1、新湖上海闸北项目商业写字楼项目整体定位与规划议报告d前言前期工作回顾与总结 “闸北青12项目”是关系中翰置业企业发展的关键性项目。由于项目在区位、市场背景、发展环境等方面具有一定的操作难度，同时项目所拥有的优势又比较突出，为了最大限度的减少项目策划定位过程中的失误，降低日后项目运作的风险，我司前期从城市发展前景、房地产市场格局、项目自身价值、未来潜在竞争市场构成等多方面对本项目的发展机会与威胁予以考察，并提示了可能的发展定位。在前期工作过程中，我们发现要揭示上海商业地产市场的发展规律，仅靠对现有项目的认识与了解是远远不够的，为此，我们特意进行了对商圈的研究，从商圈的形成到商圈的成熟，并结合城市
2、发展脉络对可能的发展方向进行预测，并从中把握本项目所在区域的发展前景。由于本项目开发条件较为特殊，为了更好地寻找到适合本项目的市场空间，我们对周边主要商业项目进行了调研，并通过科学而系统的现代统计方法，对市场发展特征进行了有效的归纳，并预判商用房地产市场各物业类型未来的发展前景。通过前期的系统工作，我们揭示了本项目未来发展机会，并模拟了未来可能的发展方向与前景，为下一阶段的深入策划研究铺垫了坚实的基础。最后，感谢中翰置业，希望本项目成为我们未来合作的起点，希望在日后的合作过程中双方能更加紧密无间，最终实现本项目市场价值的最优化。中星营销机构 闸北项目工作组一、我们对于商业市场的判断是什么（一）
3、市场现状分析1、商业市场现状（1）市场供应分析2003 年上海共推出商铺项目约7O 个、商业用房总供应量近100 万平方米；2004 年共推出商铺项目约115 个，商业用房总供应量近121 万平方米。截止到2006 年底，上海商铺上市总量已经达到约300 万平方米，比2004 年全年增长了近一倍，。2006 年上海商铺的总保有量已经达到3600万 平方米，相当于1998 年上海市商铺总面积的4 倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目属于比较稀缺的内环商业。（2）需求分析1、从人均面积来看，上海市户籍人
4、口人均商铺面积已经达到2 平方米以上，如果按常住人口计算为人均1.4 平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看：人均面积1.21.5 平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的1.4 平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来看，目前上海商铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%8%。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十
5、一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435 万平方米，年均需求量达487 万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场由紧缺型向充裕型发展。（3）未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力截止2005 年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6 期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705 公顷。其中郊区商业用地所占比重最大。（4）市场特征销售价格上涨趋缓，租赁价格总体持续上升（5）结论 商业用房新开工、竣工均呈现大幅度放量，并逐步向外围区域延伸； 规模性物业比重将
6、继续增加，单个物业的体量有放大的趋势； 中外环线、近郊城镇将成商业房产供应主力阵地； 商业用房的租赁和销售并驾齐驱，呈现分化； 项目区域多为旧改项目，随着新建新建住宅区的增加，相关配套的商业用房供应也随之增加，竞争激烈。 由于对住宅趋紧的宏观经济政策，商业用房的需求也受此影响； 休闲服务类商铺未来需求来将进一步放大。区域商业竞争格局表主要竞争指标七浦路不夜城四川北路商业地位华东地区中低档服饰交易的核心市场 四大商城之一市级商业中心商业覆射范围全市乃至华东以闸北为主上海北部乃至全市商品档次中、低档中档中高档商业环境较好较好好商业规模较大较大大主要业态服饰批发零售、休闲餐饮、娱乐五金、日用品、百货
7、、食品、通讯等综合商业百货、日用品、食品、餐饮、娱乐等主要经营场所兴旺服饰城、兴旺服饰商城、新七浦服装市场 、白马大厦等太平洋百货，环龙商场，名品商厦巴黎春天、东宝百货、银虹商厦等经营业种批发为主，兼顾零售零售业为主百货零售为主目标客户商户及低品味客户中、高品味中高档总结闸北的商业重心在南部 部分区域商业特色鲜明商业整体档次偏低 缺乏大型集中商业经营状况参差不齐 大量客户被四川北路分流潜在竞争区域分析中兴路商圈中兴城商圈主要是指以绿洲雅宾利建造的整体商业设施所形成的地区型商圈。绿洲雅宾利地上总建筑面积约48万平方米，将规划建成一个（城市）花园、一个（居住）中心和一个（国际）广场。其中（城市）花
8、园占地约4万平方米，是内环线内三个大型公共绿地之一；（居住）中心为地上总建筑面积34万平方米的高品质国际化住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成。 中兴财富休闲广场 项目位置：中兴路、共和新路总建筑面积5万多平方米，总占地面积9000多平方米。中兴财富国际广场由中兴财富休闲广场（商铺）和中兴财富国际公寓（住宅）组成商铺公开时均价2万元/平方米 。住宅预计10月推出，预计均价11000元/平方米。 中兴财富休闲广场由上下三层铺面临街， 150-390平方米叠加产权街铺组成将营建特色专业、品牌旗舰、概念、系列店群。 卖点简述：中兴财富休闲广场凭借中兴路
9、和中华新路成熟商业街的地利优势，抢占先机进行差异化商业发展及优势互补，填补了市北中心城区高档餐饮、休闲、娱乐场所的空白。 500米区域内商业分析周边多为棚户区或老小区，商业形态主要以街铺为主，面积多为10-20平米，唯一的集中商业为世纪联华超市，商业面积8000平米左右。 本次调研选取了青云路，宝昌路，芷江中路和东宝兴路四条道路上的街铺进行了调研，同时对四川北路中段进行了调研。周边业种主要以社区服务型为主，餐饮、服饰、生活消费品及休闲娱乐等业种的比例达到73，且普遍档次偏低，说明周边居民的消费能力有限，品味较低。营业面积与租金周边商铺营业面积基本在20-60平米左右，新建商品房底商单铺面积在4
10、0-60平米左右，棚户区商铺面积在10-20平米左右。 周边新建商品房商铺的租金水平较低，基本在3-5元/平米.天 棚户区商铺租金水平更低，基本上在1.5-2.5元/平米.天2、写字楼市场现状（1）市场供应状况办公楼市场开始逐渐回暖，供应套数和供应面积同步增长。3月上，办公楼新增供应716套，是上期的三倍多，供应面积约8.09万平方米，与上月相比涨幅约12。供应量成交量成交均价供应套数供应面积成交套数成交面积13365元/平方米716套8.09万平方米468套4.04万平方米 数据来源：中星营销机构策划部-网上房地产（2）市场供应分布状况从环线区域来看，3月供应主要集中在内环以内、外郊环间和郊
11、环以外区域，尤其是郊环以外区域，总供应套数为339套，供应面积约3.78万平方米，占总供应量的约47。而中内环间和中外环间都是零供应。 从行政区域来看，只有奉贤区、南汇区、静安区和虹口区四个区域有供应。其中奉贤区供应最多，是郊环以外区域唯一有供应的行政区，占到3月总供应量的47左右。其次为虹口区，共有276套，约1.98万平方米的供应量，占到3月总供应量的24左右。而这些供应量全部源于嘉和国际大厦。（3）市场供应户型从数据来看，3月新增供应套数的上升幅度远远大于供应面积的上升幅度，这主要是受到供应户型的影响，3月供应楼盘以中小户型居多，平均面积只有113平方米。（4）市场成交状况3月上海办公楼
12、供应量增长，办公楼的成交量也开始回温。3月办公楼成交套数为468套，较上月增长71，成交面积约4.04万平方米，较上月增长57。（5）市场成交分布状况从环线区域来看，内环以内区域仍然是成交的重点，3月共成交2.26万平方米，占到总成交量的56。 （6）市场成交户型3月办公楼成交户型同样以中小户型为主，平均成交面积只有82平方米，说明中小户型的房源还是比较受到市场青睐。附1：02年-06年上海写字楼销售均价走势随着次级区域和郊外环的办公供应量的上升，占据了整个供应市场的半壁江山，从而拉低了上海办公楼销售均价。附2：02年-06年上海写字楼租金走势（7） 结论由于住宅市场受到政策的影响，使的办公产
13、品成为新的投资产品。在良好的市场前景下，租赁市场增长良好，中央商务区更是大副上扬。出于办公成本非中央商务区备受中小企业的青睐，租金上涨较好。通过商圈竞争格局和未来发展可以判断，本项目所在区域的竞争区域主要为不夜城、四川北路。虹口04-06年主要上市项目 不夜城创新写字楼产品多以烂尾楼改造为主，造成售价和租金较低，但销售速度仍较快。 大宁的宝华现代城，以挑高产品冲击市场，价格高出区域均价达40。 写字楼创新产品主要以：SOHO，LOFT为主，市场接受度较高，去化均比较迅速，实现了价格和销售速度的双赢。0406年虹口主要上市项目（二）市场预测1商业市场预测从2005年闸北区的人均商业面积来看,受历
14、史原因的影响,全区仅为0.66平方米,在中心城各区中排在最后,远远落后于与其相临的静安、黄浦、虹口、普陀等区。从2007年预测的闸北区人均商业面积来看,由于近期在建的商业设施总量较大，在未来两年内将有超过40万平方米的商业投入市场，多集中在本项目所在的闸北内环板块及中环附近。在中心城区中名列第三，仅次于黄浦区和浦东新区，同时由于人口的增长相对缓慢，因此本区的人均商业面积的增长幅度在中心城区中最快，未来商业竞争激烈。2写字楼市场预测2010年前，写字楼市场将稳步持续向上本项目所在的区域，属于未来的中兴路商圈，处于三个核心商圈未来的延伸发展方向上。作为商圈拓展的起步区域，本项目不适合规划传统写字楼
15、，但可以考虑创新型写字楼产品。通过市场调研分析对比，可以看出，周边传统写字楼销售缓慢，海泰时代大厦、宝华现代城等由于采用挑高方式，提高了项目的产品力，实现了价格提升和销售速度。（三）我们在未来市场中需要规避的潜在风险1商业项目周边3公里范围内闸北内环和虹口临近区域是本项目的主要客源区域，但目前周边居住人口消费能力较低，有待通过后期中高端人口导入提升。因此，商业规划既要考虑周边居民的消费水平，同时应具有长期可发展性，具有业态升级能力。 区域内中高端客源购物多倾向于四川北路，本项目受到四川北路商圈的辐射和挤压，必须与之形成错位竞争。消费者和经营者均普遍认为本项目应该做一些目前市场上缺乏的特色商业，
16、同时对餐饮和娱乐也有一定需求。2写字楼通过对区域传统写字楼的研究发现，本区域常规写字楼产品去化速度一般，由于写字楼整体市场的上升，存量去化加速，但区域的认可度仍不强。二、我们希望把项目打造成什么（一） 我们的项目最适宜的规划方向1商业 从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备 形成居住区配套商业的条件，其辐射人群较固定（步行15分钟及途径消费者（1）定位以餐饮娱乐为主，社区配套商业为辅，形成自身优势，避免与四川北路及绿洲雅宾利商业直面竞争。参考个案：同乐坊、田子坊、八号桥、M50 （2）业态规划社区配套服务商业种类面积段（m2）等级备注银行5001000主力证券500
17、1000主力超市100150连锁美容美发500文峰等，连锁干洗店50100花店50100彩扩50100连锁宠物店100200中介门店50100连锁洗车行100200综合修理100药房200主力连锁社区医院5001000主力政府规定菜市场5001000主力政府规定合计33005750餐饮种类面积段（m2）等级备注早餐中式50100西式50100中式特色餐饮10002000主力西式麦当劳/肯德基300主力必胜客/棒约翰5001000主力酒吧200西餐类5001000合计25004700休闲娱乐：25004500平米 总建筑面积：15000平米2写字楼（1）定位研判：高端市场： 市场紧缺，但本项目缺
18、乏地段支持，周边商务配套有待成熟，不适合打造高端传统写字楼；中端市场：开发过量，可替代项目过多，竞争激烈。创新写字楼市场：市场相对有限，个别区域开发过度，类似SOHO，创意产业区等产品过多，竞争激烈。但闸北区相比区位相近的普陀区和杨浦区，类似产品比较缺乏，具有一定市场机会。为了打破地段，环境等种种限制，我们要跳出传统的写字楼定位，以创新型产品拉升价格，从而变相抢占高端市场。项目定位：生态型、SOHO办公楼 单套面积3570平米参考个案：海上海、创智天地、复城国际、宝华现代城 （2）体量通过对整体市场的分析，结合目前区域在售写字楼项目的去化速度，建议本项目写字楼总建筑面积在13000-15000
19、平米左右，200-250套左右，预计可实现12个月去化完毕。（二） 我们希望提升的细节1商业建议建筑风格与立面效果设计与社区风格和商业主题呼应，提升项目形象商铺结构与内部分割方案建议层高4.5米，开间设计在45米，进深810米，要考虑商业面积多种组合的可能景观设计与社区风格和商业主题呼应，充分利用建筑小品交通组织设计商业内部动线合理，商业入口与写字楼入口分开，提供卸货区，集中商业必须提供充足车位(社区成熟后可利用社区车位)2办公楼建议建筑风格与立面效果设计体现个性化，形成区域地标，突破传统写字楼的冷灰色调，层高与户型分割方案挑高，面积40-70平米左右。要考虑办公面积组合的可能智能化系统保安、
20、通讯、办公、消防自动化（4A）内部装饰公共空间精装修，户内可考虑送菜单式装修（三） 整体包装上市后我们将达到的目标1策略通过一期创意写字楼做好商业展示，树立项目形象，带动本项目商业价值提升，促进住宅销售，实现办公楼、住宅、商业三者互动；同时创意写字楼的迅速去化将有利于资金回笼，有效规避市场风险。待本项目二期，整体商业价值有一定提升时，推出商业，实现利润最大化。因此，一期重点规划创新型写字楼，二期重点规划商业。2目标商业部分：成为闸北的同乐坊，填补闸北休闲娱乐市场的空白写字楼部分：成为闸北的海上海，树立闸北创新型写字楼产品的标杆3价格论证：（1）商业地理位置和人流量（20%）规模（20%）临街面
21、和昭示性（10%）档次与配置（20%）地块升值潜力（20%）商业定位10%比准得分富邑华庭0.59绿洲雅宾利1.63蒙特利城0.88本项目1.00预计平均租金销售均价比准得分比准租金比准售价权重加权价格富邑华庭4220000.596.83730015%1.53绿洲雅宾利730000(预计)1.634.31850050%1.08蒙特利城5250000.885.72840035%3.15本项目5.3270001.00/5.76本项目商铺市场可支持均价在27000元/平米，希望通过策划和产品包装，再实现价格提升10%，达到30000元/平米的均价（2）写字楼评价因素 凯润金城 宝华现代城 复城国际本
22、项目地段7区域价值3 32.52.62.8交通市政110.80.70.8商务配套1 10.50.70.6商务环境1 10.60.80.8周边环境1 10.70.70.6产品7产品品质2 1.41.61.82.5产品创新2 121.72.5品牌1 0.50.811配套设施10.80.70.80.8物业管理1 0.70.811.2Total 11.41111.813.6售价18000170001500020500租金3.53.533.8通过综合对比，本项目如采取创新设计（如SOHO，挑高、生态型等）提高产品品质，可实现售价为20500元/平米，目前租金可达到3.8元/平米.天(年回报达到约7%).希望通过策划和产品包装，再实现价格提升10%，达到23000元/平米的均价，预计2009年实现租金4.6元/平米.天(租金每年递增10，年回报达到7.3)。
