1、定位大师杰克特劳特谈定位战略 (2008-05-17 12:09:17)标签：定位营销策略观念逸刀杂谈 分类：他山之玉(汇总转贴)这是检验商业人士头脑的时刻。阿尔文托夫勒曾写过一本著名的书未来冲击。书的主旨是，持续加速发展的变化会给人们带来冲击性的影响。时间证明了他的预言的准确性。但是他没有提到快速的变化对企业的影响。这种影响也是具有破坏性的。美国一些最大、最成功的公司都曾遭到变化的挑战，甚至被变化打败。例如通用汽车公司、IBM公司、西尔斯公司、西屋电气公司、数字设备公司、王安电脑公司，以及柯达公司等等不胜枚举。看不到变化公司倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。今天，丧失市场定位的危险尤为严重
2、。下面是其中四条主要的原因：1.技术的快速发展；2.消费者态度快速的、不可预料的改变；3.全球经济的竞争加剧；4.美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧(员工的竞争对公司发展有利)；现在更应注重“重新定位”而不是“定位”。(1994年，“重新定位”这个词在美国商业刊物上出现了5155次)。通用汽车公司的悲哀史我们来看一下通用汽车公司的困境。1921年，小阿尔弗雷德P斯隆就任后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位:雪佛莱450-600旁蒂克600-900奥兹莫比尔900-1200别克1200-170
3、0卡迪拉克1700-2500他获得了巨大的成功，多年来这五种品牌使通用汽车公司的市场份额增加到近50%。然而，通用汽车公司不能永远靠阿尔弗雷德支撑下去。阿尔弗雷德死后，那些会计师们进行了接管。没有了阿尔弗雷德，那五种品牌又重新涌入了中档市场，每种品牌都丧失了焦点或定位。他们以各种方式又回到了1921年前的模式。现在它们的市场价位如下：斯特恩9995-12895雪佛莱7295-67543旁蒂克9904-26479奥兹莫比尔13510-31370别克13734-31864卡迪拉克32990-45330除了斯特恩和卡迪拉克，其余的都是中档价位，企图迎合每个人的各种口味。通用汽车公司使所有的高价位车售
4、价相似，还企图使这些车的外型也相似。(一个不错的省钱的主意。)这就毫不奇怪通用汽车公司近十年来丧失了11%的市场份额。也难怪董事会开始反抗，撤掉了最高管理层。通用汽车公司下一步该怎么办？它应该对所有的品牌进行重新定位。(通用汽车公司需要斯隆先生，他现在在哪儿呢？)当此书将要出版时，出现了一位新的营销能手，容泽瑞拉，他任职通用汽车公司后，开始重新审视这些品牌。他将面临公司内部的上述政策，他最好能随时保持警惕。回到起点在几乎所有商业刊物上，你都能找到某某公司“回到起点”的字样。西尔斯公司剥离了奥斯达特保险公司(Allstate Insurance Company)，出售了西尔斯塔(Sears To
5、wer)，分散了所有的财政服务附属机构，还关闭了产品目录操作。结果1994年零售额比1993年增加了30%。施乐公司曾一度定位于普通纸复印机。后来它决定推出计算机，却遭到了毁灭性的打击。现在，施乐公司重新定位于“文档公司”。米德公司(Mead Corporation)放弃已经很成功的Lexis/Nexis业务，把公司重新定位于纸类生产商。魁克公司(Quaker Oats)、通用制造公司(General Mills)和宝洁公司又把精力集中到它们的核心品牌上。万宝路(Marlboro)牌香烟又回到了真正万宝路世界。(它已经意识到，真正的牛仔不会抽带有薄荷醇或介质的香烟)。柯达公司重新定位于胶片，廉
6、价甩卖库存的大量非摄像产品。许多这样的公司遇到的问题并不在于他们的计划书，而在于他们的潜在顾客。消费者希望公司能在狭窄的领域里生产专一产品，特别是公司已经开拓出自己的市场，并受到消费者的认可的时候。同样，公司一旦进行产品线延伸，消费者就会产生疑心。通常，消费者的疑心都是有道理的，因为各种新产品很少能像最初的老产品一样优秀，因为老产品经过多年的打磨已经很完美了。产品线的延伸不仅浪费了金钱，还使原有产品的市场占有率下降。幸运的是，施乐公司有足够的财政和管理资源，能够纠正它的错误。它以巨大的代价回到起点，重新定位于普通纸复印机，并成功地赢回了市场份额。避免损失惨重各家公司不应该总是为产品线的延伸付出
7、代价。他们应该接触市场，拥有重新定位的勇气，以免使公司的产品、形象和收入受到惨重的打击。重新定位仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。如果顾客头脑里对某品牌形成了鲜明的印象，此公司就拥有了巨大的优势。使某一种成功的观念被一个大型群体所接受，以及把共用一种商标名的50种产品或服务观念推销给50个不同群体，二者相比前者更有效。我们再来看一下两家日本汽车制造商的尝试和经历的磨难。五十铃(Isuzu)汽车公司曾丧失了焦点，结果1992年亏损超过4亿美元。后来他们鼓足勇气重新定位。现在他们赢利丰厚，产品供不应求。Subaru汽车公司的作法正好相反
8、。他们被“人云亦云”的精神影响，把焦点从粗犷的四轮驱动车转移开，开发了一系列新产品。他们甚至在广告中称“汽车就是汽车”。从此Subaru就陷入了痛苦地挣扎。为了避免同样的错误，公司必须经常对顾客做调查，向顾客提出问题，让顾客说出他们对公司产品或服务的看法。如果顾客同公司的看法不一致，公司就遇到麻烦了。曾有调查让消费者说出对富豪汽车(Volvo)的印象，他们的回答是“安全性”。这也是富豪汽车管理层的想法。富豪汽车第一个提供了侧面气囊这个新的安全特征，巩固了它的安全观念。可是，消费者头脑中却很难描述出雪佛莱汽车的特征。思路放窄，不要胡思乱想 重新定位：定位所在 要随时注意技术和产品的革新。预测未来
9、市场的最佳方法是观察小公司。IBM公司应该在20世纪80年代早期注意苹果公司和坦地公司(Tandy)的举动。假如当初它这样做了，就会明白个人计算机很快就会占据计算机市场的大量份额。公司管理人员不能分散公司的焦点。通常总是最有创造力的人喜欢胡思乱想，考虑新产品，或对现有产品进行新的改造。但是，这些想法必须同消费者的观念和公司的成功记录保持一致，否则肯定会使公司丧失焦点和在顾客头脑中的位置。富豪汽车公司要生产跑车并不难，可那样会在瞬间把它“安全性”的焦点打散。市场变化之时消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须进行重新定位。美国人对红肉
10、态度的改变就是个例子。1986年，牛肉的消费量为每人74磅，到1990年下降到每人64磅。同一时期，鸡肉的消费量从每人44磅上升到49磅。猪肉生产商注意到了美国人态度的变化，于是把猪肉重新定位在“另一种白肉”。(如果你打不赢对方，就加入他们。)现在，计算机市场的“专利”软件转向“开放”软件。IBM公司曾以专利软件赢得名声和金钱，但它现在必须重新定位，以迎合消费者态度的变化。可IBM恰恰没有这样做，它推出了“专利”OS/2软件，对抗微软的“开放”视窗软件。公司要做出一个决策非常困难。但是如果不在合适的时间做出正确的决策，公司将来会蒙受巨大的损失。在今天充满竞争的市场中，公司不仅要紧跟时代步伐，还
11、要对自己的竞争对手有充分的了解。在迈入新世纪之时，公司管理人员必须勇气十足，能够做出像施乐、富豪、莲花这些公司所做的决策。否则的话，公司就会自食恶果。以下章节中的案例能够帮助你更好地了解重新定位的过程及其方法。给产品类别命名这个标题可能让你有些吃惊。可是我们确实用了多年的时间研究人们销售的到底是什么商品。换句话说，我们想给产品类别命名。不管是大公司还是小公司，都发现用合适的词描述他们的产品并不容易，尤其是新的产品类别和新技术。他们有时用一些含混的词进行说明，而这种作法从一开始就注定了他们的败局。我们在大脑里对一种产品进行定位，是从“产品是什么”开始的。大脑把产品按照类别分类并储存。因此，如果你
12、把一种含义模糊的产品介绍给消费者的时候，消费者的大脑几乎无法接受它。什么是PDA？苹果公司推出了一种新产品，叫做“牛顿”，并称这种产品是一种“PDA”，结果引出了一些麻烦。他们最大的定位问题是不知道销售的到底是什么产品。他们在第一批印刷广告中说“牛顿是什么？”电视广告也问道：“牛顿是什么？牛顿在哪儿？谁是牛顿？”不幸的是，苹果公司却没能回答这些问题，以致用户在使用他们的产品时感到不知所措。“PDA”的意思是“个人数字助理”，它并不是一种产品类别，也绝不可能成为产品类别(“该死讨厌的缩写”这几个词的缩写也是“PDA”)。,/p产品类别并不是由公司创造的，而是由用户创造的。至今为止，用户还没有把P
13、DA变成一种产品类别。你不能强迫消费者。消费者可以听你的话，也可以不听。如果他们不听，你只好放弃眼前的名字，另寻新名。分析你已经拥有的要确定你销售的产品类别，第一步必须明确说出你已经有什么了，让顾客或用户理解并记住。比如，“牛顿信息板”实际上包含三种产品，即计算机、通信机和电子管理器。这一种装置有三种产品的功效，给这种多功能装置进行定位确实很困难。其他公司也常常遇到这样的问题。他们总是在说明中把产品的所有功能都包括进去，结果产品的说明越来越复杂，而消费者就更难在他们的大脑里对这种产品进行归类了。有时需要牺牲解决“牛顿”问题的方法是做出牺牲。(任何成功战略的实质通常都包括牺牲)。这不是说苹果公司
14、必须放弃“牛顿”的一些功能。产品本身不需要进行改变，要改变的是产品定位。对“牛顿”的定位要集中强调一种功能才行。那么是哪种功能呢？不应该是计算机功能。如果把“牛顿”定位成笔输入式计算机，其实是落后了。上一代人可能知道笔输入式计算机的优势，而新一代年轻人不知道。许多年轻人更愿意用键盘，而不愿意用笔输入。也不应该是通信功能。(没有话筒。)另外，传真功能也有局限性，只有在基础构造到位时才能发挥作用。现在只剩下管理器功能可以作为“牛顿”的定位目标了。如果你问问“牛顿”现在的用户为什么使用这种设备，他们会说：“因为它有管理器的功能。”,/p看来，“牛顿”作为管理设备在用户中颇受欢迎。寻找对手每种产品都要
15、有竞争对手。而“牛顿”作为一种“PDA”并没有对手。不仅如此，它也不属于任何类别，也没有市场。可是，作为一种“管理器”，“牛顿”就有很多竞争者，特别是夏普公司。电子管理器的市场广阔。1994年电子管理器的销售量超过1000万台，而个人数字助理只销售出12万台。夏普的管理器占了60%。细分产品类别通常来说，创造出一个新的产品类别名称并不是最佳方案，最好应该对现有的产品类别进行细分。这种方法能轻易并迅速地占领消费者的大脑。(天腾公司(Tandem)的“容错型计算机”就是这样的例子，还有奥维尔瑞登贝克公司的“美食家爆米花”。)很明显，苹果公司的最佳选择是把“牛顿”重新定位成“高级管理器”。我们在营销战一书中把这种定位称做“高价位侧翼战”。实际上，“牛顿”的高价位有利于建立起这种定位模式。这就是现有产品
