1、中国网络公关最典型案例分析 案例一、三鹿奶粉删帖事件石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团）是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。其实在“三鹿事件”真相大
2、白前的几个月，三鹿公司曾花费三百万元的代价“买通”了一家知名搜索公司，屏蔽了网络上那些关于该公司有毒奶粉的负面报道，成为网络危机公关的一大经典案例。而伴随着“三鹿”的倒下，“网络危机公关”这个灰色产业链却日益壮大，这其中的奥妙实在耐人寻味。案例二、封杀王老吉当王石和他的万科因为汶川地震捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”前提是他真的也是这么做的话但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他
3、说：“加多宝集团厉害，倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团，才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆“作为中国民营企业的王老
4、吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索了一下，XX出现了3350个结果真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，北京晨报就有一条关于这个帖子的报道：这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的
5、帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉
6、的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。P.S.：“标题党”这个词再次显示了
7、它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音舆论就是如此被引导的。封杀王老吉与吃跨必胜客有异曲同工之妙，相信封杀王老吉的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启
8、发。不过这里还是不得不赞扬一下封杀王老吉操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。从XX趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。任何事件都会有它的爆发期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件。王老吉捐款一亿的“壮举”，以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退，最终会遵循互联网的“长尾理论”，无限的趋近于“零”。最后，写给“封杀王老吉”的操作者：这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，这个事件从策划到执行都是一次可以和吃跨必胜客媲美的经
9、典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！希望以后你真的能少用点美女，这个妹妹那个姐姐的，最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告，而不能真正帮助品牌进行传播，“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。案例三、康师傅“水源门”之祸康师傅“水源门”之祸“矿物质水产品广告中标示选用优质水源，造成部分消费者认知差距、引发误解，我们表示遗憾与抱歉！”9月2日，在天津滨海开发区，康师傅控股有限公司的总部，康师傅饮品控股有限公司（以下简称康师傅）饮品事业群总经理黄国书的开场白以口头道
10、歉和鞠躬的形式向消费者致歉。这是自7月24日康师傅“水源门”发生以来，康师傅第一次如此正式地对外表态。然而著名策划人路胜贞指出：“其实康师傅矿物质水的水源到底如何，如今已经不是问题，在优质水源被否定以后，康师傅品牌已经受到损害，关键是不要引发连锁反应。”他表示，水源事件处理不好，很有可能成为康师傅饮用水乃至康师傅品牌的拐点。水源事件引发信任危机“水源门”指的是最近康师傅遭遇的水源信任危机，这源于7月24日，一篇名为康师傅：你的优质水源在哪里？的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。文章一出即被广泛转载，消费者对康师傅矿
11、物质水的安全的考问随之浮出水面。“一开始总部希望我们保持低调。”黄国书这样解释水源事件之初，康师傅持低调态度的原因。而在这期间，康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。之后，为了澄清饮用水安全问题，康师傅还请来第三方机构，“饮用水工业协会是最权威的”。康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出，协会认同康师傅的矿物质水，是以纯净水为基础，再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料，水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。然而，该声明却没有得到消费者的原谅：“尽管水源没有安全问题，可是将自来水称为优质水源是对
12、消费者的欺骗。”这种欺骗直接反映在终端销售上，在事件曝光不到半个月，济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。对此，康师傅方面表示：“营业部也了解到这一情况。”康师傅暗指幕后有推手针对消费者仍然难以原谅被“优质水源欺骗”的情形，康师傅多次指出，采用自来水水源是饮用水生产行业的惯例。可是言论当即引来批评如潮：“这不能作为推卸责任的说辞。”康师傅再次蒙上阴影。对此业内人士也表示：“康师傅有可能是想借机将自身的问题，转到对行业水源的争论，是为了转移视线。”8月21日，康师傅水源是自来水，存在安全隐患问题的传单开始在深圳街头散发，8月31日时，成都街头也有传单散发。同时，在上海又爆出康师傅的矿物质水瓶标签
13、上的产地与实际不符。“这可能有竞争对手在背后操纵。”水源门事件恶性扩散之快不免让路胜贞也颇感怀疑。同时，康师傅方面，黄国书也引用媒体的评论说，天然矿泉水的水量有限，受污染的可能性也很大，不一定所有的天然矿泉水就是优质水源，同时他直指在网络上传播的文章，背后有产业同业者助推。“饮用水市场是一个既容易又很难做的行业。”摆在黄国书面前的现实是，进入饮用水市场的门槛很低，市场竞争很激烈，一旦在某个环节出现问题都会影响终端销售，“市场就可能被竞争对手抢去”。一直期待成为饮用水老大的康师傅也担心“这会成为影响康师傅饮用水继续扩张的转折点”。包装水主要可分成纯净水、矿物质水、天然水及矿泉水4种，据AC尼尔森
14、的研究表明，这4种水占整体包装水的90%以上，其中，纯净水不放任何矿物质，而矿物质水则以纯净水为基础，添加矿物质，只有天然水和矿泉水中的矿物质取自天然而不做任何添加，在众多饮用水品牌中，农夫山泉以天然水源作为宣传由头，且在市场上占有相当份额。然而对于此次康师傅水源门事件，农夫山泉并不做任何表态，作为目前饮用水市场的老大娃哈哈也是如此，娃哈哈新闻发言人单启宁以不知道该事件，不方便评论为由拒绝记者采访。不能承受“连锁反应”事实上，成为饮用水行业老大，是2004年康师傅重回饮用水行业的目标，为了达到这一目标，康师傅四处设厂扩大规模，广设销售渠道，对销售渠道的控制有加，并以低价格迅速出货，占领市场，这
15、也是康师傅矿物质水重新回到市场的关键。对于此次水源事件，康师傅饮品事业群天津顶津生产部总厂厂长江锡文坦承：“这无疑是考验康师傅饮用水能否完成理想的关键点。”目前，康师傅通过遍布全国的自有销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底，康师傅共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商。“在终端除了旅游、饭店等特殊场所，我们的饮用水没有超过一元的。”江锡文对康师傅的终端控制能力很自信。在康师傅巨大销售网络中，经销商在很多时候只是充当了物流配送和临时仓库的角色，“我们有业务员负责寻找客户和销售，所以终端都掌握在自己手里”。江锡文指出，这有利于最终控制终端和应急回收。然而，渠道的力量并不是万能的，“员工的成本会因此增加，同时渠道商的权利也受到限制”。业内人士也指出，一旦经销商放弃合作，将使康师傅的成本大增，失去市场优势。相比担心饮用水业务发展，路胜贞则更关注康师傅品牌是否会因此受损。康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有康师傅矿物质水、利乐包饮料、八宝粥、康师傅方便面、康师傅冰红茶、
