后，项目总概念定位设定为：金罗马皇家国际广场说明：1、该总概念既可作为概念使用，也可作为今后项目推广案名，具有高度统一性。2、由于项目在城市中特殊的意义，因此，作为皮卡王国际控股集团开发物业，“金罗马皇家国际广场”与集团开发“金罗马皇家森林别墅”形成城市一南一北品牌项目。3、 “金罗马皇家国际广场”具有一定国际性、
10、尊贵性、异域感，与项目设想的商业以休闲娱乐为主体具有较好的吻合性。4、该概念后期运用较为便利，在酒店、商业广场、办公等物业上均可延续使用，并在建筑风格、休闲娱乐设施装修、景观等方面均具有很强的统一性和标志性。六、项目功能定位（一）总体功能定位项目总体功能分为大卖场商业和商务楼两个部分，均属于现代商业开发。根据项目市场调查，项目总体功能定位为：集大卖场、餐饮、休闲娱乐、酒店、酒店式公寓及办公为一体的大型现代都市商业综合体。说明： 以城市商业新型功能业态为主。 利用多种功能组合，分散消化建筑面积，降低开发风险。 可实行一站式消费，实行自我循环。 大卖场、餐饮、办公等引入可实行白天区域消费中心，强化
11、商业氛围，休闲娱乐、酒店、酒店式公寓等可有利地做好项目晚上牌，吸纳义乌中高端消费群。 目前江北区域酒店为空白项目，具有很好市场机会。 与皮卡王国际控股集团旗下各公司和业务可很好融合。（二）分功能定位1、大卖场根据项目前期情况，已与好乐多超市签订约1万平方米的经营面积，项目大卖场功能已经确定，将主要以城北区域日常生活零售配套为主。2、餐饮由于餐饮辐射力仅次于休闲娱乐业，餐饮将成为项目商业只用最为重要的组成部分之一。根据市场调研，目前东阳餐饮在规模性、档次性等方面较差，因此，项目餐饮部分商业可作如下定位：形式：以酒楼和餐厅为餐饮的主要形式，辅以部分中小餐饮，连锁快餐作为补充。主力店：引入1家200
12、03000平方米的大型酒楼，23家8001000平方米的中型餐饮店，以满足城市中高档需求为主，以商务、行政等客源为主。中小餐饮：主要以周边日常生活配套为主，以中低档消费为主。连锁快餐：依托于大卖场的存在，引入一家肯德基或德克士。3、休闲娱乐目前，东阳市区内休闲娱乐场有sos风暴、东方魅力等以杭州著名夜总会、迪吧等命名的休闲娱乐场所，与义乌相比，在整体档次、规模及服务等上面不高，致使东阳很大部分高档休闲娱乐客户流失至义乌。因此，项目休闲娱乐功能为：浙中高档休闲娱乐总汇形式：以夜总会及浴场为主力店，辅助足浴、桑拿、咖啡吧、茶楼等业态。主力店：1家40006000平方米大型夜总会，1家约1.3万平方
13、米浴场，若干家300800平方米的中小型休闲娱乐业态。3、酒店根据市场调查，目前东阳主要以三星级酒店为主，客房数多数在110150个之间，且目前城北无新型酒店产生。随着东阳城市的发展，与义乌城市的融合，酒店将逐渐增加，且主要以3星级酒店及以上为主，因此，依托于东阳城市及城北区域发展，建议项目酒店定位为：四星级罗马风情酒店面积控制：1.2万平方米5、酒店式公寓项目为商业办公综合用地，从目前东阳市场来看，对于纯办公楼需求几乎等于零。根据项目对于义乌福田等市场研究，义乌外来商贸人口众多，在项目距离义乌福田国贸城约15分钟的情况下，对于宜商宜住的酒店式公寓需求有较多意向。酒店式公寓将成为东阳首个现代城
14、市新型物业，以义乌福田商贸城等外来从事商贸生意人为主，产品销售将主要以自用型和投资型消费为主，建议档次定位上与项目四星级酒店相互结合，走高性价比物业之路。以项目良好的高性价比，突出项目良好的投资价值和潜力。因此，项目酒店式公寓定位为：东阳首席酒店式公寓总面积控制：约3.6万平方米户型控制：东阳相对义乌，在房产价格上相差较大，因此酒店式公寓户型面积以70120平方米为主，结构以两室一厅为主，面对义乌客群，形成良好性价比和竞争力。6、办公目前东阳办公市场主要集中在各类行政办公、中小服务型公司办公、企业办公等需求，但是从一般城市最大的企业办公需求来说，东阳市场并不具有发展写字楼的市场需求。因此，项目
15、办公定位为：金罗马国际商务写字楼总面积控制：约1.5万平方米左右户型面积控制：户型范围：90500平方米，主力户型控制120250平方米之间，以中小企业需求为主。（三）功能架构说明：以上为项目未来整体物业类型及商业业态构架，在项目最终形成后，将由以上各种物业类型组合而成。（四）功能比例划分1、项目经济数据指标 总占地面积：62.3亩，约41535.4平方米 总建筑面积：107992.1平方米 容积率：2.6 建筑退让：广福路不少于40米，其它满足规范要求 建筑限高：北侧商务楼不超过95米，南侧商务楼不超过70米 用地性质：商业办公综合用地 物业类型比例：纯商业：商务楼4：6，即：纯商业建筑面积
16、约43196.8平方米，商务楼建筑面积约64795.2平方米2、大卖场与办公楼功能比例划分根据项目地块前期政府规划报批，项目大卖场与办公楼功能面积比例为6：4，但我司建议将此功能面积比例调换为4：6，具体原因如下： 从东阳商圈来看，市中心南街、东街、十字街等商业街组成的城市核心商圈已经非常稳定，城市购物消费对此区域倾向性极强。项目发展规模大的城市商业来带动新城区商圈确立的可能性并不是很大。 从东阳核心商业来看，目前东阳市中心由太平洋百货、好乐多广场、百货大楼等已构成的购物广场三角鼎立之势，新的外围百货市场操作空间有限。 对于总人口约30万的体量的小型城市来说，形成真正的城市又一个主力商圈的可能
17、性较小，仅可形成区域性中小型生活配套商圈。因此，项目商业可考虑“剑走偏锋”，发展区域生活配套的大卖场、餐饮等，并同时发展休闲娱乐，提升项目及区域对于中高端客群的吸引。 目前，从项目所在地江北区域来看，总人口约5.5万人口，虽然市政府、检察院等政府机构搬迁入内，但是整体人口比例中，城市人口仍然较少，且农居、工厂等较多，因此，不具有切实可行的发展大型百货、购物中心等大规模城市商业的基础。 从东阳城市总体规划可知，整个东阳江北区域，远景规划三大居住片区，总用地413万平方米，人口总数约12万，区域人口数量有限，配套商业体量需求有限。 对于一个总建筑面积约10.8万平方米的综合性商业项目来说，若纯商业
18、考虑60比例，约6.5万平方米，相当于太平洋百货经营面积的约4.3倍，单个商业项目就已使东阳江北区域人均商业面积达到1.18平方米，而世界发达国家人均商业面积才仅为1.2平方米，项目政府出让大卖场的纯商业面积远远超出江北区域现在及未来的需求，面积偏大，风险过高。因此，从以上几点可以看出，东阳江北区域对于商业开发的体量承载有限。因此，建议将大卖场与办公楼的功能面积比例调为4：6，保证项目商业开发的成功和对区域商业发展的提升。3、项目现规划功能比例、面积划分及规划根据市场环境调查，并结合项目地块特征，初步设定项目各功能及业态的比例划分如下：1、大卖场根据合同签约1万平方米，布局于项目商业空间一层，
19、约占项目整体面积的10，约占项目商业建筑面积的23。2、豪华浴场根据目前大型浴场较为流行的做法，在经济和布局上较为合理的面积在1.22万平方米之间，根据项目地块目前在江北较为独立的特征和未来有足够吸引义乌客户消费的需求，初步设定项目豪华浴场建筑面积在1.3万平方米，约项目总建筑面积的12，约占项目商业建筑面积的30。建议设置为三层结构，为24层，功能设置分别为：2层：大堂、男女浴室、桑拿、蒸汽、设备用房、办公用房等；3层：休息大厅、演艺厅、小型电影院、混合自住餐饮厅、休息大厅、棋牌室、足浴、网吧、小型健身房、乒乓球室、阅览室、商务中心、游戏机房。4层：卡拉OK、美容、按摩、推油等包厢、美容美体
20、中心、VIP包厢等。3、餐饮具有独立空间，主要以高档酒楼、餐厅、特色美食、土菜馆、连锁店等为主，初步设定餐饮建筑面积约1万平方米，约占项目总建筑面积的10，约占项目商业建筑面积的23。4、大型夜总会休闲娱乐主力业态之一，以KTV、酒吧等为主，初步设定夜总会建筑面积约5000平方米，约占项目整体建筑面积的5，约占项目商业建筑面积的12。建议设置为二层结构，为34层，功能设置分别为：3层：接待大厅、演艺酒吧、自住餐厅、普通包厢。4层： 普通包厢、VIP贵宾包厢等。5、配套商业项目整体配套商业按照房地产项目行业标准5规划，约为5000平方米，主要包括银行、药店、足浴、按摩、香烟店、棋牌室等，约占项目
21、整体建筑面积的5，约占项目商业建筑面积的12。6、酒店初步考虑设置四星级商务酒店，建筑面积约1.2万平方米，约占项目整体建筑面积的11。7、酒店式公寓考虑以后以销售为主，初步规划建筑面积约3.6万平方米，约占项目整体建筑面积的33。8、办公初步规划建筑面积1.5万平方米，约占项目整体建筑面积的14。各功能比例划分如下表：功能比例（）面积（平方米）占总面积占商业面积商业大卖场1023约1万豪华浴场1230约1.3万餐饮1023约1万大型夜总会512约5000配套商业512约5000酒店11约1.2酒店式公寓33约3.6办公14约1.5（五）功能区分布图（初步概念性方案）方案一：说明：1、该方案按
22、照政府批准指标进行。2、南面沿广福路后退40米，其它东、西、北三面后退约1520米，后期可形成项目整体循环道。3、沿广福路后退40米，后期将作为项目大型商业广场。4、考虑沿广福路商业价值及形象，大卖场、浴场等大型商业空间沿广福路排布，保持商业空间沿街的连续性，提高项目交通的价值，大型商业出入口明确。5、大型商业空间规划约4.3万平方米，为150米72米，单层面积约1.08万平方米，共四层，一层层高5.4米，二四层分别为4.5米。大型商业设施保持较为独立状态，前期作为以休闲娱乐为主的业态经营模式，在5年或更长时间后，若市场环境理想，可转化为其它租金较高的业态经营。6、大型商业空间设置：大卖场为1
23、F；豪华浴场为24层；夜总会为34层；餐饮，主要以23层为主，部分设置在4层；配套商业主要在12层。7、该总平图后期交通在出入口、停车、人流等方面清晰明确，方便管理。8、广福路一侧，即项目西南侧塔楼由于直面主干道，交通便利，商业价值较好，同时西面未来为广电中心，因此规划为酒店及酒店式公寓，规划在大型商业设施之上为21层，共25层，总建筑面积约为2.8平方米，单层面积约1250多平方米。9、项目西北侧高层由酒店区域进入，可有利共享未来四星级酒店设施，规划为酒店式公寓，共18层，规划建筑面积约2.2万平方米，单层面积约1200平方米。10、项目东北侧未来主要由东侧道路进入，较为独立，因此，规划为办
24、公楼，层数18层，总建筑面积约1.5万平方米，单层面积约830平方米。11、可有效实施分期开发，如北侧两幢塔楼较为独立，若前期义乌温州商会购买成功，可前期开发。方案二：说明：1、该方案指标及各功能面积划分与方案一相同。2、区别于方案一指出在于将三幢塔楼均集中于项目北侧，使项目南面大卖场、豪华浴场等大型商业空间完全独立，形成两个独立的商业空间。3、该规划相比方案一，将21层的酒店及酒店式公寓排布于地块中间位置，将商业空间向内拉动，后期，三幢塔楼群楼均可作为商业设施对外销售，并具有很好的商业连续性。4、酒店与酒店式公寓塔楼、酒店式公寓塔楼与处于一侧，沿广福路一侧高层建筑具有很好的连续性。5、相比方
25、案一该方案对于沿广福路与内部支路之间的商业拐角商业价值利用不足。七、项目市场定位（一）市场总体定位针对上述关于项目综合环境分析及总体功能、分功能等定位的阐述和分析，项目总体市场定位为：立足东阳、面向义乌、辐射浙中阐述：立足东阳项目地处东阳江北区域，依托于现代新型业态餐饮、休闲娱乐等商业开发，利用高档酒楼等业态的经营，将势必吸引本地中高端客户。项目辐射该区域的主要商业业态为大卖场、餐饮、豪华浴场、夜总会、酒店、办公。面向义乌凭借良好的交通、物业优秀的性价比、高档的消费设施和业态，义乌将为项目最重要目标市场，在商业消费、酒店式公寓等物业中，以义乌消费群体为主体。辐射浙中豪华浴场、大型夜总会等休闲娱
26、乐设施，其辐射半径极高，1小时车程内均可有效辐射，浙中金华、永康等城市也将成为娱乐业态辐射的范围内。（二）主力辐射区域定位项目主力辐射区域为义乌，包括项目在商业和酒店式公寓、办公等物业销售方面，在经营中的夜总会、浴场、酒店等商业经营设施上，均以义乌消费人流为主体。（三）市场形象定位1、开发品牌形象定位：金罗马皇家国际广场为皮卡王国际控股集团在东阳江北区域开发大型综合商业项目，与皮卡王国际控股集团在东阳开发的品牌别墅项目金罗马皇家森林公园项目形成了“一南一北”高端物业相互呼应的形式，尤其是这两个项目本身所对的销售市场基本上均属于义乌高端客群消费，对于开发商品牌的树立极为有利。因此，项目开发品牌形
27、象：皮卡王“金罗马皇家”系列品牌商业力作。2、市场形象定位根据项目目前所面对的市场环境及特点，项目将面临两层市场形象，即最终的消费层面、商业推售中所面对的商业价值层面及实际的经营价值层面，项目在市场推售中的市场形象可表达如下：消费层面：东阳一站式休闲娱乐总汇。商业价值层面：高品质优秀性价比投资物业。 经营价值层面：具有浓郁商业氛围的中高端经营物业。八、项目目标客户定位（一）主力目标消费客户定位项目面对的主力目标消费群如下： 豪华浴场、夜总会、餐饮等商业消费以义乌中高档娱乐消费客群为主，东阳高端客户消费为辅； 酒店式公寓、酒店、办公等以福田贸易市场的目标客群为主； 大卖场及配套商业以江北区域市场
28、客群为主体； 餐饮、酒店等部分商业以东阳江北及周边客群为基础。（二）主力目标投资客户定位在现代商业开发中，商业投资与经营基本上处于完全分离状态，项目将来正式推售中也不例外，主力目标投资客户主要为： 以东阳投资客户为主，其中福田市场的经营户购买群体较多； 对于酒店式公寓及办公楼，根据甲方前期接触的大客户整栋购买的意向，若在价格空间较为合理的情况下，可进行整栋销售，加速资金回笼。 部分对江北市场认同度较高的东阳投资客。（三）主力目标招商商家定位项目商业部分招商将成为项目商业经营成功的关键，在项目即将确定的总平图后，马上成立招商部，可立刻对豪华浴场、夜总会、大型餐饮等主力店进行招商。 大型夜总会、餐
29、饮及配套商业等休闲娱乐业态，以义乌招商为主。 豪华浴场可考虑扩大半径，吸纳杭州、苏南等品牌店进入，如杭州东方威尼斯等。 餐饮连锁品牌主要考虑目前在义乌已经设立分店的全国连锁店。 大型酒楼以东阳本地招商和义乌招商结合形式进行。九、开发周期定位（一）开发分期（参考方案一）若按照方案一的总平布局，建议分为二期开发。一期为北面两幢独立塔楼开发，该两幢塔楼为项目可销售物业，利于回笼资金，同时这两幢楼的招商若成功，可实现一次性销售，更快消化，降低后期商业开发的风险。二期，在实现一期销售目标及资金回笼的情况下，投入二期商业开发。这样可在一期开发的同时，二期进行商铺招商，降低商业操作的风险。（二）开发周期（参
30、考方案一）项目为规模性商业开发，特别大型商业设施较多，因此，其开发周期区别于一般住宅和公寓的开发周期。大型商业周期运作中必须经过招商、销售、开街、经营培育期、稳定运营期等五个阶段，根据对于项目目前情况，项目前期开发约需要23年，经营培育期约23年，整体进入稳定运营期约在5年以后。因此，项目在考虑开发周期及开发整体排期时，应考虑在5年内项目的整体运作完成。十、项目经营模式定位1、招商先行在项目前期初步规划基础上，即刻对大型商业设施即主力店进行招商，以满足主力店业态对于内部空间、停车等方面需要，同时招商先行，可带动商业的后期销售，使商铺投资客户获得良好的投资回报，促进商业销售。建议项目在规划方案基础形成的情况下，即可组建独立的招商队伍，对项目大型浴场、夜总会、大型餐饮、酒店等主力店进行首轮招商，在主力店基本确定的情况下，对配套商业等次主力店进行招商，使项目招商对销售形成有力的促进。2、销售模式目前，国内大型综合性的商业销售模式采用较多的为部分销售、部分持有的形式，其中对于办公、酒店式公寓、沿街商铺等进行完全销售，而大型商业如大卖场、酒店等为保证商业氛围的有效形成，开发商自我持有。本项目最好的状态为全部销售完成，但是从目前状况来看，大型商业设施整体销售较为困难，可适当对大型商业设施进行
