江苏省无锡市房地产项目提案报告.docx
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江苏省无锡市房地产项目提案报告.docx
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江苏省无锡市房地产项目提案报告
江苏省无锡市房地产项目提案报告
200年月
市場背景分析
一、区域市场状况分析
● 由于天一城一期40万平米,中环国际40万平米等大盘的规划,北片量体供应不足的供应局面已经开始改变,本案的介入也将面临这几个个案的强烈竞争。
● 区域市场内低档次的多层是主流产品(众多的安居房和经济适用房),小高层及高层供应量逐步上升,客户的接受度也随着楼盘的推出正在改善。
但多层还是购房者的首选。
● 此前区域内缺乏指标性个案和高档楼盘,天一城和本案的出现将会改变这一局面。
因此项目和天一城谁可以成为北片购房者的首选楼盘,将会决定未来项目销售能否成功的重要因素。
● 附近楼盘规划多位多层,小高层,高层,联排别墅。
产品同质化严重。
尤其天一城一期的规划与本项目的规划基本相同。
因此如何在众多类比个案中脱颖而出就是我们要解决的问题。
● 目前周边的价格在2900元/平米左右。
但随着北片的开发升温,房地产价格的走势必将冲破3000元/平米的大关。
● 整个市场以区域客占绝大数,房地产市场属于起步阶段。
存在发展空间,但上浮趋势不够明显,一年中市场上涨在300元/㎡左右,还跟不上大市场的涨幅。
● 无锡市2004年第四季度的均价为3751元/平方米。
目前项目所在区域侧均价还未到3000元,具有巨大的价格优势。
这一点对我们入市非常有力。
区域市调个案
项目名称
天河花园二期
天河花园别墅
清华雅居
天一城(一期)
位置
凤翔路西侧
北环路南
凤翔路西侧
北环路南
北环路与凤翔路
交界
天水路,北环路
产品类型
小高层、多层
别墅
多层(局部安居房)
小高层,高层,独栋别墅,联排别墅
主力面积
125-130㎡
225-320㎡
110㎡;140㎡
96-200㎡
主力总价
29万
125万
32万;40万
——
单价范围
1980-2620元/㎡
4650-6500元/㎡
2800-2900元/㎡
——
平均单价
2400元/㎡多层
2650元/㎡小高层
6000元/㎡
2850元/㎡
未开盘
交房方式
毛坯现房
毛坯现房
毛坯现房
厨房,卫生间装修
二、竞争区域分析
1、盛岸板块
盛岸路区域板块同属北区,未来本项目在推案的时候肯定会,房地产起步早于项目所在区域,目前主要个案有左岸星光,盛岸花园,英伦皇家花园等。
目前,新开个案价格在3400-3500元/平米。
产品多为多层,小高层。
供应量:
项目名称
左岸星光
英伦皇家花园
盛岸花园(三期)
总建面积(㎡)
一期5.1万,二期5万
23万
16万
产品规划
多层,小高层
多层,小高层
小高层
开盘时间
一期2004.2
2005.3
2004.11
2004年该区域,仅第一季度就推出12幅土地共计151.88万平方米土地,预计在今后的两年内,此版块的的住宅供应量将超过100万方。
价格:
诉求重点:
项目名称
左岸星光
英伦皇家花园
盛岸花园(三期)
诉求重点
高品质的法式风情生活社区
盛岸西路大型居住板块前沿;英式皇家园林设计。
远离城市,享受生活
24.2%的低密度
2、惠山新城板块
惠山新城板块是项目主要的竞争区域,应其主力客源与项目的客源重叠,都是以区域客户为主,惠山新城良好的规划前景和市场升值预期,将会是项目产生重要潜在竞争区域。
目前该区域的代表楼盘是中环国际(金都花园)
供应量:
目前惠山新城区内的在售楼盘只有位于惠山新区行政中心政和大道998号中环国际,总建筑面积42万平米。
项目名称
中环国际(一期)
总建面积(㎡)
一期15.5万,二期15万
产品规划
多层,小高层
开盘时间
一期2004.9
二期2005.6
价格:
目前该项目的均价在2900元/平米左右。
二期开盘价在3000元/平米以上
诉求重点:
项目名称
中环国际(一期)
诉求重点
未来的CPD中央行政区,CBD中央商务区,CLD中央居住区
3、东亭板块
对于市区客户来讲,东亭板块和项目区域将会是有一拼的两个区域。
东亭地区的规划远景,升值潜力无疑对客户来讲很有吸引力。
因此,我们对东亭板块也进行分析。
供应量:
项目名称
华夏绅泰苑
华夏万泉苑
蔚蓝都市花园
金锡帝景苑
华夏之春
总建面积(㎡)
2.5万
1.4万
一期11.8万
二期6万
26万
2万
产品规划
多层,小高层
多层,小高层
多层,小高层
多层,小高层
小高层
开盘时间
一期2004.9
2005.3
2003.12
04.11
2004.6
价格:
从上表可看出,目前在售个案价格在3600元/平米左右,预估新开个案的价格将会靠近4000元/平米,高于项目所在区域2800-2900左右的均价。
项目所在区域目前具有价格上的优势。
诉求重点:
项目名称
华夏绅泰苑
华夏万泉苑
蔚蓝都市花园
金锡帝景苑
华夏之春
诉求重点
花园式立体三度空间的居住环境,享受水岸而居的生活
畅快的交通随意切换生活;更加阳光的生活空间
东亭中央生活区,全城首善社区云集地
体验水岸,醇美生活
城东办公*公寓楼
出行方便快捷,构建新都市主义。
三、结论
1、 项目所在区域目前的价格处于低谷,低于无锡市整个房地产市场均价水平。
2、 市场供应量虽然上升很快,但还低于其他竞争板块。
3、 项目面临的问题在于如何在同质个案和直接竞争对手中,以鲜明的个性(定位)脱颖而出。
4、 项目的资金回笼将会对顺利开发至关重要。
特别在天一城超大规模开发的市场压力下,使项目的规模优势丧失殆尽,如果销售速度无法快于对方,将会使项目的推案产品一直处于和其撞车的状态下。
而快速回笼资金的最好方法是,抢在对手的前面开盘。
5、 在诉求定位上大部分楼盘都在塑造景观,配套,建筑风格,低密度,远离城市等,并没有非常创新的定位和概念提出。
但也把我们的定位要求提高了。
怎样找到符合市场的项目个性和核心价值是我们要解决的重要问题
KeyPoint:
要解决这些问题,我们还需要对项目本身有深刻的理解。
一.配套指标
项目
功能
层数
面积(㎡)
幼儿园
幼儿六班,托儿一班
2
1,209
会所
活动中心、物业管理、咖啡茶座,网吧
3
926
储蓄、邮政
业务用房、办公
1
710
社会中心
车库、居委
1
2,960
商店
店面
2
6,198
合计
12,093
二、户型配比
户型编号
户型
建筑面积㎡
阳台面积㎡
公用面积㎡
总建筑面积㎡
使用系数
户数
合计户数
比例
M1
三室二厅二卫
90.4
9.6
8.72
108.72
83.75%
306
1042
57.32%
M3
96.8
7
8.4
112.2
86.27%
68
M4
92.5
3.57(7.14)
15.63
115.27
80.24%
54
M5
93.44
2.59(5.18)
15.79
114.41
81.67%
198
M7
92.24
2.89(5.78)
19
117.02
78.82%
28
L1
108.72
9.6
11.33
129.4
84.00%
240
L3
109.56
8.69
9.42
127.67
85.80%
72
L4
96.35
2.59(5.18)
19.85
121.38
79.37%
76
M6
三室二厅一卫
96.88
9.84
8.33
115.05
84.20%
72
344
18.92%
L2
111.02
6.1
9.75
126.87
87.70%
72
L5
96.7
7.37
17.18
124.24
77.83%
100
L6
93.9
9.28
16.82
120
78.25%
100
S1
二室二厅一卫
76.3
6.1
10.2
92.6
82.39%
132
432
23.76%
S2
72
2.57
12.17
89.32
80.60%
148
S3
72
2.57(5.15)
14.83
91.98
78.27%
52
S4
75.8
9.78
11.33
96.91
78.22%
100
合计
不含独体别墅、连排别墅和多层
合计总户数:
1818户
三、项目SWOT分析
优势(S)
1. 小区占地面积大,容易产品塑造;总体规划好,产品类型齐全顾及面多,满足不同客层的消费需求。
2. 位于主干道口,出行方便,交通便捷。
3. 小区内配套设施齐全。
4. 开发商实力较强,开发经验丰富,拥有良好口碑。
5. 户型以及面积搭配较为合理,小区环境塑造完美。
6. 架空层的设置增加项目绿化面积和住户交流空间。
7. 水景、主题广场、浮岛的设计增加项目的景观面,形成区域附近独特的优势。
8. 项目19%的低密度名副其实,比周边个案的建筑密度要低很多。
劣势(W)
1. 地段较偏属于城乡结合部,公交线路只有K90路,25路两条公交线,随着城市发展会逐步改善。
2. 周边配套较差,购物不便。
3. 高层产品的接受度有待区域市场的考验,抗性较大。
4. 产品类型较多,销售时间段的选择以及各类型产品推出时间需要把握好。
5. 区域乡土气息浓厚,消费者观念直接影响楼盘销售状况。
6. 北环路的车流高峰时23辆/分钟,噪音影响小区环境。
O(机会)
1. 北片目前是市场开发的热点地区,潜在客户对本区域的关注是项目推广的大好机会。
2. 其他竞争个案,如天一城,清华雅居等将会大力宣传区域大环境,这一点是我们可以借力的,使本案在前期教育客户的广告投入有机会减少。
3. 周边整体规划的优越性,容易在当地树立良好的口碑。
4. 能与专业的营销策划代理机构合作,强强联手,将十分有利于项目销售,并能努力实现目标利润的最大化。
5. 由于市区房价的不断走高,不少消费者买房正朝着郊区边缘发展。
6. 惠山新城的建设给项目所在区域带来新的发展机会。
7. 新一任市长的上任将会加快无锡打造特大型城市的步伐,2005年将会进入实质性的建设发展的一年。
在新三年城建行动纲领中明确提出了惠山地区吴文化建设,2005年凤翔北路和2006年北环路的开工建设。
T(威胁)
1. 目前年房贷利息升至5.51%,抑制短期炒房投机行为,同时也增加了客户购房的负担。
对中低收入的购房者会产生影响,而对于高性价比的本项目来讲影响不会很大。
我们要预防的风险是政策在房价继续高涨的情况下,继续采用升息,提高首付款等手段来调节房价。
这需要我们提前做好准备。
2. 市场空间有限,外来客不足,而供应量上升是对区域房地产消费市场的考验。
3. 目前区域房地产市场的行情价是2500-2900元/㎡,又同时面临天一城,清华雅居二期,天河花园二期等的竞争,应而本案要想会成为区域指标性楼盘,在项目的规划设计,物管配套,行销手法提出了更高的要求。
4. 区位的差异使本案同时面对同区位楼盘,市区楼盘和惠山新城楼盘的竞争。
一、配套建议
1. 规划网球场,篮球场等体育运动设施,更好的体现项目低密度带来的健康,舒适生活。
2. 在项目西南角的商业用房内引进一家大超市,完善项目购物配套功能,填补区域空缺,可以增加项目卖点。
重点是要在抢在天一城的前面完成这一动作,否则就比较被动。
3. 会所功能建议:
内设置医疗诊所,提供私人医生般的贴身健康服务。
并设计健身设施。
✓ 健身俱乐部
✓ 美容美发厅
✓ 阅览室
✓ 音乐影视室
✓ 棋牌室
✓ 乒乓球室、台球等活动室
✓ 医疗诊所
✓ 警署联系处
4. 架空层作绿化用地,增加活动空间。
5. 西侧沿河布置亲水平台和运动休闲广场,构成项目人群聚集的场所。
6. 建议多层1层规划私人花园,从而提升一层卖点。
7. 小区建立社区局域网系统,住户可利用局域网实现高速上网,并提供VOD视频点播服务、小区内部BBS交流平台、网上购物、网上保健咨询等服务。
二、智能化建议
卫星电视;宽带网络;出入口车辆进出管理系统;可视对讲系统;公共设备监控系统;背景音乐及公共/消防广播系统;智能化物业管理系统;家用HA自动化系统(HA:
控制电器、控制防盗、控制灯具等);小区区域网络结构(有独立IP、可视讯、可沟通、可教学、可监控等);开设社区CI建制(指标、路标、警示等)
三、物业管理
物业管理公司先期确定,可在项目推广过程中借力。
服务内容:
1)维修服务
空调安装;抽油烟机安装;煮食炉安装位置开孔;电话线移位;电视插座移位;电器插座移位;更换插座面板;换灯泡、灯管;灯具安装;水喉安装;水管更换、维修;更换三角阀;安装猫眼;更换玻璃;玻璃开孔;维修浴缸,更换配件;维修洗面盆、水箱配件;疏通下水道;维修塑钢门窗配件;更换地砖。
2)装修服务
安装窗帘架、盒;安装晾衣架;小型家电安装;墙面粉刷;供电线路改造;改造地板;改建天花板;水管改建。
3)搬运服务
搬家;搬运装修材料;搬运大件物品;清理装修垃圾。
4)租赁服务
常用工具出租;电动工具出租;会议室出租;场地出租;运动器材出租;雨具出租。
5)保健服务
健康体检;设立家庭健康档案;家庭看护。
6)生活服务
代发信件;代发快件;电器调试;蚊虫消杀服务;物品寄存(小件);物品转交;空置房维护。
考虑到公司今后长远的发展、楼盘的中高档定位及行销推广,建议选择国内外知名物业管理公司合作。
建议物管公司名单:
香港戴德梁行
第一太平戴维斯
上海陆家嘴
一、本案产品定位
中高档低密度景观住宅
二、形象定位
1.定位表述
城北ILD(IdealLivingDistrict)理想生活社區
——22萬平米稀有低密度住宅
2.定位支撑
1)健康指数:
现代人注重健康的生活,【ILD居住社区】的低密度规划,让住户的生活空间更自由;丰富的体育,休闲活动空间和设施是住户健康生活的保障。
2)环境指数:
现代人追求更广阔的生活空间,更优美的景观,更清新的空气环境,更多的阳光生活,更大的绿化空间,这些在【ILD居住社区】的低密度生活空间内就可以轻松拥有。
3)交通指数:
现代人高效的工作方式,决定了他们不喜欢把时间和金钱浪费在上班的路上。
【ILD居住社区】离市区的距离,完全符合他们工作的要求。
更有高速公路,国道,未来轻轨规划等现代化交通配套环侍左右。
4)配套指数:
良好的生活配套,是生活质量的保证。
【ILD居住社区】的会所,周边的社区店铺,高质量的教育配套,公交线路的便捷,未来轻轨规划等齐全的配套,就是为了提升住户的生活方便度。
5)生活品质指数:
现代人的生活品质主要体现在居住空间的舒适度,公共活动空间的宽阔度,景观空间的多元化,自由独立的生活方式。
6)智能化指数:
智能化的安防系统,交通系统,网络信息系统,设备控制系统,娱乐系统等为住户的生活实现现代化。
【ILD居住社区】为客户添上智能化的羽翼。
7)文化指数:
文化内涵是现代人高素质的表现,【ILD居住社区】附近的惠山旅游区,吴文化公园,教育文化,小区内部定期业主沙龙,小区网络BBS信息沟通平台等处处体现社区文化。
8)品牌指数:
【ILD居住社区】改造城北的居住环境,引领新的居住潮流,加上开发商的品牌实力,打造出城北第一居住品牌社区。
9)性价比指数:
理想化的东西总是让你付出很大的代价来获得,而【ILD居住社区】则让你付出较少的房价,就可实现你心目中的理想化居住的梦想。
三、价格定位
产品类型
建议售价(均价)
多层、小高层、高层
3300-3500元/㎡
联排别墅
5000元/㎡
独栋别墅
10000元/㎡
别墅的价格是用来拉高项目档次,因此定价较高。
四、目标客户锁定
根据我司对已操作的个案统计分析,可对目标客户进行锁定。
1.区域分布
本案的目标客户群主要分布在
⏹ 无锡市区,惠山区及周边地区。
⏹ 其他:
浙江,上海等地区的投资客。
2.收入水平
以项目主力面积110平方计算,目标客户应有12万自备款,家庭月入在5000-8000元以上。
3.年龄构成
本案的目标客户年龄主要集中在25~50岁。
此类客户较容易接受新事物,希望拥有自由自在的生活。
4.职业分布
目标客户将以私营企业、个体业主和当地富裕农民居多;北塘区、惠山区政府及镇政府公务员,高级军务人员等党政公务人员;
5.购买用途
首次置业:
50%
换屋:
30%
投资:
20%
6.购买动机
未来本案购房者的消费动机主要有以下几点构成:
● 不想离开现在居住工作的地方;
● 理想工作生活动线范围
● 希望花较低的成本买到理性的房子;
● 充分改善个人现有居住条件;
● 彰显个人品位和生活态度;
● 关注惠山区开发,看好楼市发展;
一、总体策略
两线一点,立体作战
两线:
实线:
楼盘通过评奖拿到江苏省十大名盘甚至中国十大名盘,以此作为项目的实线推广。
虚线:
ILD生活社区的推广
一点:
项目核心价值点:
高性价比的低密度景观住宅,提供一种轻松,健康的理想生活方式。
二、行销思路
借势——蓄势——引爆——延续
借势:
借用天一城和清华雅居等楼盘的宣传区域大环境的力度,达到节约广告支出的目的。
蓄势:
利用项目前期的推广活动,积累一定的意向客户数量。
引爆:
当客户与推案量的比例达到1:
2时,即可正式引爆。
延续:
保持最低限度的广告投入,开始为二期做准备。
三、全案销售策略
一期卖环境,产品
⏹ 以项目强大的合作单位为宣传切入点,提升项目形象档次;
⏹ 通过现场周围的园林、建筑及模型、样板房等,实景展示项目品质,促成销售;
⏹ 通过项目优秀的总体规划、园林景观,让客户对项目未来社区环境产生良好的憧憬,在市场上引起一定程度的轰动;
⏹ 已竞争力强的产品打入市场,达到迅速抢占市场的目的。
⏹ 在项目各种展示条件下,通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略,达致项目热销目标。
二期卖社区
⏹ 一期基本封顶,项目实景已经可以充分展示,建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动,并且项目外在品质复制简单,不具备长久竞争优势;
⏹ 真正的好盘,在于能以好的项目外在品质为基础,为业主提供一个良好的居住氛围,创造社区品牌,在物质与精神上双重满足业主居住需求,体现“ILD理想生活社区”的理念;
⏹ 从二期酝酿开始,建立“威孚置业会”,借由第一期客户的积累,可以很快的建立“威孚置业会”,塑造威孚公司的品牌形象,对开发商后续的开发非常有帮助。
三期卖品牌
⏹ 通过前两期的热销,客户对本项目已有将好的品牌认知度。
这时推出全案价高,质好的产品。
进一步提升项目的知名度和美誉度。
⏹ 房地产作为大宗、耐用消费品,客户在选择周期上一般较长,理性消费程度远高于其他商品;
⏹ 因此,从长远来看,项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素;
⏹ 品牌的建设、经营,需要经过较长的时间,同时后期的维护同样重要;
⏹ 本项目的品牌建设将经历以下几个过程:
前期的项目经营;中期的企业人文建设,建立公司独有的企业文化、经营理念,形成企业核心竞争力;后期的品牌维护。
KeyPoint:
重点是在每一期的前期就要为后一期的推广做酝酿和铺垫。
不然在该卖环境的时候,却没什么可给客户看。
四、推案分期
根据全案的销售策略和项目资金回笼速度,建议项目分期销售的原则是“先西后东再中间”
第一期A区:
先推23、24号多层和1、2、3、4号小高层,以多层较低的价格进入市场,降低天河花园对项目价格的影响,快速回笼资金。
在销售中期推出5号楼高层进行试销,试探市场对项目高层的产品和价格的接受度。
等于延长高层的销售时间。
第二期B区:
一期顺利结束后,推出东面的小高层和多层,中期推出12号高层。
东边的住宅较受购房者的欢迎,放在第二期开卖,可以使价格的上涨更趋合理。
第三期C区:
最后推出景观最好的中间组团,小高层、联排别墅和高层。
经过前两期的销售,三期积累的客户会很多,产品也是最好的。
重点是通过这一期提升售价,为开发商创造更多的利润。
每期都会以酝酿,开盘,强销,持续四个步骤执行。
前一期为下一期积累客户,通过开盘引爆,达到快速销售的目的。
推案分期示意图
五、销售期控制
根据工程进度安排销售阶段。
推案期
推案产品
推案量
阶段
销售期
时间
第一期
多层,小高层
高层
7万㎡
第一阶段
酝酿期
项目取得施工许可证至取得预售许可证前
第二阶段
公开期
取得预售许可证
强销期
开盘后半个月
第三阶段
延续期
强销期2个月后
第二期
多层,小高层
高层
6.5万㎡
第一阶段
酝酿期
取得二期预售许可证前2个月
第二阶段
公开期
取得预售许可证
强销期
二期开盘后半个月后
第三阶段
延续期
强销期2个月后
第三期
小高层,高层,别墅,联排,商铺
8.5万㎡
第一阶段
酝酿期
取得三期预售许可证前2个月
第二阶段
公开期
取得预售许可证
强销期
开盘后半个月后
第三阶段
延续期
强销期2个月后
每一期的延续期就是下一期的酝酿期,如此循序渐进造成项目的顺利快速去化。
六、入市时机和产品
1、本案入市时面临的困难:
✓ 对本案所在区域的认同感
✓ 肩负塑造项目低密度住宅整体形象的艰巨任务
✓ 低密度产品的在区域市场适应性
✓ 西漳板块概念的明确
✓ 初步品牌形象在短时间树立
✓ 价格与天一城等周边个案相比无大的优势下快速的去化
总结整体市场现况和本案的各项特征,以上困
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