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街客奶茶营销方案.docx
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街客奶茶营销方案
街客奶茶营销方案
计划概要
当前饮料市场竞争尤为激烈,各种饮料铺天盖地。
避风塘旗下的街客奶茶面临严重威胁。
街客奶茶由于消费者对此奶茶的认知混乱等种种原因无法走出发源地向外扩展,发展创新重新面向消费者是街客奶茶所要面临的首要课题。
未来市场将是饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。
追求健康价值,也逐渐受到人们重视,不仅要喝出美味,也要喝出健康,是未来中国市场饮料发展的必然方向。
街客奶茶也将认清市场,重新定位。
街客奶茶将作为一种新型的养生饮品重出市场。
关键字:
奶茶,营销计划,营销战略,市场细分
当前营销状况
一、内部环境的扫描与分析
(一)产品分析
奶茶也叫蒙古茶,是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的饮料。
奶茶所用的茶叶是青砖茶。
砖茶含有丰富的维生素C、单宁、蛋白质、酸、芳香油等人体必须的营养成分。
奶茶包括时下最流行的港式奶茶/丝袜奶茶/鸳鸯奶茶、果汁、雪泡、冰红茶/绿茶、泡沫红茶/绿茶、调味茶饮、酷乐冻、优格八大系列200个品种。
茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳,也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。
对酒精和麻醉药物中毒者,它还能发挥解毒作用。
(二)先前业绩
街客加盟餐饮管理有限公司于2003年8月6日在上海成立,同年10月在上海昌里路开出了第一家街客新鲜饮料店以来,经过三年的发展,目前已经在包括上海、北京、天津、西安、咸阳、重庆、昆明、沈阳、大连、长春、无锡、南京在内的11个城市开设了248家街客新鲜饮料店。
并于06年启动全国范围内所有地区的加盟工作,街客新鲜饮料店以极其迅速的发展速度登陆全国,将“外卖、外送、新鲜、饮料”这一独特的休闲消费模式成功实践与普及。
作为加盟连锁企业,街客运用独到的整体设计,严谨的科学管理和雄厚的技术力量保障,在中国所有地区同样坚持我们的优良传统,即专注于开好每一家店,服务好每一位加盟商和顾客,始终为我们的加盟商提供完善的后备服务,为我们的顾客提供新鲜、时尚的饮料。
(三)街客的使命
街客的企业使命:
建立世界级的奶茶首选品牌。
这是企业之所以存在的根本原因,公司生产、营销、财务都以之为最终目标。
(四)业务关系
在商业区超市、商场等业务是街客公司全力推进的主要业务,其铺货质量等对销售起直接作用,这是主要销售场所。
在住宅区(社区),便利店、中小超市和个体经销店,这是能真正带来销售量爆发式增长。
(五)成功的关键
◆以诚为本,以人为本
◆客户至上,用户至诚
◆质量是企业的生命
◆以消费者为核心,一切从市场出发
(六)预警信号
许多奶茶大品牌不断推出新口味,成为街客奶茶的竞争对手,为了稳定与巩固自己在市场上的地位,街客必须不断创新,满足消费者的需要。
二、外部环境的分析与扫描
(一)宏观环境
一个国家或地区的、总人口数量多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。
我国人口基数大。
随着我国市场经济的发展,我国人民收入的提高我国已经被视为世界最大潜在市场。
随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化,“营养”和“养生”已经成为奶茶新的增值亮点,奶茶越喝越营养也成了国内奶茶发展的趋势。
不少奶茶厂家为此确定了“果味奶茶”的产品概念,既是顺应“中国市场饮料发展的必然方向”,也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。
而街客作为养生饮料出现,也消除了顾客对喝奶茶伤胃和发胖的担心,市场竞争力较强。
专家指出,在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下,养生奶茶产业在我国将迎来一个快速发展期。
中国实行的是市场经济市场经济体制,企业的一切活动都以市场为中心,市场是其价值实现的场所。
近年来,随着我国整个宏观经济的持续快速增长,奶茶行业取得前所未有的发展,成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。
商务部又出台政策,要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销,消除安全隐患。
要求各地商务主管部门要进一步加大力度,规范零售企业的促销活动。
我国的政治环境较稳定,有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
(二)微观环境
微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,企业必须对微观环境营销进行分析。
分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。
行业的主要竞争品牌
1立顿(百年历史,第一奶茶品牌,联合利华旗下品牌)
2优乐美(五大奶茶品牌,广东喜之郎集团旗下品牌)
3香飘飘奶茶(五大奶茶品牌,浙江香飘飘食品有限公司)
4避风塘(避风塘街尚管理有限公司,上海避风塘茶楼有限公司)
一、消费需求分析
饮料市场的消费心理特征。
随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变,消费者追求健康、天然的意识不断提高,不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。
饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。
同时,各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显,这给厂家细分市场提供了良好的机会,主要表现在:
(1)消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间。
同时,不同口味系列产品的开发,有利于企业占据更多货架空间,如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。
(2)针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮料消费场合的不同特点,如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装,正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。
(3)针对价格敏感型顾客,企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。
如利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。
(4)目前,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。
这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
三、企业SWOT分析
(一)优势
未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说,谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。
1998年上海避风塘茶楼在江宁路99号开设了第一家“避风塘茶楼”。
首创了“欢乐无限时,畅饮无限量”的经营模式,同年设立了饮品外卖、外送部。
服务中全面体现“我们为您提供最好的产品”,“坚持要喝新鲜的”营销定位方式。
六年来,避风塘茶楼已成为茶楼的知名品牌。
同时避风塘外卖部的业绩也同期得到快速发展,在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出,业绩稳步提升。
避风塘珍珠奶茶已成为时尚与流型的饮品代表。
(二)劣势
2007年以前,从表面看,街客奶茶是一个活得很不错的品牌,在上海、北京地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,街客奶茶饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后,管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——街客奶茶当“营养品”卖,还是当“饮料”卖?
(三)机会
2003年初,上海避风塘成立了避风塘茶楼旗下街客餐饮管理有限公司,运用独到的整体设计理念、严谨的管理、营销模式和雄厚的技术力量保障,启动了样板店建设、原外卖店改造,经不断探讨、反复酝酿与逐步完善,现向社会正式推出——街客饮品加盟项目。
2004年下半年,两家茶楼正式分手,李一宁带领沈阳三家避风塘茶楼退出连锁加盟,重新在北京申请了“避风塘“商标和图形商标,注册了沈阳避风塘茶楼有限公司。
两家公司至此兵分两路、各自为营、南北对抗。
而那时候他们已经有了各自的外卖品牌——“街客”和“街景”。
(四)威胁
沈阳避风塘作为上海避风塘在上海市外的第一家加盟店,是以在东北三省及内蒙古开设茶楼的独家特许代理商身份出现的。
然而,随着运营的进一步扩张,上海避风塘与沈阳避风塘之间的矛盾凸现。
目标和问题
现实难题表现一:
东北三省及内蒙古消费者对街客奶茶认知混乱。
在内蒙古,传统奶茶因助消化、益思提神功效显著,消费者普遍当成“保健药”服用,每日自家自制饮用。
而“街客”这个街头随见的品牌就是奶茶的代称,可谓说起奶茶想到街客,说起街客就想到奶茶。
因此,街客奶茶受品牌名所累,并不能很顺利地让蒙古人接受它作为一种可以随性饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,避风塘生产的街客奶茶配方源自蒙古人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统奶茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“助消化”药力不足,当产生“药用”需求时,不如自家制作。
所以对消费者来说,在最讲究“功效”的奶茶中,它也不是一个好的选择。
在蒙古区域,街客奶茶拥有奶茶的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是奶茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
而在避风塘的另一个主要销售区域东北,主要是黑龙江、吉林、辽宁三地,消费者将“街客奶茶”与红茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
经当地追求时尚的年轻人引导带动,街客奶茶很快成为当地最畅销的产品。
企业担心,街客奶茶可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确街客奶茶的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:
街客奶茶无法走出东北三省及内蒙古。
在东北三省及内蒙古以外,人们并没有奶茶的概念,甚至在调查中频频出现“奶茶就是牛奶”、这些看法。
教育奶茶概念显然费用惊人。
而且,内地的消费者“助消化”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做奶茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,街客奶茶以“牛奶、茶叶”等熬制,有淡淡的茶味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之街客奶茶6元的零售价,如果避风塘不能使街客奶茶和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。
这就使街客奶茶面临一个极为尴尬的境地:
既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:
推广概念模糊。
如果用“奶茶”概念来推广,避风塘公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。
在街客奶茶前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下街客奶茶居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品?
目标市场
(一)细分市场
2004年年底,避风塘找到成美营销顾问公司,初衷是想为街客奶茶拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。
成美经初步研究后发现,街客奶茶的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:
一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——街客奶茶销售问题首要解决的是品牌定位。
街客奶茶虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答街客奶茶究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是街客奶茶缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说:
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经一轮深_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对街客奶茶有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“奶茶”一样。
所以,街客奶茶的品牌定位不能与东北三省消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
(二)市场定位
为了了解消费者的认知,一方面研究街客奶茶、竞争者传播的信息,另一方面,与避风塘内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对街客现有用户进行调查。
以此基础进行综合分析,理清街客奶茶在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现,东北的消费者饮用街客奶茶主要在逛街休闲、娱乐城等场合。
其原因不外乎“解渴解饿”、“尝鲜娱乐”。
而在南方,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:
该地区消费者对于“保健养生”的意识比东北有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“垃圾食品”的危险品而无人问津。
而他们对街客奶茶的评价是“口味不错”,“健康,小孩老人都能喝,”。
这些观念可能并没有科学依据,但这就是南方消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对街客奶茶并无“保健”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买街客奶茶的真实动机是用于“口感不错”,满足人们喜吃甜食的欲望。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现街客奶茶的直接竞争对手,如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“营养保健”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“营养”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,街客奶茶的“奶茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“营养饮料”这一定位。
(三)重定位后销售
由于“口感不错”是消费者购买街客奶茶的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“去油,助消化”在全国广为普及,“营养”的概念也在各地深入人心,这就使街客奶茶突破了奶茶概念的地域局限。
研究人员认为:
“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,街客奶茶就能活下去。
(四)解决问题
至此,品牌定位的研究基本完成。
在研究一个多月后,成美向避风塘提交了品牌定位研究报告,首先明确街客奶茶是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“营养保健的饮料”,独特的价值在于——喝街客奶茶能助消化,让消费者无忧地尽情享受生活:
吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位街客奶茶,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:
其一,利于街客奶茶走出东北三省及内蒙古
由于“不消化”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“奶茶”那样局限于东北三省地区,这就为街客奶茶走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免街客奶茶与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将街客奶茶产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药奶香味,成功转变为“助消化”的有力支撑;
·6元起的零售价格,因为“助消化”的功能,不再“高不可攀”;
·“避风塘”的品牌名、悠久的历史,成为助消化“正宗”的有力的支撑。
其四,利于避风塘企业与国内保健药业合作
正由于避风塘的街客奶茶定位在功能饮料,区别于保健药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“避风塘”品牌。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,爆饮爆食是不消化的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,避风塘董事长李一宁当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对街客奶茶展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
街客奶茶作为第一个保健助消化的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终街客奶茶就会成为养生饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
确立了街客奶茶的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
营销战略
一、市场推广战略:
为了合理有效利用资金,以最少的投入获取更大的回报,达到预期目标,基于对竞争对手、市场的了解分析,拟订以下策略:
1采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长,再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
2以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮。
并快速扩大公司及产品影响。
二、产品策略:
1产品功效:
奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳,也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。
对酒精和麻醉药物中毒者,它还能发挥解毒作用。
2产品定位:
美容养生奶饮品
三、价格策略
四、广告策略:
1广告宣传战略
2广告宣传原则:
统一性、集中性
3广告宣传媒介:
1)以电视为主,向目标群体进行高空诉求,同时附以电台广告为补充;
2)以平面媒体为地面接应,进而扩大广告覆盖率。
4电视广告创意:
5电台广告脚本:
6报纸软文
五、促销策略:
促销目的:
1、扩大街客奶茶的知名度,回头率。
2、宣销并进,在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式,在保证销量的同时,带动品牌的成长。
3、多次促助销活动可有利于消费者接受产品。
营销方案
(一)新产品开发
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着,成美为街客奶茶制定了推广主题“不消化,喝街客奶茶”、“美容养生,就是街客奶茶”,在传播上尽量凸现街客奶茶作为养生饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中,街客奶茶都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把街客奶茶和“传统奶茶”区分开来。
(二)广告效应
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃饭、逛街、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮街客奶茶。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,美容养生,就是街客奶茶”,促使消费者在吃饭、逛街时,自然联想到街客奶茶,从而促成购买。
街客奶茶的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(东北三省)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了街客奶茶在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
(三)发展模式
2004年初,企业用于街客奶茶推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。
街客奶茶当时的销售主要集中在上海、北京和天津这三个区域,因此投放量相对充足。
随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。
到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。
(四)销售促进
在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:
“美容养生,就是街客奶茶。
”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推广,消费者对街客奶茶“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮渠道业已成 在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“美容养生,就是街客奶茶”这一主题进行。
这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了街客奶茶“美容养生的饮料”的品牌定位。
为街客奶茶的重要销售传播渠道之一。
同时,在针对中间商的促销活动中,避风塘除了继续巩固传统渠道的“避风塘销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“街头店铺”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“避风塘诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠的利益,因此街客奶茶迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
这种大张旗鼓、诉求直观明确“美容养生,就是街客奶茶”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
财务计划
(一)预算
街客奶茶成功的品牌定位和传播,给这个有悠久历史的、带有浓厚草原特色的产品带来了巨大的效益:
2005年街客奶茶的销售额比去年同期增长了近4倍,由2004年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出东北,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。
(二)财务状况
2008年,街客奶茶实现销售额126.7亿元人民币,拿出1.5%的销售额用来建立品牌管理,0.1%用来提高产品质量,改进生产工艺,0.5%用来维持和拓宽销售渠道,0.05%用来广告(电视,报刊,杂志,以及户外广告等),0.2%用来其他促销策略。
总计2.98亿元人民币。
执行控制
街客奶茶能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是避风塘公司成功的关键所在:
· 为街客奶茶品牌准确定位;
· 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:
1广告表达准确;
2投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
· 优秀的执行力,渠道控制力强;
· 量力而行,滚动发展,在区域
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