旺仔糖果广告项目策划.docx
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旺仔糖果广告项目策划.docx
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旺仔糖果广告项目策划
旺仔糖果广告策划
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素——市场营销环境是一个动态系统。
构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。
营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。
而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。
每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中,不可避免地受到其制约和影响。
这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
· 总体的经济形势——外国企业加快进入中国市场的步伐,同时本国企业间并购日益频繁。
而糖果品种逐步将向多元化方向发展,消费者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。
· 总体的消费态势——我国糖果消费出现了快速增长的势头,尽管近几年出现了消费萎缩的情况,但总体保持向上势态。
人均消费量持续,快速,刚性增长。
同时,在中国,糖果销量很受春节影响,那时会出现销售量暴增的局面
· 产业的发展政策;——国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度,进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金,引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。
同时政府还加快项目建设的推进,帮助企业加大创新投入。
大力鼓励企业实施品牌战略
(2)市场的政治、法律背景:
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
——有
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
——无
(3)市场的文化背景,
· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
——无
· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
——无
2.市场营销环境中的微观制约因素。
· 企业的供应商与企业的关系——主要是采用二级渠道的分销策略,即制造商—批发商—零售商—消费者。
与供应商之间是互助关系。
· 产品的营销中间商与企业的关系——旺仔糖果的零售商销售点主要是在超市,百货商店,小区超市等,让零售商销售旺仔,扩大旺仔的市场占有率,两者也是互惠互利的关系。
3.市场概况。
(1)市场的规模,
· 整个市场的销售额——糖果单品中销售量最大的产品是旺仔QQ糖,正是这个小产品却创造了年销量8亿元的大成绩。
然而整个糖果产业的的年销售业绩为60亿元。
· 市场可能容纳的最大销售额—-80亿元人民币
· 消费者总量——4.75亿
· 消费者总的购买量——100万吨
· 以上几个要素在过去一个时期中的变化——消费者总量上有实质性的变化。
· 未来市场规模的趋势——将从以前的儿童以及年轻女性进一步拓宽到青少年,青年。
(2)市场的构成,
· 构成这一市场的主要产品的品牌——旺旺,不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。
· 各品牌所占据的市场份额——旺仔市场占有率25%,不二家糖市场占有率17%、瑞士糖市场占有率13,4%。
· 市场上居于主要地位的品牌——旺系列
· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?
——不二家糖、瑞士糖、等。
· 未来市场构成的变化趋势如何?
——市场目标人群(儿童、青年女性)将会增加。
(3)市场构成的特性,
· 市场有无季节性?
——无,但是受到春节的影响销售会大量增加
· 有无暂时性?
——无
· 有无其他突出的特点?
——有包装具有喜感。
4.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁——机会;我国每年平均新增加人口达到了1000万,对于全球来说每年新增加人口达到了0.93%。
这样会增加人们的购买量。
同时,国际经济日夜活跃,也会受到外来糖果的影响,现目前面临与瑞士糖,不二糖、以及MM糖果的市场竞争。
(2)优势与劣势——旺仔糖果产品的优势在于价格实惠,包装设计具备喜感,劣势在与产品的包装生产周期过长。
(3)重点问题 ——无
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势。
· 现有的消费时尚——客户喜欢购买精美礼盒装的产品。
· 各种消费者消费本类产品的特性——注重产品价格,以及产品的数量。
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成,
· 现有消费者的总量——大约3.5忆
· 现有消费者的年龄——多为5岁—15岁的儿童以及16至28岁的女性
· 现有消费者的职业——多为学生。
· 现有消费者的收入——无固定收入居多,部分中等收入
· 现有消费者的受教育程度——以小学为主,中学为辅。
· 现有消费者的分布——全国各地但是以东部中部为主。
(2)现有消费者的消费行为,
· 购买的动机——口感好,好吃。
· 购买的时间——不定时
· 购买的频率——两周购买一次
· 购买的数量——一次购买一到两盒
· 购买的地点——超市,
(3)现有消费者的态度,
· 对产品的喜爱程度——喜欢
· 对本品牌的偏好程度——较高
· 对本品牌的认知程度——很高
· 对本品牌的指名购买程度 ——一般
· 使用后的满足程度——较高
· 未满足的需求——无
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性,
· 总量——2忆5000万人口
· 年龄——5岁至10岁的儿童,15岁至30岁的女性。
· 职业——学生,自由职业者
· 收入——无固定收入或中等收入
· 受教育程度——从低到高皆有涉及
(2)潜在消费者现在的购买行为,
· 现在购买哪些品牌的产品?
——主要购买旺仔系列产品。
· 对这些产品的态度如何?
——好
· 有无新的购买计划?
——无
· 有无可能改变计划购买的品牌?
——无
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,
· 潜在消费者对本品牌的态度如何?
——认为该品牌的糖果质量上乘,包装可爱。
· 潜在消费者需求的满足程度如何?
——对该品牌的糖果质量以及价格容易满足。
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者,
· 机会与威胁——吃过旺仔糖果的一半顾客对糖果市场的发展前景看好,威胁在于30%顾客对糖果市场不看好。
同时消费者对糖果的口味日益挑剔
· 优势与劣势——消费者会指定糖果购买,劣势在一般的场合不会使用糖果。
· 重要问题——糖果食用消费者的数量虽然稳定但不多
(2)潜在消费者,
· 机会与威胁,——可以通过调整口味和外包装争取潜在消费者,威胁在于普及度不高。
· 优势与劣势,——具有一定的经济收入,劣势在于对糖果关注度不高
· 主要问题点,——糖果关注度不高
(3)目标消费者,
· 目标消费群体的特性——在社会总人口中占有率少,基本上为无固定收入者居多。
· 目标消费群体的共同需求——好吃,好玩
· 如何满足他们的需求?
——提高产品口感,美化外包装,和制作独特的包装。
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能,
· 产品的性能有哪些?
——松软,入口甘甜、包装盒具有一定的喜感。
· 产品最突出的性能是什么?
——口味纯正
· 产品最适合消费者需求的性能是什么?
——口味多样,
· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;——无。
(2)产品的质量,
· 产品是否属于高质量的产品?
——是
· 消费者对产品质量的满意程度如何?
——满意程度较高。
· 产品的质量能继续保持吗?
——能
· 产品的质量有无继续提高的可能?
——有
(3)产品的价格,
· 产品价格在同类产品中居于什么档次?
——中低端档次
· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
——较高
· 消费者对产品价格的认识如何?
——比较模糊
(4)产品的材质,
· 产品的主要原料是什么?
——牛奶
· 产品在材质上有无特别之处?
——无
· 消费者对产品材质的认识如何?
——高
(5)生产工艺,
· 产品通过什么样的工艺生产?
——机械化生产
· 在生产工艺上有无特别之处?
——无
· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
——比较模糊
(6)产品的外观与包装,
· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
——是
· 产品在外观和包装上有没有缺欠?
——无
· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
"——相当醒目。
· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
——有
· 消费者对产品外观和包装的评价如何?
——良好的评价
(7)与同类产品的比较,
· 在性能上有何优势?
有何不足?
——在性能上的优势在与价格便宜,没有不足之处。
· 在质量上有何优势?
有何不足?
——优势在于口味纯正,没有不足。
· 在价格上有何优势?
有何不足?
——价格便宜,没有不足。
· 在材质上有何优势?
有何不足?
——没有优势,没有不足。
· 在工艺上有何优势?
有何不足?
——机械生产一体化,无不足。
· 在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
——在消费者中认知度较高,礼盒装易携带。
2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志——产品的成分,以及外包装
(2)产品处于什么样的生命周期——生命周期较长。
(3)企业对产品生命周期的认知——认知度较高。
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象,
· 企业对产品形象有无考虑?
——无
· 企业为产品设计的形象如何?
——好
· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
——无
· 企业是否将产品形象向消费者传达?
——是
(2)消费者对产品形象的认知,
· 消费者认为产品形象如何?
——认为产品形象具有吸引力,可爱。
· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
——符合
· 消费者对产品形象的预期如何?
——表示满意
· 产品形象在消费者认知方面有无间题?
——无
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位,
· 企业对产品定位有无设想?
——有
· 企业对产品定位的设想如何?
——增加在儿童及年轻女性的市场占有份额
· 企业对产品的定位有无不合理之处?
——无
· 企业是否将产品定位向消费者传达?
——是
(2)消费者对产品定位的认知,
· 消费者认为的产品定位如何?
——儿童
· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
——符合
· 消费者对产品定位的预期如何?
——满意
· 产品定位在消费者认知方面有无问题?
——无
(3)产品定位的效果,
· 产品的定位是否达到了预期的效果?
——是
· 产品定位在营销中是否有困难?
——遇到
5.产品分析的总结。
(1)产品特性,
· 机会与威胁——价格便宜,威胁在于其他品牌迅速占有市场
· 优势与劣势——口味纯正,没有劣势
· 主要问题点——无
(2)产品的生命周期
· 机会与威胁——机会在于礼盒装的产品颇受青睐,威胁在与其他礼盒装。
· 优势与劣势——企业形象好,企业资金雄厚,具备科研技术。
但生命周期长口味变换不多
· 主要问题点——包装盒陈本比较高。
(3)产品的形象,
· 机会与威胁——产品形象颇具喜感,深受广大儿童喜爱,没有威胁。
· 优势与劣势——形象幽默,没有劣势。
· 主要问题点——无
(4)产品定位,
· 机会与威胁——每年中国新增加人口达到1000万,购买量将增大。
威胁在与,瑞士糖以及不二糖的迅速占有市场。
· 优势与劣势——老牌儿品牌,市场占有份额大。
消费者购买量稳定。
· 主要问题点——无
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。
· 市场占有率——市场占有率较高。
· 消费者认识——对旺旺集团有较高的认识。
· 企业自身的资源和目标——有固定的原料供应商以及众多的销售商,目标在与继续保持中国休闲食品领军企业。
2.企业的竞争对手。
· 主要的竞争对手是谁?
——日本的不二家企业,箭牌公司
· 竞争对手的基本情况——日本不二家企业在中国设有多个公司,比如苏州,杭州,浙江等地。
产品包括泡芙,曲奇饼,饼干,巧克力,棒棒糖
· 竞争对手的优势与劣势——优势在于日本不二家的公司在中国具有多家,公司资金雄厚,劣势在于产品价格比较高。
· 竞争对手的策略——拥有固定的原料供应商,以及雄厚的资金。
3.企业与竞争对手的比较。
· 机会与威胁——在中国市场具有较高的认知度,对于企业的威胁在与产品的更新周期比较快。
· 优势与劣势——产品价格便宜,企业认知度较高,劣势产品换代周期较长。
· 主要问题点——无
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
· 开展的时间——1999年
· 开展的目的——让群众对旺仔糖果有一个基本的了解。
· 投入的费用——5000万
· 主要内容——产品外形,产品包装,产品形象等。
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
· 广告活动针对什么样的目标市场进行?
——针对,儿童以及年轻女性。
· 目标市场的特性如何?
——多为在校学生,无固定经济收入。
· 有何合理之处?
——抓住了糖果在孩子时代的重要性,以及孩子食用糖果的天性。
以及女性对糖果的喜爱和对漂亮包装盒的喜爱。
· 有何不合理之处?
——无
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略,
· 诉求对象是谁——儿童以及年轻女性。
· 诉求重点如何 "——抓住了消费人群的天性
· 诉求方法如何——较好
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。
· 广告主题如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
——再看再看我就吃掉你该广告语为旺仔的经典广告语,比较合理,没有不合理之处。
· 广告创意如何,有何优势?
有何不足?
——优势在与基于产品定位,在广告中出现的主人公是儿童,广告的环境也在游乐园里面,广告语也是符合儿童心理,没有不足。
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
· 媒介组合如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
——通过电视,网络,平面广告之间的组合较合理,没有不合理的。
· 广告发布的频率如何,有何优势?
有何不足?
——广告发布频率较高,可以在群众心中留下深刻印象,没有不足。
7.广告效果。
· 广告在消费者认知方面有何效果?
——消费者可以通过广告对该品牌以及该企业的产品有一个基本的认识,。
· 广告在改变消费者态度方面有何效果?
——效果在于消费者通过广告加深对企业形象的认知,拥有积极效果。
· 广告在消费者行为方面有何效果?
——引导消费者购买
· 广告在直接促销方面有何效果?
——吸引目标人群
· 广告在其他方面有何效果?
——推广效果
· 广告投入的效益如何?
——增加市场占有份额
8.总结。
· 竞争对手在广告方面的优势——无
· 企业自身在广告方面的优势——广告创意的优势
· 企业以往广告中应该继续保持的内容——企业形象
· 企业以往广告突出的劣势——无
第二部分 广告策略(根据市场调查内容进行广告总体策略分析)
一、广告的目标
1.企业提出的目标——在2007年旺旺集团提出了在未来五年内新建湖北旺旺包装有限公司,以及新上旺旺碎碎冰项目,同时旺旺房地产项目将进军仙桃市。
2.根据市场情况可以达到的目标——预计经过五年的发展,旺旺谋总厂将会拥有十家左右具有独立法人资格的食品企业,产值达10亿元,入库税金1亿元以上,成为某市的支柱企业。
3.对广告目标的表述——继续保持强大的市场占有份额
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场,
· 市场的特性——指的是,1)增殖性;
(2)运动性;(3)竞争性;(4)独立性和主体性.
· 市场的规模——市场规模占据了台湾人口总数的六分之一
(2)企业原有市场观点的评价,
· 机会与威胁——公司在1983年与日本三大米果制造商之一的岩冢签署了技术合作合约,共同开发台湾米果市场,并迅速取得市场领导品牌的地位。
威胁在于企业在1992年时台湾市场即将达到饱和度。
· 优势与劣势——多年以来,公司备受广大群众爱戴与支持,为回馈社会,公司积极参与各项公益事业。
迄今为止,已在中国和新加坡设立旺旺基金会以及台湾的旺旺文教基金会、台北仕招福利基金会,均为老人,贫困及不幸人士提供各项援助和支持,提高了在新加坡市场的知名度。
1992旺旺集团总裁蔡衍明舍弃竞争日趋激烈的大陆沿海省份,到湖南长沙设厂,成为湖南省第一家外资厂商,开始了旺旺在大陆的米果生意。
由于旺旺是中国大陆第一家米果厂商,丰厚的利润吸引了大批厂商跟进,造成毛利一路下滑;
· 主要问题点——1996年在旺旺集团上市的过程但因交投反应不好,结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化,撤回在新加坡的上市地位。
以及公司在2007年欲以30亿购买东森电视40.32%股权,成为最大股东,但可惜终失败
· 重新进行目标市场策略决策的必要性——
2.市场细分。
(1)市场细分的标准,——主要有以下几方面:
地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素
(2)各个细分市场的特性,——儿童市场,(儿童具备一定的购买力,但是经济主要来源于父母)青年市场(具备购买力,经济多来源于自己劳动获得)
(3)各个细分市场的评估,——儿童市场一年购买力3.34亿,青年市场2,75亿
(4)对企业最有价值的细分市场,——中国大陆市场
3.企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据,——儿童没有固定的经济收入,儿童对吃比较敏感
(2)目标市场选择的策略,——策略在于食品以比较便宜的价格来吸引消费者,以及历年的广告中广告的主角多为儿童。
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位:
——给人带来“旺”的运气的糖果
(2)定位的效果,——婚庆和春节时需求量加大
(3)对以往定位的评价,——抓住消费者图吉利的心态,加大消费者对此品牌的需求
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性
· 从消费者需求的角度——满足消费者日益增长的消费欲
· 从产品竞争的角度——突破传统糖果的单一喜庆元素,打破糖果品类消费的明显淡旺季性,
· 从营销效果的角度——依靠情感性,从产品功能利益打破消费者对传统糖果的品类印象,扩大糖果的消费时间和消费范围
(2)对产品定位的表述,——一种给儿童或者年轻女性的带来美好味蕾享受的包装有趣的糖果
(3)新的定位的依据与优势,——依据在于旺旺集团是我国糖果产业具备一定地位的企业,企业形象较好,借这一优势进一步开拓儿童市场以及年轻女性市场的占有份额。
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述,——儿童及年轻女性
(2)诉求对象的特性与需求,——喜欢甜味食品,喜欢美丽包装的东西
2.广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析,——对口味挑剔,喜欢漂亮包装
(2)对所有广告信息的分析,——突出多样的口味,表现了产品口感的美味,同“旺”这种好运相联系
(3)广告诉求重点的表述,——将“旺”这种好运同产品联系起来,给消费者一种有旺旺食品就会得到好运的感觉,从而刺激消费者的购买欲
3.诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述,——主要采用感性诉求为主
(2)诉求方法的依据,——依据在于儿童的思想较青年单纯,再考虑购买食品时没有成年人顾虑多。
五、广告表现策略
1.广告主题策略。
(1)对广告主题的表述,——旺旺糖的美味
(2)广告主题的依据,——旺旺主要的消费者是儿童
2.广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容,——台词顺口,容易记,引起广泛传唱
(2)广告创意的说明,——通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的.
3.广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格,——Q版画面,儿童动画
(2)各种媒介的广告表现,——通过语言,色彩引起注目
(3)广告表现的材质,——电视广告无
六、广告媒介策略
1.对媒介策略的总体表述——旺旺集团已经具有了比较成熟的广告模式,主要是电视广告,电视广告特别能吸引到广大的消费者。
旺旺广告都有其传统特色,每一则都有其顺口的广告语。
"黑白配!
男生女生配","再看我,再看我就把你喝掉"、,"大人吃大馒头,我们吃小馒头……"正是通过优秀的广告不断进行的概念传播,让旺旺市场更旺旺。
2.媒介的地域,——主要是在台湾,然后带入大陆。
遍布中国的每个角落。
3.媒介的类型;——电视广告,街边广告。
4.媒介的选择,
· 媒介选择的依据——适用于大众,主要让儿童知晓。
· 选择的主要媒介——电视广告
· 选用的媒介简介—— 电视广告,是一种以电视为媒体的广告,是电子广告的一种形式。
他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。
5.媒介组合策略,——多样的媒体组合策略。
电视广告,街边广告。
6.广告发布时机策略,——旺旺选择了儿童喜爱的各种节目,动画片等,广告时间点来发布广告
7.广告发布频率策略——在旺旺有新产品进入市场、春节旺季来临前、处于市场竞争激烈的产品等,广告的发布频率要高一些,而在其他情况下,广告的频率可以低一些。
第三部分 广告计划
一、广告目标——吸引消费者的眼球,提高销售业绩,扩大市场占有份额
二、广告时间
· 在各目标市场的开始时间——旺季到来前一个星期
· 广告活动的结束时间——旺季结束
· 广告活动的持续时间——从旺季开始到旺季的结束
三、广告的目标市场——加大对儿童及年轻女性市场的占有份额
四、广告的诉求对象——儿童及年轻女性
五、广告的诉求重点——是一种可以带来“旺”运气的美味糖果
六、广告表现
1.广告的主题:
——好吃好玩儿,会得到好运
2.广告的创意,——联想表现,通过品牌“旺旺”同“旺”这种运气联系起来,利用消费者突吉利的心态扩大自己的市场占有份额
3.各媒介的广告表现,
· 平面设计——以以往旺旺集团平面广告中所出现的儿童人物为创作依据,在海报,杂志,招贴,户外广告中运用
· 文案——
· 电视广告分镜头脚本——
4.各媒介广告的规格——招贴规格(长边1024像素,宽度800像素分辨率300)电视广告规格(广告播出时间为15秒,播出电台为中国中央电视台,以及重庆生活频道,户外广告尺寸(4m(w)x1.3m(h)x2面=10.4平米)
5.各媒介广告的制作要求——
(1)要求有利于人民的身心,遵守社会公德和职业道德,促进商品的质量和服务提高。
(2)要求对商品的性能,产地,用途,价格,生产商,有效时限以及服务的内容,形式,价格,允诺有表示的应当明确,清楚
七、
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