1、案例集粹获奖案例CRM实施案例精选12004年中国最佳CRM实施获奖企业案例（1）中宏保险中宏人寿保险有限公司是国内首家中外合资人寿保险公司，由加拿大宏利人寿保险（国际）有限公司和中国对外经济贸易信托投资公司（中化公司核心成员）合资组建，公司于1996年11月26日在上海正式成立。1）项目实施成果2004年新年伊始，中宏保险公司CRM委员会就结合公司目标确定了CRM工作的工作目标。在目标的指导下，中宏保险的CRM项目在客户和流程再造方面都取到了很大的成果。A客户服务方面客户忠诚度：公司设计了符合不同阶段、不同层次、不同年龄的产品，丰富多彩的品种，令广大客户进一步完善保障计划提供了可能，并让广大
2、客户有了充分的选择。客户满意度：公司一直强调“保单的售出才是服务的开始”。所有的服务不仅仅体现在一般的服务方面，更是及时地体现在非常时刻。每月组织专门人员联系保单失效的客户，一些因为一时疏忽而导致保单失效的客户就此被及时挽救；组织专门力量寻找保单有效地址失效的中宏客户；对已经办理退保手续的客户，询问原因，争取挽留；通过代理人进行周年联系工作、客户生日时问候客户、客户发生理赔给予提供慰问卡予以关心、及时提醒客户缴付下一年度保费、提醒保单即将失效客户、提醒保单开始贷款的客户、代理人离职后，要求新代理人及时联系客户。正是因为有了这些具体的服务措施，客户满意率一直保持在90%左右。客户认知度：中宏保险
3、一直关注社会，始终参与社会公益活动：连续5次参加了TerryFox慈善长跑活动；举办了2004中宏保险社会关怀承诺日活动；“彩绘绿色家园”中宏阳光宝宝助学金捐赠游园会也得以成功举行；中宏保险更是成为了2008年北京奥运会寿险合作伙伴。B流程再造方面中宏公司通过执行pandamodel(熊猫计划)创建的10个最佳运营、服务模式来全方位地贯彻和实施CRM的理念，并且不断优化公司产品的设计和开发和保单服务的业务流程。产品的设计与开发：仔细考察、分析了一个人完整的生命周期中各个阶段的保障需求，并成立了产品开发委员会，从市场调研、产品设计/组合、市场投放和反馈评估，我们都严格遵照标准流程来保证各个环节的
4、执行和质量，从而也保证了我们的保险产品紧扣市场需求并得到消费者的推崇和认可。保单服务：将客户从与保险公司的初步接触到最终服务结束的全过程进行合理分割，并注入了诸多人性化、个性化的理念来设计标准化的模块，减少了人为因素，从而大大提高了服务的效率、并保证了服务质量的连续性。客户无论是在签单前的计划磋商或完善、投保申请、变更申请、理赔申请、投诉，任何一个过程公司都会为其专门提供相应的资料和服务，这不但简化了各种烦琐的手续和过程、也缩短了服务周期，还提升了客户对服务的信心和满意度。2）项目中的信息化工作A在“以客户为中心”的流程基础上，开发超级客户服务平台，代理人可凭借这个平台将客户的投保意向、变更需
5、求、理赔申请等服务要求直接知会到服务部门同时建立相关记录，从而达成了“一站式”的服务模式。B进一步完善“中宏全接触”的电子服务平台，帮助代理人即时了解到各项服务的进展状况，从而及时、准确地回复客户的疑问；代理人直接提供给客户电子化版本的计划书和合同更改申请书，让客户直接看到准确、规范的申请表；提供电子化工具的同时，还帮助代理人实施他的CRM，如提供“下月联系计划报告”、“生日联系清单”，让代理人能预先了解到客户的不同服务需求：哪些客户将提供保单周年回顾拜访、哪些客户要提供生日祝福从而早早筹划；通过Internet，让代理人在任何地方、任何时刻，可以及时为客户提供保单服务。C建立保单跟踪系统，每
6、月三次提醒所有营业单位负责人，为营销管理部门提供监控信息，从而最大程度确保了保单续保、避免了保单失效。D建立强大的准客户数据库和信息管理系统，来全面筹划、管理准客户的联系活动，并分析、了解客户的需求。E建立客户调查跟踪系统，使来自各个部门关于客户对中宏服务的满意度情况，均可及时地输入到系统，从而及时进行分析，并迅速制定符合客户需求的服务方案。（2）惠氏惠氏公司在中国有二个项目的投资：惠氏公司独资的惠氏制药有限公司（Wyeth Pharmaceutical Co.,Ltd.），原名为苏州立达制药有限公司，成立于1991年，投资总额为2,990万美元；中美合资（Shanghai Wyeth Nut
7、ritional Co.,Ltd.），成立于1995年，投资总额为2,400万美元，合计总投资为5,390万美元。美国惠氏药厂在中国和香港地区的员工己达一千余人。1）项目实施成果惠氏目前已完成了系统及运作架构的建立，并不断根据业务发展需求进行完善和升级，以确保系统及运作方式能适应瞬息万变的竞争市场。如今惠氏能充分利用CRM系统强大的数据处理和分析能力，通过电访中心、地区客户活动中心、网站、DM中心及信息中心等，帮助市场推广和服务。同时，还会新增更多更好的服务平台，增进与客户的互动。A客户服务方面惠氏实施CRM项目三年来，由于提供多渠道和多层次的客户服务，对客户的关怀也不断深入，管理的客户也越来
8、越多。不同地域、不同年龄的客户需求不但有共性，更有个性，这就需要对客户进行差异分析，达到细分目标客户。细分客户的前提则是了解客户，所谓做到知人知心。因此针对不同级别的客户进行不同类型的市场调研，既有传统的大规模的电话调研，也有小型的互动式讨论，或客户体验式调研等等，以了解各个层面的客户的需求。然后针对不同价值和需求的客户，度身定制个性化的推广策略。惠氏公司在过去的三年中，通过以客户为中心的营销策略，成功地实施了整合数据并建立系统及运作构架和充分利用CRM系统帮助市场促销及提升服务质量的目标，并正朝成为中国年轻父母的育儿帮手而努力。B流程管理方面清晰的流程、明确的岗位职责及有序的系统管理，使CR
9、M项目运营成功的另一个关键点。通过流程管理、人员管理、信息管理、目标管理、现场管理及ROI管理，使所有的市场推广和服务均以客户为中心，各部门进行有机的配合，大大提高了内部工作效率，同时也提升了客户满意度。例如从市场活动规划开始，首先成立项目小组，组员来自各个相关部门，共同参与制定计划，以“客户之眼”进行活动流程的设计，包括通过多种渠道让客户在活动之前知晓活动以及活动的细节，建立接受和处理客户投诉的各部门共同参与的快速通道等等；在执行过程中，定期进行评估、分析，并以客户为导向，根据客户的需求进行调整；在活动结束后，及时跟进与最后评估。因此，惠氏目前的工作流程完全以客户为中心，不仅可以了解客户的购
10、买习惯和客户对活动的反馈，还为后续的个性化服务提供宝贵的第一手资料。2）项目中的信息化工作A惠氏整合了不同渠道收集的客户信息，建立了一个统一的客户信息资源库。在与客户的所有接触点，均有相关信息记录。同时通过不断更新客户信息，确保在任何一个客户接触点的员工都能了解该客户的相关信息，从而了解客户的需求，提供个性化的关怀和服务。B将多渠道收集的数据进行整合，并进行多角度地分析，从而为销售和市场提供业绩评估和市场反馈。例如分析某个地区、某个阶段的惠氏占有率以及与竞争品牌的比较；该地区客户的消费习惯分析等等。（3）上海大众上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 3
11、33万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力45万辆。上海大众目前拥有大众、斯柯达两大品牌，产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安和Octavia明锐七大系列。上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，
12、每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。1）项目实施成果通过CRM项目的实施，上海大众公司形成了一套完整的潜在客户获取、验证、培育及销售转化的流程。潜在客户获取：上海大众通过800销售咨询热线、在客户获取的渠道主要包括：800销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得一提的是，目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产品的客户数据。直到现在，公司都没有考虑这种渠道，主要原因在于：中国的数据租赁服务市场并
13、不规范，鱼龙混杂，很多客户信息并没有得到客户的许可进行租赁。在这种情况下，贸然采用直邮进行宣传是对客户的骚扰和不尊重，有损于上海大众的品牌形象。潜在客户信息验证：为保证数据库中客户信息的准确性，在建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。验证过程还能带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识，而电话行销人员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。潜在客户培育：公司设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段，模型预设的系统程
14、序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、车辆导购手册、试乘试驾指导手册等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。销售转化：热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。信息反馈让上海大众在潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后，仍然能够了解潜在客户的状态，同时监控经销商的工作表现。对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改进提供
15、根据。对于成功实现销售的潜在客户，一个美妙的忠诚度计划大门将为他们打开。截至到2004年8月31日，上海大众全国范围内的经销商反馈率达到了75%，销售转化率超过了8%，超过了2003年同期的60%和4%。2）项目中的信息化工作A建立上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具经销商广域网，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。B针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地
16、查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。C所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到40%。（4）索尼索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司在截止到2006年3月31日结束的2005财年中的合并销售额达639亿美元。在公司发展的60年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于为世界各地的人们带来优秀的产品
17、和服务，以及全新的生活方式。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；全球超过70%的员工是非日本籍员工；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。不同的客户有着不同的“声音”，索尼始终关注于客户之关注，并基于客户的声音来制定和实施CRM（客户关系管理），从而让更多的人了解索尼，喜欢索尼，成为索尼的用户，进而发展为索尼忠诚的用户。因此，对于索尼来讲，CRM（客户关系管理），我们把它定义为“CustomerReallyMatter”（客户真正关心的问题）。1）项目实施成果构建客户访问平台：客户只需登录，即可了解索尼在中国最新的动态。无论是产品信
18、息、活动推广；还是维修网络介绍、经销商名录（VAIO）、索尼互动中心联系方法等等。通过这一网站，不仅可以推广索尼在中国生产销售的产品和活动并提供销售平台，更为重要的是培养索尼的忠诚客户。通过推进会员升级等多个CRM项目，吸引索尼的fans、培养索尼潜在客户，使他们最终成为索尼的用户；对于已是索尼用户的会员，则根据他们不同的星级，提供不同的服务和互动会员活动，以提升用户对产品进而是索尼品牌的忠诚度，提高销售和交叉销售，并保持忠诚度。提高客户服务水平：在服务方面，索尼更致力于为客户提供“安心和便利”。作为索尼（中国）统一的对外窗口，索尼互动中心提供售前、售中及售后包括产品咨询、技术支持、顾问式销售
19、服务等全方位的规范服务。为更好满足客户的需求，公司从2004年4月1日起已实施“365天全年无休的服务”，索尼用户可通过全国免费服务热线、电子邮件、网页留言、信件等多媒体方式及时联络互动中心。随着索尼在中国业务的不断发展，互动中心也不断拓展服务范围。为了确实提高客户满意度，公司还设立了力争业界CS第一的KPI指标，并通过实施SSS（SonySixSigma）这一有效的管理工具来思考和改变我们的工作方法，改善流程，以最终提高互动中心的绩效。同时，利用自动语音调查系统、等三方满意度调查、索尼直销回访、VOCDay等多种途径来收集客户的声音，员工的声音和公司其他部门的声音，并据此制定和开展有效的改善
20、和跟踪。2）项目中的信息化工作A建立个性化、智能化网站，吸引了更多的重复访问者；而前台和后台数据库的大集中，使前台的数据跟踪和后台的数据分析得以实现，这为更好的收集客户的信息，需求和反馈、评估并制定有针对性的服务提供了科学准确的资料。B建立网上订单系统，将Sonystyle网上服务和索尼互动中心的服务连接在一起，大大提高了工作效率和客户满意度。C索尼互动中心所有业务的实施同样离不开系统技术的支持。系统的高度融合可以方便地将新业务模块集成到系统中；完善的信息库给客户服务代表提供了强有力的信息支持；而用户数据库的管理和分析更体现了互动中心服务的价值。索尼互动中心通过数据网络将生产、制造、销售和服务
21、体系有机地联成了一体，拉进了索尼和用户的距离，达到了更高的客户满意度。（5）西门子中德合资上海西门子移动通信有限公司（SSMC）成立于1993年5月，是由西门子（中国）有限公司和上海广电信息产业股份有限公司、上海移动通信有限责任公司以及电信科学技术第一研究所共同投资的一家合资企业，注册资本为一亿欧元。公司主要业务覆盖GSM、W-CDMA、TD-SCDMA等移动网络系统和手机产品及其工程和售后服务。作为西门子全球最大的手机生产基地之一，公司03/04财政年度手机生产能力达到1800万台。2004年,公司增设无绳电话生产线，全面启动无绳电话的生产和售后服务。2003年10月，西门子上海移动通信有限
22、公司完成了向移动通信行业纯服务与制造企业的角色转变，之前的销售、营销和产品线管理团队则转至西门子（中国）有限公司麾下。作为一家服务与制造公司的SSMC并不配备销售与营销职能部门，为了获得更为详细的客户信息，SSMCMN主要采用“BUDI”(购买者，用户，决策者，影响者)模型。1）项目实施成果构建统一平台：过去，客户和西门子公司用的是两个不同的案例追踪与调整平台，这在一定程度上造成了不必要的误会、混淆和数据丢失。为了改变这种状况，公司引入了一个新的标准化CRM流程。新流程向客户提供了一个统一的界面和绩效/报表系统。建立新客户案例处理流程：为了确保客户案例能够毫无疏漏的被记录下来，西门子公司还与一
23、家专业性独立呼叫中心就客户案例记录开展了合作。新流程提供： 记录新案例的唯一接口(800呼叫中心) 完全追踪所有案例 明确定义案例类型（CEM：客户突发事件；CFR：客户故障报告；CQY：客户查询） 规划合理的里程碑和完成时间，结合同每位客户签订的SLA，进行目标绩效评估 每个案例都有管理层的跟进 通过互联网访问每个案例当前的状态 每月客户报表完善原有客户数据库：老的客户数据库得到更新和完善，从而可以包含所有客户技术人员所需的西门子设备技术支持信息。为了确保数据库中客户信息的准确性和明确性,实际上来自客户方(总计2463条记录存于客户信息数据库中)的每位服务请求者的个人详细信息将被自动连接至其
24、所属企业的服务级别协议（SLA），进行统一处理。2）项目中的信息化工作ASSMCMN的整个CRM流程由一个集成化系统支持，其组成如下： 西门子呼叫中心前端工具(SCCFE)：用于在最短的时间内恢复客户数据和记录客户案例 客户网络运营高级支持工具(CASINO)：用于内部事件处理。它集中了所有客户事件的详细信息，如案例历史背景，处理结果以及向客户提出的具体解决方案等等。其生成的数据库可以用于制作绩效报表和数据分析 Fax转换器：将系统中的西门子解决方案自动转换成一个格式化的传真件 DB转换器：使OracleDB到AccessDB的三角输出成为可能，并实现网站内容实时更新 报表生成器：生成每月的客
25、户报告和内部KPI报告BCASINO是一个西门子全球化工具，对其它西门子总部的技术支持系统也提供有通用接口。有必要时客户案例可以直接经由CASINO转送至德国的高级技术部门从而加强问题解决能力。C除了设计一些小的应用软件来促进流程效率之外，报表生成器能够向客户的管理层出示月度统计报告。深入的数据挖掘能够帮助了解客户行为，从而可以更透彻地审视客户的问题。D案例追踪网站为客户方的服务请求者（主要是技术人员）提供了一个平台，使他们能够通过呼叫中心追踪自己案例的状态。为了保证100%的透明度，CASINO系统中的一字一句都将公布于网站之上。呼叫者由此可以方便的找出谁在负责自己的案子，处理的怎么样了，如
26、果问题已经解决那么解决方法又是什么。E报表生成器产生的内部月度KPI报表提高了绩效对于管理层的透明度。这样，一旦发现有任何不足就可进行及时的补救措施。通过这种可持续的绩效监控机制整体服务质量就可得到保障。22005年中国最佳CRM实施获奖企业案例（1）中国平安中国平安保险(集团)股份有限公司（以下简称“中国平安”），是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国平安成立于1988年，总部位于深圳，是香港联合交易所主板上市公司。截至2005年12月31日，集团总资产为人民币3, 亿元，权益总额为人民币亿元。2006
27、年1月9日，公司市值超过1,000亿港元，跨入国际大型金融保险机构行列。1）项目实施成果现今，中国的保险市场竞争激烈，如何从众多保险公司中脱颖而出成为保持成功的一个至关紧要的因素。事实上，竞争的价值可以用商业利益、成长动力和客户满意度等衡量。为了达到这些标准，中国平安通过95511实现了成功地在潜在的、现有的和新的客户中保持着较高的客户满意度。畅通的服务渠道：中国平安客户习惯拨打95511寻求信息和服务，在过去5年，一个深入的服务统计和客户反馈信息的研究提供给95511宝贵的信息去定义在每一次服务中与客户进行热线交流的服务范围。这种畅通的服务渠道由两部分组成：一是自动语音流程（IVR）客户自助
28、查询，二就是专业客户服务代表提供的直接人工服务。服务目标是每周7天，每天24小时，无论何时，客户都可以拨打，对保险客户资料进行整理比对，为每一个客户量身定做个性化的解决方案，从而提高了客户的忠诚度。有保证的服务品质：95511提供一致、准确服务，以高品质承诺去关注、尊重并使客户需求得到满足。为加强服务品质承诺，95511通过在线服务监测、选择性服务处理审核实施品质保证，以最佳时间、最佳品质标准完成服务。该先进的服务平台联合了通过修造设计逻辑更正同时发生的错误、100%通话记录、对各服务代表水平的详细统计的优势。个性化服务：95511的服务代表分为初级、中级、高级三类。根据工作流程的设计，若适当
29、的或更高的技能水平可相匹配，服务任务仅会分派到合适的客服代表处。除常规专业服务外，95511还提供给在服务弹性和期望达成方面有着更高要求的VIP客户针对的个性专业服务。一支经过良好培训的专业客服代表队伍负责专门处理来自VIP客户群的电话，同时，还提供了一条专门的绿色通道以使所有VIP服务需求能以最高优先权得到处理。这些都有助于在第一时间解决VIP客户的需求。2）项目中的信息化工作专业技术应用可保证95511在一个完全自动化的和无纸的环境之下运作,帮助保证信息和服务一致性，并且也是保证最佳操作效率和高质量标准服务供给的重大步骤。A客户协作系统（CCS）：因中国平安IT专家的支持，先进的CCS投入
30、使用；此系统可将客户意见从前线服务员工转换到中国平安内部服务分支机构。B知识库系统：所有95511前线员工共用同一先进的知识库系统，此系统可对客户需求提供全面的、一致的信息。除95511之外，其他中国平安服务机构也使用同一知识库系统以获得具体、标准的信息以便在每一服务处理中都提供最佳的完整数据、保护顾客的最大利益。C先进的eCRM平台：中国平安先进的eCRM平台（）的任务是通过互联网集中解答客户针对电子商务方面的问题。（2）多米诺多米诺公司是世界领先的喷墨与激光喷码机供应商，以帮助实现完美的产品标识为己任。在产品质量和可靠性方面声誉卓着，并为客户提供独一无二的整体解决方案和客户支持。其产品用于
31、打印包括条形码在内的各种可跟踪编码信息和字体，如“最佳使用日期”等，广泛适用于饮料、医药等各种行业。自1978成立以来, 多米诺公司致力于不断地发展和制造喷墨和激光喷码技术与设备, 在全球声誉卓着，并成为该行业高质与高可靠性的楷模。2004年，多米诺公司的营业额超过了亿英镑，在全球拥有超过1700名员工。通过由16个分公司和超过75个经销商的全球网络,多米诺公司的产品遍布120多个国家，并同时提供广泛的客户支持。迄今为止，多米诺公司在英国、德国、美国、中国和印度，包括属于集团公司的Sator和AlphaDot建有8个工厂。1）项目实施成果信息的充分共享：CRM系统为分布在不同分公司、不同部门、
32、负责不同产品线团队的人们提供了一个信息共享的平台。一旦工作中的某个项目需要各方面人员的通力合作，CRM系统可以让大家在鼠标轻点之间充分地共享参与这个项目所需要的客户、订单状态、墨水采购等等相关的内容。技术手段让管理更高效：以销售漏斗管理为例，在多米诺的集团标准的销售章节中，明确地说明了销售漏斗管理是一种技术方式必须应用于销售全程进行阶段式的管理。当多米诺的CRM系统中应用了“线索管理”模块之后，上自销售总经理，下至一线销售人员，无论用作团队还是自我管理，销售过程一目了然。对于管理人员来说，哪怕不是同城打开CRM就可以“就事论事”，非常地便捷。在其他模块也有类似的应用，这是让用户乐于使用CRM的主要原因之一。此外，公司制订的标准工作流程作为CRM设计的基础，可以指导管理人员按照统一的流程进行管理，尽量避免人为因素的干扰。金字塔分析提升客户关注度：系统中有个独立的客户分析的模块叫“客户金字塔”。这个工具是在多米诺集团所指导的标准下针对中国市场客户的实际情况进行了调整，从3个不同的纬度分别构
