1、五星级酒店地大酒店可行性研究报告第一章 项目概述1.1 项目概况中国*酒店（武汉）是一家通过国际知名酒店集团和商业机构严格许审入围的国际五星级涉外旅酒店。中国*酒店集旅游、商务、娱乐、餐饮、休闲等多功能于一身，位于武汉洪山区鲁磨路，购物、交通十分便利，濒临东湖。总投资估算为2.04亿元人民币，中国*酒店用地面积7230平方米，净用地6430平方米，建筑密度小于27，绿地率18，酒店建筑占地面积2000平方米，地下一层，地上12层。地下一层为酒店办公室及后勤保障中心（水、电、气、风的硬件设施的设置），总高度为45.6米。1.2 项目提出的背景武汉是中国中部地区重要的商贸口岸，拥有东湖，黄鹤楼、古
2、琴台等多个国家重要点风景名胜区，并获得国家园林城市和优秀旅游城市等荣誉。每年武汉市都要举办由中央政府主持的“中国投资贸易洽谈会”和“商品交易会”，“机电博览会”“人才交流会”，等多种大型专业会展，武汉市高校林立、商贾如云，投资环境逐年改善，更是中央指定的中部发展地区最主要的中心龙头城市，处于中国大陆的中心位置天元之位。1.2.1项目名称中国*（武汉）酒店项目。1.2.2项目承办单位中国*1.2.3项目主管部门湖北省建设厅1.2.4项目拟建地区、地点湖北省武汉市洪山区鲁磨路，处在中国*（武汉校区）北部，位于美丽的东湖之畔，苍翠的南望山下。1.2.5项目建设内容及估算投资（1）酒店客房（按标间计）
3、：223间客房，合计14940.84平方米。（2）会议：417.22平方米（3）文化娱乐：678.35平方米（4）餐饮：1633.91平方米（5）其他（含商场）：329.68平方米（6）停车位：84个，其中地下车库64个，一楼地面20个。本项目总投资估算20355.50万元。1.2.6项目发起人和发起缘由发起人： 中国*（武汉）党委书记发起缘由：武汉市目前五星级酒店共11家，汉口6家，武昌5家。光谷地区经济发展势头，武广高铁发的旅游热潮中，武汉高星级酒店缺乏的问题亟待解决。1.2.7承担可行性研究工作的单位和法人代表可研报告编制单位：中国*（武汉）法人代表：1.3 初勘和已进行的调查研究成果项
4、目的所在位置为湖北省武汉市洪山鲁磨路，处在中国*北部，位于美丽的东湖之畔，苍翠的南望山下，紧邻华中科技大学和国家4A级旅游景区逸夫科技博物馆。毗邻国家级高新技术开发区和“武汉中国光谷”，数座新近落成的现代高质量的住宅小区，大部份的避暑山庄和高档私人住宅小区都在这周围区域。主要商贸区光谷和鲁巷广场离本项目很近，只需2分钟的行车时间便可到达。本项目附近有方便的交通网络，鲁磨路为该区的主要干道，多条公交线路位于此路线上，直通武汉植物园和磨山。根据有关方面提供的土地产权证中资料显示，项目的总用地面积大约为7230.00平方米，而土地面积明细列表如下：土地部分 土地面积（平方米）酒店东北端（项目本案）
5、2000.00绿化面积 1301.00道路 1000.00其他设施 2929.00总和 7230.00土地房屋权证根据武汉市洪山区土地房产管理局于1975年所发出的武汉市洪山区土地使用证及其使用权限。此土地使用权的期限从1975年起至无限期，土地使用权人：中国*（武汉）。土地房屋权证上并没有有关按揭及其他产权负债的显示。动工期限 2011年3月22日前建设期限 2011年3月8日至2012年5月13日完工使用期限 如合同书内述付款条约 于项目建设合同书签署当日付总建筑造价的10%，其后于两年内付上总造价的5%，而剩余金额在验收合格并正常试运3个月后全部缴付。建筑类别 酒店。1.4 项目建设必要
6、性武汉市目前五星级酒店共11家，汉口6家，武昌5家。提供6000张床位，需要2万张。光谷地区经济发展势头，多家高星级写字楼已落户该地，武广高铁发的旅游热潮中，武汉高星级酒店匮乏问题暴露无遗。同时近一两年，经济飞速增长，服务业在国民经济中扮演着越来越重要的地位，随着武汉至北京、上海高铁开通，四通八达的交通将带来更多客流，高档次的酒店显得非常匮乏，已经不能满足当前大众的需求。以此本项目的实施非常有必要。1.5 可行性研究编制依据和范围1.5.1编制依据（1）武汉市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，“立足于建设全国重要的高新技术产业基地，积极发展高新技术产业。以“武汉中国光谷”为龙头，以东湖新
7、技术开发区、武汉经济技术开发区等国家级开发区为载体，以一批科技实力较强的企业为基础，实现高新技术产业布局集群化和发展多元化。加快完善东湖生态旅游区。以东湖风景区为核心，以市场为导向，以资本为纽带，整合九峰城市森林保护区等周边旅游资源，拉长产业链。加强风景资源保护，促进景区合理开发，建成生态环境良好、基础设施配套、服务功能齐全、景点布局合理、园林绿化新颖、文化内涵丰富、滨湖特色显著的生态旅游区。”（2）、武汉市旅游发展总规划（3）、武汉市旅游循环经济示范区规划（4）、武汉市旅游业发展“十一五”规划（5）、武汉市洪山区详细规划（6）、武汉市社会经济发展战略研究（7）、国家发改委2002年1月投资项
8、目可行性研究指南（试用版）（8）、建设项目经济评价方法与参数（9）、工业与民用建筑可行性研究深度及要求（10）、建设方提供的其它相关资料。1.5.2研究工作范围项目建设的详细内容，投资分析与预期经济、环境、社会目标，项目实施的保证措施，以及建设的必要性和可行性。1.6 项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标见下表：表1-1 项目主要技术经济指标序号指标名称单位指标备注一建设规模总建筑面积21600地上部分18000会议厅417.22餐饮1633.91娱乐678.35客房14940.84其他329.68地下部分3600二工作制度全年工作天数天360日工作时数小时8中午轮流进餐三主要动力年用量水
9、M346355煤T200电KW.h196四项目定员人130其中：营业服务人员人58 辅助营业人员人36管理人员人36五建设指标占地面积7230建筑密度%27.66绿地率%18容积率%6.46六总投资万元20355.50 其中：建设资金万元20355.50 流动资金万元七万元营业收入占用建设投资万元4.018八平均总产值（营业收入）万元5608.52正常达产年九全员劳动生产率万元18.45十年均营业成本万元1528.41十一年均毛利润（利润总额）万元3124.52十二年均营业税金及附加万元305.66十三年均所得税万元781.83十四全部投资财务内部收益率%7.78（税后）十五全部投资财务净现值
10、万元864.32（ic=7%）十六全部投资静态投资回收期年9.82（税后）十七盈亏平衡点（BEP）%33.06十八投资利润率%15.35（税前）十九投资利税率%13.01（税后）二十建设期限月19 1.7 项目建设期限项目建设工期为：2010年11月1日至2012年5月31日，共19个月。第二章 武汉酒店市场分析2.1 酒店分布酒店集中在各市级、副市级商业中心，位于火车站、长途客运站、市区政府机构集中地。武昌酒店比较集中司门口、付家坡火车站、洪山广场、东湖沿线。（典型酒店及酒店公寓如下图）2.2 酒店规模酒店规模不一，五星级酒店中规模以300间左右为主，规模比较大的为香格里拉大饭店。武昌酒店的
11、规模中等，一般为100-200间客房，酒店规模如下图。2.3 价格水平星级酒店协议价一般为门市价的4-6折。长包房三星级为6000-8000元/月，四星级一般为8000-10000元/月，五星级为15000-30000元/月，为协议价的7折左右。五星级客房协议价格一般为600-900元/天。2.4 经营状况武汉酒店需求量大。全市星级酒店客房约为15000间左右，而2009年接待海外旅游者131.45万人，接待旅游者总数1863.85万 人。全市的年均客房出租率达70%左右；其中三星级酒店出租率普遍高，平均可达70%，在3-5月、9-12月的旅游与商务旺季可达80%-90%。而五 星级酒店的出租
12、率约为70%左右。而四星级及五星级酒店中有相当部分经营来自会议室、多功能厅的消费使用。如香格里拉大饭店6大多功能厅成为房地产产品推介会、产品展示的经常惠顾之地，而东方大酒店五楼中庭皇家花园、咖啡厅是举行大型新闻发布会、鸡尾酒会及演唱会等社交活动之所。2.5 客户群体酒店客户较为固定，主要分为两大类。一类为军区、政府筹办，依托政府、机构经营的酒店，如湖北饭店、洪山宾馆、中南花园、新大地等酒店，主要以会议客人为主。另一类为以市场为依托的酒店，如五月花酒店大酒店，为高端商务、休闲、度假型酒店；白玫瑰酒店为典型四星商务酒店，商务渡假客户为主。海怡锦江大酒店是电信商务会议中心，客房数量较少，而商务回头客
13、较多。从固定客户群体看，五星级酒店的客群比较综合，有固定的外资企业和境外旅游团队客户，此外为高规格会议客户，一般居住为3-4天。而五 星级长包客户一般为有境外背景的企业和武汉大型企业。如香格里拉大饭店长包客户中有相当为欧美日的汽车及配件企业，有武钢、神龙等大型企业。第三章 酒店方案市场分析与评价3.1地块解析3.1.1项目技术经济指标根据有关方面提供的土地产权证中资料显示，项目的总用地面积大约为7230.00平方米，而土地面积明细列表如下：土地部分 土地面积（平方米）酒店东北端（项目本案） 2000.00绿化面积 1301.00道路 1000.00其他设施 2929.00总和 7230.00总
14、地下建筑：3600.00平方米总地上建筑：18000.00平方米总建筑面积：21600.00平方米覆盖率： 27%绿化率： 18%容积率： 6.46%层数共13层，地下1层，地上12层。地下1层：车库、员工餐厅、厨房、机电设备室、冷库房、水箱、冷浇灌设备室及泵房等客房总数：223间酒店配套设施构成：休闲娱乐1层：大厅，接待处及酒店商商务中心2层：中式古典风格的酒楼3层：咖啡厅、酒吧宴会及会议室4-11层：客房12层：休闲、健身、桑拿3.1.2交通条件及周边配套分析1、位于东湖旅游经济区，各种配套完善；2、项目方圆500米内，高尚物业众多，集中了中国*、华中科技大学、光谷国际广场、家乐福等行业机
15、构；3、紧邻鲁磨路一侧，人流旺盛，项目所在区域商业氛围较浓，并且发展空间很大。3.1.3景观价值分析项目的景观资源丰富，依山（南望山）傍水（东湖），视野开阔，中高层楼层基本无遮挡，四周景色秀丽。3.2项目SWOT分析 3.2.1 SWOT分析优势（S）1、项目位于光谷区域中心，周边各类市政配套设施完善，环境优美，且紧邻*与华科两所高校，具备良好展示面；2、区域最高档酒店，享有一定的市场知名度，目前以商务客人为主，是典型的商务型酒店，对客户的综合吸引力较大；3、项目本身已具有一定的酒店客户资源贮备，具有强大的潜在客户群基础。劣势（W）1、项目入住客户类型单一化，入住率偏低；2、项目配套设施经营一
16、般，对酒店的营业收入支撑不足；3、项目周边商业氛围较弱；4、项目内部酒店功能性设计存在缺陷。机会（O）1、WTO、CEPA带来的政策利好，为投资型物业的良性发展奠定基础；2、地铁线路正在建设，进一步缓解交通压力，光谷地区楼市能量得以释放；3、万科、保利、葛洲坝等品牌开发商开发大盘的步伐日益加快，带动整个光谷地区房地产市场快速发展，区域形象迅速提升；4、产权式酒店项目在区域市场处于无竞争状态，销售外部环境极其优越；5、外资企业较多，消费能力强；6、本地居民可支配收入高，投资欲望强烈。威胁（T）1、投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在竞争压力巨大；2、作为新兴的房地产投资模式，在该区域尚无先例，
17、市场存在一定风险性；3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。3.2.2应对策略四大SO策略（强化优势与机会策略）1、强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；2、配合项目光谷地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；3、利用酒店本身所具有的丰富客户资源优势，通过有针对性地实施点式营销策略，尽可能将酒店客户转化为购买客户；4、强化、利用发展商良好的社会资源和政府背景资源优势，对辖区内各外资及本地企业进行重点宣传，促成集团购买。两大WT策略（化解劣势与规避风险）1、项目
18、进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户购买；2、针对自身酒店配套设施经营的劣势，建议引进高品牌度娱乐餐饮经营公司，增加酒店产品附加值，提升形象档次；3、利用政府背景优势对项目进行信誉担保；4、快打快销规避政策风险。结论：通过对比分析区域市场的各种特征，以及影响本项目的各种因素，以此：本项目在该片区的酒店市场中占有很大优势，如果能优化主观因素（市场定位、酒店经营成本控制、营销策略等），在特色化和配套性上取得最佳差异化特征，本项目的市场风险可以有效应对和规避，并会有良好的市场表现。3.3项目评价中国*（武汉）酒店项目在洪山片区目前仍属于独一无二的房地产产品
19、类型，但在整个武汉房地产市场来说，属于中档的产权式酒店项目。由于该项目上市时机良好，产品稀缺，预计销售压力不大。另外，从未来长期投资回报的角度考虑，应该采用行之有效的方式降低酒店的经营成本，提高酒店的盈利能力，尽量保证实现销售中承诺的投资回报，降低中小投资者的投资风险，提高发展商的品牌形象。整体来看，中国*（武汉）酒店以产权式酒店的方式销售是一种科学理性的发展手段，本项目运营条件成熟，时机合理，市场酝酿形势及周边配套完善，受国家经济发展总趋势及武汉经济特点的利好影响，本项目前景展望非常良好。3.4市场定位及项目评估：3.4.1市场定位光谷作为武汉重要的科技发展中心，一直以来在武汉的经济发展中都
20、占据着非常重要的地位。从1999年保利花园的推出，洪山房地产的发展就引起了市场的关注，但从长期来看仍处在一个起步阶段，市场上的买家以本地居民为主，外地消费较少，是一个本地消费群体占主导的地区。因缺少品牌发展商的介入，而使到市场缺乏竞争，房地产项目不多，个盘规模较小，可供置业者选择的范围较小，楼盘价格每平方米介乎在6500-9000元之间。无论从地理位置还是房地产产品水平来看，光谷房地产都是武汉房地产市场的重要组成部分，目前市场中大部分产品都属于中低档产品。随着光谷科技产业化基地的不断发展完善，光谷房地产市场的有十分具有发展潜力，未来前景美好，产品升值潜力十分巨大。3.4.2项目评估在整个光谷市
21、场中，中国*（武汉）酒店作为目前唯一的产权式酒店，具有很强的独特性、唯一性，是市场中极具竞争力的投资型房地产产品。目前本项目面临资金和经营两大问题，项目的最佳出路必定是能同时解决和缓解这两大核心问题。根据项目目前情况，我们认为：该种解决方案必须能同时满足以下两个核心要求：1、在短期内能快速回笼大量资金2、能保持并促进对项目的高效经营管理根据本项目情况，我们认为有三种方案可供选择：整体出让抵押贷款产权式酒店1、酒店整体出让：概念：即寻找第三方受让人，以一定的价格将酒店的所有权与经营权同时转让的方式。优势：（1）能快速回笼大量资金；（2）不存在后续问题。劣势：大宗项目转让难以找到买家；丧失了对酒店
22、的经营管理权；整体转让价格一般很低，无法根据市场价格销售，难以保证对前期投资的回收，将造成对资产的严重损失。小结：基于以上分析，酒店的整体转让虽然能一次性回笼较多资金，但会造成严重损失，而且不符合我们对酒店经营管理权的要求。因此，此种方式不符合我们对酒店最佳出路的要求。2、项目抵押贷款：概念：即按照一定的市场估价，将酒店所有权抵押给银行套取现金的方式。优势：（1）能回笼部分资金；（2）能保持对酒店的经营管理。劣势：（1）抵押贷款额度较低，回笼资金少；（2）将背负沉重利息负担；（3）严重影响发展商社会形象和地位，对项目造成严重负面效应。小结：基于以上分析，抵押贷款虽然能保持对酒店的经营管理，但不
23、符合我们对快速回笼大量资金的要求，且又会让发展商背负沉重利息负担。因此，此种方式仍然不符合我们对酒店最佳出路的要求。3、产权式酒店：概念：即将酒店的整体产权以客房为单位划分为独立小产权出售给业主，业主再以委托经营的形式在一定期限内将客房交由酒店管理方继续经营管理，并收取投资回报的方式。优势：（1）能以市场价格快速回笼大量资金；（2）能保持对酒店的经营管理；（3）能促进酒店经营管理水平的提高。劣势：（1）操作方式较为复杂；（2）存在后续经营回报的风险。小结：基于以上分析，酒店的产权化销售不仅能一次性回笼大量资金，在很大程度上解决资金利息问题，而且能够满足我们对酒店经营管理权的要求，因此，此种方式
24、符合对酒店最佳出路的要求。3.5项目定位中国*（武汉）酒店为中国*后勤集团全资拥有，是中国*为改善投资环境而兴建起来的。该酒店共14层，总投资2.04亿元。中国*（武汉）酒店是一家豪华商务旅游酒店。位于洪山区鲁磨路处。酒店严格按照国际五星级酒店标准运作管理，酒店在传统服务流程的基础上，全面结合现代技术电脑化管理功能实施管理。因此，本项目应该定位为：国际级商务产权式酒店。3.6方案评估意见综合3.4.2项目评估三种方案的比较分析，我们认为：产权式酒店模式符合对本项目最佳出路的要求，对于酒店而言，具有四大战略性意义： 快速回笼大量资金，缓解资金压力 由市场决定价格，实现项目的增值 产权自主分配，保
25、证对项目的经营管理权 促进酒店管理水平的全面提高，保证酒店的高效可持续发展第四章 项目建设条件4.1 场址现状（一）地点与地理位置拟建项目选址位于湖北省武汉市洪山区鲁磨路，处在中国*（武汉校区）北部，位于美丽的东湖之畔，苍翠的南望山下。地理位置比较优越。（二）场地土地权属及占地面积根据武汉市洪山区土地房产管理局于1975年所发出的武汉市洪山区土地使用证及其使用权限。此土地使用权的期限从1975年起至无限期，土地使用权人：中国*（武汉）。土地房屋权证上并没有有关按揭及其他产权负债的显示。（三）场址条件1、地形、地貌条件拟建场地整体地形由西向东缓倾，场地较为平坦。地貌上属于平原地带，高差小于2m。
26、工程地质及水文地质条件工程地质条件：本项目结合周边类似项目，地质情况已经基本探明，拟建场*地构造上处于南岭东西向复杂构造带西段与巨型旋钮构造的符合部位。区内占主导地位的是东西向构造，款1520km，长50km以上，由东西向压性断裂、背斜及伴生的北向张扭性断了组成。东西向构造及伴生的北西向断裂切截了北东向构造和弧形构造。拟建场低范围内未发现构造断裂及发震断裂通过，整个工程场区属基本稳定。经钻探揭露，拟建场地的地层结构总体上较为复杂，地表被素填土所覆盖，其下由第四系坡洪积粘土组成，基底为三迭下统洗马塘组泥岩和石炭系下统石灰岩，为方便设计使用，将其划分出单元层，各岩土层的岩性特征按地质单元层代号自上
27、而下可分述如下：1）、第四系人工堆积（Qm1）素填土：由褐黄、浅褐、灰褐色粘性土混含040%不等的泥岩碎块组成，局部以泥岩碎块为主，结构松散。厚度为0.58.80m；仅覆盖于钻孔zk31、5860、71、73、7688、zk+14、90104、107、110112115、1161、20125及128147控制地段之地表。2）、第四系坡洪积（Qd1P1）层：粘土2：褐黄、浅褐、灰黄或浅黄或色，含少量角砾、砂、铁锰质结核及泥岩风化残块，可塑状态为主、局部为软塑状态，湿。层顶埋深为4.306.60m，厚度为2.2013.20m，平均厚度为7.00m。仅分布于钻孔zk102104、134、141、14
28、6及147控制地段。3)三迭系下统洗马塘组（T1X）泥岩：全风华泥岩：褐黄、黄、灰绿、褐、或褐红色，泥质结构，薄层状构造：全风化，岩芯呈软塑粘土及少量碎块状，容易钻进，岩块用于手易捏碎。岩面埋深为0.0027.80m，厚度为0.5011.60m，平均厚度为5.08m。仅分布于钻孔zk14、15、2125、66、88、88+3、88+4=90、92、94、97、98及130控制地段。强风化泥岩2：褐黄、黄、灰黄、浅褐、浅黄、黑、灰褐或紫色，泥质结构，薄层状构造：强风化，岩芯呈碎块状及土状、少量为块状，岩块用手易折断。岩面埋深为0.0022.00m，厚度或揭示厚度为1.5020.80m；除钻孔zk
29、15控制地段缺失该层外，其余绝大部分地段揭示该层。该强风化泥岩属极软岩，岩体完整程度分类属极破碎，岩体质量等级分类属V类。中等风化泥岩3：褐黄、浅褐、褐灰、灰绿或黑色，泥质结构、薄层状构造；中等风化，岩芯呈块状、碎块状及土状，偶呈短柱状；岩块用锤易击碎。岩面埋深为8.7035.10，揭示厚度为3.5011.60m；仅在钻孔zk1、2、88、88+3、88+4、91、97及98控制地段揭示至该层。该中等风化属极软岩，岩体完整程度分类属极破碎，岩体基本质量等级分属V类。4)、石灰岩系下统（C1）石灰岩：青灰色，隐晶质结构，中厚层状构造；强风化，节理裂隙发育，钻孔岩芯呈角砾状、碎石状及碎块状，岩块用锤难击碎，岩体质量等级较差。岩面埋深为1.9028.10m，揭示厚度为1.207.90m，仅在钻孔zk5、6、1417、2126、66、67、86、87、88+1、88+2、89、90及9294控制地段揭示至该层。该强风化石灰岩层属较软岩；岩体完整程度分类属破碎；岩体基本质量等级分类属V类。经钻探揭露及工程地质调查，本场地在未整平前为丘陵、坡谷及凹地。经整平后使得部分地段填土较厚而大部分地段三迭系下统洗马塘组泥岩和石岩系下统石灰岩已出露。该场地
