荆州北京中路地下商业街多向定位报告定稿.docx
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荆州北京中路地下商业街多向定位报告定稿.docx
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荆州北京中路地下商业街多向定位报告定稿
荆州北京中路地下商业街多向定位报告
第一部分、消费市场分析
一、各类业态品牌商户资源分析
1、步行街品牌商户资源分析
(1)、步行街品牌商户资源统计
根据第一阶段荆州整体商业调研的基础数据,荆州各类品牌专卖商户共有399家,总商业体量为46927㎡。
业态
数量
面积
男装
63
6874
女装
103
7431
运动休闲服饰
47
14206
内衣
20
950
儿童及用品
20
1306
中老年装
2
160
珠宝、钟表
7
1486
眼镜
6
1060
化妆品
7
421
饰品
16
450
床上用品
7
532
数码、通讯、电脑
20
1090
鞋
23
3305
皮具、箱包
14
656
便利店(糖、烟、酒)
0
0
保健品(蜂蜜、滋补品等)
2
110
美容\美发
6
2700
药店
3
480
金融
5
1250
家居饰品
3
100
蛋糕西点
4
720
饮品
8
60
干洗
4
80
茶叶
5
200
书店
3
1300
合计
398
46927
(2)、各步行街品牌进驻意向分析
各业态品牌商户共访谈51家,现阶段明确表示有意向进驻的商家比例较低,占所访问商家数量的19.2%左右。
业态
访谈商户量
意向进驻量
进驻意向率
男装
10
1
10%
女装
6
1
17%
运动休闲服饰
14
2
14%
内衣
15
5
30%
儿童及用品
10
5
50%
中老年装
2
0
0%
珠宝、钟表
3
1
30%
眼镜
4
1
25%
化妆品
5
0
0%
饰品
4
1
25%
床上用品
3
0
0%
数码、通讯、电脑
5
1
20%
鞋
8
1
10%
皮具、箱包
8
1
10%
便利店(糖、烟、酒)
0
0
0%
保健品(蜂蜜、滋补品等)
2
1
50%
美容\美发
4
0
0%
药店
5
1
20%
金融
3
0
0%
家居饰品
5
1
20%
蛋糕西点
2
0
0%
饮品
3
1
33%
报刊杂志亭
0
0
0%
干洗
4
0
0%
茶叶
3
0
0%
书店
2
1
50%
合计
130
25
19.2%
小结:
·根据对荆州街铺品牌商户的访谈,目前街铺品牌商户进驻意向较弱,约有19.2%的左右的品牌商户可能进驻,如果后期加强营销推广并在经营硬件环境上形成优势,预计在荆州可引进的商户量约占现有商户资源的20%—25%,总商户约60—100家左右,按品牌商家需求的面积在100平米,总体量约6000—10000平米。
·根据目前街铺品牌商户的反馈的情况,进驻意向较大的主要集中在男装、女装、运动休闲及鞋类,尤其是运动休闲品牌,一些龙头商户的需求面积比较大,最大面积可以达到500平米,因此如果后期引进品牌商户,必须重视龙头商家的龙头带动效应,在招商政策上对龙头品牌能有一定的优惠政策,通过龙头品牌的市场号召力,带动其它品牌进驻,形成扎堆效应.
2、本地百货品牌商户资源分析
(1)、本地百货商户各类业态资源统计
百货类品牌商户集中在中商、中百、时代广场三大百货商场内,总共有388家,总商业体量为22600㎡。
类别
数量
商业体量(㎡)
男装
110
6600
女装
110
5500
运动休闲装
42
4200
童装及婴幼儿用品
20
1200
内衣
24
1920
鞋、皮具
35
1400
珠宝饰品
15
600
化妆品
26
520
眼镜
6
660
合计
388
22600
(2)、本地百货各类品牌进驻意向统计
类别
访谈商户量
意向进驻量
进驻意向率
男装
10
1
10%
女装
10
1
10%
运动休闲装
10
1
10%
内衣
8
1
12.50%
鞋、皮具
8
1
12.50%
珠宝饰品
7
1
14.29%
化妆品
13
0
0
眼镜
4
0
0
合计
70
6
9%
小结:
·通过对本地百货品牌商家的访谈,百货商场的品牌商家主要以专柜,采取的是联营扣点的方式,此经营方式风险相对较低,因此同时开设专卖店与专柜的两条营销通路的品牌商家较少,主要是一些男装、运动、休闲品牌及部分鞋类;珠宝、化妆品、品牌女装一线品牌开专卖店的品牌较少。
·通过百货品牌商家的访谈反馈的信息,百货商场品牌商家进驻意向很弱,考虑百货商场与专卖店的品牌重复率,因此预计百货商场的品牌商家有可能进驻本项目的商家在5%以内,预计在10—20家左右,按品牌商家经营需求面积约100平米,预计经营面积在1000—2000平米左右。
·从百货商场品牌商家反馈的信息来看,未来项目从百货商场引进化妆品、珠宝等品牌商家可行性较小,此品类品牌商户应重点把握街区的品牌商户。
3、外地品牌商户资源分析
外地品牌商户主要针对荆州本地没有的品牌,共访谈了50家品牌商户,目前除童装、内衣、珠宝饰品等商家没有表示进驻意向以外,其他业态品牌都有商户表示有进驻的可能性。
类别
访谈商户量
意向进驻量
意向进驻率
男装
5
1
20%
女装
8
1
13%
运动休闲装
6
1
17%
童装及婴幼儿用品
5
0
0%
内衣
5
0
0%
鞋、皮具
6
1
17%
珠宝饰品
5
0
0%
眼镜
6
1
17%
合计
46
5
11%
小结:
·通过对异地品牌商家访谈反馈得知,异地有一定的量的品牌商家意向拓展荆州市场,但比例不会太高,占5%—10%左右,总商户量约5—10家,总体量约有500—1000平米(不含电玩、餐饮等业态)。
·通过对异地品牌商户的访谈,目前异地品牌意向进入荆州市场的商户主要是一些省级代理与厂商,因此后期营销推广必须通过“品牌商家联谊会”等公关活动针对性推广。
4、整体品牌商家市场需求分析
·通过对荆州本地街铺专卖店、百货商场品牌商家与异地品牌商家的抽样访谈,预估本项目可以引进的品牌商户约80—150家,总体量约8000—15000平米。
·从品牌商家访谈反馈的信息来看,品牌商家对同类品牌商家的扎堆经营很重视,因此在后期规划时必须将同类业态集中规划。
·从品牌商家访谈反馈的信息来看,品牌商家对经营环境要求较高,因此要重视项目的景观规划与装修档次。
·从品牌商家访谈反馈的信息来看,商家对租金与优惠政策较关注,因此在后期招商政策的制定要针对品牌商家要有别于一般的散户,尤其是对龙头品牌商家要有针对性措施,以利于发挥龙头品牌商家的龙头带动效应。
2、各类主题商城业态消费市场商户资源分析
1、同类地级市各类主题业态规模比较分析
类型
宜昌(㎡)
十堰(㎡)
襄樊(㎡)
女性主题商城
6200
11400
5700
儿童主题商城
0
1100
1000
青少年主题商城
5300
3000
2600
合计
11500
15500
9300
·从同类地级市的各类主题商城的容量来看,女性主题商城的市场最大容量是5000~10000平米左右;儿童类主题商城最大的容量约1000平米左右;青少年类主题商城最大容量约5000平米左右。
2、本地女性主题商户资源分析
(1)、本地女性主题商户资源统计
类别
商户数量
商业体量(㎡)
少女装
364
9100
妇女装
209
5225
内衣
64
1600
裤子
37
925
箱包
39
975
饰品
19
475
合计
732
18300
(2)、女性主题商户进驻意向分析
品类
访谈商户量
意向进驻量
进驻意向率
少女装
50
10
20%
妇女装
52
5
10%
内衣
14
1
7%
裤子
10
1
10%
箱包
8
1
13%
饰品
7
1
14%
合计
141
19
13%
小结:
·从6大女性主题商城访谈的反馈结果来分析,目前主题商城对进驻本项目的意向较好,明确有意向的约13%,另有20%的左右商户有可能进驻,因此预估本项目通过后期规划与营销推广,有可能吸引到30%—40%的商户进驻本项目,约200—300家商户,经营面积约5000—10000平米。
·从6大女性主题商城访谈反馈结果来看,主题商城对项目的租金政策比较关注。
3、儿童主题商户资源分析
儿童主题商户主要分布在洪城商港和北京中路沙隆达广场路段,通过对其中13位商户的访谈,有进驻意向的为3家,占访谈量的23%。
类别
商户总量
访谈商户量
意向进驻量
意向进驻率
儿童主题
48
13
3
23%
小结:
·从儿童类商家来分析,目前荆州本地商户资源较少,但现有商家进驻意向较大。
·从儿童类商户访谈情况来看,未来预估可以引进的商家数量在10—20家,经营面积约500—1000平米。
3、其他业态商户资源分析
餐饮、珠宝、电玩类的商家共访问了36家,其中特色小吃类有较大的意向。
据目前统计的有进驻意向商户需求面积预估为1860—5120㎡。
类别
访谈商户量
意向进驻量
所需面积预估(㎡)
西餐
4
0
0
特色小吃
8
6
60-120
快餐
14
3
200-2000
电玩
5
2
1000-2000
儿童乐园
5
2
600-1000
合计
36
13
1860—5120
小结:
·从其它业态的商户访谈反馈的情况来看,西式餐饮本地资源较少,且意向不强烈,此品类商家资源需从外地引进。
·从其它业态的商户访谈的反来看,其它业态商家的容量约2000—5000平米。
3、北京中路商圈消费者分析
本次商圈消费者分析,主要是采取问卷抽样调查,甄选消费者地点主要基于以下几方面因素:
Ø北京中路作为荆州核心商业中心,是荆州市民日常购物的首选之地;
Ø考虑目前消费人流集中在北京中路、沙隆达广场以及时代百货、中商百货、美佳华购物广场,因此本次访问的样本主要选取在这几个地方,占样本数的80%。
Ø消费者的甄选主要考虑以下两方的因素,以利于更加准确辅助项目定位:
1)受访者性别比例基本相同
2)受访者的年龄不超过50岁
1、消费者基础信息
Ø性别结构:
Ø年龄结构:
Ø居住区域:
小结
·本商圈16-22岁的年轻人占近半数,该部分人群消费比较活跃,喜欢流行商品、追逐潮流。
而22-35岁以下人群占35%,这部分人群消费能力较强,对品牌和质量要求较高。
·女性消费者的数量略高于男性,是北京中路消费的主力军,但是据观察,约有85%的人是结伴逛街。
·消费者来源以沙市区和荆州区为主,占全部消费者近80%,周边县市和外地消费者占20%左右。
Ø消费者职业
Ø消费者收入情况:
小结:
·从访问者的职业特征来看,北京中路的消费人流以的工薪族与学生为主。
·从受访者的收入水平来看,月收入在1500元以下的占了68%;中、高收入群体约占32%,因此定位要重点考虑中、低消费人群,高档消费人群可以适当考虑.
2、消费行为研究
Ø交通工具调查
小结:
·消费者到北京中路的交通方式多以公交为主,自驾车的较少,因此项目次出入口的设置尽量与公交站连接
·目前北京中路缺乏停车场所的现状,也制约了本地段的商业发展。
随着目前私家车拥有量的不断提高,未来商业对停车场所等配套的要求会更高,拥有停车场对于项目较为重要。
Ø购物时间
Ø消费频率分析
Ø人均消费金额分析
Ø消费滞留时间分析
小结:
·消费者购物时间工作日与非工作日差别不大,说明荆州居民生活比较休闲,工作节奏不快,有利于购物消费、休闲。
·从受访者的购物频率来看,每周至少来北京中路进行一次购物的消费者的比例达到70%以上,反映出北京中路商圈影响力与荆州市民有爱逛街的习惯。
·从受访消费者的次人均消费额来看,次消费额在50—200元的占58%,商圈人流的整本消费水平不高;同时次人均消费300元的消费者占15%,反映出有一定的中、高端消费人群,在定位可以适当考虑。
·从受访消费者在商圈滞留的时间在2小时以内占45%,反映商圈整体业态丰富性不够,以及休闲、娱乐业态需要提升,以利于留住消费者。
Ø消费场所:
Ø消费品类:
小结:
·从受访者逛三大百货商场的比例占59%,反映出消费者讲究购物环境与品质;同时也反映出具有一定量的中、高档消费人群。
·消费品种主要集中体现为服装消费,占消费品比例的58%,日用品的消费占14%,从此体现出北京中路的业态及商业功能较为单一,消费者可选择性较少。
同时餐饮及娱乐休闲所占比例较少,反映出餐饮、休闲、娱乐业态有较大的发展空间。
Ø消费者满意度调查
Ø是否愿意逛地下步行街
小结:
·从受访者对地下商业的接受度来看,消费者的接受度较高。
·从受访者对商圈满意度的分析来看,消费者对环境与卫生不满意者达到了54%,因此未来商圈的新商业项目必须在商业环境上下功夫。
第二部分、市场竞争分析
一、已开业竞争项目分析
主题商城名称
位置
租金
出租率
目标消费群
经营业态
经营状况
一隆广场
北京中路与沙隆达广场交汇处
商场一手租金:
4~5万元/年,单位实用面积租金167~208元/㎡·月;
目前转手租金:
8~9万元/年,单位实用面积租金333~375元/㎡·月
二楼及一楼部分区域未来准备开业,一楼其余部分全部租满
以20多岁以上的青年妇女为顾客群
时尚女装30家/美甲1家/饰品1家/女鞋2家/少淑3家/休闲装3家
目前经营状况尚可,在项目调研时有7家服装门面在出转租告示;
金石商城
北京中路中段
7~8万元/年,单位实用租金233~266元/㎡·月
二、三楼因纠纷大部分空置,一楼全部出租
以20多岁以上的青年妇女为顾客群
时尚女装45家/休闲装1家/饰品14家/女鞋2家/内衣4家/童装2家/皮具箱包5家/其它1家
经营状况一般,在项目调研时有约10家服装门面在出转租告示;二楼空置,三楼部分商户在营业,但因二楼空置造成人流隔断,三楼生意惨淡
京都时装城
北京中路时代广场西侧
一手租金:
3~5万元/年,单位实用租金170~222元/㎡·月;
目前转手租金:
5~6万元/年,单位实用租金277~333元/㎡·月
100%
以少女、学生为主要消费对象
时尚女装30家/美甲1家/饰品1家/女鞋2家/少淑3家/休闲装3家;
经营状况较好
红苹果
北京中路中段
4万元/年,单位实用租金218~250元/㎡·月
有2个商铺空置
兼顾少女和青年妇女为主要消费对象
时尚女装24家/皮具箱包2家/饰品2家/化妆品1家/女鞋3家/小吃2家/少淑2家/内衣2家
经营状况较差,生意比较冷清;经营档次处于洪城与一隆广场、金石商贸城之间,在商品价格和商品质量上都处于弱势地位。
女人街
北京中路中段
5万元/年,单位实用租金230~260元/㎡·月
一楼全部租满,二楼童装有约10家左右空置
兼顾少女和青年妇女为主要消费对象
时尚女装23家/皮具箱包3家/饰品4家/化妆品1家/内衣6家/童装25家/美甲3家/女鞋2家
一楼经营状况较好,二楼生意较冷清。
青苹果
北京中路中段
5~6万元/年,单位实用租金270~294元/㎡·月
商家进驻率100%
以少女、学生为主要消费对象
时尚女装44家/皮具箱包1家/少淑装1家/化妆品1家/内衣4家/饰品4家/女鞋1家
经营状况较好
总结分析:
目前在经营主题商城的优势:
◆在营的6大主题商城,经营时间都基本在10年以上,已拥有固定的消费群,且经营状况较好。
◆6大主题已形成了扎堆效应,商户较稳定。
目前在经营的主题商城的劣势:
◆单体规模较小,单体竞争力较差
◆在营的6大主题商城,一隆的购物环境与装修档次还好,其余都一般,且红苹果与青苹果、女人街的购物环境较差,整体而言目前所有在经营的主题都没有在购物环境上形成特色
◆在营的六大主题商城只有京都、一隆与金石商城是在北京中路有临街展示,其余的四大主题商城都在次街上。
◆在营的6大主题商城的业态都较单一,品类不够丰富,无法满足消费者一站式需求。
二、未开业竞争项目分析
1、美佳华·潮流前线
商业名称
美佳华商业广场
位置
北京中路与江汉北路交汇处
开业时间
2月27日沃尔玛已开业,地下层因去年招商情况不理想,目前尚未推出新的招商方案,其他楼层尚未全面开业;
营业面积
约56000㎡,潮流前线4000㎡
定位
购物中心
楼层及业态分区
负一楼:
潮流前线,经营个性服饰、流行饰品、特色工艺品、个性化妆品、时尚彩妆、流行皮具箱包、卡通动漫、美容、美甲、美食;
一楼:
名店、时尚潮流服饰生活馆
二楼:
名流绅士、成熟女仕精品馆
三楼:
运动休闲服饰馆
四楼:
儿童天地、休闲餐饮、娱乐天地
租金水平
一层内铺150-200元/㎡·月,街铺200~280元/㎡·月;二层120-180元/㎡·月,三层100-150元/㎡·月,四层70元/㎡·月
实用率
1-3层:
60%,4层:
70%
招商情况
一层:
90%;二层:
40%;三层:
40%;四层:
70%
招商优惠政策
一层:
免租二个月二至四层免租2-3个月不等
装修期为15天;目前无物业管理费、商业管理费等其他费用
优势
·项目整体规模大,具有规模优势
·地段优势,其位核心商圈最核心的地段
·品牌优势,引进了沃尔玛等国际一线品牌商家,品牌号召力强
·业态优势,其业态丰富,餐饮、休闲娱乐配套较强
劣势
·场内商铺,通透性较差
·主力店、次主力店与散户业态匹配度差
经营现状
目前沃尔玛超市开业,人气较旺,其他楼层尚未全面开业;
对本项目的影响
·其目前一楼经营状况不佳,给投资者与商户带来较大的负面影响,对项目造成一定的威胁
·其负一楼的潮流前线的定位,压缩了本项目此类业态定位空间
2、联智生活广场
商业名称
联智生活广场
位置
沙隆达广场西侧
开业时间
目前超市已开业,预计09年8月全面开业
营业面积
50000平米
定位
购物中心
楼层及业态分区
一楼:
时尚女装、运动服饰
二楼:
名牌折扣店、电玩、儿童乐园、武商量贩
三楼:
亲子乐园、美容美发、音乐餐厅、网络书吧、武商量贩
租金
一楼街铺160-190元/平米·月,一楼内铺为110元/平米·月。
二、三楼为集体承租给大商家。
优势
·整体规模达5万平米,规模优势明显
·引进了超市主力商家,具有一定的带动作用
劣势
·处于北京中路商圈的边缘,人流量小
·靠长江边,半边商圈
·沙隆达广场中间绿化带,阻断了人流,周边商业氛围很淡
经营现状
目前超市开业,其他尚未开业。
对本项目的影响
·其大面积的空置,招商困难,可能不能如期开业对整体市场会造成一定的影响
·其大体量商铺的销售与招商,对本项目的招商与销售造成较大的市场竞争
总结分析:
·从在建竞争项目体量来看,主题商城的总体量达到了1.6万多平米,市场供应量大,市场竞争激烈。
·从在建的竞争项目来看,主题商城的经营定位在时尚与潮流,以青少年主题为主,给本项目留给此类主题的定位空间较小.
·在建的竞争项目目前普遍面临招商困难与不能准时开业,给市场的投资与商家带来较大负面影响。
第三部分:
商户访谈
说明:
具体访谈商户见商户访谈附件。
一、服饰类商户访谈
1、服饰类商户访谈综述
1、项目组成员主要访谈如下几类商户:
Ø专业市场商户:
主要是洪城商港商户;
Ø中档女性服饰商户:
主要包括6大女性主题商城的商户;
Ø品牌商户:
荆州本地品牌商户包括北京中路、荆州中路步行街(包括荆州中路、荆州步行街、宝安步行街、文化广场)、荆州三大百货、美佳华、华城商业广场的品牌商户,以及武汉、宜昌等地的品牌区域总代理商;
2、70%的商户建议本项目建成一个服饰+餐饮+休闲+娱乐一体化购物商城,认为这种多业态的商业能够使项目更具吸引力;
3、多数商户认为本项目属地下商业,不宜定位太高,大部分商户认为本项目定位应为中档或中高档,其中五成以上的商户建议项目的经营定位为中档,另有3成建议定位为中高档;
4、不同类型商户关注问题的焦点及对招商的影响:
类别
问题焦点
原因
专业市场商户
租金
这部分商户对租金比较敏感,如果项目在市场培育期的租金政策上注意策略,这部分商户有可能成为本项目的重要招商对象
中档女性服饰商户
市场饱和
这部分商户目前竞争压力较大,且目前所处北京中路、荆州中路等地段较好位置,担心本项目未来成为他们的竞争对手;这部分商户在招商前期观望心较浓,但是后期随着项目招商力度的加大,其他商户的入驻,这类商户有可能会倒戈相向,选择进驻到本项目;
品牌商户
品牌的成行成市
这部分商户经营品牌,商品具有品牌号召力,实力较强,因而租金承受力强,他们主要担心项目能否有与自己同类型的商户扎堆经营,以成行成市,形成效应;对于这类商户,在项目规划有专门的品牌分区,且引入相关的龙头商家情况下,这些品牌商户将有可能进驻本项目了。
5、基本所有商户对项目所处地段较为看好,但问其进驻意向时,大部分商户持观望态度;究其原因,是因为本地商户对地下商业心存障碍,对其未来信心不足,需要项目后期加大招商、推广力度,才能有可能增强商户信心,达到项目的招商目标;
6、项目组成员在调研时发现,洪城、6大主题、步行街商户因中山路步行街、华城商业广场经营失败的先例,因而心存阴影,这些会对项目的招商形成负面影响,项目后期招商需要予以注意。
2、洪城商港商户访谈分析
洪城商港有近千余商服装类商户,作为北京中路人气最旺的专业市场,对本项目较大的参考性。
因此我司对该市场80多户商户进行了访谈,其中65户为问卷调研,分男装、女装、童装、鞋类、饰品皮具五类商户进行抽样访谈,访谈结果统计如下:
1)、商户基本信息
小结:
◆洪城商户主要来自荆州市区,其次是来自下级县市,而且他们经商经验均较为丰富,75%经营时间为3年以上,他们对于新市场较为冷静。
◆近80%的商户只拥有一间铺位,但也有部分商户较有实力,购买铺位占15%,其次还有约6%的商户拥有3间以上铺位,说明有少部分商户有开多间分店的倾向.
2)、目前租赁情况调查
小结:
◆由于洪城的商铺主力铺位在15-20平米,虽然前期我们调研的转手租金在150-180元/平米·月左右,但是一手年租金约有84%在4万以下,且据商户反映,由于金融危机,对他们生意影响较大,经营压力较大,很多二手商户正在跟一手租户洽谈降租金的问题。
◆从租赁期限来看,有53%以上的租赁期限在一年以上。
综上,未来对该市场招商有一定难度,一是年租金总值较低,二是大部分商户签的租赁合同在一年以上,多数商户不会轻易放弃目前的铺位。
3)、对项目的进驻意向及建议
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