中国网络公关最典型案例分析.docx
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中国网络公关最典型案例分析.docx
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中国网络公关最典型案例分析
案例一、三鹿奶粉删帖事件
石家庄三鹿集团股份有限公司(简称三鹿集团)是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业,主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产,主要经营产品为奶粉,其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司,合资方为新西兰恒天然集团,持股43%。
三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”,一度成为中国最大奶粉制造商之一,其奶粉产销量连续15年全中国第一。
2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件,企业声誉急剧下降。
2008年12月24日,三鹿集团被法庭颁令破产。
2009年02月12日,石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。
其实在“三鹿事件”真相大白前的几个月,三鹿公司曾花费三百万元的代价“买通”了一家知名搜索公司,屏蔽了网络上那些关于该公司有毒奶粉的负面报道,成为网络危机公关的一大经典案例。
而伴随着“三鹿”的倒下,“网络危机公关”这个灰色产业链却日益壮大,这其中的奥妙实在耐人寻味。
案例二、封杀王老吉
当王石和他的万科因为汶川地震捐款过少而被网友抨击,当时觉得王石很可怜,他很多观点sonia是赞同的,尤其“慈善不是一朝一夕,慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式,于是造成了万科前所未有的公关危机。
CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目,当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。
他说:
“加多宝集团厉害,倦了一个亿!
”于是在好奇心的驱使下,搜索了一下“加多宝”集团,才知道那是生产王老吉的集团。
当时心情挺激动的,一个民营企业能这样的慷慨实属不易,而且,在sonia的认知范围里,王老吉其实并不是特别赚钱,大部分钱都用在了渠道建设和推广上。
接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,表示今后只喝王老吉。
王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。
当时只是觉得奇怪,为何但是王老吉被如此多的提及,难道只是因为它捐款捐的多么?
如果真是这样,sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。
一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆
“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:
不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!
支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!
让他们着急去吧!
”
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。
简单用“封杀王老吉”搜索了一下,XX出现了3350个结果——真是不小的数字!
光是论坛的转载就超过3000多条。
惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注,《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道:
这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议,昨天在天涯社区发出后,迅速成为最热门的帖子,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。
到昨天下午,个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。
的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。
简单的几句文字,很平实,却很有煽动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。
于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。
近日终于证实了一直以来的猜想,王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。
姑且抛开道德什么的不谈,这次的网络事件营销做的确实漂亮。
成功之一:
借势(事件传播的土壤)。
此处用“借势”这个词吧,说“灾难营销”有点太苛刻。
王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的,况且是在当时“比富(比谁捐款多)”的大舆论背景下。
CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的,“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获(这可能比投放几个亿的广告效果都要好)。
成功之二:
策划(制造事件-病毒源本身)。
网友是单纯的,也是容易被煽动的。
王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。
但是话题是分散的,需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。
于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。
创意本身契合当时网友的心情,使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。
P.S.:
“标题党”这个词再次显示了它强大的威力,引人入胜的标题是话题成功的关键之一
成功之三:
推动(给病毒传播一个源动力)。
病毒之所以能够扩散,除了病毒源“优质”之外,初期的推动也很重要。
一个单贴,能够有如此大范围的影响,背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。
BBS营销在这个事件中显得尤为成功。
首发天涯等大论坛,然后迅速的转载各个小论坛,之后,就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。
P.S.:
有时候回复也是需要技巧的,留心观察一些帖子就不难发现,当前几楼回复都是赞扬的时候,后面就很少出现反对的声音——舆论就是如此被引导的。
《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙,相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。
不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。
从XX趋势上不难看出,“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升,而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后,但是搜索量是几乎相当的。
任何事件都会有它的爆发期和衰退期,哪怕是大如汶川地震的事件。
王老吉捐款一亿的“壮举”,以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退,最终会遵循互联网的“长尾理论”,无限的趋近于“零”。
最后,写给“封杀王老吉”的操作者:
这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销!
抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈,这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。
经典在它帮助品牌树立了形象,经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度,经典在它最终促进了销售,经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量!
希望以后你真的能少用点美女,这个妹妹那个姐姐的,最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告,而不能真正帮助品牌进行传播,“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。
案例三、康师傅“水源门”之祸
康师傅“水源门”之祸
“矿物质水产品广告中标示‘选用优质水源’,造成部分消费者认知差距、引发误解,我们表示遗憾与抱歉!
”9月2日,在天津滨海开发区,康师傅控股有限公司的总部,康师傅饮品控股有限公司(以下简称康师傅)饮品事业群总经理黄国书的开场白以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉。
这是自7月24日康师傅“水源门”发生以来,康师傅第一次如此正式地对外表态。
然而著名策划人路胜贞指出:
“其实康师傅矿物质水的水源到底如何,如今已经不是问题,在优质水源被否定以后,康师傅品牌已经受到损害,关键是不要引发连锁反应。
”他表示,水源事件处理不好,很有可能成为康师傅饮用水乃至康师傅品牌的拐点。
水源事件引发信任危机
“水源门”指的是最近康师傅遭遇的水源信任危机,这源于7月24日,一篇名为《康师傅:
你的优质水源在哪里?
》的文章,文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现,康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”,竟是自来水灌装的。
文章一出即被广泛转载,消费者对康师傅矿物质水的安全的考问随之浮出水面。
“一开始总部希望我们保持低调。
”黄国书这样解释水源事件之初,康师傅持低调态度的原因。
而在这期间,康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样,并改变了包装。
之后,为了澄清饮用水安全问题,康师傅还请来第三方机构,“饮用水工业协会是最权威的”。
康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出,协会认同康师傅的矿物质水,是以纯净水为基础,再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料,水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。
然而,该声明却没有得到消费者的原谅:
“尽管水源没有安全问题,可是将自来水称为优质水源是对消费者的欺骗。
”这种欺骗直接反映在终端销售上,在事件曝光不到半个月,济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。
对此,康师傅方面表示:
“营业部也了解到这一情况。
”
康师傅暗指幕后有推手
针对消费者仍然难以原谅被“优质水源欺骗”的情形,康师傅多次指出,采用自来水水源是饮用水生产行业的惯例。
可是言论当即引来批评如潮:
“这不能作为推卸责任的说辞。
”康师傅再次蒙上阴影。
对此业内人士也表示:
“康师傅有可能是想借机将自身的问题,转到对行业水源的争论,是为了转移视线。
”
8月21日,康师傅水源是自来水,存在安全隐患问题的传单开始在深圳街头散发,8月31日时,成都街头也有传单散发。
同时,在上海又爆出康师傅的矿物质水瓶标签上的产地与实际不符。
“这可能有竞争对手在背后操纵。
”水源门事件恶性扩散之快不免让路胜贞也颇感怀疑。
同时,康师傅方面,黄国书也引用媒体的评论说,天然矿泉水的水量有限,受污染的可能性也很大,不一定所有的天然矿泉水就是优质水源,同时他直指在网络上传播的文章,背后有产业同业者助推。
“饮用水市场是一个既容易又很难做的行业。
”摆在黄国书面前的现实是,进入饮用水市场的门槛很低,市场竞争很激烈,一旦在某个环节出现问题都会影响终端销售,“市场就可能被竞争对手抢去”。
一直期待成为饮用水老大的康师傅也担心“这会成为影响康师傅饮用水继续扩张的转折点”。
包装水主要可分成纯净水、矿物质水、天然水及矿泉水4种,据AC尼尔森的研究表明,这4种水占整体包装水的90%以上,其中,纯净水不放任何矿物质,而矿物质水则以纯净水为基础,添加矿物质,只有天然水和矿泉水中的矿物质取自天然而不做任何添加,在众多饮用水品牌中,农夫山泉以天然水源作为宣传由头,且在市场上占有相当份额。
然而对于此次康师傅水源门事件,农夫山泉并不做任何表态,作为目前饮用水市场的老大娃哈哈也是如此,娃哈哈新闻发言人单启宁以不知道该事件,不方便评论为由拒绝记者采访。
不能承受“连锁反应”
事实上,成为饮用水行业老大,是2004年康师傅重回饮用水行业的目标,为了达到这一目标,康师傅四处设厂扩大规模,广设销售渠道,对销售渠道的控制有加,并以低价格迅速出货,占领市场,这也是康师傅矿物质水重新回到市场的关键。
对于此次水源事件,康师傅饮品事业群天津顶津生产部总厂厂长江锡文坦承:
“这无疑是考验康师傅饮用水能否完成理想的关键点。
”
目前,康师傅通过遍布全国的自有销售网络分销旗下产品,截至2007年12月底,康师傅共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商。
“在终端除了旅游、饭店等特殊场所,我们的饮用水没有超过一元的。
”江锡文对康师傅的终端控制能力很自信。
在康师傅巨大销售网络中,经销商在很多时候只是充当了物流配送和临时仓库的角色,“我们有业务员负责寻找客户和销售,所以终端都掌握在自己手里”。
江锡文指出,这有利于最终控制终端和应急回收。
然而,渠道的力量并不是万能的,“员工的成本会因此增加,同时渠道商的权利也受到限制”。
业内人士也指出,一旦经销商放弃合作,将使康师傅的成本大增,失去市场优势。
相比担心饮用水业务发展,路胜贞则更关注康师傅品牌是否会因此受损。
康师傅经过在中国市场多年的经营,已经涉及了多个事业领域,产品种类已发展到百余种,并已有康师傅矿物质水、利乐包饮料、八宝粥、康师傅方便面、康师傅冰红茶、
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