房产楼盘推广方案.docx
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房产楼盘推广方案
*****食品城
2013年年度推广执行方案
一、推广执行背景2
1、品牌力度背景2
2、2013年任务背景2
二、环境分析2
1、政策环境2
2、市场环境3
3、客户环境3
4、项目现状3
5、结论3
三、执行策略4
1、目标客户策略4
2、价格执行策略5
3、促销策略5
4、媒体组合策略6
四、推进计划6
1、事件营销节点6
2、推广时机划分7
3、媒体推进力度划分7
4、产品手册制定8
五、媒体分析9
1、户外氛围营造9
2、电视电台推广10
3、楼宇广告11
4、站台广告12
5、公交车广告12
6、夹报广告选择13
7、报刊广告13
8、短信广告14
9、媒体组合15
六、2013年年度推广计划表16
1、媒体组合表16
2、推广计划及预算表17
七、费用预算及效果预估20
1、费用预算20
2、效果预估20
一、推广执行背景
1、品牌力度背景
2012年度,项目的推广重点集中在专业市场商家。
通过业务员一对一拜访、单页发放、短信营销、电话营销等多重方式对市区各传统专业市场商家进行项目推广,在城北各市场形成一定力度的项目知名度。
小结:
依托以上营销推广手法,项目于2012年12月成功完成对项目一期一批次商铺招商,同时启动了经营客户及内部客户销售排号。
目前项目在传统市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力,但因推广强度及项目所处开发周期等因素影响,品牌基础还处较弱阶段,社会客户蓄积力度接近于0。
2、2013年任务背景
为支撑公司整体发展战略,2013年,公司制定的销售回款2.5个亿,商铺招商350间,种植基地1000家,食品厂1500家,会员商家10000家,二级市场方80家的年度任务极大的考验当前项目的市场推广力度及品牌知名度。
小结:
为支撑本年度的销售、招商任务,营销上必须制定完善、周密的销售、招商推广计划,以快速扩展项目知名度,吸引潜在客户实现招商或销售。
二、环境分析
1、政策环境
1.1政府对传统市场的整治、北门区域改造等的政策已经明朗;但从社会稳定性、各方利益平衡上考虑,在推进进度和执行力上还存在不确定性,造成项目二、三楼招商有很大难度;
2、市场环境
2.1以五块石为代表的传统市场持续经营并愈加火爆,客户不愿离开;
2.2受政府调迁政策影响,传统市场方为稳定民心,在市场中发布系列新市场选址,统一搬迁的信息,导致市场商家对我项目认可度降低;
2.3当前市场客户普遍关注项目规模,项目1期规模偏小,无法形成大的影响力,更多市场商家选择观望状态。
3、客户环境
3.1目前,市场入驻客户以中小型客户为主,整体客户实力偏弱,距形成有影响力的一级批发市场还有较大差距;
3.2受市场将整体搬迁,正式拆迁时间不明影响,城区一级批发市场商家观望情绪严重,在未取得明确信息前,不愿做轻易选择;
3.3目前,项目一楼商铺已经基本完成租赁预期,一楼商铺供新客户选择的面十分有限,且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。
后期一楼剩余铺面及二、三楼整体招租难度将大幅提升。
4、项目现状
4.1截止2013年1月10日,项目已基本完成一期一楼商铺招商,二、三楼商铺还未实现招商0的突破,二三楼招商压力巨大;
4.2当前入驻商家整体实力偏弱,2、3级批发商居多,造成项目经营商家购买力度不足,商家自购铺面数据不理想;
4.3目前项目已经启动销售排号,但销售排号数据进展不是很顺利,社会客户来访量平均每日不足2组,无法支撑农历年后销售开盘;
5、结论
5.1政府政策对项目远景发展依然利好,应对项目实施长远引导。
但短期面临的外部环境依然不利;项目知名度、当前能看见的规模等因素严重影响项目的进一步招商及销售,2013年营销工作急需推动项目整合推广计划制定及落实,以支撑年度目标任务的完成。
三、执行策略
1、目标客户策略
1.1目标客户划分
1.1.1铺面租赁客户
五块石干杂市场、海椒市场商家;古柏片区食品市场商家;海霸王市场商家;
1.1.2展销中心招商客户
种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方;
1.1.3物流企业
1.1.4销售客户
传统市场经营客户投资需求、社会客户投资需求;
1.2针对性客户策略
客户类型
适用推广办法
备注
一级批发客户
第一:
业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求;
第二:
发觉带头客户,专项攻关;
第三:
通过会议公关形式实现集中签约;
第四:
客户工作过程中辅以DM促销单、宣传折页、短信、电话等宣传形式。
招商入驻350间
展销中心客户
第一:
争取相关政府部门引荐,获取敲门砖;
第二:
业务员一对一拜访,具体讲解推广;
第三:
针对意向性客户进行会议公关,集中签约;
第四:
针对采购商可辅以DM促销单、宣传折页等形式进行推广;
第五:
针对所有涉及客户,定期采用电话拜访、短信维护等形式进行客户维护。
种植基地1000家;
食品厂1500家;
会员商家
10000家;
二级市场
80家
物流企业
第一:
有效收集传化物流商家信息资源;
第二:
业务员一对一拜访,推广项目;
第三:
通过会议公关促进客户进行集中签约;
第四:
DM促销单、宣传折页、电话拜访、短信维护等形式实现项目信息及时传递。
为项目年底实现运营奠定货运基础
销售客户
第一:
深度挖掘租赁客户投资需求,提升租赁客户购买比例;
第二:
执行组合式营销推广方案,提升项目知名度,寻找社会投资客户;
组合式媒体策略涵盖:
商报、华报、晚报等主流报刊;101.7、105.6电台;开机、换台广告组合;户外广告点位;公交广告组合;站台广告组合;楼宇广告组合;区域性夹报组合;短信推广;DM单页发放;电话维护等;
3个亿销售回款任务
2、价格执行策略
2.1招商客户
提高政策力度,吸引商家上楼经营;
以免租、广告扶持等具体执行办法为政策基础。
2.2展销中心客户
首批次商家免入场费,免展位租赁费1年,辅以广告扶持。
2.3物流客户
制定免租期限,扶持前期入驻商家,必要时可执行物流补贴政策,以推动项目开业前期的正常运营。
2.4销售客户
3万抵4万,5万抵7万的优惠政策,激励客户排号;
根据排号状况确定开盘时间及最终开盘价格;
销售价格根据市场行情,原则上制定低价高走策略。
3、促销策略
3.1弹性门槛设计
如现已执行的3万抵4万、5万抵7万的排号促销方式;交1免1、交2免2的租赁促销方式等,让客户感觉到实在的优惠幅度,促进客户下单。
3.2礼品促销
在后期招商、及销售过程中适时举办现场活动,以促销广告形式,向客户发放实用,广告效果良好的广告促销礼品,如:
T恤、雨伞、台历、经营工作服等礼品。
3.3广告促销
印制批量的盒装抽纸等广告形式,通过加油站、洗车行等途径发放的促销广告形式。
4、媒体组合策略
4.1执行整合传播策略
通过对项目周边广告资源,目标客户分布,目标客户媒体习惯,项目自身特点等关键点的调研分析。
项目在2013年的年度推广方案应该充分的整合户外广告、公交车身、公交站台等长效性广告媒介;报刊、杂志等时效性广告媒介;电台、网页、开机换台等电子类媒介;单页、折页、夹报等印刷类媒介,并结合项目自身特色制定有效的广告推广策略。
四、推进计划
1、事件营销节点
2013年营销重点工作将围绕项目一期持续招商、4+1模式推进、一期销售回款三大条线展开。
为配合总体工作的顺利完成(尤其是销售回款任务),计划在一定时间段通过大型活动形式吸引市场客户,从而提升项目来访量,促进销售成交。
活动计划如下:
1.1开盘事件营销
借助开盘时机,实现蓄水客户集中签约。
1.2端午节活动营销
强销期,在日常销售基础上以活动形式掀开强销期的销售小高潮。
1.3中秋节活动营销
尾盘销售,通过节气机会酬谢老客户,推进老带新政策,有力推动尾盘销售。
1.4开业活动营销
营造开业火爆商气,奠定经营商家及采购商的信心基础,服务后期正常运营。
2、推广时机划分
2.1筹备期
1-2月,媒体接触洽谈期,资料设计印制期,推广策略制定期。
单页、折页等印刷资料筹备到位;
电台、报刊、短信、夹报等媒体对接到位;
户外点位选择到位。
2.2开盘预热期
2-3月,强势启动推广攻势,为开盘预热,增大来电,来访客户准备量,奠定开盘客户数量基础。
户外广告签定执行;
报刊、电台、夹报、短信等媒体集中性执行。
2.3持续推广期
4-6月,强销期,即强势推广持续期,在短时间内持续高强度的媒体推广力度,提升项目的曝光率,促进客户到场成交。
强推期媒体高强度持续推广阶段。
2.4推广策略调整期
7-9月,针对销售业绩与市场客户反馈信息对推广策略执行调整,选择阶段性性价比更高的媒体执行销售推广。
适度调整报刊、电台等媒体频率等,以缩减阶段性开支。
2.5开业筹备期
10-12月,根据销售情况执行销售推广的同时,进行项目开业推广。
高强度开业推广,为开业造势。
3、媒体推进力度划分
分析年度工作目标及步骤划分,媒体推广力度执行5大阶段的执行策略,即配合不同阶段的重点工作要项执行不同力度的广告策略,以实现高性价比的推广目标。
3.1品牌植入期
即1-2月筹备期,部分媒体的试点运用,统计媒体性质及市场回馈,调整媒体推广计划。
同时也作为项目名称的宣贯期,主推项目名称、电话、地址等信息,提升项目名称的知晓率。
3.2强势推广期
即开盘预热期2-3月,以3月为推广启动的重点月份。
全面启动各方面媒体资源,对市场实行全面轰击,传递项目销售即将启动的信息,迅速提升项目知名度及在准客户视线内不断的重复曝光,促进其来电、来访。
3.3推广持续期
开盘后的强销阶段,媒体推广力度与强势推广期持平或强于前期。
3.4收尾期
销售进入尾盘后开始适度的减小低性价比广告投入,运营高性价比广告载体。
重点强调项目销售火爆场景,促进后期客户下单。
3.5开业推广期
恢复高强度广告推广,为开业造势。
4、产品手册制定
4.1产品定位
目前,项目招商折页、展示展销折页需要在两件大方针策略敲定前提下,才能继续推进产品手册设计,即:
针对项目一期2、3楼的整体包装;
展示展销中心运营方案确定。
4.2分类手册制定
二级市场方针对性折页(完成初稿讨论,设计中);
采购商针对性折页(完成初稿讨论,设计中);
持续招商折页(需项目二、三楼整体招商方案敲定);
种植基地、生产企业针对折页(需展示展销中心运营方案敲定)。
五、媒体分析
1、户外氛围营造
1.1媒体特性
1.1.1优势
长时效性,具备一定的区位标示性。
1.1.2受众
固定路线,重点辐射在固定道路点位通过的车辆、行人等。
1.1.3劣势
辐射面积单一。
1.2户外计划
主体考虑到项目自身氛围营造、**本土氛围营造、及外围氛围营造三个大方向,涉及4-5个户外点位。
主要目标为:
提升项目在本区域内的曝光度;
形成区域内的项目热度;
形成具备一定区位引导能力的指示系统。
1.3户外氛围营造
1.3.1项目周边氛围营造
1.3.1.1围墙建设
汇香路段+二期成彭路沿线路段约600米角钢围墙建设附加围墙喷绘。
1.3.1.2大型看板建设
项目二期**至彭州方向,5.5*22规格大型户外看板建设;
项目一期**至彭州方向,大型导视牌(或5.5*22大型户外看板)建设。
1.3.1.3高速公路出口处导视牌制作(根据**城管政策确定)
1.3.2**镇外围氛围营造
**镇城中心要道(进出口)寻找1-2个点位,签定年度合同,在**镇建立长时效性广告传播载体;提升项目在**镇本土的项目知名度。
1.3.3周边要道氛围营造
1.3.3.1成彭老路
家具园区选择1个单立柱或过街广告看板。
主要辐射老成彭路过往车辆司机、乘客。
1.3.3.2金丰高架及成彭高速
因成彭高速(市管高速)无法建立户外广告,故建议在金丰高架选择1个单立柱或楼顶户外广告位。
主要辐射进出城车辆资源。
1.3.3.3北新线及香城大道
具前期考察,香城大道当前主要媒体仅为灯杆,且被美林国际、世玺项目长期使用,故建议在北新线香城大道交汇处选择单立柱广告。
主要辐射经由北新线进出城的车辆资源。
2、电视电台推广
2.1媒体特性
2.1.1优势
辐射范围广,受众基数大;
2.1.2劣势
时效性差;
电台广告主要辐射私家车等车辆驾乘人群,受众类别存在局限性及时间性,上下班高峰期为电台广告热点时间段。
2.1.3受众
车辆驾乘人员,电视收看人员,收音机使用者。
2.2媒体计划
2.2.1开机广告制定
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
CCTV-1中央综合频道
CCTV-2中央财经频道
CCTV-3中央综艺频道
CCTV-4中文国际频道
CCTV-5中央体育频道
CCTV-6中央电影频道
CCTV-新闻频道
CCTV-11中央戏曲频道
CCTV-12中央社会法频道
CCTV-8中央电视剧频道
CCTV-9纪录
CCTV-10科学·教育频道
CCTV-少儿频道
CCTV-7军事·农业频道
CCTV-NEWS
CCTV-音乐频道
CDTV-5**公共频道
CDTV-4**影视文艺
CDTV-3都市生活频道
CDTV-2经济资讯频道
CDTV-1新闻综合频道
家有购物
每日电视购物
金鹰卡通
快乐购物
时尚购物
中视购物
电视指南全域**
SCTV-4(**新闻资讯频道)
SCTV-2(**文化旅游频道)
SCTV-3(**经济频道)
SCTV-1(**卫视)
SCTV-5(**影视文艺频道)
SCEM(**峨眉电影频道)
SCTV-9(**公共频道)
SCTV-8(**科教频道)
**移动星空
SCTV-6(**体育)
SCTV-7(**妇女儿童频道)
CDTV-美食天府
CDTV-6(**少儿频道)
吉林卫视
陕西卫视
甘肃卫视
重庆卫视
黑龙江卫视
广西卫视
江西卫视
山东卫视
河北卫视
内蒙卫视
湖北卫视
贵州卫视
河南卫视
云南卫视
福建东南卫视
广东卫视
天津卫视
宁夏卫视
辽宁卫视
西藏卫视
康巴卫视
青海卫视
浙江卫视
上海东方卫视
北京卫视
江苏卫视
深圳卫视
安徽卫视
湖南卫视
根据发布周期及市场反馈随即选择开机、换台广告发布时机。
2.2.2电台广告选择
101.7:
超T时段14个播出批次,每次10秒;
7:
59、8:
00、8:
12、8:
25、8:
50、8:
59、9:
00、17:
30、17:
45、17:
59、18:
00、18:
12、18:
25、18:
50
105.6:
T时段14个播出批次,每次10秒钟;
7:
30、9:
12、9:
25、9:
50、9:
59、10:
00、10:
15、10:
30、10:
45、10:
59、17:
15、18:
59、19:
00、19:
12
92.5:
T时段14个播出批次,每次10秒钟;
7:
30、9:
12、9:
25、9:
50、9:
59、10:
00、10:
15、10:
30、10:
45、10:
59、17:
15、18:
59、19:
00、19:
12
3、楼宇广告
3.1媒体特性
3.1.1优势
相对户外立柱广告,费用较低;
可直接选择城区高端住宅、写字楼投放,具备一定的针对性。
3.1.2劣势
受众相对局限,故投放时必须扩大投放数量及覆盖面积;
3.1.3受众
高端小区住户,高端写字楼企业员工、老板及来往客户等。
3.2媒体计划
**市中高端楼盘电梯、灯箱广告设置。
主要选择区域地铁沿线、城南片区中高端写字楼:
航天科技大厦、东方希望大厦、时代广场、万达广场等。
4、站台广告
4.1媒体特性
4.1.1优势
可做针对性区域选择,投放灵活度大;
过往车辆、行人密集,受众基数大。
4.1.2劣势
受关注度较低;
4.1.3受众
公交车乘坐人群,站台所在位置的过往行人、车辆等。
4.2媒体计划
以城北片区为主导,向南辐射,20块/组按套餐数量执行。
投放期间加大广告画面更换力度(两周/次),以不断翻新的画面效果吸引受众关注。
5、公交车广告
5.1媒体特性
5.1.1优势
长时效性媒介,辐射面积大,受众范围广,能辅助项目知名度的提升。
5.1.2劣势
成本较高,有效受众比列小。
5.1.3受众
公交车沿途线路的乘客、路人、车辆等。
5.2媒体计划
5.2.1年初对现在正在执行的郊外公交车745路进行广告内容更换,传递二批次持续招商及销售启动信息。
5.2.2快速组建经营管理公司,获取市场经营许可证明,启动316公交车的执行。
5.2.3在745、316路公交车的基础上追加5-10路公交车线路,建议路线选择:
24/24/50/316/316/316/525/530/95/906/39/339/113/73/73,具体执行路线,经商议后再定。
6、夹报广告选择
6.1媒体特性
6.1.1优势
有效传达率高;
6.1.2劣势
时效性差,独立次数投放效果不佳,必须连续高密度广告投放。
6.1.3受众
订阅报刊的企业、家庭、事业单位等。
6.2媒体计划
已经执行一次实验性投递,作为第一次夹报广告投递,电话回馈数量约31个,信息反馈良好。
后期夹报投递执行分区域、分时段投递,重点区域重点投递的执行策略。
7、报刊广告
7.1媒体特性
7.1.1优势
辐射范围广,受众基数大.,传达率高,权威性强;
7.1.2劣势
成本高,时效性差;
7.1.3受众
报刊订阅、传阅、购买人员。
7.2媒体计划
7.2.1报刊选择
报刊广告重点选择**商报、华西都市报、**晚报,其中以**晚报及其他地域性报刊作为辅助投放。
7.2.2报刊版面
强销期,报刊版面执行整版硬广,版面设计要求简约、大气,便于引起消费者注意,同时方便浏览,记忆。
持续期,报刊版面选择整版与半版相结合的方式,执行。
收尾期,可间断性执行报刊投放,同时缩小整版投放比例。
8、短信广告
8.1媒体特性
8.1.1优势
针对性强,成本低;
8.1.2劣势
有效阅读率低;
8.1.3受众
数据库客户,主要筛选存款数量达一定量的客户群体,高端消费客户群体等。
9.2媒体计划
目前项目已跟换5家短信执行平台,当前平台到达率较为满意,后期发送执行过程中间持续审核短信到达率事宜。
短信广告作为高信价比广告媒介,在招商销售及后期运营过程中将长期大量使用。
预热期、强销期、持续期,执行高频率短信投发,以获取更多人关注。
收尾期、开业筹备期可适当降低营销短信投发比例,增加客户维护短信发送力度。
9、媒体组合
9.1筹备期(1、2月)
——短信、夹报、项目周边包装、户外广告选择执行;
短信广告实验性投放(2月每周1-2次)
夹报广告实验性投放(2月,每周1次)
项目二期围墙、大型看板建设(2月底)
户外广告选址执行(2月下旬开始执行)
9.2开盘预热期(3、4月)
——短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。
短信推广频率每周3-4次;
夹报推广频率每周1-2次;
其他类别广告更具合同签订情况执行。
9.3持续推广期(5、6月)
——短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。
延续预热期广告类别及强度,根据适时情况可适当提升短息、夹报的投放力度,以更大程度上吸引投资者目光。
9.4推广调整期(7、8、9)
——短信、夹报、户外广告、站台广告、报刊广告等5大类广告持续推进。
根据销售情况,适当削减高投入性广告力度。
9.5开业筹备期(10、11、12)
——短信、夹报、户外广告、电台、电视、公交广告、报刊广告等7大类广告全力推进。
开业期间,项目重点推广目标将转移至项目所辐射区域的中小型商超,地市级市场批发商。
所运用媒介应注重辐射区域及力度。
故开业筹备期媒介重点考虑华西都市报、短信、电视三大媒体,夹报、户外、公交等媒介作为辅助媒体运用。
六、2013年年度推广计划表
1、媒体组合表
月度
媒体
户外
报媒
电台
开、换台
灯杆
楼宇
公交
站台
网络
夹报
短信
1
点位寻找
媒体谈判
媒体接触
媒体接触
媒体接触
等商务局批文
媒体接触
开盘推广
2
点位签定
投放测试
媒体签定
媒体签定
开盘改版
投放
媒体签定
签定
媒体接触
销售强势推广
3
持续投放期
开盘推广
开盘推广
开盘推广
销售推广
销售推广
签定
签定
4
销售推广
销售推广
5
强势促销期
强势促销
强势促销
强势促销改版投放
网络促销
强势促销
6
7
8
9
中秋促销
中秋促销
10
11
开业强推期
12
2、推广计划及预算表
媒体类型
媒体
执行办法(全年度招商持续进行,直至后期招商团队转入运营)
预算(万)
1月
2月
3月
4月开盘月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月开市月
重要事项
资料筹备期
媒体谈判期
开盘筹备期
开盘强销期
强销持续期
端午活动推盘
持续推盘期
持续推盘期
中秋活动推盘
开市筹备期
开市筹备期
开市
主题
项目名称强化
开盘信息
端午促销信息
中秋促销信息
开业促销信息
活动类
1、会议公关
1、展销中心、二楼、三楼商铺持续招商,采用重点客户一对一拜访,抱团客户会议公关形式推动二、三楼及展销中心招租;
备注:
会议公关作为年度招商任务的重要推进办法,将执行期限将贯穿全年,招商团队根据自身工作节点适时安排准客户进行会议公关,促进商铺招商。
10
2、活动公关
销售开盘筹备
开盘活动5
端午特卖会活动5
中秋团购节10
开业筹备、开业活动10
30
户外类
1、户外广告
3-4个点位寻找
发布
改版
改版
改版
180
2、公交广告
/
7-15台车套餐
发布期
发布期
发布期
/
/
/
/
/
/
/
20
3、站台广告
/
/
20-40站台组合
发布期
发布期
发布期
/
/
/
/
/
/
40
4、灯杆广告
/
改版
改版
改版
改版
10
报刊类
1、**商报
地产板块
/
媒体接触
媒体谈判,签合同等;完成版面设计审批
每周3,半版硬广(4次);48
每周3,整版硬广(4次);80
每周3,整版硬广(4次);80
第3周,地产版,整版硬广(1次);20
/
/
中秋推盘(1次),20
每周3,地产板块半版硬广(4次);48
每周23,地产板块整版硬广(4次)80
每周23,整版硬广(4次);80
456
2、**都市报
地产板块
/
每周4,半版硬广(4次);48
每周4,整版硬广(2次)
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