1、版中国VR游戏市场分析研究报告2016年版中国VR游戏市场分析研究报告2016年6月图表目录前 言 VR游戏将占据VR内容最大市场份额我们认为 2016年即将上市的 VR头盔消费级产品的性能指标基本满足了用户对虚拟现实的体验需求。 VR带来的媒介更替与内容变革将颠覆传统内容的制作生产与组织方式，传统游戏向 VR游戏的过渡较为平滑，眩晕等问题不会使用户放弃体验，预计VR游戏将占据 VR内容的最大市场份额。至 2020年，全球 VR游戏的市场规模将达到 150亿美元。受硬件条件和费用等相关因素的制约，我们保守预计 2018年国内 VR硬件环境渐入成熟， VR游戏等内容产品开始快速发展。 VR游戏产
2、业链条日趋完善，细分市场空间大、增速快我们认为在国内 VR游戏产业链条各环节上大多数是初创企业，但已有产品即将面世，互联网巨头发布的 VR战略将弥补产业链缺失环节， VR游戏生态圈将日趋完善。我们对 VR游戏的市场规模进行了测算，预计 VR头盔终端产品 2020年市场规模 325亿元，年复合增长率 72%；预计 VR游戏2020年销售收入 190亿元，年复合增长率 192%。 VR游戏制作强调沉浸与交互，运营将延续端游模式我们认为 VR游戏研发制作流程将与传统游戏研发流程相近，主要分为六个阶段。 VR游戏的类型将以赛车、动作、体育、模拟类为主，研发制作在设计和优化方面与传统游戏有较大不同，更强
3、调沉浸与交互，交互方式设计需要针对不同终端产品的输入设备。我们推测 VR应用场景将逐渐以 Web为主流，因此 VR游戏的运营将延续客户端游戏的模式，盈利模式前期将以付费下载，后期以免费下载、道具和交易收费的方式为主。一、游戏是VR时代最先受益的内容行业1、VR设备基本满足体验需求，全球市场即将启动1.1.虚拟现实与增强现实的异同虚拟现实技术（ Virtual Reality，简称 VR），是指综合利用计算机图形系统和各种现实及控制等接口设备，在计算机上生成的、可交互的三维环境中提供沉浸感觉的技术。早在 60年代，虚拟现实之父 Ivan SutherLand发表名为终极的现实的论文，描述的就是现
4、在熟悉的 VR技术。从 90年代开始， VR产品才开始跨入民用领域，但那时产品技术还不够成熟。 2014年 Facebook以 20亿美元收购 Oculus，该公司预计将于 2016年初推出第一代面向大众的商用虚拟现实头戴式眼镜 Oculus Rift；同时索尼公司也预计将于 16年上半年推出 PlayStation VR。2016年已被市场认为是VR技术真正进入商业应用的元年。增强现实（ Augmented Reality，AR）与 VR的区别在于与真实世界的联系。 AR在现实的基础上，通过计算机将虚拟的数据叠加在现实环境中，利用同一个画面进行显示。直观上， VR的用户体验是隔绝现实世界，用
5、户沉浸在创造的一个可交互的虚拟世界中，而 AR则是用户可以同时看见现实世界与虚拟影像，虚拟影像叠加在现实世界之中，并能与虚拟世界进行交互。由于 AR在关键技术和设备成本方面离大规模商业化应用还存在距离，本报告仅将讨论范围限定在虚拟现实即 VR的领域。图表1：VR设备及场景图表2：AR设备及场景1.2.VR产品技术指标基本满足用户体验需求VR产品给用户创造的场景具备的四个基本特征是多感知、沉浸感、交互性和构想性。多感知是指除了一般计算机技术所具有的视觉感知以外，还有听觉、力觉、触觉，甚至包括味觉、嗅觉等感知；沉浸感是指用户感到作为主角存在于模拟环境中的真实程度，理想环境应该使用户难以分辨真假，全
6、身心投入到计算机创建的三维虚拟环境；交互性是指用户对模拟环境内物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度；构想性强调不仅可再现真实存在的环境，也可以随意构想客观不存在的甚至是不可能发生的环境。根据 Digi-Capital完成的首个 VR头戴式显示器技术基准，为达到适合大规模商业化运用的级别， VR头戴式产品至少应该在七个关键因素上满足标准，包括移动性、视觉、沉浸性、实用性、灵活性、可穿戴性和可负担性。综合国际相关标准和现有产品性能，我们将 VR头戴式产品技术指标归纳为以下五个方面，满足最佳标准即能保证用户比较完美的体验需求。图表3：VR头戴式产品最佳标准VR头戴式消费级产品主要分为两大类型，
7、一类是头盔类产品，其中部分产品需要连接 PC或游戏主机，例如 2016年即将销售的 Oculus Rift、SONY PlayStation VR、 HTC Vive以及 Avegant Glyph等，另外部分产品是把原本与头盔配套的主机进行集成形成的一体机产品；另一类是手机架产品，例如 Google Cardboard、暴风魔镜等。头盔类产品因具有较高技术门槛和高性能的配置，能带来逼真体验，因而价格较高，手机架产品制作简易，具备较好普及型，价格低廉。综合比较国际国内市场各品牌 VR头盔类产品的指标表现，大多数产品在沉浸性和交互性两个主要维度上已经基本满足了消费者对虚拟现实的体验需求。我们认为
8、， 2016年国际上几款高性能头盔类产品的上市将标志着 VR硬件需求的正式启动。图表4：代表性 VR头盔产品指标比较2、游戏有望占据 VR内容最大市场份额2.1.媒介更替引发内容行业变革VR和 AR技术的日趋成熟最终指向一个全新的传播媒介的出现，因此被认为将替代以屏幕显示为主体的媒介系统。我们认为 VR特别是 AR创造的混合现实场景，最终将成为无处不在的全新媒介，并将引发内容行业的深刻变革，在 AR产品普及之前，VR产品将首先成为传统媒介的重要补充。历史上每次技术进步带来媒介的更新都引发了内容行业的深刻变革。印刷术的发明催生了报纸的出现，随后包括报纸、杂志、期刊在内的平面媒体逐渐成为人类生活中
9、获取外界信息的重要手段。平面媒体以文字、图片为主要内容形式，交互方式为视觉，内容生产以记者、编辑为核心，信息传递具备单向的特性。平媒之后，广播、电视、电脑等信息终端丰富了媒介的形式，内容形式拓展为音频、视频、游戏等多元化内容，信息传播达到双向互动水平。我们认为 VR与 AR硬件设备的普及将带来内容行业的全新变革。长期来看，传统影视、游戏、电商、社交等内容产品的用户体验获得极大提升，一些受制于传统显示与交互方式的行业应用例如远程医疗、模拟教学、建筑设计等有望快速发展。图表5：媒介更替与内容变革2.2.影视等内容应用短期难成 VR主流由于 VR场景和交互方式的显著不同，将颠覆传统内容的制作生产和组
10、织方式。以 VR影视为例， VR影视按视角不同可以分为三类：影院效果视频、全景视频和狭义的 VR视频。影院效果视频是让用户使用 VR设备观看虚拟银幕上的影片，这种影片可以用传统视频直接转码；全景视频是观看者可以在拍摄角度上下左右进行 360度任意观看动态视频，但用户视角并不变化；狭义 VR视频是观看者可以移动到场景中的任何位置，并以该位置作为视角，上下左右 360度观看动态视频，实际上颠覆了影视与电子游戏的区别。目前的 VR影视制作主要是指第二种全景视频。VR影视内容制作生产方式显著与传统影视制作不同。拍摄方式上，由于 VR影视内容需要为观众展现全景镜头，导演等工作人员只能在场外把控剧情及拍摄
11、进程。为使观众更有临场感，在影片拍摄中要保持较高连贯性，减少镜头切换，演员必须像演话剧一样连贯演出，一镜到底。镜头视角上，传统影视拍摄可以在上帝视角、仰视平视视角中随意切换镜头，但在 VR影视中，镜头叙述方法会受到诸多限制，只有平视角度拍摄是较好的选择，可以增强观众的参与感，在 VR影视中如何运用镜头拍摄仍在探索。另外，既然是影视作品，就要有清晰的剧情， 360度全景镜头往往导致观众在观看中容易被支线剧情影响，如何利用场景来引导观众将注意力持续关注在主线剧情上也是制作中需要解决的问题，这也显著有别于传统影视制作。图表6：VR视频拍摄设备在 2016年国际上多款 VR头盔产品即将推出的大背景下，
12、国外已有一些顶级工作室和导演在尝试 VR电影的制作，其中包括 Oculus推出的 VR电影 LOST，时长不到 10分钟，成本 1000万美元。国内兰亭数字投拍中国首部 VR电影活到最后，时长 12分钟，在极力压缩成本，偏实拍不加特效的情况下，制作成本近百万元。我们认为， VR在影视、医疗、教学等内容领域的应用受到硬件设备不成熟、生产流程重构、制作成本高昂、盈利模式不清晰等众多因素的限制，在短期内尚难成为 VR内容领域的主流应用。2.3.游戏开发过渡到 VR时代更加平滑自 2013年开始， Oculus在正式消费者版本发售之前已连续推出两款开发者版本的头盔产品（ DK1、DK2），方便游戏研发
13、商准备相应内容。 2015年 9月，Oculus已公布了 14款首批游戏阵容。该公司创始人在接受媒体采访时甚至表示“短期来看，唯一能推动虚拟现实发展，能让人们为之振奋的行业就是游戏行业”。其他 VR头盔厂商也以游戏为重要卖点，索尼公司在 11月份的发布会上已证实有超过 200家工作室正在参与开发 PlayStation VR游戏。 HTC Vive 更是 HTC公司直接联合知名游戏研发商 Valve 合作开发的 VR产品。综合比较传统游戏和 VR游戏在制作开发和商业运营方面的异同，我们认为在制作流程、开发引擎和商业模式等重要环节上，传统游戏与 VR游戏具备较多共通之处，游戏研发运营商过渡到 V
14、R时代更为平滑。尽管有些许不同，但传统游戏研发商的游戏研发流程大体上都遵循孵化评估、立项审核、 DEMO制作、内部测试、技术测试和封闭测试六个阶段，这与 VR游戏的开发流程基本相同。在开发引擎方面，传统 3D游戏主流引擎包括 Gamebryo、Unreal、Bigworld、Ogre、Unity等。2015年 6月，Unity官方正式发布 5.1版本，是 Unity引擎支持 VR开发的第一个版本，其他如虚幻和 Cry Engine对 VR都有非常好的支持。可以预见，主流游戏引擎都会陆续推出支持 VR开发的版本。商业模式上传统游戏产业链划分为游戏研发商、游戏发行运营商和分发渠道三个环节，端游、页
15、游和手游大多都以免费或收费下载、虚拟道具收费等为主要盈利方式，所得收入在各个环节进行分配。 VR游戏时代的产业链环节基本与传统游戏行业相同，硬件设备商、第三方平台等构成游戏分发渠道，盈利仍将以免费下载和道具收费为主，商业运营完全可以借鉴成熟的传统游戏模式。2.4.用户眩晕问题可以部分解决，不会严重影响游戏体验我们总结了 VR场景给用户带来眩晕和不适的主要原因有以下三点。首先是一个在 VR时代很难解决的问题。人类眼睛感知深度是靠两只眼睛和被观察物体做三角定位来感知被观察物体与观察者的距离的，除此以外人脑还会感知人眼对焦引起的物体虚实变化，由于在 VR场景中的物体是没有虚实的，这会引起大脑的错乱。
16、其次是帧率和延迟的问题，这一问题运用更好的硬件和头部动作预测算法可以得到完美的解决。最后一个原因是来自于人类感知重力和加速度的耳垂体感受到的运动和视觉看到的运动不匹配导致的。在 VR场景中，使用者坐在原地不动，而图像在高速移动，就会使有些用户产生眩晕和不适感。这一问题在 VR游戏中有两种方式可以去减轻影响，一是在游戏设计中，给玩家的游戏场景设计坐在固定位置上，比如赛车等驾驶舱内，或者多运用瞬移而减少脚步快速移动的游戏玩法。二是运用多种交互设备和更大的空间环境，让用户真实地感觉到重力、加速以及移动来解决这个问题。我们认为 VR游戏使用户感觉眩晕和不适的三个主要原因中，第一个是 VR时代无法彻底解
17、决，只有 AR技术才可以解决的，第二个是可以通过现有技术条件完全避免的，第三个是可以通过游戏设计和交互设计来减轻影响的。综合来看， VR游戏给用户带来的不适感不会完全根除，但影响并不会达到使用户放弃体验游戏的程度。VR设备开发厂商对此问题的看法或可佐证。 Sony全球工作室负责人对 PSVR游戏发表的评论表明， VR游戏确实会令一些玩家感到眩晕，不过大部分玩家都是能够持续数小时玩 VR游戏的。在开发 VR游戏的开发人员中，每天不少人都在持续数小时体验，并没有出现不适。 Oculus VR首席技术官 John Carkmack也曾在 GDC大会上表示，动晕症的确是一个问题，但实际上体验效果比预计
18、的要舒适得多，没有我们想象的那么严重，不用过于恐惧。2.5.游戏将占据 VR市场最大市场份额根据投资银行 Digi-Capital在 Pocket Gamer Connects旧金山峰会上的预测，到 2020年，VR市场包括游戏、硬件、电影和主题公园等的市场规模约为 300亿美元，其中 VR游戏的市场规模占比接近 50%，其次是 VR硬件和 VR影视内容。 Digi-Capital还预测到 2017年，VR市场规模将领先于 AR市场，但随着科技进步， AR市场规模未来将远超 VR市场，至 2020年 AR预计能达到 1200亿美元的市场规模。图表7：Digi-Capital对 2020年 VR
19、、AR市场规模的预测3、受硬件费用制约，国内 VR游戏快速发展尚需时日3.1.国内配置全新硬件的费用相对偏高以 2016年 1月 7日开始预售的 Oculus Rift CV1对 PC硬件的要求为例，根据官方公布的 PC配置要求，我们对该配置的国内市场价格进行了调查，判断为体验VR游戏所需购置全新硬件的费用情况。图表8：Oculus Rift CV1的 PC配置要求假设 PC配置满足 Oculus官方公布的需求标准即能流畅运行主流 VR游戏。查阅主流电商平台上正在销售的台式机和笔记本电脑，我们评估满足以上配置要求的全新 PC价格。由于笔记本显卡 GTX970M低于台式机 GTX970的性能表现
20、，对笔记本显卡的筛选条件提高为 GTX980M。受电商网站筛选条件的限制，对台式机配置的筛选在显卡方面以 GTX960替代。综合来看，满足 Oculus Rift CV1外接电脑配置要求的国内台式机价格在 5500-7500元人民币左右，笔记本价格在 8000-11000元左右。结合 Oculus Rift CV1的售价 599美元，测算 2016年消费者使用 Oculus设备体验 VR游戏的硬件费用最低需要 9400元人民币。鉴于 SONY尚未公布 Play Station VR的实际售价，参考价格 800美金，加上 PS4的国行售价 2500元人民币，预计使用 PS VR体验 VR游戏的硬
21、件费用也需要近 8000元人民币。图表9：京东商城在售的满足 Oculus配置要求的台式机和笔记本3.2.保有台式机的主流配置达到体验标准尚需时日从保守估计的角度，我们仅认为台式机是主流外接式 VR头盔达到客户体验要求的最佳外接设备。 2014年我国微型电子计算机的销量达到 3.5亿台，增速为 -0.21%。根据台式机历年销售占比情况，假设台式机用户更换新机的频率为 4年，我们对国内台式机的保有量进行估算。图表10：2008-2014年全国微型电子计算机销量图表11：2008-2013年全国台式机销量我们对国内台式机保有量的测算显示， 2015年台式机保有量约为 2.19亿台，考虑到 VR外接
22、式头盔的使用环境，剔除掉商用电脑数量， 2015年家用台式机保有量约为 1.1亿台。在保有的家用台式机中，我们以一定比例估算配置情况，得出国内满足 VR外接式头盔配置要求的家用台式机保有量。我们认为这个保有量数据可以代表国内消费 VR外接式头盔（除 PS VR等游戏主机以外）的真实硬件环境，保守预计 2018年随着台式机主流配置达标和 VR头盔价格下行，国内 VR消费市场环境逐步成熟，VR游戏等内容产品快速发展。图表12：2015-2018年全国满足 VR外接式头盔配置要求的台式机保有量预测二、带来全新体验的 VR游戏是娱乐新蓝海1、VR游戏创造新需求扩大游戏行业增长空间1.1.游戏市场增长趋
23、稳，手游增速高位下滑2015年游戏市场销售收入达到 1407亿元，同比增幅由 2014年的 37.7%下降到22.9%。其中手游增幅达到 87.2%，但相较其 2014年的增幅 144.6%有大幅下降，端游销售收入增幅由 14年的 13%下降到 15年的 0.5%，页游销售收入增幅由 14年的 59%下降到 8%。手游自 2013年以来的高速增长使其市场份额已提升至 36.57%。图表13：2008-2015年手游市场销售收入及市场份额1.2.大型角色扮演类端游已无法满足用户更高体验需求与手游重度化趋势相反，端游大型角色扮演类游戏占比从 2008年 90.25%下降到 2014年的 63.9%
24、，而同期休闲竞技类占比从 16.88%上升到 36.10%。我们认为这一变化的原因并不是由于用户对大型游戏的偏好下降，而恰恰是因为在屏幕显示技术遇到瓶颈的情况下，无法满足用户更高水平的沉浸和交互体验需求。大型角色扮演类游戏研发商只能选择更加宏大的世界观构造和更复杂的玩法设计，最终导致了这类端游用户的缓慢流失。图表14：2008-2014年端游市场大型角色扮演类和休闲竞技类游戏销售收入占比1.3.受硬件性能与交互方式限制，手游 ARPU值相对较低手游市场 2010-2013年的高速增长很大程度受益于同期智能手机的快速普及和 3G网络用户的迅速增长。 2013年国内智能手机保有量近 6亿部，同比增
25、幅 101.4%，同期 3G用户渗透率也从 2012年的 20.9%提升到 32.7%。相比之下，手游 ARPU值提升缓慢，仅从 2010年的 30元提升到 2013年的 36元，2014年手机卡牌和 RPG游戏的发展才令 ARPU值提升到 76元，仍远远低于同期端游 385元的水平。我们认为手游受限于手机硬件性能与交互方式， ARPU值的上限不会达到端游同期水平。图表15：2008-2014年手游、端游 ARPU值变动我们认为，端游的低速增长特别是大型角色扮演类端游占比的下降并不能反映出用户对更好沉浸体验游戏产品的需求下降，只是受限于客户端的显示技术没有实质变革。手游重度化趋势印证了用户并不
26、缺乏对重度体验的需求，但手游只能给游戏的应用便利性和用户普及性带来积极影响， ARPU值提升有天花板效应。 VR技术对游戏体验上的变革性提升将使 VR游戏成为行业新的增长点，特别是随着 VR硬件的快速集成化以及 AR技术大众消费阶段的到来，消费 VR游戏产品更加便利，新需求将极大程度打开游戏行业增长空间。2、产业链条随着各环节企业的成长而日趋完善2.1.行业处于成长期，产业链条日趋完善VR游戏行业尚属于成长期，虽然前景广阔，但行业内现有企业大多属于初创阶段，尚未在产业链的各环节上形成成熟的市场。但随着现有初创企业的不断壮大和相关市场上成熟企业的转型渗入， VR游戏产业链条将日趋完整。从链条分工
27、来看，大致涵盖了硬件、软件和内容研发运营三个层面。硬件层面包括了头盔、手机架、一体机等终端产品生产商以及为终端提供交互和零部件的相关设备生产商。在这一层面上，国际巨头厂商几乎垄断了高端产品的研发生产。软件层面包括平台操作系统和游戏开发引擎等，各大厂商的平台标准尚不统一，有望形成移动终端市场封闭平台与开放平台并行的局面，游戏引擎市场在 3D游戏时代主要被国际大型游戏厂商分割，随着各厂商陆续推出支持 VR游戏开发的新版本，这一市场短期内仍将为大厂垄断。内容研发运营上，传统大型游戏厂商有的在观望，有的已经全力推进 VR游戏研发，这一市场未来也最易出现新的明星企业。图表16：VR游戏产业链展望2.2.
28、国内企业快速成长，巨头进入共建平台我们对国内 VR游戏产业链上的企业进行了梳理，这些企业分布在产业链的各个环节，多数是处于成长阶段的初创企业，已有代表性的产品面世。互联网行业巨头也正在对 VR领域进行前瞻布局，纷纷发布各自的 VR战略。巨头们的加入将加速完善 VR生态圈，解决产业链上关键缺失环节，促进行业快速发展。头盔终端制造领域：深圳虚拟现实科技有限公司专注于智能穿戴和虚拟现实设备等领域的研发制造，公司产品为 VR头盔 3Glasses。上海乐相科技公司推出 DeePoon头盔产品，还拥有一站式 VR资源分发平台“大朋助手”。暴风科技参股北京暴风魔镜科技有限公司 30%股权，暴风魔镜是一款价
29、格低廉、方便规模化推广的 VR手机架产品。此外在 VR消费者终端产品生产领域还有蚁视科技、博思尼科技、乐蜗科技、维阿时代、真幻、小宅等公司在生产各自的头戴产品。VR游戏研发运营领域：TVR时光机，已获得 IDG数百万人民币天使投资，开发了游戏产品再现甲午和 Finding。北京兰亭数字科技有限公司专注于 VR内容领域的研发制作， 2015年打造了中国首部 VR电影， 6月获得华闻传媒百万美元的天使投资。焰火工坊开发了虚拟现实开发工具 VRfires SDK，可运用于 VR游戏与影视制作。顺网科技搭建网吧游戏娱乐分发平台，已经覆盖超过 10万家网吧，成为 VR游戏十分便利的推广运营平台。图表17
30、：TVR时光机 VR游戏代表作品交互设备制造领域：诺亦腾是 VR输入设备领域的优质企业，自主开发动作捕捉技术，运用在 VR游戏与影视制作等领域， 11月获得奥飞动漫的 B轮领投，公司估值已超过 2亿美元。七鑫易维是国内首家拥有自主知识产权眼球追踪控制技术的科技公司。2015年 11月 9日，腾讯在 miniStation微游戏机发布会上正式公布了虚拟现实战略。腾讯的战略方向是从账户系统、社交系统、分发平台和支付平台四个方面给予开发者支持，利用其在用户量级和社交系统方面的核心优势搭建一个为 VR用户提供服务的平台。 12月 24日，乐视也公布了 VR战略，宣布将完全打通 VR内容资源、平台和终端
31、，与国内外内容提供商共同打造中国最大的 VR内容应用平台。图表18：腾讯公司 VR战略发布3、细分市场规模预测结果显示市场空间大增速快为方便预测市场规模，我们将 VR游戏行业按照产业链环节粗略划分为 VR头盔终端产品、 VR游戏研发运营两个细分市场来分别进行预测。3.1.VR头盔终端产品市场规模预测全球市场上，市场研究机构 BI Intelligence预计 2020年头戴式 VR硬件市场规模将达到 28亿美元。 Digi-Capital对 2020年 VR硬件市场包括终端与外设一起的规模预测在 60亿美元左右。国内市场上，根据易观智库对 VR终端设备（包括外接式头盔、一体机、手机架以及输入设
32、备等）的市场规模预测， 2015-2016年随着大量 VR终端设备推向消费级市场，VR终端设备的市场规模将有大幅提升，预计 2016年达到 7.2亿元，增幅 300%， 2017年终端设备生态圈初步形成，内容服务等盈利模式日渐成熟， VR终端设备市场规模将高于 20亿元人民币。易观智库同时认为阻碍设备市场发展的因素主要包括，一是市场处于启动期，消费者认知度相对较低，二是技术层面包括解决眩晕问题，体验更佳的交互技术等还有待完善，三是内容开发标准不统一，内容资源十分有限，四是受硬件性能制约，产品的外观、重量和屏幕清晰度还亟待提升。图表19：易观智库中国 VR设备市场规模预测我们采取对产品销量和产品价格进行估算的方式来对国内 VR头盔终端产品的市场规模进行预测。 VR头盔终端产品包括三类，外接式头盔、一体机和手机架产品。外接式头盔的用户是中度和重度游戏娱乐玩家，这部分群体与客户端游戏玩家重叠。一体机产品受限于硬件性能，短期体验效果尚难满足重度娱乐需求，中长期有望成为主流。手机架产品因价格低廉，体验效果一般，
