三四线城市卖家生存状况分析.docx
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三四线城市卖家生存状况分析
三四线城市卖家生存状况分析
盛振中/文
【说明】
参考中国社科院等的研究成果,本文对大陆城市采用的划分标准是:
一线城市:
北京、上海、广州、深圳、天津;
二线城市:
重庆、杭州、南京、武汉、青岛大连、西安、成都、苏州、无锡、厦门、济南、哈尔滨、长春、宁波、沈阳、郑州、长沙、乌鲁木齐、昆明、福州、兰州、南昌、贵阳、南宁、合肥、太原、石家庄、海口、呼和浩特、银川、西宁、拉萨;
其他城市都为三四线城市。
本文所分析的数据来自数据魔方专业版,选取的时间段是2011年1—6月。
一直以来,东部沿海城市尤其是长三角、珠三角的卖家倍受关注,这些地区的卖家数量多,竞争实力和创新能力普遍高于行业平均水平。
其实,在另外一个广阔的舞台——三四线城市,也活跃着为数众多的卖家。
本文将重点关注他们的生存和发展状况。
总体来看,三四线城市卖家的特征有以下几点:
(1)分布广泛、区域集中。
卖家广泛分布在全国各地,从吐鲁番到大兴安岭、从舟山群岛到西双版纳、从海南岛到内蒙古,在大大小小的城市都活跃着卖家的身影。
但是,在数百个三四线城市中,大部分卖家集中在前五十个城市,有的行业甚至更为集中。
比如61.4%的化妆品卖家、70.4%的土特产卖家集中在各自行业前五十个城市,而在茶叶行业,仅前十个城市就集中了68.1%的卖家。
(2)实力悬殊、分化明显。
即使不算一二线城市,仅在三四线城市中作比,大部分卖家的经营水平、竞争实力等与位居前列的卖家相比存在明显的差距。
比如女装行业,前十个城市的交易额之和,相当于其他所有城市交易额之和。
特色手工艺品行业,前十个城市的交易额之和,是其他所有城市交易额之和的2.3倍。
(3)特定行业亮点闪现。
尽管一二线城市卖家享有多样的利好条件,三四线城市卖家的特定行业仍然拥有众多独具优势之处。
概括而言,三四线城市卖家的优势主要源自两大方面:
其一是靠近货源地,比如泉州的安溪是乌龙茶的主产区,这里的卖家单个网店的平均交易额是一线城市同行的1.4倍,类似的还有东莞卖家靠近虎门服装产业集群、嘉兴卖家靠近海宁皮革产业集群;其二是地处贸易中心,比如金华的义乌是全球最大的小商品集散地,这里的卖家完成的交易量,是所有二线城市交易量之和的1.1倍。
展望未来,三四线城市卖家可能比较关心的话题之一是“自己的市场空间在哪儿”。
从宏观来看,未来两三年整个网络零售市场充满了商机。
过去五年里,网络零售市场的年均增速超过100%,在良好的经济环境和旺盛的网购消费需求促进下,网络零售有望继续保持良好的增长势头。
因此,三四线城市卖家大可不必担心自己的市场空间,关键在于寻找适合自己的行业和发展模式。
其中,特别值得三四线卖家关注的要点是货源优势、消费需求和物流便捷性。
因此,以下将选取三大类行业作重点分析:
1、地方特有商品:
土特产、茶叶和特色手工艺品;2、大众消费品:
女装、化妆品和家居用品;3、虚拟物品:
手机充值和网游点卡。
土特产
全国主营土特产的网店,有45.4%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占46.7%,交易笔数占45.5%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个土特产网店平均交易额为54257元,略高于一线城市(50255元)和二线城市(53660元);笔单价为78.5元,略低于一线城市(86.7元)和二线城市(80.9元)。
从地理分布来看,土特产网店广泛分布在不同的城市。
这得益于中国地域辽阔,东南西北不同的城市都有各具特色的土特产。
在三四线城市中,齐齐哈尔的土特产网店最多,占6.2%,温州和丽水紧随其后,分布占4.1%和3.5%。
不同级别城市土特产网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
19.9%
17.4%
50255
16.2%
86.7
二线城市
34.7%
35.9%
53660
38.3%
80.9
三四线城市
45.4%
46.7%
54257
45.5%
78.5
三四线城市土特产网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
齐齐哈尔
6.2%
温州
4.1%
丽水
3.5%
金华
3.0%
湖州
2.9%
宁德
2.8%
连云港
2.6%
徐州
2.2%
漳州
2.0%
台州
2.0%
合计
31.3%
茶叶
全国主营茶叶的网店,有47.8%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占46.3%,交易笔数占53.8%。
从经营水平来看,2011年上半年三四线城市单个茶叶网店平均交易额为130455元,高于一线城市(99700元),略低于二线城市(134210元);笔单价为184.0元,分别比一线、二线城市茶叶网店高31.1%和14.6%。
在三四线城市中,茶叶网店的集中度比较高,68.1%网店分布在排名前十的城市中,其中,44.7%集中在泉州。
泉州市下辖的安溪县是我国著名的乌龙茶主产区,乌龙茶产量占全国总产量的近二分之一。
铁观音、黄金桂等名茶即发源于此。
安溪被誉为“中国乌龙茶(名茶)之乡”。
显然,这里的茶叶网店具有得天独厚的优势。
不同级别城市茶叶网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
19.5%
13.2%
99700
10.5%
140.3
二线城市
32.7%
40.5%
134210
35.8%
160.6
三四线城市
47.8%
46.3%
130455
53.8%
184.0
三四线城市茶叶网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
泉州
44.7%
南平
5.5%
绍兴
3.3%
湖州
2.7%
漳州
2.6%
莆田
2.5%
黄山
2.2%
东莞
1.6%
嘉兴
1.6%
宁德
1.4%
合计
68.1%
特色手工艺品
全国主营特色手工艺品的网店,有48.9%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占53.3%,交易笔数占60.0%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个特色手工艺品网店平均交易额为88316元,高于一线城市(74718元),略低于二线城市(96201元);笔单价为172.8元,比一线城市高44.7%、比二线城市低31.6%。
与茶叶网店类似,在三四线城市中,特色手工艺品网店的集中度也比较高,71.1%网店分布在排名前十的城市中。
其中,27.2%集中在丽水,15.5%集中在金华。
不同级别城市特色手工艺网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
26.0%
21.4%
74718
21.1%
119.4
二线城市
25.0%
25.3%
96201
18.9%
227.3
三四线城市
48.9%
53.3%
88316
60.0%
172.8
三四线城市特色手工艺网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
丽水
27.2%
金华
15.5%
潍坊
7.7%
滨州
4.0%
景德镇
3.8%
台州
2.9%
温州
2.4%
泉州
2.1%
泰安
2.0%
佛山
1.7%
湖州
1.7%
合计
71.1%
女装
全国主营女装的网店,有34.6%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占25.4%,交易笔数占23.2%。
从经营水平来看,三四线城市女装网店与一二线城市的同行相比存在较大差距。
2011年上半年,三四线城市单个女装网店平均交易额为129884元,仅占一线城市52.4%,比二线城市相比也低22.6%。
不过值得关注的是,三四线城市女装网店的笔单价比一二线城市都高,为138.5元。
从地理分布来看,女装网店广泛分布在不同的三四线城市。
其中,东莞的女装网店占7.5%,比例最高,嘉兴和金华紧随其后,分别占6.8%和6.1%。
东莞的虎门是著名的服装生产基地,已经形成了颇具规模的服装产业集群,有“中国女装名城”之称。
嘉兴的海宁以生产皮革、皮衣享誉四海,是重要的女式皮衣、皮草生产基地。
相应的,嘉兴女装网店的笔单价比平均水平高30.1%。
不同级别城市女装网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
34.7%
42.8%
247748
46.5%
114.4
二线城市
30.7%
31.8%
159256
30.2%
130.1
三四线城市
34.6%
25.4%
129884
23.2%
138.5
三四线城市女装网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
东莞
7.5%
嘉兴
6.8%
金华
6.1%
温州
3.8%
佛山
3.4%
台州
3.1%
泉州
2.8%
郴州
2.8%
中山
1.9%
惠州
1.6%
合计
39.7%
化妆品
全国主营化妆品的网店,有31.6%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占23.1%,交易笔数占26.7%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个化妆品网店平均交易额为207425元,比一线城市和二线城市分别低44.2%和16.5%;笔单价为105.1元,比一线城市和二线城市分别低21.2%和13.7%。
从女装网店类似,化妆品网店广泛分布在不同的三四线城市。
其中,比例最高的前三个城市是金华(占9.8%)、温州(4.1%)和徐州(3.3%)。
不同级别城市化妆品网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
38.2%
44.9%
299021
41.3%
127.5
二线城市
30.2%
32.1%
241674
32.0%
119.5
三四线城市
31.6%
23.1%
207425
26.7%
105.1
三四线城市化妆品网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
金华
9.8%
温州
4.1%
徐州
3.3%
东莞
3.0%
台州
2.9%
佛山
2.5%
烟台
1.9%
惠州
1.8%
盐城
1.7%
宿迁
1.6%
合计
32.7%
家居用品
全国主营家居用品的网店,有45.7%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占45.8%,交易笔数占50.5%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个家居网店平均交易额为48629元,比一线城市和二线城市分别低28.2%和17.0%;笔单价为55.0元,比一二线城市分别低11.4%和11.5%。
在三四线城市中,家居网店的集中度比较高,60.4%网店分布在排名前十的城市中,其中,34.6%集中在金华。
金华的义乌是全球最大的小商品集散中心,提供成千上万种家居用品,因此集聚了超过1/3的网店。
不同级别城市家居网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额
(元)
交易笔数占比
笔单价
(元)
一线城市
30.5%
30.4%
62384
28.2%
61.3
二线城市
23.8%
23.9%
56907
21.3%
61.4
三四线城市
45.7%
45.8%
48629
50.5%
55.0
三四线城市家居网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
金华
34.6%
台州
6.2%
温州
4.6%
徐州
3.1%
泉州
2.8%
嘉兴
2.2%
东莞
2.1%
佛山
1.7%
扬州
1.6%
丽水
1.4%
合计
60.4%
手机充值
全国主营手机充值的网店,有43.6%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占25.5%,交易笔数占26.7%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个手机充值网店平均交易额为108647元,比一线城市低51.0%,与二线城市相比差距更大,仅占其28.6%;笔单价为76.7元,比一线、二线城市分别低20.6%和12.3%。
从地理分布来看,手机充值网店分布比较广泛。
其中,比例最高的前三个城市是温州(占5.0%)、东莞(4.9%)和金华(4.3%)。
不同级别城市手机充值网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额
(元)
交易笔数占比
笔单价(元)
一线城市
23.4%
24.4%
164105
16.1%
92.4
二线城市
32.9%
51.1%
379908
57.3%
86.1
三四线城市
43.6%
24.5%
108647
26.7%
76.7
三四线城市手机充值网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
温州
5.0%
东莞
4.9%
金华
4.3%
台州
3.9%
嘉兴
2.9%
佛山
2.7%
泉州
2.6%
绍兴
2.2%
烟台
1.6%
保定
1.5%
合计
31.6%
网游点卡
全国主营网游点卡的网店,有50.8%来自三四线城市。
这些网店完成的交易额占46.9%,交易笔数占49.8%。
从经营水平来看,2011年上半年,三四线城市单个手机充值网店平均交易额为512476元,比一线城市和二线城市分别低16.6%和12.9%;笔单价为140.1元,比一线、二线城市分别低38.0%和8.2%。
与手机充值网店类似,分布比较广泛。
其中,比例最高的前三个城市是温州(占3.6%)、徐州(2.8%)和东莞(2.7%)。
不同级别城市网游点卡网店数据对比
城市分级
网店数占比
交易额占比
单店平均交易额
(元)
交易笔数占比
笔单价
(元)
一线城市
17.8%
18.8%
597588
13.4%
193.4
二线城市
31.4%
34.3%
578705
36.8%
151.6
三四线城市
50.8%
46.9%
512476
49.8%
140.1
三四线城市网游点卡网店数量前十名
城市
网店数在三四线城市所占比例
温州
3.6%
徐州
2.8%
东莞
2.7%
金华
2.5%
台州
2.3%
泉州
2.3%
嘉兴
1.8%
佛山
1.7%
盐城
1.6%
连云港
1.5%
合计
22.8%
像手机充值和网游点卡这样的虚拟物品,不需要物流配送,对于三四线城市的卖家而言,可以避免因为物流不畅而面临的困难,是值得关注的领域之一。
但是,卖家们有必要注意的是,这类商品同质化严重,难以在产品层面形成差异化优势,从长远发展来看,卖家形成独特竞争优势的难度较大。
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