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秋水伊人品牌传播整体方案
秋水伊人2013年品牌传播整体方案
专业:
服装设计与工程
班级:
姓名:
学号:
一、前言
二、市场分析
三、SWTO分析
四、竞争对手分析
五、广告提案
六、品牌推广策略
七、经费预算
八、效果评估
一、前言
随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展,年轻女性在经济上的实力不断增加,人们的消费观念也在不断变化,品牌意识更加强烈。
现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,选择自己喜欢的服装是一种时尚。
大部分女性愿意用服装来表达显示自己的文化层次和品位。
而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。
这就使得市场更加细分化,从大众休闲服、运动服、少女装、淑女服、时尚休闲、量体裁衣、量身定做等,还出现专门设计等深层次的个性化服务,以此来满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的女性消费者需要。
中国服装品牌跻身国际化的核心是服装文化的重构,没有赋予中国服装的文化内涵,就没有中国服装品牌化的未来。
因此,中国服装产业需要把控服装品牌的国际化流行趋势、设计款式和时尚特色,让中国成为流行,才能让中国成为品牌。
秋水伊人站在时尚的风口浪尖,细分消费者市场,创“秋水伊人”商标荣获杭州市著名商标称号,并于2008年入选杭州市人民政府举办的“改革开发三十年---我心目中的杭州品牌”前三十强,这也是唯一上榜的女装品牌。
秋水伊人品牌已在全国各大中城市开辟2000多家专卖店和商场专厅、专柜,市场发展之迅速,销售业绩增长之快,堪称国内女装品牌奇迹。
在不断为消费者生产高品质的服装,不断为品牌争辉的同时,秋水伊人还肩负着一个神圣的使命,承载着国人的一个梦想,那就是——让中国服装品牌成为世界名牌!
二市场环境分析
(一)市场概况
中国女装行业整体的发展市场概况
中国女装品牌行业发展至今,纵向比较已经有了突飞猛进的发展,但与国际先进水平相比,我国女装品牌设计与品牌的理念,在文化层面上还有一定差距。
虽然,现在我国女装品牌的产品产量不低;产品品种、花色、款式很多;企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高;在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准,现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作,可是目前从国内市场上看,高端市场几乎全部被国外品牌所占领,从国际市场上看,能走出"国门"的国内品牌很少。
近几年,制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变,在市场经济中发展起来的中国服装产业,在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。
中国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区,女装品牌企业也相应地分散在其中。
每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位,产品品类的特色比较集中。
除内衣(文胸)产品外,中国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。
其主要表现为,中国女装品牌的数量有极高的增长率,但女装品牌的区域性较强,在全国范围内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。
女装品牌具有设计要求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点,这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。
中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师,但对于中国女装品牌业的需求来说,设计力量还显得相当薄弱。
其次中国女装品牌还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展,生产高档产品的面料依赖进口等问题,这些因素制约着中国女装品牌的发展。
中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高,但企业间的产品质量水平参差不齐,一些企业的产品质量很不稳定。
(二)秋水伊人市场概况
秋水伊人女装是由浙江印象实业股份有限公司旗下的主打品牌。
“蒹葭苍苍,白露为霜。
所谓伊人,在水一方”,这句来自《诗经》的优美诗句,描述人们对美好爱情的执著追求、但又可望不可及的惆怅心情,演绎到现代的“秋水伊人”女性,就是一群知性,追求浪漫,对新事物持保守态度但同时易受媒体影响而关注时尚的都市女性,秋水伊人品牌就是定位于这样一群都市女性,设计师通过优雅、浪漫的设计表达手法,充分演绎目标消费群体的时尚经典而又精致优雅的淑女着衣风格。
秋水伊人集设计、生产、销售于一体的全国著名女装股份制企业——浙江印象实业股份有限公司。
品牌核心价值
都市淑女具体演绎为“都市化”、“优雅”和“浪漫”
“都市化”:
满足凸显女性独立、现代的精神,展现独立自主精神和现代都市感,产品设计风格简约而时尚;
“浪漫”:
满足女性渴望浪漫的需求,满足女性渴望展现浪漫淑女的形象,用浪漫自然的色系,如纯白、粉色等来表达;
“优雅”:
满足展现女性魅力和知性、品味的需求,在经典款式上增加时尚设计元素,细节搭配简约不张扬.
三、SWTO分析
优势(Strength):
“秋水伊人”商标荣获杭州市著名商标称号,并于2008年入选杭州市人民政府举办的“改革开发三十年---我心目中的杭州品牌”前三十强,这也是唯一上榜的女装品牌。
秋水伊人品牌已在全国各大中城市开辟2000多家专卖店和商场专厅、专柜,市场发展之迅速,销售业绩增长之快,堪称国内女装品牌奇迹。
服装款式半休闲半职业化,设计风格简约、优雅、时尚。
面料别致精美,服装线条流畅,简洁大方色彩多变,风姿绰约,巧妙的将艺术创作与时装设计相结合,所有的精巧构思都浓缩在匠心独具的细部设计之中,淋漓尽致的演绎了优雅、年轻、自然、时尚的女士形象。
浙江印象实业股份有限公司董事长兼设计总监应翠剑带领团队主导设计,坚持不懈地抓住“风格”进行核心诉求,通过优雅、浪漫的设计表达手法,充分演绎目标消费群体的时尚经典而又精致优雅的淑女着衣风格,凸显女性独立、现代的精神和优雅浪漫的知性魅力。
使主打品牌——“秋水伊人”以中国特有的“都市淑女”文化韵味,快速征服时尚女性,并以销售收入年均增长50%的速度迅速扩张。
劣势(Weakness):
秋水人女装业发展至今,纵向比较已经有了突飞猛进的发展,但与国际先进水平相比,女装业设计与品牌的理念,在文化层面上还有一定差距.因而,现在女装业的产品产量不低;产品品种、花色、款式很多;企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高;在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准
机会(0pportunities):
女装具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点,这些特点要求生产企业要有很强的设计力量.中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师,但对于中国女装业的需求来说,设计力量还显得相当薄弱.其次中国女装业还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展,生产高档产品的面料依赖进口等问题,这些因素制约着中国女装业的发展.中国女装产品的档次、整体质量水平在不断提高,但企业间的产品质量水平参差不齐,一些企业的产品质量不稳定.现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作,购鞋网官网,可目前从国内市场上看,高端市场几乎全部被国外品牌所占领,从国际市场上看,能走出"国门"的国内品牌很少.
威胁(Threats):
女装品牌的定位更加明确和细分,品牌效应更加明显。
近年来,随着女装市场的快速发展和竞争的逐渐加剧,市场中涌现出一批具有相当实力的女装品牌,诞生了具有明显区域色彩的产业集群;中国女装的品牌化、规模化、时尚化、个性化趋势愈加明显,女性穿着更趋向于休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。
越来越多外国女装品牌加快了在我国的扩张速度,H&M、ZARA、C&A已纷纷涌进中国市场并占据了领先优势,美国的GAP也将在北京东方广场开店。
随着他们不断加大对中国市场的开拓力度,女装市场竞争日益激烈。
女装企业普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等原因,同时消费者对女装品牌的忠诚度较低,市场份额不稳定,使中国女装企业陷入价格战和终端促销战的漩涡中,中国女装行业的市场竞争格局,正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。
加之今年以来服装企业生产成本增加、销售下滑、利润变薄,市场竞争更加激烈随着品牌个数的不断增多和企业生产规模的不断扩大,再加上目前国外服装生产企业正纷纷打入或跃跃欲试准备打入中国市场的严峻形势,中国内销市场的竞争也很激烈.
四、竞争对手分析
ONLY
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。
ONLY拥有许多设计师,他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地,这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。
ONLY1996年来到中国,BESTSELLER集团成立于1975年。
品牌定位
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时,也带来了世界一流的质量与服务,它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法,采取了合理的价格,保持亲切近人,更为朴素的做法。
世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。
代表年轻人活力,有趣的生活方式,充满动感和浓厚的时代气息。
ONLY女性是20岁左右的女孩,她们乐于拥有独特的个性,ONLY为她们带来了年轻、活力,有趣的生活方式。
其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料,设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色,结合最新流行趋势,设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
2、竞争状况:
品牌知名度极高,ONLY的设计带有鲜明的个人色彩,她追求自由;她强悍独立但是却有十足的女人味。
ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。
自创建以来,以“打造世界品牌”为目标,一直坚持“成信、卓越、创新、奉献”的经营方式。
五、广告策略提案
一)广告目标经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础。
并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二)广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。
本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。
广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。
广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧重于感性。
三)广告口号广告主题:
“品位女人,品位秋水伊人”副标题:
“21世纪装品牌女典范”。
此主题强调了“秋水伊人“服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“淑女美好、亲和、”的形象深入人心。
四)创作策略
1)电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位秋水伊人”,“21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。
2)平面广告以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。
这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3)礼品广告适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五)广告实施阶段及其目的
1)本策划案拟将广告活动分为三大期:
①引导期:
这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位秋水伊人”的总宣传命题,副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场;
②生长期:
这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。
这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。
并由点带面,吸引其周边市场的经销商;
③补充期:
提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。
六)媒介策略运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。
1)媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。
重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2)媒介的选择
(1)报纸:
《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》
(2)电视:
广州电视台、南方电视台、广东卫视(3)宣传单张(小册子):
宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。
在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
(4)广告礼品:
设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七)公共关系策略
(1)公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深入地了解“秋水伊人”品牌及生产企业的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“秋水伊人”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的销售目标。
(2)公关内容根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。
秋水伊人抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。
因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。
秋水伊人举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。
秋水伊人由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。
秋水伊人举行系列以“品味女人,品味秋水伊人”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。
秋水伊人举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。
本广告策略方案提供了“秋水伊人”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有:
1)报纸、电视及宣传单张等的创作设计;
2)公共关系专项策划案;
3)各媒介投放广告的具体时间与版位;
4)广告费预算的细目表;
5)各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
六品牌推广策略
1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);
3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用;
4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应;
5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行;
6)主办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
“秋水伊人”服装品牌营销策略品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。
基于此,我们对“秋水伊人”服装品牌拟定如下营销策略:
1)产品策略走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位秋水伊人”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。
并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。
2)包装因素走出传统服装包装大而俗的形式,而以时尚、优雅的风格来体现“秋水伊人”包装的高尚品位;
3)价格策略·由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销;
4)销售渠道策略
1)为了配合消费者的购买习惯,成立“秋水伊人”连锁专卖店,并将专卖店的工作列为首位开展;
2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:
(1)选择终端网络管理深入的终端经销商;
(2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;
(3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。
4)、终端销售策略在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在广州的消费者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,实现公司的销售目标。
并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1)引导期:
多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2)生长期:
结合当地市场,实行联合促销、招商会
3)补充期:
在各种节假日实行SP活动
七经费预算
八效果评估
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