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项目整体营销策划方案
项目整体营销策划方案
一、项目理解
新民居——新农村建设,村镇发展的必然趋势
全国范围内的新型农村建设,从这里开始。
一个具备城市生活质感与高舒适度、享受度的新农村社区
一个吻合新农村生活品位及生活方式的全新计划
一个“引领主流村镇建设”的新型农村建设
二、项目定位
1、市场定位
新农村生活板块计划
从项目新农村建设和城市生活住宅作为市场切入点,打造新农村生活区整合土地资源、建筑优势、高适用性等多重资源优化,采用花园式别墅级洋房的建筑形态,凸显新派农村生活价值概念,以新农村时尚理念和低成本运作新农村生活圈的宏伟计划,成就多重消费人群的共同居住要求,打造新农村住宅杰作。
2、产品定位
农村花园洋房
定位说明:
以现在城市社区规划已有城市生活的标准建筑新农村形态的产品,主力突出城市生活的住宅理念,配以区域远景规划和高便捷型社区及生活配套设施,有效引导消费向农村楼房的舒适生活理念和生活方式转移。
现在城市人都无法享受的生活;(为了节约土地,城市不在建设多层,而农村为了节约土地,建设社会主义新农村,——建设新民居工程)
3、客户定位
村镇政企职工:
有实力、有向往城市生活品位、有新农村建设价值取向。
。
着力推广新型生活和人文概念,突出新农村的自我改变、自我革新。
【一级目标客户群】
周边村镇中上层人群
年龄:
30—55岁
职业:
个体经营户
政府机关、事业单位的职员(含教师、医生等)
周边工厂、企业的中高层管理者
经济收入:
4-15万元以上/家庭/年
特征:
喜欢相对较大的户型,对环境及居住品味要求相对较高,对社区配套、物业管理要求较高。
对于引领建设新农村潮流倾向性强烈,能够烘托城市的居住的氛围,享受城市生活高品味带来的最大满足感。
【二级目标客户群】
村镇内大众消费群体
年龄:
25—40岁
职业:
收入较高的工薪阶层
一般公务员
驻外较高层次务工者
经济收入:
3-6万元/家庭/年
特征:
关注农村改革,关注生活变革,对其居住环境有一定的认知
以一次置业者为主。
三、案名建议
案名:
【高官·新民居示范生活区】
新民居注意事项:
一是要因地制宜,充分考虑村情民意。
在推进农村新民居建设过程中,要结合本村实际,充分考虑新民居建设的经济效益和社会效益。
如河北省保定市雄县陈家台村利用农村闲散土地,采取先建后迁的办法,将分散的住宅改为社区住宅,复耕土地,为下一步实现农业规模化发展、提升产业发展空间和水平打下了坚实基础。
而雄县胡家台村考虑到村内人口较多,自发新建的住宅较多,在新民居建设中则采取了滚动发展模式,坚持统一规划,统一设计,成方连片,分期建设。
各村在建设前要坚持以人为本,多问问群众乐意不乐意;建设中要体现统筹兼顾,既要抓好工程建设,还要注重保护和继承特色;建成后要绷紧科学发展这根弦,多考虑长远谋划。
二是要政府引导,确保建设的有序推进。
着重以下方面:
强化监督。
由建设部门在施工队伍的选择、民居工程的建设上严格把关监督;强化规划。
优先抓好县域村庄布局规划、村庄建设规划、农村新民居建设土地利用规划和新民居建筑设计;强化土地控制。
对乱占乱建的坚决予以拆除,确保在土地的控制下搞好建设,避免造成新的土地浪费;强化专家的技术指导,切实维护好广大农民群众的利益;强化则政导向。
市、县在安排专项资金进行奖补的同时,整合农村饮水、农村道路、村庄绿化、农村沼气等项目资金,集中投放,切实解决好新民居基础设施的配套建设问题;强化示范。
开展新民居建设试点工作,达到以点带面的效果。
三是要稳步推进,适合经济的承受能力。
实施新民居建设的主战场在农村,前提是要有一定的经济基础。
经济基础雄厚、发展势头好的村,可以考虑整体新建;经济基础暂时不具备的,要开展示范户、样板房建设,不能一哄而上、自日建设,给村集体和农民群众造成新的负担。
全市要继续加快发展农村经济,繁荣农村市场,各级各部门要坚持做到发展的热情不减弱,建设新农村的路线不动摇,谋求和谐的决心不改变,艰苦奋斗、锐意进取,真正做到发展成果由农民共享。
四、推广策略
1、推广策略
公关+新闻+广告
说明:
在预售之前,通过公关活动制造话题和新闻效应,或采取固定广告形式主力宣传项目形象,吸引消费者关注并巧妙传达项目信息。
主形象宣传
根据项目的定位和开发实际情况出发,前期媒体选择须节省成本又不能损害项目形象,选择政府扶助宣传加大型户外广告树立项目形象,选用全镇主要街道的人员密集地点,设立大型户外广告,配以能突现气质的画面和语言,建立项目美化社区、舒适生活的项目形象;利用条幅在各主要街道路口辅助户外广告完善宣传效果。
2、媒体选择及组合
Ø主要街道客流密集区户外广告位置
Ø各街道交叉路口布置宽幅条幅广告
Ø电视台:
自作电视台广告片/专题片、飞播字母
Ø村镇广播系统:
播音广播
ØDM单——设计精美的宣传单页,具有传阅率高,保存时间长的特点
Ø自有媒体:
售楼中心包装、VI系统、数码楼书、海报、精美折页、宣传单页、户型单页、手提袋、POP挂旗、DM单、指示系统等(建议选择部分)
3、推广主题(部分)
区位——上风上水,天成福地,生活告别简单,品味自家城市便捷享受生活。
规模——高官镇,打造新农村的走向新城镇。
建筑——村镇之上魅力之新城,兑现绝对“鲜”活人生。
品位——培养优雅社区的气度,从甄别业主的气质开始。
阶层·源自左邻右舍的品位。
户型——舒适尺度。
让阳光依恋尊邸。
物管——品质源于实力,服务体现尊贵。
……
4、推广阶段划分
A、第一阶段(导入期)
本阶段归属于形象建立期,以形象为主,公布项目启动信息,灌输居住氛围和住宅大环境概念。
目标消费群体对项目的基本状况抱有了解的心理,建议在多角度进行传播的同时,加大项目基本概况的宣传。
因此,本阶段的任务是率先建立的市场关注热情。
B、第二阶段(咨询期)
本阶段为目标客群提供详细咨询服务,进一步深化项目及产品主题概念,为客户形象的描绘项目远景蓝图,强化常态居住感受对比。
C、第三阶段(预售期)
实施预售策略,通过相应预售政策积累准客户。
为项目开盘成功做好铺垫。
D、第四阶段(开盘期)
本阶段为品牌树立期,住宅正式销售。
宣传重心将集中在诉求项目各大卖点,树立项目不可动摇的新城镇高品位高气质低价位的市场地位,是对项目优势的升华,通过强势的媒体造势、大众口碑传播以及良好的销售业绩为项目树立强势品牌!
E、第五阶段(持续期)
延续开盘销售热度,稳定广告宣传频率,增加促销活动。
按进度推进时间估计,这一段将在第三节度末期,无论是气候、环境还是购房者的心理不会有什么影响,可加强促销活动,借助销售业绩与工程进度,进行扩大宣传造势。
F、第六阶段(二次启动期)
根据实际销售情况及市场环境,发掘近期问题点,制定相应宣传促销措施,通过宣传项目开发的某个节点,重新安排宣传媒体及宣传策略,成功启动销售热度。
五、销售操作执行预案
『品质营销』+『现场营销』+『事件营销』
操作说明:
品质营销,通过推广优雅、现代、尊崇的人文生活场景,从精神层面向目标客户群展示项目未来美好生活,让客户切身体会到项目对农村变革的影响,对生活概念和生活品质的影响。
现场营销,通过售楼部、样板间、工地现场等多方向包装让客户真正体会到入住后建筑、空间、场景的真实性,获得心理认同。
事件营销,配合项目内部认购、开盘、封顶等不同节点,营造新闻、促销等事件,进行不同主题的宣传。
1)价格策略
低价位,高品质。
价格策略采用“低开高走”,充分运用项目的低成本优势,以具有绝对市场冲击力的价位入市,抢占第一焦点。
后续进行合理控制价格体系,分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则为“逐步走高,并留有升值空间。
同时楼层差价的变化也是根据客户需求曲线呈不规则变化。
以时间为基础,根据不同时间段,如依据工程进度等进行控制,确定与之对应的销量和价格,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销。
价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损,这只是一种策略,目的是为了以后的“高走”。
2)客户策略
雨果说:
世界上最广阔的是大海,比大海更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵。
最广阔的地方其实也是最复杂的地方,最复杂的莫过于人心。
A、情感认同
客户对于产品的接受程度和认知,将是一切营销的基础。
取得客户的情感认同,引导客户认知系统,才能开启双方交流的空间,使客户达到真正的体验享受,将客户的“需要”转化成“想要”,从而使营销推广发挥最大的作用。
B、找准客户定位
本案发展经历主要有两个阶段:
市场导入和产品导入。
在项目初期,本案销售面对的是全部客户,或者是假想的市场群体,暂时不做一对一营销,而是面向泛泛客户的营销和服务。
当以产品为中心时,就要考虑产品的意向客户,此时需要对客户进行详细分析,长期有效的维系意向客户的忠诚度、挖掘客户的价值,找寻真正的客户,准确进行市场定位。
C、客户分析
客户分析是对客户信息和销售信息的整合,是建立在销售基础上对产品和客户的系统分析,是营销推广的基础。
客户分析一般包含以下内容:
Ø客户基本信息:
从认知途径、所在区域、工作单位、年龄区间、需求面积、所需楼层等基础信息分析意向客户。
Ø客户判断:
从客户受教育程度、家庭月收入、购房用途、个人爱好和个人爱好等方面分析,可以从较深层面对意向客户做出判断。
了解这些对客户管理和维护客户也大有裨益,我们可以有针对的做一系列的活动来维护客户,增加老客户推荐量。
Ø成交分析:
按周期汇总销售信息和成交套数,包括面积、户型、位置、价格等,统计所成交房源位置及周边景观,对成交原因做出判断。
从而把握客户心理,了解市场走势,总结规律,发现问题并制定解决及维护方案。
六、项目包装策略
1、工地现场包装
项目施工现场的管理及形象代表着一个项目整体的形象,优秀的施工现场管理以及周边环境的整治对项目整体形象起到持续宣传的作用。
A、要求:
现场包装载体要体现项目的VI要素和引导性宣传语言。
B、包装建议:
Ø户外——现场主要位置上大型户外广告,配合项目整体销售工作,充分展示项目魅力,给受众以强烈视觉冲击。
Ø围挡——工地围挡完成,以项目远景蓝图为背景,制作符合项目发展及周边影响力的广告画面,增强项目整体包装效果,彰显开发商实力。
Ø指示——在项目工地入口设置形象指示牌,提高项目品质的同时彰显形象。
2、卖场设置及包装/布置
①卖场包装/布置
售楼部可以说是发展商的脸面,项目的形象,是能否让买房者“一见钟情”的关键所在。
售楼处的规模、品位和风格,决定了客户对产品的第一印象,甚至还起到了引导的作用。
一个好的售楼部,应该是一个真正意义上的销售中心,是楼盘推广过程中的品牌塑造地,是详尽展示楼盘特点,品质和开发商企业形象的据点,是在风格和档次上能代表和说明楼盘个性的平台。
本项目规模大、气势足,开发商须站在城市运营,城市板块开发美化的角度运作地产项目。
所以,售楼中心也应该考虑较长时间的应用与功能拓展。
售楼部示意图
示意图片:
施工现场包装建议
分 类
名 称
位 置
停车导视
入口停车指示牌
项目入口临时停车处
安全提示
工程重地,注意安全
工地入口及工程现场
低矮处,留神头顶
工程现场
方向指引
洗手间
——
样板间
——
温馨提示
爱护花草,请勿践踏
草坪
请勿摘花
——
小心地滑
门前及施工现场
请自觉冲水
各洗手间
请勿拍摄
各样板间内
请勿吸烟
样板间厨房、餐厅内
请勿坐卧
样板间沙发、床上
请勿使用
样板间洗手间马桶上
请勿乱扔杂物
垃圾桶上
七、营销计划
在项目未启动之前主要以固定广告形式宣传项目启动、远景信息,待项目正式启动同时配合所有营销资源全面启动。
以此集中、高效的营销手段为销售的火热场面推波助澜。
具体宣传安排如下:
形象宣传阶段
形象宣传阶段的广告形式,主要采用具有位置固定时效长等特点的广告形式,避免频繁补充或更换广告素材。
以主流形象宣传模式广而告之消费者项目启动和项目整体内容。
具体操作建议如下:
(1)条幅广告
在各主要街道路口悬挂红色醒目条幅。
公布大型住宅项目即将启动。
(2)户外广告
选主要人流区域广告位,发布以项目远景规划内容,全城公布大型住宅项目远景蓝图信息。
(3)电视广告
①以电视台提供频道为准,不间断播放项目即将全面启动为内容的电视飞播字母。
②以项目立项、摘牌、签字仪式等一系列操作过程为内容制作电视专题片,分时段播放。
旨在公告消费者项目的启动、规划、远景和产品。
②投放时间视制作完成时间定。
咨询阶段及销售阶段
按照实际开发时间及节点控制,以推广计划中的媒体组合和阶段划分另行安排营销宣传计划。
2010-4-21
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