1、技术定位与技术策略群组之研究以台湾半导体封装产业为例技术定位与技术策略群组之研究以台湾半导体封装产业为例】以台湾半导体封装产业为例学生：林东益 指导教授：赖奎魁 博士国立云林科技大学企业企业治理硕士班壹、前言在一样的策略规划过程中为辨识竞争者之分析的信息搜集，以往皆由产业之行销面如营业额、获利率等及企业经营面如成长率、规模、组织文化等之讯息，来收集汇整资料提供策略规划之参考，相对以技术方面及策略群组之观点，来进行相关信息收集及其相关性探讨之研究专门少，故因而引发本研究关于IC封装产业之竞争者分析，以及技术定位分析，进而得到产业之策略群组之状况，以提供封装公司有效决策之参考信息。是故策略群组分析
2、的目的，乃是将整个产业区分成数个策略型态不同的群组，然后探讨各个策略群组间行为特性与策略之差异，提供另一种了解产业竞争结构的方法。企业可由策略群组分析以了解其在整个产业所处的竞争位置，进而提供企业于从事策略选择时之参考，以追求较佳之经营绩效。 自从Hunt(1972)，第一提出策略群组的观念后，国外投入策略群组的研究不在少数，国内甚多学者也对许多产业做过策略群组之相关研究，例如王俊杰1997、江幸鸿2000等，但针对国内IC封装产业进行有关技术定位与策略群组分析之研究甚少，因此乃引发本研究关于IC封装产业之技术定位与策略群组相关性之研究。 封装业是高科技产业之一环，高科技产业之特性在于技术演化
3、之速度快，订单及营运收入的取得依靠技术能力之比重高，因此投入技术研发之资源颇大，因此针对技术变化快速及营运依靠性如此高之状况下，封装产业在进行竞争策略规划时，在认清公司所处之竞争环境下，公司第一应了解技术定位于产业中那一位阶，投入何种技术领域，以及公司之进展方向欲往那一位阶之封装群组移动，以配合公司自身能力与禀赋，拟定合适的策略，减少公司资源白费及提升竞争力，明显是对一向重视经营绩效之封装公司一大值得探讨的课题。 贰、研究目的IC封装是属于服务性质之代工产业，所猎取的利润是制造及服务的代工费。因此，争取到订单之竞争优势除了价格、品质、交期、服务等因素外，封装技术层次的先进性以及符合客户需求亦是
4、获利关键因素，因此各个公司应注重技术定位，并订定正确的竞争策略明显是封装产业之重要的课题。 因此本研究目的要紧为以下项目：一、建构评估封装技术相对强度指标RTSRelative Technology Strength 。二、使用封装相对技术的强度指标，来界定出各研究公司之技术定位图。三、由技术定位图对各个公司在定位图上之距离以区分出不同技术策略群组，并进一步探讨各个策略群组行为。四、探讨各个封装技术策略群组之移动障碍来源。 参、文献探讨1、技术定位一Jaffe(1987)应用集体分析法，将十家公司之专利数及专利性质相近程度，透过技术相似性衡量之运算，而得到各公司之技术位置所在，再由各公司技术位
5、置分布归纳出各不同的群组。由不同群组之专利强度及特性，可分析出处于不同群组之公司所应采取之研发策略方向，及找出公司技术进展之方向与机会。(二Schmoch (1995) 将跨国性之二十家通讯产业为例，以个案公司之专利数量通过客观之衡量及运算，取得比较性之相对专利强度，并应用多元尺度MDS方法及透过软件分析运算，可定位出每一家公司在MDS地图MAPS中之位置，由公司所在的位置分析各个位置相近公司，进而辨论出竞争者是那一些公司，由竞争者之研发投入占营业额之比例及技术策略讯息作基础，即可进行公司研发及技术策略之评估，进而定位公司技术策略及采取何种技术策略来因应竞争者之竞争。 以上各学者对技术定位之论
6、述，以Schmoch(1995)之观点最适用于本研究，因本研究尝试应用技术指标经运算而得相对技术强度，以MDS软件分析运算，定位出样本公司在技术定图位置，进而区分不同策略群组，分析其行为特性、移动障碍等。二、策略群组(一)策略群组之定义 策略群组Strategy Group最先是由Hunt(1972)以产业经济观点，研究60年代美国家电业时发觉，尽管该产业之集中性专门高，但产业绩效却有不佳之结论，而Hunt1972以及CavesPorter1977是最先使用策略群组分析评估厂商之机会与威逼学者，并认为所谓的策略群组乃是一组面对相似机会与威逼的厂商，而这些机会与威逼和同业中其它厂商所面对的并不相
7、同。 有关策略群组的定义，不同学者有不同定义。如Hunt1972策略群组是一群在制定要紧决策变量上依循共同策略的公司，Porter1980策略群组是同一产业内，就策略构面而言，遵循相似策略的一群厂商，Cool1985策略群组是同一产业内，在特定期间内，具有相似的策略领域、资源分配与竞争优势的组合一群厂商，Thomas1987策略群组内追随相同或相似策略的一群厂商，HattenHatten策略群组是一群拥有相同资源，追求相似策略的厂商。Aaker1995策略群组是同一产业内一群追求相同策略并具相似特性的厂商。 Mehrac1996同一产业内，计策略性资源有相似配置的一群厂商。 (二)策略群组形成
8、之缘故： 策略群组的形成，要紧是因为不同厂商所采取的策略型态有差异，Fieganbaum、McgeeThomas1988认为此种差异要紧来自以下几点缘故：1、不同的厂商有不同的目标：有些厂商追求利润极大化，有追求收入极大化，有些追求成长极大化，有些那么追求治理极大化。因为追求目标有所不同，因此采取的策略型态会有所差异。2、即使厂商追求的目标相同，也可能采取不同的策略去达成任务。3、厂商对产业以后的前景看法不同，导致策略型态的差异。4、厂商拥有的技能资源不同，因此采取不同的策略型态。三、移动障碍(一)移动障碍： 移动障碍 mobility barrier的观念来自进入障碍entry barrie
9、r，Bain1956指出进入障碍是阻止潜在进入者进入某一产业的结构性因素。 Caves Porter1977第一将进入障碍的观念扩展为移动障碍，其认为移动障碍是确保产业内的企业，免于被竞争者侵入的结构因素。障碍移动为策略群组内之结构属性，由于这些属性使处于某一群组外的成员须花专门高的成本，才能转移至此一群组。进入障碍与移动障碍关系，如图1来自 :/ 中国最大的资料库下载图1 进入障碍与移动障碍关系 资料来源：Caves.R.E and Porter.M.E From entry Barriers to mobility barriers；Conjectural decisions and Co
10、ntrived Deterrence to New Competition Quarterly Journal of Economic Vol.91，1997 CoolSchendel1988认为移动障碍乃是阻碍厂商任意改变其竞争结构的力量，而CavesGhemawat1992那么认为移动障碍是在产业横面上，连续坚持产业内利润差异之要紧因素。(二)移动障碍来源： 产业的进入障碍能够说是群组间移动障碍之来源，Bain1956认为进入障碍的来源有规模经济、产品差异化与绝对的成本优势。Porter1984那么归纳出规模经济、产品差异化、必要的资金投入、转换成本、配销通路的取得以及和规规模无关的成本优
11、势等六项进入障碍来源。 McGee Thomas1986指出移动障碍的来源可归纳为市场相关策略、产业供给特性、厂商特性三大类，如表1所示：表1移动障碍之来源市 场 相 关 策 略产 业 供 给 特 性厂 商 特 性产品线使用者技术市场区隔配销通路品牌名称地理涵盖范畴销售系统规模经济生产行销治理制程研发能力行销及配销系统所有权组织结构操纵系统治理技能厂商疆界-多角化 -垂直整合厂商规模与具阻碍力之群组关系资料来源：McGee，J. and Thomas,H.，Strategic Group：Theory Research and Taxonomy ,Strategic Management Jo
12、urnal Vol.7,1986 Porter1980那么认为移动障碍乃阻碍企业由一种策略地位Strategic position移至另一种策略地位的障碍或因素。不同的策略群组，会存在着不同的移动障碍，致使厂商获利的程度不同，厂商在具有较高的移动障碍的策略群组内，将比在具有较低移动障碍的策略群组内拥有较大的潜在利润。 本研究拟采取McGee & Thomas(1986)移动障碍之来源观点，因为其提供了具体的移动障碍来源项目，研究者或产业界能够依研究对象或产业别差异，评估选择适宜之移动障碍来源项目，作进一步的移动障碍之相关研究。四、技 术 策 略 (一)策略构面 Porter(1980以专门化程
13、度、品牌认同度、推与拉的程度，通路的选择产品的品质水准，技术领先地位，杠杆与母公司的关系与母国及地主国政府之间的关系等13个构面加上区分产业内之策略群组结构。Fombrun and Zajac1987针对22家金融制造公司以规模，机构功能，技术、政治、竞争、产品线与市场范畴，购并活动与组织之间的游戏及游说等八大构面，加以区分策略群组； Nohria and Garcia-pont1991针对全球汽车产业33家大型车厂，以六项构面，相对规模、相对市场占有率、产品线的广度、相对制造技术的复杂度、相对组织治理能力与相对劳动成本加以区分策略群组结构。， 本研究以Schmoch(1995)透过专利数量之
14、相对强度，应用多元尺度MDS定位出样本公司在MDS地图(MAPS)之定位为理论基础，乃以封装技术领域层次指针，以单一构面透过MDS统计分析，求得样本公司的技术定位图，再以技术定位图区分不同策略群组结构及分布。(二)、技术策略1、技术之定义 技术Technology之定义在广义方面而言，凡是有关生产设计、生产方法或是一套有系统之治理制度，包括新的企业组织，或新市场的开拓方法等，不管其为软件或硬件知识，均可称之。 Rosenbloom1989称技术策略中所指技术，乃作为厂商进展、生产、传达其产品及服务之知识，为解决某些专门个别问题的特定技术、技巧、经历的理论与实务之总合。2、技术策略之种类： 以技
15、术策略构面进行技术策略型态分类者众，而技术策略类型的划分依学者观点不同兹列举如下：(1) AnsoffStewart1967依照厂商进入市场的先后顺序，将技术策略类型分成：a、抢先市场First to market：在特定之产品市场上作技领导者。b、跟随领导者Follow the leader：将已上市产品缺点加以改进，并改进行销策略，加强销售及技术服务。c、应用工程Application Engineering：对市场已趋成熟产品，在式样上或性质上酌予修饰以满足特定顾客之需求。d、仿照Me-too：快速抄袭或略为修饰后，就将产品上市。(2)、Freeman (1982)以面对技术变化时厂商之
16、行为，可分为：a、攻击性Offensives策略：密集之研发工作，高度投入差不多研究，对抢取技术领导者有爱好。b、防备性Defensive策略：不抢第一，不落人后，着重应用研究，改良别家公司之创新。c、依靠性Dependent策略：担任附属角色，如同意托付制造，无研发支出及创新。d、仿照Imitation策略：抄袭已成功的创新。e、传统性Traditional策略：在竞争者及市场都不要求改变现状时，不调整产品策略，无研发制程相当成熟。f、投机性Congenial策略：不对研发投资，没有创新，随时利用市场机会进入新市场，以仿照或其它方式获利。(3)、Miles & Snow (1978)以整个事
17、业单位或组织的策略倾一直划分，将技术策略形状区分成：a、前瞻者Prospector：组织致力于成为新产品开发与新市场开拓的先锋，属于技术领导者。b、分析者Analyzer：会小心的评估风险与机会，组织依照市场的趋势来运作，并有好的适应能力，策略倾向介于防备者与前瞻者之间，属于快速跟随者。c、反应者Reactor：组织没有显现一致性的策略行为，只有当他面临到压力才会随着环境的改变而改变，属于利基者。d、防备者Defender：组织偏好稳固的改变，它的目标领域通常局限在一个利基或少数的区隔市场，他强调产品品质与降低成本更胜于新产品的进展，属于仿照者。 总而言之，各学者针对技术策略由Ansoff &
18、 Stewart(1967)进入市场的先后顺序、Freeman(1982)技术变化、Miles & Snow(1978)组织的策略倾向等类型多有所论述且皆有其学术上之参考价值，但因封装产业为代工产业，所面对的技术环境较着重于进入市场的时机及面对技术快速变化的因应，较少有组织自身的技术策略。因此，本研究以Ansoff & Stewart (1967)及Freeman (1982)作为技术策略之参考依据。 肆、研究架构本研究是针对我国IC封装业之技术定位与策略群组关系之研究，由封装技术相对强度指标进而分析各技术公司技术所在的位置(定位)，再加以区分不同技术策略群组，并做策略群组分析，经由文献探讨和
19、本研究之研拟，建构本研究架构。如以下图2所示：图2研究架构图资料来源：本研究整理伍、研究方法一、深度访谈In-depth Interview 深度访谈是质性研究资料收集的其中一种方法，其目的是藉由面对面的言语交谈，以获得受访者关于某项个案现象的体会、知识及主观者法。黄文卿与林晏州(1998)将质性研究数据的收集方式分为三种：1深度开放式访谈：包括从人们的体会、意见、感受与知识等直截了当引述。2直截了当观看：包括对人们的活动行为，广泛的人际互动与可观看的人类之组织历程等，作详细的描述。3书面文件：从组织的、临床的或个案纪录中摘录引述或整个事件记录。深度访谈又可分为：1非正式的会谈访谈。2一样性的
20、访谈导引法。3标准化开放式访谈。 本研究乃针对研究公司，对其技术领域范畴及技术层次之指针界定、产业进展、技术趋势等相关问题，透过深度访谈方式，以一样性访谈引导法，关于相关信息之提供与体会累积之知识数据，做有系统之访谈与整理，访谈对象那么以公司之高阶主管或研发/技术相关主管为访谈对象，访谈对象及访谈内容如附件说明。二、定位利用各样本公司于不同技术领域之相对技术强度指标值，透过多元尺度分析MDS之MDPREFMultidimensional Analysis of Preference Data Program软件运算，可得各公司之技术定位图，于技术定位图中可订出各公司之分布，再由分布象限之技术属
21、性，加以区分出不同之封装技术策略群组。三、策略群组与移动障碍区分封装产业之不同技术策略群组后，参考策略群组、移动障碍等相关之文献及理论，以利分析不同策略群组之行为特性、技术策略、策略群组间移动障碍来源及移动障碍分析。陆、数据来源与访谈对象一、资料来源 IC封装代工研究对象之选择，考量数据取得的可靠性、及研究分析样本之代表性，因此从四十多家封装公司中选择以股票上市或上柜公司、且从事于DRAM IC 产品封装之代工、资本额十五亿元以上之公司，符合条件者有日月光、硅品、华泰、菱生、华特、华新先进、立卫、南茂、联测、福懋等十家。来自 :/ 中国最大的资料库下载再由以上十家样本公司之相关次级资料，及各公
22、司网站相关技术数据与讯息、工研院电子所数据，整理而得技术领域与指针资料。二、访谈对象由上述十家公司中选择在公司是经营阶层或研发相关之主管福懋科技公司廖总经理、研发部T副理，及S公司开发部C协理等，采进行深度访谈，就有关技术领域与技术指标之问题提供其专业见解，及策略性问题提供卓见。柒、封装技术指标一、封装技术指标的定义： 本研究采取的技术定位构面操作性定义如下：本研究参照产业技术资料与文献探讨，及封装产业技术状况，再辅以访谈封装业界专家福懋科技公司廖总经理、研发部T副理，及S公司开发部C协理等以及自躯体会汇整出以下三个指标来界定IC半导体封装业技术层次：一封装尺寸的大小：封装尺寸为了配合电子原件
23、轻薄短小的应用趋势，尺寸越来越小是现在及以后的趋势，尺寸越小表示技术层次越高。二脚球数的成长： IC电子原件功能的增加，输出输入的功率及功能增加，而脚球数确实是配合此需要而设计的封装需求，多脚球化是以后趋势，脚数球愈多亦代表技术层次之提升。三脚球距的缩短：脚球距的大小与尺寸，脚球数息息相关，多脚球化加上尺寸缩小，相对的脚球距就缩小代表技术层次的提升。四技术层次的指数定义：脚球数1/尺寸1/脚球距，指数值愈高代表技术层次之指针愈高。捌、统计分析方法一、MDSMultidimensional Scaling：多元尺度分析法（1）多元尺寸法简介：多元尺度法是一种简单的数学工具，使我们犹如在地图上，于
24、空间中将受试体相似性Similarities表现出来，需用运算机的MDS程序所需要的数字的一集汇，这些数字表示一群受式体内所有或大部份成对相似的性的组合，MDS将实验上被确信为相似之受试体，在结果的空间图上，用彼此相近的点表示。被确信为相异的Dissimilar受试体，以彼此相离的点表示。（2）多元尺寸分析应用：多元尺度分析法之优点在于构面缩减，而观看值公司在缩减后空间的定值大致仍可与原始之位置保持一致，空间的配合度通常透过压力系数Stress来反应，压力系数愈小表示配合度佳，而压力系数会随着构面数的增加而减少，为了易于观看定位，通常将构面减至二维或三维。玖、IC封装技术领域 一、封装技术体系
25、及技术领域 封装技术体系及代表性封装技术领域可由P-DIP、SOJ、TSOP、QFP、BGA、CSP、FLIP-CHIP等封装技术代表之。而其衡量指标可由脚数球数、尺寸、脚距球距等来衡量其技术层次之高低如表1。表 1 IC封装技术领域与衡量指标表封装型式技术领域 P-DIP SOJ TSOP QFP BGA CSP FLIP-CHIP功效衡量指标脚数尺寸脚距脚数尺寸脚距脚数尺寸脚距脚数尺寸脚距球数尺寸球距球数尺寸球距球数尺寸球距衡量指数脚球数x 1/尺寸x 1/脚球距单位: 脚球数-支球数 尺寸-mm 脚球距- mm资料来源：本研究整理衡量指数：经参考技术数据及访谈封装界专家汇整而得知结果。1
26、、脚球数：脚球数越高，代表技术层次越高。2、1/尺寸：相同脚球数下，尺寸越小代表技术层次越高。 3、1/脚球距：脚球距越小，在相同的封装尺寸下，可有较多的脚球数 ，代表技术层次越高。2、收集研究公司之封装技术资料，选择研究公司之基准与考量，为国资投资从事IC半导体DRAM产品封装代工，且为股票上市或上柜之封装公司，具代表性者有：日月光、硅品、华泰、菱生、华特、华新先进、立卫、南茂、联测与福懋等十家，由各公司之网站及次级资料、访谈结果，汇整得相关之技术领域资料，并将公司及技术资料汇整为表2之技术指数会整表。表2 各公司技术指数汇总表 公司 技术日月光硅品华 泰菱 生华 特立 卫华新先进南 茂联
27、测福 懋合 计P-DIP4.951.091.031.200.398.66SOJ3.23.33.416.153.106.153.2528.56QFP7.60.820.530.530.530.530.650.5311.72TSOP6.6416.9210.586.6416.926.6416.9216.9216.92115.1BGA0.721.240.460.430.290.80.554.49CSP2.120.893.01Flip-chip2.080.752.83合 计27.3125.0114.9814.3521.757.0723.9917.860.821.25174.37资料来源：本研究整理三、封装
28、技术强度指标为充份显示各个封装公司在不同之封装技术领域之相对优势，以利进行本研究之技术定位分析，本研究乃设计以下公式(5-1)来衡量封装公司之相对封装技术强度指标RTSRelative Technological Strength。 RTSij = 10 7 10 7ij / ij/ij / ij (1) i=1 j=1 i=1 j=1(1)式中各个符号说明如下：1、i：表示公司2、j：表示技术领域3、ij：表示i家公司第j项技术领域指数104、ij：表示第j项技术领域指数之总和i=1表示第i家公司之j項技術領域指數佔第j項技術領域指數總和之比率 105、ij / ij ：i=1 76、ij：
29、表示第i家公司所有技术领域指数之总和j=1 10 77、ij ：表示所有公司之所有封装技术领域指数之总和i=1 j=1：表示第i家公司技術領域指數總合佔所有技術領域指數總和之比率7 10 78、ij /ijj=1 i=1 j=1 9、RTSij：表示第i家公司之第j项技术领域之相对技术强度指标 将表2代入1式中，得到各个封装公司在各个不同封装技术领域之相对技术强度，见表3。 表3各公司相对技术强度指标表 公司技术日月光硅 品华 泰菱 生华 特立 卫华 新先 进南 茂联 测福 懋P-DIP3.80.89-1.481.15-0.34-SOJ0.740.821.492.690.9-1.65-0.94QFP4.320.490.020.560.37-0.340.55-0.37TSOP0.381.050.560.721.221.441.131.47-1.22BGA1.061.971.14-2.39-0.644.451.02CSP4.692.11-
