1、市场营销学考试试题市场营销学复习题 一、 单项选择题 1. “营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的“市场”含义接近。 （ D ） A. 场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2. 路易斯 E 布恩（Louis E Boone，1995）指出“_是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3. 温德尔 史密斯（Wendell R. Smith）于 1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的逻辑依据主要在于_。 （ B ） A. 产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性
2、 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性4. 营销观念从 4Ps、4Cs 到 5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_。 （ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5. “如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是_。 （ B ） A. 推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6. 相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_。 （ C ） A. 紧密群体 B. 归属群体 C
3、. 向往群体 D. 厌恶群体 7. 左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次 （ B ） A. 细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8. 可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9. 美国学者西奥多莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂生产什么产品，而在于其产品能提供何种_（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。” （ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益 10. 消费者购买照相机是
4、留住“美好瞬间”，购买化妆品实际是期望获得“美丽”，消费者的这种效用和利益诉求属于整体产品中的_层次。 （ A ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D. 潜在产品 11. 某啤酒厂在本地市场饱和后，通过广告战、价格战等营销手段寻求将原有产品打入外地市场。这是通过_寻找市场营销机会的方法。 （ B ） A. 产品开发 B. 市场开发 C. 市场渗透 D. 多元化经营 12. 丰田公司的汽车向以“节能、经济”著称；为了争夺高档豪华车市场，公司专门推出了一个全新品牌 Lexus。这种产品组合策略叫_。 （ C ） A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 扩大产品组合 1
5、3. 有些公司旗下往往有多个品牌，以满足不同细分市场的不同需要。比如宝洁公司的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等诸多品牌。这种策略属于_。 （ B ） A. 家族品牌策略 B. 多品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 品牌扩张策略 14. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是_。 （ B ） A. 心理定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法 15. 某汽车制造商给地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行汽车销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的 4S 功能。这种折扣策略属于_。
6、（ C ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 促销折扣 16. 某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者兴趣，激发消费者需求，促进产品销售。这表明该企业采用的促销总策略是_。 （ B ） A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 混合策略 D. 媒体策略 17. 渠道密度选择一般有三种方式。其中，企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其产品，以扩大对市场的覆盖。这种做法被称为_。 （ A ） A. 密集分销 B. 选择分销 C. 独家分销 D. 全面分销 18. 一个快餐公司的某些特许专卖店指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印
7、象。这种情形属于_。 （ C ） A. 水平渠道竞争 B. 垂直渠道竞争 C. 水平渠道冲突 D. 垂直渠道冲突 19. 市场利基者（补缺者）发展的关键是实现_。 （ D ） A. 多元化 B. 避免竞争 C. 紧密跟随 D. 专业化 20. 根据利润贡献大小与顾客忠诚度高低，可将顾客与企业的关系划分为四类；下列哪个词语能象征和表达高忠诚度低价值型顾客？ （ C） A. 蝴蝶 B. 挚友 C. 藤壶 D. 陌生人 二、 多项选择题 1. 菲利浦 科特勒（Philip Kotler）认为“营销观念基于四个主要支柱”，他所提到的四个支柱是指： （ ABDE ） A. 目标市场 B. 顾客需要 C.
8、 关系营销 D. 盈利性 E. 整合营销 2. 罗伯特 劳特朋（Robert Lauterborn, 1990）提出“以 4Cs 替代经典的 4Ps”，他所指的 4Cs 指的是 （ ABCD ） A. Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） B. Cost to the customer（顾客成本） C. Convenience（方便性） D. Communication（沟通） E. Conversation（对话） 3. 下面哪些营销观念是以消费需求为中心的观念 （ DE ） A. 生产观念 B. 产品观念 D. 市场营销观念 E. 社会营销观念 C. 推销观念
9、 4. 企业产品组合的要素是 （ ABCE ） A. 宽度 B. 长度 D. 梯度 E. 关联性 C. 深度 5. 企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是 A. 竞争者不易进入该市场 B. 市场规模和容量都较小 C. 消费者对价格不敏感 D. 产品鲜为人知 E. 企业欲树立产品高质高价的形象 （ CDE ） 6. 在实践中，企业定价通常有三种不同导向，包括： （ ABE ） A. 成本导向定价法 B. 需要导向定价法 C. 新产品定价法 D. 地区差价定价法 E. 竞争导向竞价法 7. 产品因素是影响企业选择分销渠道的因素之一。从以下产品中选出适用于较短的分销渠道的产品： （ ABCDE ）
10、 A. 易腐易毁的产品 B. 高度技术性的产品 C. 体积大、重量大的产品 D. 单位价值高的产品 E. 需要安装或长期跟踪服务的产品 8. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有 （ ABC ） A. 伙伴关系 B. 功能关系 C. 感情关系 D. 密切关系 E. 游离关系 9. 目标市场营销，简称为 STP 营销，其完整构成涉及三项活动，包括：（ ACD ） A. 市场细分 B. 差异化营销 C. 目标市场选择 D. 市场定位 E. 大批量营销 10. 按照营销组合/目标市场匹配模式，选择目标市场的策略有 （ ABCD ） A. 无差异化营销 B. 差异化营销 C. 集
11、中营销 D. 定制营销 E. 有选择专门化 3、 名词解释题 1.市场营销: 市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促 销和分销进行规划和实施的过程。 2.社会营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。3.关系营销:（Relationship Marketing）是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式4.口碑营销：是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企
12、业整 体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。5.体验营销：通过体验、情境、事件、嵌入和印象等策略，充分刺激和调动消费者的感官、 情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念6.饥饿营销：是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。/或者/ 是指是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。7.市场细分：所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干
13、较小的同质的（相似的）人 群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。8.市场定位: 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。9.营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 四、 简答题 1. 相对于社会营销观念，市场营销观念存在哪些局限性？ 2. 关系营销与交易营销有何区别？ （1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是
14、关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务。 （5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。3. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？并简要说明。 第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层面：1.产品是有形无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统4. 渠道冲突产生的原因主要有哪些？并举例解释说明。 冲突和竞争的类型:垂直渠道冲突，同一渠道不同层次； 水平渠道冲突，同一层次渠道成员； 多渠道冲突。 渠道冲突的原因： 目标不一致。例如，生产商希望通过低价获得高速增长，经销商希望获取高额利润，追求短期利益。 角色、权利不明确。例如某公司利用公司销售人员向大客户销售产品，同时其特许经销商也在努力向该客户推销同一产品。 对未来形势预期不同。例如生产商预测近期经济形势比较
