1、音乐版权行业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年12月正文目录1. 归属复杂，平台竞争激烈 41.1. 音乐版权划分细致，产业链泾渭分明 41.2. 数字版权市场问题频频出现 81.3. 音乐版权市场迎来新局面，行业前景广阔 92. 集成服务破局上游困境，平台互助重铸中游生态 102.1. 集成服务破局产业链上游困境 102.2. 产业链中游复杂，独特生态圈有待爆发 112.2.1. 综合音乐平台占据产业链重要位臵 122.2.1.1. 平台乱战为版权，腾讯引领行业潮流 122.2.1.2. 生态衍生多种盈利方法，QQ音乐首家盈利 142.2.1.3. 平台向上延伸，布
2、局全产业链 162.2.2. 网络电台服务碎片时间，版权问题自成一派 172.2.3. 移动运营商逐步退出主流市场 192.3. 付费意识觉醒，政策法律春风驱动市场成长 193. 欧美版保体系成熟，中介增添版权价值 213.1. 美国音乐版权产业链明晰，中介占据重要位臵 223.2. 独立版权代理公司顺势而起 223.3. 商业公司提升版权价值 243.3.1. Spotify贡献大量版权收入 243.3.2. Pandora精准推送满足音乐个性化需求 253.3.3. Apple Music依托苹果系统，会员收入占主 254. 主题掘金，首推光一科技 26图目录图 1 音乐相关版权在产业链上
3、下游之间流动 6图 2 音乐版权产业链泾渭分明 7图 3 传统唱片行业已入颓势 8图 4 全球唱片产业收入不断下降 8图 5 国内音乐版权市场问题较多 9图 6 星途网把握上游打通中下游 11图 7 音乐平台盈利方式较多 14图 8 单纯广告收益无法覆盖宽带与运营成本 16图 9 喜马拉雅FM专注有声图书等音频传播 18图 10 喜马拉雅FM主要盈利模式分为三部分 18图 11 2015Q1手机用户付费意愿提升明显 19图 12 全国视频行业付费用户规模提升明显 20图 13 中国版权收益占比较日韩有较大差距 10图 14 美国音乐版权产业链清晰，中介组织地位突出 21图 15 Kobalt市
4、场份额跻身全球前五 23表目录表 1：音乐相关著作权多且复杂 5表 2：数字音乐服务百花齐放 12表 3 音乐版权竞争激烈 13表 4：版权转授做大音乐市场 14表 5：音乐平台会员收费包月为主 15表 6 音乐增值服务种类丰富 16表 7：各大平台逐步开始产业链向上延伸 17表 8：网络电台可分为音乐、专业、综合类 17表 9 2015年开始音乐版权相关保护政策颁布频率加快 20表 10 美国中介组织在产业链中占据重要位臵 22表 11：Kobalt版权代理公司主要从事三大业务 23表 12 知识产权服务受益标的 26表 13 知识产权服务核心标的盈利预测表 261. 归属复杂，平台竞争激烈
5、 版权是指创作者对其作品享有包括人身权与财产权在内的权力，本文所指的音乐类作品包括音乐与音频。纵观我国音乐产业，互联网企业的进入为音乐类作品市场提供了良好的平台，仅流媒体市场规模就达到将近400亿元，未来空间巨大。但是音乐类版权产业本身也存在着较多的问题，一是国内法律环境与版权意识相对薄弱；另一方面问题出现在产业链上，具体表现在：1）产业链上游版权归属混乱、市场份额分散、权利划分不清晰；2）中游竞争激烈，各平台纷纷购买独家版权以圈住客户，降低用户体验的同时，也使音乐版权变现受阻；3）下游消费者消费意识较弱，付费下载、付费订阅的盈利模式难以推行。1.1. 音乐版权划分细致，产业链泾渭分明 我们认
6、为版权（著作权）是知识产权服务业包含内容最广的的细分子行业，其中音乐、音频等网络出版物的版权服务是其中较为复杂的部分。著作权在中国划分十分细致，包括4项人身权利与13项财产权利。表 1：音乐相关著作权多且复杂 上游中的创作者直接或通过授权给版权服务平台将其所拥有的著作权卖给音乐加工者，数字流媒体等音乐平台也以付费的方式向唱片公司等传统音乐出版商购买其所拥有的版权，构成了音乐权益流动链。图 1 音乐相关版权在产业链上下游之间流动 依据音乐版权的流转路径可将整个音乐产业分成上游、中游、下游三部分；上游为音乐版权的生产者，他们创作音乐并依法拥有最终版权，其中包括词曲作者、演唱者以及版权公司；中游为音
7、乐版权的加工者，他们将购买到的音乐版权进行加工，赋予其新的属性，包括了唱片公司、流媒体、电台、电视等；下游为音乐版权的使用者，他们享受经中游加工后的音乐产品，绝大多数使用者为普通听众。图 2 音乐版权产业链泾渭分明 在国内的音乐产业链中，处于中游的音乐加工者是最重要、种类最丰富、关系最复杂的部分。其中流媒体音乐平台是近年来随着互联网和智能手机的兴起出现的一种新的音乐播放与传播模式。所谓的流媒体音乐是指采用流式传输的方式在网络播放的媒体音乐格式，它的出现极大地方便了人们的工作和生活，流媒体音乐平台是已经逐渐改变了人们收听音乐的习惯，取代了实体唱片，是占据目前国内音乐行业主要营收，发展最为迅速的音
8、乐传播形式。20世纪八九十年代到21世纪初期，实体唱片的黄金时代，唱片公司以版权、卖唱片、演出收入等单一的商业模式经营，以及当时行业内版权意识薄弱、盗版泛滥，导致唱片公司失去了发展的黄金时期。随着数字音乐与流媒体的出现，音乐主流传播介质的改变，使传统唱片业及实体音乐不断走下坡，全球唱片行业均呈萎靡态势。对于已经错过最佳发展时期，没有寻求转型的唱片公司，版权时代的到来也无法挽回颓势。图 3 传统唱片行业已入颓势图 4 全球唱片产业收入不断下降1.2. 数字版权市场问题频频出现 对于数字音乐市场，我们认为，主要在产业链以及法律政策不完善两方面存在问题。在产业链上问题主要表现下面几个方面： 第一，虽
9、然随着数字网络技术的发展，复制、传播、保存音乐作品的成本大大降低，为正版音乐提供了新的传播渠道，但是，对于上游的版权所有者来说，产业链中没有集中的版权代理机构造成版权归属混乱、市场份额分散、权利划分不清晰，从而导致中游版权购买方在需要得到授权时面对海量的版权市场，其各项成本提升，效率降低； 第二，随着流媒体、数字音乐平台等中游版权购买方的大量涌现，国内腾讯系（原腾讯+海洋系）、阿里系、网易云音乐等在线音乐平台派系分明，竞争激烈，各平台纷纷购买独家版权以圈住客户，造成了平台使用者往往需要同时下载多款APP才能听到全部喜欢的歌曲或音频，降低用户体验的同时，也使音乐版权变现受阻。 第三，对于下游的版
10、权使用方也就是用户，其消费观念仍然停留在享用“免费午餐”的阶段，而且越来越变成一种理所应当的生活习惯，因此，付费下载、付费订阅的盈利模式难以推行，大量流媒体平台只能依靠广告收益勉强维系生存。图 5 国内音乐版权市场问题较多1.3. 音乐版权市场迎来新局面，行业前景广阔 虽然问题众多，但是随着在流媒体时代的来临，这些困扰音乐版权行业难题的逐步解决，我们认为整个音乐版权市场将迎来新局面。具体来看，我国音乐版权方每年收益仅占全部产值的 2%左右,而在发达国家如欧美、日韩等,则分别达到70%和90%。综合来看，我国音乐产业整体市场规模已经超过2800亿，同比增长5%，其中数字音乐产业超过490亿，同比
11、增长11.5%，处于发展初期的音乐版权管理行业也有8.7%的增速，音乐版权市场行业前景广阔。图 13 中国版权收益占比较日韩有较大差距 根据中国互联网信息中心发布的第 37次中国互联网络发展状况统计报告，我国2015年网络音乐用户达到5.01亿人，按2015年人均21966元的人均可支配收入与美国流媒体消费占比0.34%来估算，我国流媒体音乐市场规模就将达到373亿元，未来市场空间巨大。2. 集成服务破局上游困境，平台互助重铸中游生态 从产业链存在的问题出发，我们认为：1）互联网助力破局产业链上游困境，以星途网为例，其推出了版权服务平台为旗下音乐人提供全程服务，集成式服务理顺产业链，解决了上游
12、版权归属与划分难题；2）平台互助共建行业新生态，目前支撑音乐版权产业链中游的主要是数字音乐流媒体平台，主要包括综合音乐平台、网络电台、移动运营商平台等，其中QQ音乐已经通过会员服务、发行数字专辑等O2O衍生模式实现盈利。各平台间也通过互相授权表明了做大行业蛋糕的决心，我们认为此种合作趋势有利于解决目前用户体验与变现问题；3）付费意愿提升、监管趋严，产业链下游生机勃勃，随着对盗版打击力度的增加与国内音乐类消费付费意愿的增加，我们认为产业链下游的蓬勃发展为重构行业生态打下良好基础。2.1. 集成服务破局产业链上游困境 以星途网为代表的集成服务供应商为解决我国版权上游归属不清的问题提供良好解决方案，
13、其推出的版权服务平台，连接上游版权人及中游播放平台等版权使用者，是全国最大的也是行业内领先的音乐版权服务平台。该平台前期为所有音乐原创作品的证据保全，打通上游整个产业链版权的流通渠道，后期理清版权权属链条，结合市场进行作品有序推广，作品在各平台流通中，实现平台级版权自由交易体系，建立原创作品资产运营的资源管理库，为音乐人实现权威、便捷、实惠、全面的版权服务，做到运营加保护加维权加管理一体化模式，实现音乐市场良性循环。而未来对于原创词曲、音乐的市场推广与宣传也将成为其发展及收益的主要途径。图 6 星途网把握上游打通中下游 我们认为，星途网为中国音乐版权整合上游产业链开启了全新模式，类比于美国的集
14、体管理组织对于音乐版权的管理，星途网作为中国音乐版权管理的先行者，为国内上游版权管理提供新思路。2.2. 产业链中游复杂，独特生态圈有待爆发 目前支撑我国音乐版权产业链中游的主要是数字音乐流媒体平台，目前主要分为三类：1）综合音乐平台；2）网络电台；3）提供手机彩铃等服务的移动运营商。表 2：数字音乐服务百花齐放2.2.1. 综合音乐平台占据产业链重要位臵 众多综合音乐平台中腾讯系（原腾讯+海洋系）、阿里系和网易云音乐占据大部分市场份额，已经形成我国以广告以及其他增值服务收入为主的独特的音乐版权生态圈。2.2.1.1. 平台乱战为版权，腾讯引领行业潮流 随着国家版权局加强对盗版音乐的管理，各家
15、音乐平台展开了对版权内容激烈的争夺，出现了平台与版权所有者签署独家版权的趋势，这一趋势不仅伤害了用户体验，对于版权变现也有一定的阻碍作用。表 3 音乐版权竞争激烈 在市场一片争斗中，腾讯系脱颖而出，引领行业新潮流，我们把这一新潮流分为两个方面：1）腾讯与海洋结合，强强联合争取寡头地位。7月15日中国音乐集团（海洋系）和腾讯集团（腾讯系）共同宣布，已达成共识对数字音乐业务进行合并。在本次交易中，腾讯把旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并，通过资产臵换股权成为新的音乐集团（新腾讯系）；2）版权互换共同做大行业蛋糕。网易与腾讯通过付费或合作实现版权互换，在合作中QQ音乐以按比例分成的模式向网易云音乐授
16、权150万首音乐版权。此外，酷狗和酷我音乐也与QQ音乐达成版权互授权合作，接连合作表明几大平台希望把音乐“蛋糕”做大的决心。通过放弃独家版权竞争，通过优化产品体验、个性化功能以及增值服务吸引用户，将市场做规范，发掘存在付费潜力的免费用户。表 4：版权转授做大音乐市场 我们认为，由于音乐产业的特殊性，音乐平台未来的发展模式还将以争取独家歌曲版权来吸引客户，但目前来看此种模式可能会先让位于合作相互授权模式，通过平台间互相联合将市场做大。2.2.1.2. 生态衍生多种盈利方法，QQ音乐首家盈利 与美国已成熟的付费模式不同，国内几家派系分明的音乐平台竞争的主要方式是搭建生态圈、布局全产业链、扩大客户群
17、体、增加客户粘性，从音乐之外的增值服务及广告中获取利益。图 7 音乐平台盈利方式较多 目前几乎所有音乐平台都提供了基础会员收费服务，基本价格均在 10元/月左右。表 5：音乐平台会员收费包月为主 除此之外，大部分音乐平台还提供音乐发行、硬件销售、周边商品等衍生增值服务。仅就音乐发行一项，周杰伦从2014年哎哟，不错哦开始，其在QQ音乐的数字专辑销售总额已超过3000万元。目前，已经有包括林俊杰、陈粒等各类音乐人在各个音乐平台发行新专辑。经统计，QQ音乐用户付费比例已超过50%，2015年其半年内通过数字专辑的收入就超过 3000 万元。持续创新衍生盈利模式将改变目前行业生态，使得行业逐步走向良
18、性循环。图 7 周杰伦网络音乐发行一项收入超过3000万元表 6 音乐增值服务种类丰富 在目前国内用户习惯未真正扭转而版权投入不断增加的情况下，广告收入已经无法弥补巨额的运营成本，使得国内音乐平台基本处于亏损状态，行业也逐步转变为依赖资源与资本的巨头游戏。在此情况下，QQ音乐通过付费会员制度、发行数字专辑以及明星直播互动的音乐O2O模式等已经开始实现盈利。图 8 单纯广告收益无法覆盖宽带与运营成本2.2.1.3. 平台向上延伸，布局全产业链 目前的平台公司不仅仅满足于加工者的定位，包括腾讯系、阿里系等平台公司逐步向上游扩展，开始布局明星培养与自制内容的开发，希望以此达到扩大市场份额的目的。未来
19、的全产业链发展将凸显各大平台公司独有的特点与优势，以吸引不同受众，减少上下游之间的依赖性。表 7：各大平台逐步开始产业链向上延伸2.2.2. 网络电台服务碎片时间，版权问题自成一派 随着流媒体平台的出现和用户对音乐的个性化和无目的需求，使得这种全新的功能性手机电台APP逐渐普及，此类网络电台APP主要针对用户的片段、零散时间，为听众提供个性化的音乐、有声图书、段子、新闻等音频服务。主要分为音乐、专业、综合三大类，其中综合类电台目前发展最快。表 8：网络电台可分为音乐、专业、综合类 与音乐平台不同，网络电台服务中有大量音频作品是从文字转换过来的，这些音频作品在未获得图书版权授权的情况下都构成了侵
20、权行为，同时一些自媒体自制的音频也存在着版权归属不清的问题。目前各类网络电台也正纷纷购买图书及各类音频的版权，以此增加客户粘性。以喜马拉雅FM为例，喜马拉雅FM目前已经与国内9家一线图书公司签订了独家内容合作协议，拥有70%的有声书改编权，让平台主播无侵权风险的进行创作；与70%-80%的知名自媒体人或公司签署独家排他协议，例如郭德纲、罗辑思维这些自媒体的独家音频播放权。图 9 喜马拉雅FM专注有声图书等音频传播 喜马拉雅FM作为行业内做的最好的网络电台之一，吸引着大量的自媒体及音频主播的加入，并且以其精准的广告投放、利用粉丝经济的粉丝打赏付费以及“随车听”、智能童话故事机、“听书宝”等硬件销
21、售等盈利模式获得了可观的收入，是目前最具投资价值的企业之一。图 10 喜马拉雅FM主要盈利模式分为三部分2.2.3. 移动运营商逐步退出主流市场 2003年中国移动率先在上海、广东、北京和浙江引进手机彩铃业务，赢得用户大量支持，中国移动在该项业务上的收益在04-05年得到大幅提升，由04年的8.48亿元提升至05年的34.2亿元。中国联通、中国电信也相继推出该项业务，并收获大量用户，各种流行音乐、原创音乐被用于手机彩铃中。然而，目前市场上对手机彩铃的关注越来越少，更多的彩铃业务仅仅基于商务需要，因此近些年，手机彩铃音乐收益增长已经基本停滞。 除了彩铃业务之外，运营商也相继推出了音乐相关的运营项
22、目以助力音乐正版化发展。例如中国联通与 2009 年成立的音乐运营中心以及中国电信 13年由爱音乐基地改制成立的天翼爱音乐文化科技有限公司等，都为促进音乐正版收费、行业良性发展做出了积极贡献。2.3. 付费意识觉醒，政策法律春风驱动市场成长 目前音乐听众付费意识差一直是困扰我国音乐行业发展的难题，根据CNIT-Research 的统计，2014 年 Q2 手机用户音乐付费用户占比仅为3.5%。我们认为随着监管的重视提高与全民消费意识的提升，未来音乐消费将成为重要的消费选择。从下图的比达咨询与艺恩咨询的数据来看，我们能明显看到无论是在视频付费还是在音乐付费上，付费意识正在觉醒。图 11 2015
23、Q1手机用户付费意愿提升明显图 12 全国视频行业付费用户规模提升明显 国内数字音乐、音频版权发展相对欧美较晚，市场环境较为混乱，在数字环境下版权保护力度不足，版权资产管理不严，缺乏一个良好的版权市场秩序。未来随着网络音乐版权相关条例的颁布与执法力度的提升，整个数字音乐、音频服务业有望取得突破性进展。表 9 2015年开始音乐版权相关保护政策颁布频率加快3. 欧美版保体系成熟，中介增添版权价值 美国音乐版权存在着较以集体管理组织和版权代理公司为主的中介组织，以ASCAP为代表的集体管理组织为版权人进行版税的收集、管理和分配,同时积极进行反盗版活动,为美国版权实现的重要力量；以Kobalt为代表
24、的版权代理公司作为第三方版权代理，代理拥有音乐著作权的词曲作者等创作人，也有版权代理公司开始代理拥有录音产品著作权的大牌艺人，正是由于这些中介组织，使得音乐版权人的相关权益得到充分实现。此外，美国唱片公司充分把握住了数字音乐占领市场前的时间窗口期，通过资本收购等动作使得其在流媒体时代仍然拥有较高市占率。图 14 美国音乐版权产业链清晰，中介组织地位突出3.1. 美国音乐版权产业链明晰，中介占据重要位臵 美国是音乐产业最发达的国家之一,有独特的产业结构和运作模式，使得音乐版权人版权得到充分实现。1）集体管理组织是连接版权所有者和购买者的纽带,它同所有者签订委托授权协议,将版权出售给购买者。艺术家
25、以及作者可以与三个组织同时签订协议委托授权,也可以与其中一个或者两个组织签订协议。版权使用者直接与集体管理组织打交道，取得所使用音乐的版权,由集体管理组织向版权所有者支付版权费用。2）集体管理组织为版权人进行版税的收集、管理和分配,同时积极进行反盗版活动,为美国版权实现的重要力量；版权代理公司作为第三方版权代理，代理拥有音乐著作权的词曲作者等创作人，也有版权代理公司开始代理拥有录音产品著作权的大牌艺人。美国版权集体管理组织以及版权代理公司是连接版权所有者和使用者的纽带，使得音乐、音频版权费用管理更加集中，成为版权变现的“中介”。一般来说，上游的词曲版权所有者将获音乐产业链整体收入的45%左右。
26、表 10 美国中介组织在产业链中占据重要位臵3.2. 独立版权代理公司顺势而起 版权代理公司作为市场上游词曲版权的掌握者，比唱片公司及歌手享有更广阔的收入来源。我们认为类似Kobalt之类的独立版权代理公司未来会成为整个行业主流。以Kobalt为例，截止至2015年年中，其已经成为全球第五大版权商行，代理超过8000多位音乐人、450多家发行公司与60多万首歌曲发行。在美英音乐TOP100排行榜中，有将近40首由Kobalt代理。图 15 Kobalt市场份额跻身全球前五 为了发展版权代理业务，Kobalt开发了KORE版权监控系统，用以全面监控各个渠道的版权出口，以提高版权收入。Kobalt
27、称，由KORE监控并落实的流媒体渠道版权收入比传统监控方式高 30%。以此为基础，Kobalt展开了版权相关的版权代理、厂牌服务、邻接权三大业务。表 11：Kobalt版权代理公司主要从事三大业务 品牌服务和邻接权业务是传统唱片公司的业务范畴，但随着独立音乐人及艺人建立自己的工作室自己拥有版权的现象越来越普遍，Kobalt根据这个市场趋势及时做出业务上的拓展，增加了以上两项业务，打通了对歌手、艺人及其录音作品的代理市场，盈利模式更加灵活丰富。3.3. 商业公司提升版权价值3.3.1. Spotify贡献大量版权收入 Spotify是全球最大的流媒体音乐服务商。截至至2016年5月，其用户达到1
28、亿人，付费用户3000万人，根据IFPI报告显示，Spotify占据全球流媒体付费用户的44%，曲库超过2000万首歌。Spotify分为免费与付费两种模式，其中免费模式只能在线听歌，平均5-6首歌出现一个广告，收费模式有线下听歌，免广告，多终端共享等功能。2015年，Spotify版权、分销及其他支出达到18.3亿美元，占其营收84%。图11 Spotify营收快速增长图 12 版权支出占营收比例较大3.3.2. Pandora精准推送满足音乐个性化需求 潘多拉网络电台（Pandora）不设臵音乐播放列表，不能播放用户选定歌曲，而是通过分析用户对所播放歌曲的反馈行为以及歌曲本身，随机推送基于
29、用户习惯的音乐。Pandora“基因组计划”对收录的每一首新歌依据旋律，和声，配器，歌词等总计480项音乐属性进行归类。在推送音乐时，Pandora会分析全部480项音乐属性，通过其独特的算法在海量音乐库中寻找风格类似的歌曲。 目前 Pandora 提供商业模式共有三种：1）免费但有植入广告；2）4.99美元/月免广告；3）0.99美元/天免广告。Pandora2015年营收达到11.64亿美元，其中广告会员收入（80%）与订阅会员收入（19%）占据绝大部分份额。2015年公司版税支出达到6.1亿美元，占营收比例为52.4%。3.3.3. Apple Music依托苹果系统，会员收入占主 苹果
30、公司于2014年5月以30亿美元的价格收购了Beats（包括BeatsMusic和Beats Electronics）, 在整合Beats Music之后，于2015年6月30日推出Apple Music，提供流媒体音乐服务。目前可以在IOS, Andriod等移动端登录。 目前Apple Music不提供免费服务，只提供3个月的免费试听，目前用户数量为1700万，Apple Music营收全部来自会员收入，而其营收的70%将支付给唱片公司等音乐版权方。4. 主题掘金，首推光一科技 音乐版权报告是知识产权服务系列报告的第五篇报告，我们继续看好知识产权服务大主题，首推光一科技（300356），并认为以下公司将受益主题，信息类公司：安妮股份（002235）、美亚柏科（300188）；商业化类公司：捷成股份（300182）等；代理类公司：新诤信（拟IPO）等。表 12 知识产权服务受益标的表 13 知识产权服务核心标的盈利预测表
