1、房产销售计划书房产销售计划书 房产销售计划书。1,HS花园整合营销推广方案一、 前言二、 物业概述三、 目标购房群四、 营销阻碍及对策五、 形象定位六、 广告宣传七、 费用预算八、 专业精神和职业水准将为您带来不一样的效 果、八 、亠刖言一、太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈，将成为衡水市地 产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业 绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本 和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑， 拥有良好公众形象的楼盘。二、项目物业概述（略）三、项目物业的优势与不足优势：1、 位置优越，交通便捷位置优越：处于北城区的成熟社区之中心；徒 步3分钟即可到达酒店、食府、剧
2、院、商场、超 市等社区设施一应俱全。交通便捷： 公共交通比较便捷，有三趟公交线 路途径本案2、 区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施： 活动广场、小区幼儿园、医院、购 物广场、篮球场室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌 球室、卡拉0K酒廊3、 小户型2房2厅、3房2厅，面积68.79 106.92平 方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于 事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购 房群极具吸引力。不足：1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房 群兴趣；不利于提升HS花园在公众中的知名度、 美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民 的荣誉感。（现代住
3、宅不仅要满足居住的需要， 还要满足居住者特殊的心理需求）2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点 和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色 服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性 和吸引力。四、目标购房群1、 年龄在35 60岁之间经济富裕有投资意 识或有习惯在北城生活的中老年人家庭构成：1 3 口、中老年夫妻或带一小孩、 单身中老年2、 年龄在2845岁之间事业蒸蒸日上月收 入在3000元以上时尚、工作管理者或小私营业 家庭构成：1 3 口、中青年夫妻或带一小孩、 单身中青年五、项目物业营销阻碍及对策 阻碍：1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销 售。2、
4、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。 对策：1、 把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别 单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发 售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差 以及增值赠送来促进销售。2、 商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因 有二。一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中 心太近。故对策有二：一、 引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的 经营和销售；二、 根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理 特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如: 高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的 身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业 项目定位为
5、：凸显人生至高境界，完美人生超凡 享受的非常住宅。主体广告语：辉煌人生，超凡享受HS花园提供的（给您的）不止是称心满意 的住宅辉煌人生HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青 年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中 老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌 的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议1、建HS广场和寓意喷泉针对HS花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期 工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别 致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、 散步 散心的好去处。试想：当夜幕降临的时候，沿一路走来。远远的 看到HS广场上灯火一闪一闪的
6、跳动着“辉煌人 生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的 水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感 受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不 妙哉。如此一来，一方面能够增加 HS花园的吸引性， 提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、和记 忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认 同，满足区内居民的荣誉感。2、物业管理方面提供特色家政服务HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青 年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、 照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以根据 居民的实际需要提供*送早、午、晚餐、定期清 扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服 务。一方面切实解决住户的实际问题，
7、另一方面 有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传HS花园的广告宣传要达到以下三个目的：1、 尽竭传达HS花园的优势与卖点；2、 尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受” 的物业形象；3、 直接促进HS花园的销售。基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来 的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分 为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广 告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点； 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、 电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等 户外广告以及开展各种公共活动打造 HS花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利
8、用 各种促销活动和现场POF直接促进楼盘的销售。 广告切入期（12个月）1、 报纸软文章主题1 :辉煌人生，超凡享受记“我”为什么选择 HS花园主题2:事业生活轻松把握记HS花园特别的家政服务2、 系列报纸硬广告主题1 :辉煌人生，超凡享受这里离购物休闲广场只有45分钟主题2 :辉煌人生，超凡享受家里面的娱乐休闲 主题3 :辉煌人生，超凡享受HS广场就是我们家的后花园3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多 彩的小型的对项目的讨论和发表文章， 为硬广告 的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖 点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保 证广告的宣传效果。广告发展期（34个月）1、 报纸从
9、各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受” 的品牌形象。2、 电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发 理念和项目的优势方面进行正面宣传， 建立项目 及开发商的良好口碑。3、 电台通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和 配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信 息传达。4、 单张通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹 送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意 向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。5、 户外广告1在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯 柱、路牌、建筑物广告；2在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；3在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅
10、广告牌；6、 车身广告项目一一繁华地段 项目一一购物中心 项目火车站7、 公共活动举办各种公共活动，树立 HS花园美好形象，迅 速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度。1HS广场落成剪彩仪式邀请北城区各界知名人士及 HS花园新老业主荣 誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）2寓义喷泉征名及题名活动以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张 旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。 之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名 活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的 群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题 名称的接近程度进行奖励）。3HS花园“文化活动月”活动 一方面丰富项目周边居民的文化活动
11、， 有益于地 方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大 的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立 HS花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒 体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于 大范围内提高HS花园的知名度，造成持续记忆。1） 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院 大片入场券；2） 于各节假日及工休日在 HS广场举办各种歌 舞表演、文化活动等；3） 在北城区范围内开展HS花园“文化活动月” 万人签名活动。&网络进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱 乐部的会员看房活动，消化一部分产品。1太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动;（目前有效会员近千名，并且数字还在以每周 5-10
12、人的速度增加，消费能力不可低估。）2项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的 沟通平台）；3网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业 主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况， 更好的拉动销售。9、DM直投杂志太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的 派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时 间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。九、费用预算（略）十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效 果由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体 同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明 显之外的另一个吸引人的地方。 优势互补、资源 共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电 台和电视台联动合作组织，互相提
13、供新闻线索， 联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥 各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果；共 同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电 视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。 所 谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时 间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体 的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在 受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受 众，既是传媒提咼传媒效果的需要，也是传媒拓 展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、 报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势， 进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的 主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合 过程中，网络
14、、电视将通过栩栩如生的动感画面 和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明 的，直观的感性认识；电台、报纸则克服电视瞬 间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性 的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思 考；杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将 有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况 特点，选择合适的信息传递给目标受众， 同时保 证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了 各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和 局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立 体传播的推广合力。我们秉承如下方面原则：1、 经济节约，最大限度为客户省钱。2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与 创意进
15、行很好地结合。3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。 对于大 众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。 而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而 且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的 某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专 为他而做的广告。4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯 进行硬广告的宣传。5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。 适当的公关 活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性 文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。 在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是 双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立 起良好的互动关系。2,深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场
16、调研：1，前言 本次市调的背景、动机、运用手 段、目的等；2，市场分析- （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3,近期房地产的有关政策、法规、金融形势4,竞争个案项目调查与分析5,消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6,结论二、项目环境调研1， 地块状况：(1)位置(2)面积(3)地形(4)地貌(5)性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观 （前后左右，远近景，人文 景观，综述）4,环
17、境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、 土地、社会治安）5,地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、 地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、 公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、 邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWO坐标图、 综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利 息、金融政策、开（2） 房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、 成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞 争楼盘的售价和租价作为参照）2， 土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的 售价和租价作为参照）4，
18、 土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析 （1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6,投入产出分析 （1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一） 市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的 地位排序）2建筑规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设 施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国 产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、 学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、 收 费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业
19、绩、信誉、员工素 质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些 需调整）（二八目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管 理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款 方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表 达方式、（三） 、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四） 、入市时机、入市姿态（五八广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七八推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板 等）2印刷品（销
20、售文件、售楼书等）3媒介投放五、 概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物 等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分 9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统（一）核心部分1,名称2,标志3,标准色4,标准字体（二） 运用部分1,现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2,营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3,工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4,功能标牌请勿吸
21、烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、万科地产品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前 提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地 产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优 点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立 本项目在所处地段和同类物业中的地位。 彻底清 楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些 该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标 客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1?建筑规模与风格；2?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套 设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是 国产
22、、保安、消防、通讯）；4?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身 房、学校、菜场、酒家、剧院等）； 5?物业管理（收费水平、管理内容等）； 6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工 素质）；7?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪 些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科 地产各项目的土地环境价值，分析和判断主力 客户群是今后项目营销推广的前提， 通过研究购 买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情 况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判 断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目 的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这 群人，取得它们的认同，
23、避免功能、信息的相互 干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。 建 议认真疏理万科地产客户档案资料， 从中找出主 力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略 三、价格定位1.理论价格（达到销售目标）2.实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成 交价格）3.租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4.价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而 是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候 进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零 还是等到圭寸顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是 等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之 谓。五、 广告策略1.广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广 期、成熟期、巩固期）2.阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4.广告效果监控六、 媒介策略1.媒介组合2.软性新闻主题3.投放频率4.费用估算七、推广费用1.现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、 围板等）2 .印刷品（销售文件、售楼书等）3.阶段性广告促销费用
