整体营销策略及方案成果标准.docx
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整体营销策略及方案成果标准
整体营销策略及方案成果标准
一、相关说明
1、目的
1.规范工作流程和报告内容,统一公司及分公司相关业务管理部门之间的工作节奏,提高管理与决策效率。
2.为新设立项目策划人员撰写《整体营销策略及方案》提供标准模板,起到指导作用。
3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件,需要阐述。
2、适用范围
适合公司的所有地产项目。
3、分析要点:
1.由于在《项目产品与市场定位报告》中对市场大势进行了较详细的阐述,因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。
2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析,得到本项目在产品,营销方面的市场突破点。
3.通过对成功或失败案例的推盘节奏,营销策略总结,找寻市场的启示点。
二、报告框架
《整体营销策略及方案》建议包括以下几个主要部分:
三、地产整体营销策略及方案内容
1、封面:
反映项目的名称、编制人和编写时间
2、摘要:
对策划报告各个部分要点进行简要描述,列示结论
3、市场研究
3.1房地产宏观市场分析
⏹分析方向参考:
⏹回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”
⏹补充近期市场变化趋势分析
3.2区域市场分析
⏹地理位置及总体规划
⏹片区配套情况
⏹片区优劣势分析
3.3区域典型项目分析
⏹包括项目相关技术指标,物业类型,主力户型,销售价格,销售速度,客户构成
⏹典型项目供需特点评价
4、项目分析
4.1项目概况
●回顾项目技术指标,区位,资源等方面
●回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位,产品定位,价格定位,如果定位内容有所调整或补充,需加以说明
●回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
●项目竞争策略
4.2项目价值提炼
4.2.1区位价值分析及利用
⏹分析结论要求:
⏹提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
⏹分析方向参考:
⏹从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?
(图解城市的发展取向)
⏹与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质/优势?
4.2.2产品价值分析
⏹分析结论要求:
⏹从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
⏹输入条件:
⏹《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
⏹设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.2.3项目资源、配套价值分析及利用
⏹分析结论要求
⏹从客户需求角度,分析项目周边资源,配套的客户价值点
5、目标客户分析
5.1目标客户分布
5.2目标客户范围
⏹需输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论
⏹可用图表示
5.3目标客户特征分析
⏹需包含以下信息:
●目标客户基本特征
●目标客户心理特征
●目标客户需求点提炼
6、项目竞争态势分析
⏹分析结论要求:
⏹竞争区域及竞争项目分布(可用图表示)
⏹竞争区域供给特点、需求特点
⏹竞争项目客户构成及需求特点分析
⏹竞争项目销售状况
⏹竞争项目优劣势评价
⏹竞争项目推广特点(项目形象、核心卖点、推广语、入市时机)
⏹未来竞争区域供需趋势
⏹项目竞争力比较分析(指标清单详见附件)
⏹项目SWOT分析及竞争策略
⏹输入条件:
⏹回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
⏹回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
⏹设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
⏹备注:
⏹如本项目按照产品定位或客户定位等划分,针对某特定细分市场,需对该细分市场特征进行分析(例如:
外销市场,别墅市场等)
7、营销推广策略
7.1项目推广思路
7.1.1项目的形象定位
⏹项目命名
⏹项目形象
7.1.2项目的推广主题
⏹项目推广主题及细分
⏹主题概念生成的市场基础
⏹主题概念的项目基础
7.1.3项目总体推广思路
7.1.4项目总体推广策略
7.2项目卖点整合
⏹分析结论要求:
⏹项目设计特点
⏹项目卖点的整合和提炼
⏹输入条件:
⏹第五章中项目价值分析结论
7.3项目整合推广策略
7.3.1案例借鉴(可选)
7.3.1品牌整合策略
⏹分析结论要求:
⏹成都置地品牌竞争分析
⏹企业品牌对项目品牌的支撑
⏹品牌推广思路
⏹推广渠道
⏹整合推广计划
7.3.2媒体整合策略
⏹分析结论要求:
⏹媒体投放原则
⏹媒体投放计划
7.3.3项目资源整合策略
⏹需包含信息
⏹社会资源利用
⏹客户资源的利用
7.4推广阶段划分及各阶段策略
7.4.1项目形象导入期
⏹分析结论要求:
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.2项目形象巩固期
⏹分析结论要求:
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.3开盘认购期
⏹分析结论要求:
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.4持续销售期
⏹分析结论要求:
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
⏹项目销售包装
需包含信息:
项目VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装(包含售楼处、商业街、样板房等等)
8、项目销售策略
8.1项目销售总体目标
输入条件:
项目可研阶段,经营策划阶段相关结论
8.2入市时机分析
8.3销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目价格区间分布(可用图表示)
推盘策略
⏹输入条件:
项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
⏹备注:
《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
⏹需包含信息:
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
项目分期
推盘时间范围
产品配比(物业类型及户型)
价格测算
面积测算
一期
二期
……
项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
面积测算
形象巩固期
内部认购期
开盘强销期
持续销售期
9、营销费用使用计划表
总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下:
附件一:
XX项目营销费用目标控制表
AA小城项目营销费用目标控制表
序号
营销成本项目
总成本
(万元)
一期成本
(万元)
二期成本
(万元)
控制措施及简要说明
一
宣传推广费用
1
电视广告片制作
形象广告及功能广告各一部80万,促销类广告约10万;
2
电视广告播放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日;
3
广告策划设计费用
媒体策划、稿费;
4
报章广告投放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日;
5
其它广告制作发布费用
6
展销会(交易会)费用
两年共3次房博会,每次60万,其中场租30万布展30万;
7
模型制作费用
二期各一次
8
销售用品设计制作费用
含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品;
9
销售现场布置费用
含二期开盘包装与阶段性促销包装费用
10
其它宣传活动费用
公关事件活动与促销活动费用
二
广告代理费用
按销售周期2年,月服务费6万标准计算。
三
销售代理费用
按销售额10亿元,销售代理提成按1.1%计算
1
内销代理费用
2
外销代理费用
四
售楼机构费用
包含人工费用,售楼处水电、车辆及办公硬件维护。
1
劳务费
2
售楼车辆费用
3
售楼处办公费用
五
销售需要的设计费
1
售楼处设计费用
2
装修套餐设计费用
特殊展示户型效果设计费用
六
销售需要的建安费
1
售楼处装修施工及维护费用
会所补充销售装修费用
2
示范单位(样板房)设计费
两期各四套,按单元均面积120平米计算,每平方设计费约800元,每套按10万计。
3
示范单位(样板房)施工及维护费
8套样板房,装修单价3500元/M2,按半价回收成本。
4
装修套餐样板房施工费用
5
售楼临时通道修建及维护费用
6
其它
七
物业管理费用
1
空置物业管理费
2
物业管理开办补贴
八
配套设施补贴
1
村巴补贴
2
会所经营补贴
3
超市经营补贴
九
营销优惠费用
十
售后服务基金
十一
营销费用合计
附件二:
XX项目年度营销费用预算表
年度营销费用预算表
2008年
编制单位:
单位:
万元
项目
2003年
2004年
备注
1Q
2Q
3Q
4Q
合计
宣传资料费
包括模型、制作费、资料印刷
销售代理费
广告费用
包括报纸广告与路牌广告
样板房费用
售楼处费用
现场费用
促销费用
推广费用
咨询顾问费
售楼专车费用
合同工本费
契税及办证费
销售人员费用
网站建设
内刊
策划费用
市场调研
第三方调研
其他
合计
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
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- 关 键 词:
- 整体 营销 策略 方案 成果 标准