旅行社特许连锁经营.docx
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旅行社特许连锁经营.docx
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旅行社特许连锁经营
北京第二外国语学院硕士学位论文
论文题目:
旅行社特许连锁经营
--信息化时代我国中小旅行社生存发展之道
系别:
旅游管理学院旅游管理系
专业:
旅游管理专业
研究方向:
指导老师:
银淑华
级别:
2012届同等学力硕士
姓名:
李姗
2012年5月6日
旅行社特许连锁经营
--信息化时代我国中小旅行社生存发展之道
FranchiseTravelAgency
——TheWaytoSurvivalandDevelopmentforSmallandMedium-sizedTravelAgencies
姓名:
李姗
指导老师:
银淑华
北京第二外国语学院学位论文原创性声明和使用授权说明
学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文(论文题目:
旅行社特许连锁经营--信息化时代我国中小旅行社生存发展之道),是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果,也不包含为获得北京第二外国语学院或其他教育机构的学位或证书撰写的或使用过的材料。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律结果由本人承担。
作者签名(手签):
日期:
年月日
学位论文使用授权说明
本人李姗(学号wy11100310001,论文题目:
旅行社特许连锁经营--信息化时代我国中小旅行社生存发展之道)完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的规定,即:
按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索并提供网上服务(保密论文在解密后遵守此规定)。
作者签名(手签):
导师签名(手签):
日期:
年月日
致谢
同等学历硕士研究生的学习即将圆满结束,回溯三年来利用周末时间进行学科理论知识系统学习、梳理与提升的过程,虽然异常辛苦,但却付予我宝贵的方法论,激发我在工作中不断思考、实践、求索的热情。
历经半年磨砺,本人硕士毕业论文终于定稿,回顾此过程,我得到了多方关怀、帮助与指导,藉此契机,我要向他们表达最诚挚深厚的谢意。
首先,感谢我此次的导师——银淑华老师,她教学经验丰富,理论素养极高,为人谦和,耐心细致,循循善诱,在论文选题、资料搜集和写作阶段,给予我无微不至的关怀和及时细致地指导。
尤其是在论文选题阶段,她倾注了大量心血,因为对于同等学历申硕的我们而言,空有数载行业实践经验,而系统理论积淀则略显贫乏,对此,她推荐了大量文献资料,助我克服自身短板,更好地梳理实践心得,看到行业研究水平,以前沿理论支持论点;在我初稿完成之后,她又于百忙之中集中精力对论文反复批改,严格把关,并提出许多极为中肯的指导意见,使我在研究和写作过程中做到方向清晰,论点鲜明。
她严谨的治学之风和无私的奉献精神对我起到极大的影响和激励作用,籍此契机,我谨向银淑华老师致以深深地感谢。
其次,感谢北京第二外国语学院旅游管理学院的全体授课教师,正是因为有了他们高质量的教授,我才能在这三年学习过程中高效汲取专业知识和提升能力;感谢班主任吴航老师这几年来对我的关心与帮助;感谢这三年来与我互励互勉的诸位同学,因为对比全日制研究生,同等学历申硕的我们要兼顾工作、学习与家庭,实在不易,其中的酸甜苦辣,我们铭记在心;更感谢父母和爱人,他们给了我最大限度的包容,最温暖的鼓励与支持。
最后,感谢参与我论文评审和答辩的诸位老师,他们给了我一个审视十年来专业理论及实践学习成果的机会,让我更加明确了今后的发展方向,在工作中会更加如鱼得水、有的放矢。
我将在今后的工作学习中倍加努力,以期用佳绩回报亲友,回报师长,回报社会。
再次感谢祝福他们!
2012年5月于北京第二外国语学院
内容提要:
上世纪90年代,我国旅游业迅猛发展,为旅游者提供产品及服务的旅行社数目激增,截至2011年,于旅游局备案的已达到2.5万家,而其中80%为中小型旅行社,他们没有现代化经营理念,没有基于电子商务的信息化建设能力,没有规模采购议价能力,不能获得消费者及资本市场信任,陷入生存危机,而我国旅游业要彻底摆脱散、小、弱、差的行业现状,走上规模化、集团化道路,必须大力进行资源整合,使水平行业分工向垂直行业分工转化。
欧美大部分旅行社是通过特许连锁经营,使中小型旅行社转变为大型旅游机构的代理商这一商业模式,解决这一难题的,笔者认为此种商业模式在我国同样适用,本篇将从理论及实践论证其可行性。
关键词:
中小型旅行社、特许连锁经营、现代化企业管理、信息化与电子商务
Abstract:
Since1990s,Chinesetourismhasdevelopedenergetically,whichresultinthenumberoftravelagencieshavegrownrapidly.Uptothe2011,itmorethan25thousandandamongthem80%aremedium-sizedtravelagencies,whocan’tapplytomodernbusinessmanagementanddon’thavetheabilitytoconstructofEnterpriseInformationSystemBasedonE-businessandnegotiateprice.Thereforetheycan’twintheconfidencefromcustomersandinvestors.TheauthorarguedthatonlywithresourcesintegrationcouldChinesetourismgetoutofthestatusoflowwholeeconomicstrengthandweakmarketcompetitiveness.MostofEuropeanandAmericantravelagenciessolvedthisproblembyfranchiseoperation.ThepaperprovedthefeasibilityofitsapplicationinChinafromtheoryandpractice.
KeyWord:
Small-andmedium-sizedtravelagencies,Franchisetravelagencies,Modernenterprisemanagement,InformatizationandE-business
目录
第1章信息化时代旅行社业发展现状及中小型旅行社生存困境4
1.1旅行社行业发展现状:
4
1.2中小型旅行社发展瓶颈:
5
1.2.1品牌知名度差,不能赢得消费者信任,面临信用危机:
6
1.2.2内部管理能力差,没有现代化企业管理思想及方法:
6
1.2.3没有整合营销的思路及方法,产品同质化现象严重:
6
1.2.4采购数量少,没有议价能力:
7
1.2.5没有信息化建设的技术力量:
7
1.2.6资金短缺,没有出境游经营资质,企业各项发展均得不到保障:
7
第2章特许经营理论基础7
2.1关于连锁经营:
8
2.1.1定义:
8
2.1.2特征:
8
2.1.3分类:
9
2.2关于特许连锁经营:
9
2.2.1定义:
9
2.2.2与直营连锁及自由连锁的区别:
9
2.2.3优劣分析:
10
2.3关于连锁经营体系:
11
2.3.1批量商品经营体系:
11
2.3.2标准化拓店体系:
11
2.3.3组织管理体系:
11
2.3.4人才培养教育体系:
11
2.3.5连锁信息系统:
11
2.3.6连锁经营技术系统:
11
2.3.7连锁店经营管理体系:
11
2.3.8连锁营销体系:
12
第3章旅行社特许连锁经营的可行性分析13
3.1旅行社特许连锁经营的发展状况:
13
3.1.1欧美特许经营旅行社发展状况:
13
3.1.2我国特许经营旅行社发展状况:
13
3.2旅行社特许连锁经营的优势分析:
15
3.2.1促进我国旅游行业垂直分工体系的形成:
15
3.2.2现代化企业管理:
15
3.2.3企业信息化建设:
20
3.3旅行社特许连锁经营的实践效果:
22
3.3.1企业规模及品牌影响力:
22
3.3.2创新成果:
22
第4章特许连锁经营旅行社亟待解决的问题及其对策25
4.1亟待解决的问题:
25
4.1.1盈利模式混杂,企业发展急功近利:
25
4.1.2总社整合营销能力有待提升:
26
4.1.3总社的管理能力有待提升:
26
4.1.4总社监督管理力度不足:
26
4.1.5企业持续扩张与人才储备相对不足之间的矛盾:
26
4.1.6企业信息化程度有待进一步提升:
26
4.1.7企业发展储备金不足:
26
4.2上述问题解决建议:
26
4.2.1有为有不为,盈利模式清晰化:
27
4.2.2以品牌传播为先导,将整合营销落到实处:
28
4.2.3总社与零售终端人力资源管理及培训:
35
4.2.4不断提升企业信息化建设步伐:
36
4.2.5进一步与资本市场接轨:
37
第5章论文总结及本课题未来研究方向37
5.1论文总结:
37
5.2有待深入研究的问题:
39
序言:
1.选题的意义:
随着全球信息化时代的到来,我国国民生活发生着日新月异的巨大变化,根据CNNIC最新发布的数据显示,截至2011年12月底,中国网民规模已经突破5亿,达到5.13亿,互联网普及率达到38.3%,手机网民规模也达到了3.56亿。
我国旅游行业电子商务继携程C、艺龙模式E成功后又出现了新一轮在线旅行公司的茁长成长。
譬如,2005年至今,在线旅游服务商(OTS,OnlineTravelService)之范例去哪儿旅游网Q,途牛旅游网T,驴妈妈旅行网便是以其独树一帜的经营理念赢得巨额风险投资,短期创造了传统旅行社难以企及的市场价值。
大型传统旅行社亦不甘落后,积极发起市场保卫战,打造线上、线下、手机终端猛烈的营销攻势,譬如,中青旅除加强传统营销外,利用企业门户网站--遨游旅行网积极开展网络营销,拓展自由行消费市场,还与时俱进地引入社会媒体营销。
而中小旅行社既无品牌知名度,又缺乏资金支持,既没有现代化企业管理思想及方法,又没有建立电子商务、开展网络营销的技术力量,面对劲敌,将何以自处?
笔者在旅行社行业工作六年,对信息化在行业内迅猛疾速的演进过程感触颇深,2011年9月,我加入了中小旅行社特许连锁经营联盟体总部--易游天下国际旅行社(北京)有限公司,进一步认识到唯有运用“电子商务+连锁经营”的特许连锁经营商业模式,拓展品牌影响力,汇集优势资源并使之高效充分利用,集中采购获得议价优势,建立现代化企业管理制度,以信息化建设为基础,以整合营销为利器,才能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。
在资源整合、渠道运营的同时,也为旅游行业由水平分工向垂直分工转化提供思路,为我国旅游产业摆脱散、小、弱、差的整体现状觅得一些有益的方法。
因此,我将此话题作为硕士研究生论文选题。
2.研究现状:
侯海玉在《我国中小旅行社发展现状分析及未来走向预测》(2009年)中,分析了中小旅行社的生存困境,例如:
单体运作成本高与发展资金匮乏等难题,指出变革的必然性与紧迫性。
姜凤芝在《谈我国中小旅行社现状与发展对策研究》(2011年)中进一步阐释了中小旅行社面临的困境,例如:
信任危机、内部管理水平低下、无信息建设等问题,并提出了加盟口碑优秀的连锁经营授权品牌的举措。
美国未来学家奈斯比特认为特许连锁经营是商业零售领域中的一次革命,是继百货商店、超级市场之后的第三次商业零售领域中的革命,是有史以来最成功的营销理念,将会成为21世纪最主要的商业经营模式。
郭洪仙在《我国特许连锁经营发展的现状及其对策》(2010年)中指出特许连锁经营,作为现代营销中一种新型的“双赢”高级经营模式在营销行业中占有日益重要的地位。
其市场竞争优势为规模经济、品牌易于扩散、管理规范化、法律体系健全,净化行业环境。
王吉方在《连锁经营管理--理论·实务·案例》(2010年第二版),书中系统地介绍了连锁经营的基本原理、战略与策略等内容,具体包括营销策略、开店策略、店铺设计与布局策略,以及连锁物流管理、商品管理、内部组织管理等内容。
进一步指出连锁经营作为一种经营模式和制度,是指经营同类商品或服务的若干企业,以一定的形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化,使复杂的业务活动在职能分工的基础上实现简单化,把分散的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的一种经营模式和组织形式,她不仅是零售业的经营革命,也适用于服务业及诸多行业,我国诚应借鉴外国的先进经验。
放眼欧美旅行社,横向联合、特许经营也是其发展过程中的必由阶段,正如李宏在《欧美旅行社业的一体化进程研究》中所述上世纪80年代欧美大型旅行社不断扩张,中小旅行社开始走向联合,目的是获得批量购买优势,增强与供应商的讨价还价能力,增加市场覆盖面,从而增强对顾客的吸引力。
截至90年代中期,美国59%的代理商均属于一些大型的市场营销组织。
我国中小旅行社的困局有目共睹,而特许连锁经营模式的优势正适于打破其发展瓶颈,关于在我国应用的可行性分析,我又进一步查阅了以下文献资料。
杨骏,查方勇在《国内旅行社连锁经营战略模式研究》(2011年)中分析旅行社连锁经营经典案例,指出连锁经营概念的引入是基于对现阶段旅行社经营面临的困境与机遇的理性分析。
连锁经营刺激了旅行社对先进技术的开发和应用,提升了企业的现代化管理水平,对旅行社行业经营混乱的状态起到了缓解作用,同时也加速了合理分工体系建设的步伐。
《论旅行社连锁经营理论》一文中强调旅行社连锁经营是行业行态与行业结构的一场革命,利用低成本快速扩张的优势改变中国旅行社业散、小、若、差的状态,随着网络技术的运用,优秀人才的培养,法律法规的健全,时机已经成熟。
刘鸿毅在《旅行社讲诚信联合体有威力》一文中记录了由上海20家旅行社以“优势互补、风险共担、资源共享、利益均沾”为宗旨所组成的诚信联合体,找准老年游目标市场,设计满足诉求的好产品,统一形象、采购、促销、分配,惠及消费者,受到市场赞誉。
以深圳宝中、旅游百事通、易游天下、海航乐游为范例的中小旅行社特许连锁经营联合体,在我国创立至今已有几年光景,其间成就斐然,名利双收,为中小型旅行社生存,为行业升级作出积极贡献,但目前存在的问题也颇为突出,唯有打破瓶颈,才能谋求进一步发展。
郭洪仙在《我国特许连锁经营发展的现状及其对策》(2010年)中指出我国企业发展特许连锁经营存在的问题是:
第一,企业作为特许经营方,没有很好处理自营店和加盟店之间的关系。
其二,实施特许经营的企业缺乏专门管理人才,无法对其体系提供有效管理和完善服务。
其三,公司缺乏长期战略目标,导致其特许连锁体系发展前景模糊。
对策是其一,开发培育有特色的特许经营项目,树立良好的品牌形象;其二,建立适合特许连锁经营特点的管理机构;其三,制定严格周密的特许经营规范,以保证特许经营的“统一性”;其四,制定严格的加盟条件,选择合适的受许人;第五,谨慎行事,事先对特许经营项目进行可行性评估。
马瑞光,马涛在《连锁商业模式密码》(2011年)中指出本土特许经营企业的瓶颈及解决方法:
第一,没有清晰的发展思路,没有管理模式,无法复制,无法拨我发展方向;第二,盈利模式单一,无附加值;第三,条件所限,难以引进及留住高、精、专人才;第四,依靠经验管理、家族管理颇多;第五,信息平台搭建尚不完善,无法用数据提供决策支持。
对策是在竞争中成长,不贪大求全,利用自身优势,做出品牌特色,建立稳固的根据地,并注重发挥协同作用。
中国连锁经营协会郭戈平会长在第十二届中国连锁业会议上的发言中指出要探寻多元零售时代的新价值源,“多元”包括业态结构的多元,也包括业务方向的多元,其中的一些方法同样适用与旅游业,例如优化采购,向供应链要效益;关注自有产品,开发新的价值空间;涉足网上零售,为零售新价值投资等。
王睿在《旅行社连锁经营研究》(2007年)中针对西安国旅在连锁经营中存在的问题,例如:
品牌连锁问题、内部管理、外部因素影响等,提出了应加强品牌建设、拓宽产品营销渠道、加强内部管理、降低运营成本、发挥群体优势,实现规模效益等解决思路。
刘东南在《中小旅行社的形成与协同发展机理》(2011年)进一步阐述中小旅行社联合体的内涵与表现形式,总结中小旅行社联合体发展演变的一般规律,深入分析中小旅行社联合体协同发展的影响因素,包括成员的匹配性、相互信任程度、监管机制和信息共享程度等。
同时,他也提出了一些解决方法,例如,竞争优势互补,提高效率;共享电子商务平台,快速响应市场;建立沟通机制、促进协同进化等。
因旅行社特许经营业态2006年才出现,因此行业研究尚处于空白阶段。
3.研究的内容:
中小旅行社特许连锁经营的动因、可行性、存在问题及解决对策
4.解决的主要问题:
在信息化时代,帮助中小旅行社应对既无品牌知名度,又缺乏资金支持,既无现代化企业管理思想及方法,又无建立电子商务、开展网络营销的技术力量等一系列瓶颈问题,探索中小旅行社特许连锁经营模式,为其生存发展找到出路。
同时,为旅游行业由水平分工向垂直分工转化提供一些思路及方法。
中小旅行社特许连锁经营在我国以创立仅5年光景,虽成绩斐然有目共睹,但其中存在的问题也很不容忽视,例如:
授权公司的战略部署模糊、盈利模式混杂;运营能力不强;整合与管理能力不足;人才储备力量薄弱;监管机制不完善;信息共享程度偏低等,由于此模式在我国实践时间较短,故业界相关理论建树凤毛麟角,此次,我仅从自身实践中观察、思考,并提出一些解决方法。
5.研究的步骤、方法
步骤:
✓2011年9月至今,开创“电子商务+连锁经营”经营模式的旅行企业—易游天下国际旅行社(北京)有限公司市场部工作调研;
✓2009年9月至今:
第二外国语大学在职研究生进行相关理论学习,就此话题访谈传统旅行社多位高管
方法:
✓实地调研法;
✓文献研究法;
✓人员访谈法
正文:
第1章信息化时代旅行社业发展现状及中小型旅行社生存困境
1.1旅行社行业发展现状:
上世纪90年代后,随着国民物质基础的提升,以及我国国际化步伐的推进,中国旅游业取得了长足发展,根据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
行业蓬勃发展过程中,为旅游者提供产品及服务的旅行社数目激增,根据2011年度全国旅行社统计调查工作结果显示,截至2011年,我国旅行社数量已经增加至2.5万家,而其中80%为中小型旅行社,根据《中华人民共和国中小企业促进法》的相关定义,我国中小企业是指职工人数在800人以下,年度营业额在1.5亿以下的各种所有制及经营形式的企业,笔者也是以此为标准对中小旅行社作以界定。
2万多个“小舢板”如何支撑起这么大的旅游市场?
2011年度,旅游业务毛利率仅为5.32%,远远低于2011年其他行业毛利率水平(例如:
采掘业为23.98%,传播与文化产业为34%,社会服务业27.91%,而房地产高达41.73%),通过数据对比,我国旅游业散、小、弱、差的整体状态不言而喻。
“小舢板”是水平分工的产物,所谓“水平分工”就是按照国内旅行社、国际旅行社的经营范围划分,旅行社无论规模大小都必须具备从机票、酒店、景区等资源采购,线路设计,销售组团等一整套功能机构的设置,但在商品经济条件下,社会分工越来越细,每个经济单位应专注于自己的核心业务,精耕细作,方能促进产业升级。
显然,在水平分工体系下,旅行社包揽了整个链条的所有环节,严重违背了经济发展规律,亦不能满足旅游需求个性化的发展趋势。
与“水平分工”相对的是“垂直分工”体系,即旅游批发商和代理商分工专业化层次分明,各司其职,有效克服了因缺乏专业分工而导致的业务交叉重叠、不规模竞争、资源耗费等弊端,使整个行业经营协调有序。
如何通过经营模式的转变构建垂直行业分工体系,实现我国旅行社业的健康、高效、可持续发展,提升国际竞争力,是业者亟待解决的问题。
1.2中小型旅行社发展瓶颈:
随着全球信息化时代的到来,我国国民生活发生着日新月异的巨大变化,根据CNNIC最新发布的数据显示,截至2011年12月底,中国网民规模已经突破5亿,达到5.13亿,互联网普及率达到38.3%,手机网民规模也达到了3.56亿。
我国旅游行业电子商务继携程C、艺龙模式E成功后又出现了新一轮在线旅行公司的茁长成长。
譬如,2005年至今,在线旅游服务商(OTS,OnlineTravelService)之范例去哪儿旅游网Q,途牛旅游网T,驴妈妈旅行网便是以其独树一帜的经营理念赢得巨额风险投资,短期创造了传统旅行社难以企及的市场价值。
大型传统旅行社亦不甘落后,积极发起市场保卫战,打造线上、线下与手机终端猛烈的全网传播攻势,譬如,中国青年旅行社除了加强传统营销外,还利用企业门户网站--遨游旅行网积极开展网络营销,攫取自由行消费市场,还抓住分享时代特征,与时俱进地引入社会化媒体营销。
而中小旅行社既无品牌知名度,又缺乏资金支持,既没有现代化企业管理思想及方法,又没有建立电子商务、开展网络营销的技术力量,面对劲敌,将何以自处?
笔者在旅行社行业工作六年,对信息化在行业内迅猛疾速的演进过程感触颇深,2011年9月,笔者加入了中小旅行社特许连锁经营联盟体总部--易游天下国际旅行社(北京)有限公司,进一步认识到唯有运用“电子商务+连锁经营”的商业模式,拓展品牌影响力,汇集优势资源并使之高效充分利用,集中采购获得议价优势,建立现代化企业管理制度,以信息化建设为基础,以整合营销为利器,才能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。
侯海玉在《我国中小旅行社发展现状分析及未来走向预测》(2009年)中,分析了中小旅行社的生存困境,例如:
单体运作成本高与发展资金匮乏等难题,指出变革的必然性与紧迫性。
姜凤芝也在《谈我国中小旅行社现状与发展对策研究》(2011年)中进一步阐释了中小旅行社面临的困境,例如:
信任危机、内部管理水平低下、无信息建设等问题,并提出了加盟口碑优异的连锁经营授权品牌的举措。
纵观中小型旅行社经营发展所面临的种种瓶颈,笔者将其总结如下:
1.2.1品牌知名度差,不能赢得消费者信任,面临信用危机:
数年前,面对旅行社日益白热化的同质化竞争,许多旅行社为招揽客人便与地接社签订零负团费接待协议,使行程变成购物游,这严重危害了消费者权益,降低了行业诚信度,因而目前广大旅游者宁愿增加一些成本,也要选择口碑颇佳的大型旅行社,以求服务品质有所保障。
1.2.2内部管理能力差,没有现代化企业管理思想及方法:
企业经营战略是指企业为实现自身的经营目标,通过对外部环境和内部条件分析而制定的较长期的全局性的重大决策,主要解决组织环境与市场环境相结合的问题,
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