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报业参阅资讯
报业参阅资讯
〔2013〕第23期(总第36期)
中山日报报业集团新闻研究室编
二○一三年十二月十三日
●2013年上半年中国报纸发行市场盘点
●国内首家报业户外媒体行业组织成立
●王亚非:
纸媒发展的空间依然巨大
●严格规范党报党刊发行工作通知受各界欢迎
零售下滑订阅市场稳固
2013年上半年中国报纸发行市场盘点
近些年来随着互联网技术的快速发展,各种新兴媒体形式不断涌现,传统的报业传媒市场遭遇了巨大的冲击,报业广告持续呈现负增长状态,报纸由于读者购买率下降直接导致零售发行量的下滑,根据世纪华文全国报刊发行监测数据,2013年上半年,全国报纸总零售量环比下降8.87%,达到历年最高水准,并且部分报纸种类的零售量跌幅继续呈现加大的趋势,加上一些城市报刊亭的数量的减少、城市改造以及报业自身经营模式的改变,使得报业在传统发行渠道上的零售发行量不断降低,那么,全国各地区报纸的发行现状是什么样的,传统报纸发行市场将何去何从?
本文将从数据与市场研究的角度,对全国报纸市场进行逐一盘点概括。
(一) 报纸零售市场概述
A、总量综述
(1)销量环比下降8.87%,报业发行市场萎缩
总体来说,2013年上半年报纸的零售发行市场不容乐观,零售摊点减少和读者购买行为减少是不争的事实,在二线城市甚至会出现中心城区内找不到报刊亭的现象,2013年5月,郑州市区的最后一座报亭被拆除,在南京、郑州、杭州等地,城市建设、市容整顿、卖报利润低等等,都是报亭消失的原因。
根据世纪华文全国60城市几千家报刊亭持续监测数据,2013年上半年报刊亭报纸零售量同比下降11.51%,环比下降8.87%。
其中,财经类报纸、都市类报纸、IT类报纸、时政类报纸同比均出现明显的下滑,而党政类报纸、城市生活服务类报纸出现一定的上升。
图1、2013年全国报纸销量走势
(2)都市类报纸主流地位未变,财经类报纸销量降幅最大
都市报类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角,也是全国报业发行市场的风向标。
在所有报纸的销量中,都市报的零售市场份额一直保持在60%以上。
进入2013年之后,都市报的销量虽然继续保持绝对的领先地位,但零售市场份额从去年的62%下降到58%左右,下滑了4个百分点,这与都市报销量普遍下降不无关系。
再看其他报纸种类的销量变化,时政类报纸排于第二名,销量同比下降20%左右,生活服务类报纸销量排名第三,销量同比上升11%左右,这两种报纸的销量开始接近,包括党政类报纸,在过去的报刊零售市场上,党政类报纸只占一席之地,销量极少,而在目前的报纸零售市场上,党政类报纸由于报纸读者的相当稳定性和内容特殊性,市场地位上升至第四名。
IT类报纸和财经类报纸近几年的销量持续走低,财经类报纸的零售价格的调整,对零售发行量有较大影响,同比销量下滑幅度达到了31%,是各类报纸中销量降幅最大的报纸。
图2、2013年上半年全国各类报纸销售比重
(3)报纸在报刊亭的覆盖率仍占9成以上,销售态势稳定
实销率与覆盖率是衡量报纸零售发行的关键性指标。
实销率即实际销售率,是报纸进入零售领域后市场需求情况,实销率的变化一定程度上反映读者购买率的变化。
覆盖率即报纸的市场铺货率,铺货程度越高的报纸,其市场化程度越高,覆盖的读者群体更为广泛。
从全国范围来看,目前全国报纸在报刊亭的覆盖率仍然多数保持在90%以上,是报刊亭的绝对主角。
从地域差别来看,华南和华北地区的报纸城市覆盖率普遍较高,都达到94%以上,在实销率方面,各地区的报纸实销率平均都在80%以上,表现较高的是华南地区,达到91%以上,表现较低的是华中地区,只有80%。
但是整体看来,报纸的实销率相比过去几年有所下滑,尤其是报纸的销售利润相对微薄,卖报纸对很多摊主来说并不赚钱,实销率的下滑更是加大影响报刊亭主的销售信心指数。
B、都市报区域盘点
本章节运用报纸的单摊销量、实销率及市场份额对全国五大区域的都市报零售市场进行盘点分析,需要指明的是,报纸的单摊销量不等于报纸的总销量,不同城市不同报纸之间的单摊销量对比也不是各报发行量的简单对比。
报纸的单摊销量受报刊亭的数量、间距以及同类报纸之间的竞争影响,在不同城市表现各异,本章截取五大区域单摊销量排名前10的媒体进行对比分析。
(1)华东市场盘点
华东地区是中国大陆人口较为密集、经济相对发达的区域,媒体产业之盛,报纸竞争剧烈也是其区域特征。
在华东地区,上海、南京、杭州是长三角地区的核心城市,报纸的发行覆盖人口密集的江浙地区,还有全国经济中心上海,无论报纸还是杂志,都以这三大城市作为市场争夺的重点。
但是在这两年来,这三城市的报纸销量下降也是非常明显的,单摊销量水平下降,实销率下滑,以上海为例,报纸的单摊销量水平在华东地区排在前五名之外,销量前2名报纸的实销率至少下降5个百分点,从市场份额变化来看,杭州、南京、上海、青岛等城市销量前几名报纸的市场份额都在上升,这表现市场集中度在上升,呈现出强者更强,弱者更弱的发展态势。
从媒体的角度来看,杭州的《都市快报》、青岛的《半岛都市报》、南京的《金陵晚报》以及《扬子晚报》在零售市场上的单摊销量水平仍然达到30份/摊以上的水平。
(以上表格包括华东的城市有:
上海、南京、杭州、福州、合肥、济南、嘉兴、金华、南昌、南通、宁波、青岛、泉州、绍兴、苏州、无锡、厦门、扬州)
(2)华南市场盘点
华南地区以广州为中心,覆盖珠江三角洲地区,是报业竞争较为激烈的区域。
从报纸的发行竞争形态来看,广州几大报业集团在意的是对珠三角区域市场竞争,《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三报为首的报业集团不仅在广州,而且在深圳、珠海、东莞、佛山、中山等诸多城市进行角逐和市场划分,虽然近几年报业销量下滑,但三报集团的竞争格局却没有发生改变,2013年《广州日报》的单摊销量水平达到了75份/摊,不仅在华南地区仅为独有,而且在全国范围也较为少见。
从市场份额角度来看,销量第一名的报纸往往占据着大部分市场份额,例如广州的《广州日报》零售市场份额达到59%,珠江的《珠江晚报》市场份额达到了46%,并且各自的市场份额呈现上升的势头。
珠三角地区报业的零售销量,除了《广州日报》的单摊销量保持着较高水平,其他报纸目前的单摊平均销量都低于20份/摊,和过去几年相比明显下滑。
(以上表格包括华南的城市有:
广州深圳 中山江门东莞珠海 佛山)
(3)华西市场盘点
华西地区覆盖的疆域非常广泛,既包括成都、重庆为核心的成渝经济圈地带,又有西北、西南的诸多重要城市,从地理上组成了大西部的报业地带。
总的来说,西部地区的报业竞争环境和东部城市相比稍显安定,报业零售格局变化不大,“一城一报”的现象比较普遍,但是成都、重庆的报业发行竞争依然比较激烈,成都的《华西都市报》与《成都商报》在全省范围的全面角逐,重庆的四大报纸争锋不下,从销量上看,各报的单摊发行量均有下滑,但是竞争格局并没有太多的变化。
从市场份额的角度来看,在成都,《华西都市报》的市场份额略有上升,进一步拉近与《成都商报》的零售差距,在重庆,2013年《重庆晨报》、《重庆时报》的零售份额略有上升。
在贵阳,排名第二的《贵州都市报》市场份额略有上升,在乌鲁木齐和兰州,《都市消费晨报》和《兰州晚报》在零售市场均排名第一,但市场份额均有下滑。
和东部地区不同的是,华西地区很多排名第一的报纸市场份额出现了下滑(如成都、贵阳、兰州、乌鲁木齐),市场竞争由集中形式走向分散形式。
以上表格包括华西的城市有:
成都、西安、重庆、绵阳、南充、乌鲁木齐、乐山、泸州、南宁、兰州、昆明、贵阳)
(4)华北市场盘点
华北与华南相比,报纸的单摊销量明显偏高一些,在华南地区,除了《广州日报》保持了少有的单摊高销量外,其他报纸的单摊销量多数在几份或者十几份,而在华北的城市中,都市报的单摊销量依旧保持在几十份的水平。
虽然和过去相比报纸零售量下滑很多,但在全国范围依然呈现较高水平,以北京为例,有7份都市报共同参与市场竞争,就有3份报纸的单摊销量水平在20份/摊以上。
在沈阳、大连,销量第一名报纸的单摊销量水平都达到50份/摊以上,从实销率来看,沈阳、大连的报纸,不仅单摊销量比较高,而且实销率也普遍较高,达到95%以上。
在竞争格局上,沈阳的《辽沈晚报》在零售市场上全面超越《华商晨报》,将差距拉大。
大连的《大连晚报》、哈尔滨的《新晚报》一家独大鲜有对手,市场份额均超过50%,北京的三大报纸《北京晚报》、《新京报》和《京华时报》共同主宰着京城报业的零售市场,三报销量差距渐渐缩小,形成了势均力敌的竞争关系。
(以上表格包括华北的城市有:
北京、保定、沈阳、鞍山、石家庄、天津、太原、本溪、长春、大连、抚顺、锦州、哈尔滨、铁岭)
(5)华中市场盘点
华中地区以武汉、长沙和郑州三个城市的报业竞争最为突出,又有着各自不同的市场特征。
在郑州,《大河报》以非常大的优势一直稳居郑州市场销量第一的位置,虽然近两年发行量有所下降,但其49%以上市场份额的优势让其他媒体很难与之抗衡。
在长沙,《潇湘晨报》取得零售市场上的霸主地位,市场份额超过50%,《长沙晚报》和《三湘都市报》紧紧追随。
在武汉,各报的单摊销量均比较高,但没有一份报纸处于绝对领先的状态,相对而言,《楚天都市报》和《武汉晚报》取得相当的销量优势,市场份额也在30%左右徘徊。
整体上看,华中地区报业竞争表现得没有华东、华南地区的激烈,在新的时代背景下,不少媒体的实销率、发行量出现了下滑,各城市的报业竞争格局有呈现变化的可能。
(二)报纸订阅市场概述
考察报纸的发行量,如果仅仅分析零售发行市场还远远不够,尤其在零售市场的销量不利情况下很多报纸转而专攻传统的订阅市场发行,形式多样,电子报、子报、社区报等形式也层出不穷。
在一定程度上巩固和丰富了报纸的发行,赢得了读者。
世纪华文在零售监测的基础上开展了全国10城市的订阅发行调查,包含社区订阅和单位订阅,将报纸的发行研究进行了深入和全面的延伸。
(1)报纸订阅市场稳固,读者忠诚度高。
虽然近些年来报纸发行量有所下滑,但其依旧吸引着大量读者。
根据世纪华文2013年上半年报纸订阅市场调查发现,相对于零售市场,报纸的订阅发行市场相对稳定,尤其是现在越来越多的报纸加大订阅市场的竞争力度,对订阅发行方式进行结构性调整,例如采取捆绑式、赠送式订阅,发行量在电子版等多种订阅形式的驱动下反而出现了增长情况,
由于订阅读者的特质是自费购买,家庭阅读。
所以读者忠诚度一直是订阅发行的重要指标,它影响到报纸发行的持续性和稳定性,还和报纸的内容质量以及读者喜好度、媒体美誉度产生关联。
根据我们对北京、广州、上海、天津、南京、郑州、杭州、重庆、成都、沈阳等全国十大中心城市的社区订阅调查发现,5年以上持续阅读的读者比例在多数城市仍占据较大比例,例如广州的《广州日报》订阅读者中,68%的家庭订阅年限在5年以上,北京的《新京报》,5年以上的订户比例也达到50%以上。
相比零购读者,报纸订阅读者的持续购买度和阅读忠诚度更高。
(2)报纸订阅读者的媒体满意度依然较高。
对于报纸来说,读者群的满意度就意味着发行量,订户的不满意即意味着读者即将流失,因为流失的发行量有很多产生于零售渠道,有很多是不可控的,所以订阅渠道往往成为报纸发行自救的唯一通道,从报纸的诸多努力来看,订阅发行得到越来越多的重视,而读者满意度成为订阅发行的核心指标。
世纪华文对全国10城市的都市报家庭订阅市场展开了调查,运用整群抽样的方式按区属抽取了每个城市的普通居民区和高档社区,调查发现,目前有订阅报纸的家庭中,对所订阅的报纸满意度普遍较高,其中,成都、广州、郑州等城市的订户满意度(非常满意和比较满意的比例)都达到了4成以上。
(3)各城市订阅市场排行榜
订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行。
2013年上半年,世纪华文对全国10城市居民社区(包括高档社区和普通社区)的报纸订阅情况进行了调查监测,调查主要采取入户调查等实际面访的形式,每城市调查1-2万户家庭及个人。
单位订阅调查主要调研企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情况。
总的来说,新的传播环境促成了全媒体时代的到来,给传统媒体特别是报业带来巨大的冲击。
由于各种新媒体的出现,使得受众的选择越来越多,报纸的发行量尤其是零售量出现了明显的下滑,但是各地区和各城市的报业竞争格局并未出现明显的变化。
报业订阅市场的稳固也给困境中的报纸发行带来了增长的空间,尤其是结合现代技术手段的电子发行、移动终端互动传播等形式,让报纸的发行变得立体化和丰富化。
用内容吸引读者、承继纸质媒体的阅读深度、以及发展稳定的忠实读者,将让报纸的发行空间上继续延伸出新的成长空间。
国内首家报业户外媒体行业组织成立
12月9日,中国报业协会户外媒体专业委员会成立大会暨第一届报业户外媒体年会在郑州举行,大会还通过了《中国报业协会户外媒体专业委员会章程》。
这是国内首家报业户外媒体行业组织,对报业户外媒体的发展及与国际户外媒体接轨具有重要意义,标志着我国报业户外媒体进入了新的发展阶段。
来自全国100多家单位的报业户外媒体运营代表,讨论并通过了《郑州宣言》,表示将发扬报业的传统优势,进军户外新媒体,在给读者提供更多更快捷的新闻资讯的同时,激发文化产业活力,增强造血功能。
国家新闻出版广电总局新闻报刊司司长王国庆在成立仪式上介绍说,今年10月~11月,总局通过对全国22个省(区、市)及两家中央出版报刊单位进行普查摸底了解到,全国共有120家报社、10家广电新闻单位、3家社会机构单位建设电子阅报屏42555座、传统阅报栏30620座,共投资约7.88亿元。
还有很多报社采取多种投资方式,正在大批量规划建设和改造升级中。
其中,人民日报社、河南日报报业集团、天津日报报业集团、杭州日报报业集团等单位,建设数量大,媒体功能丰富,取得了良好的经济效益和社会效益。
王亚非:
纸媒发展的空间依然巨大
人们不会忽视纸媒的影响力。
随着生活的调整,人们会更重视报纸的深度、广度以及质量,但同时将淘汰一部分影响力、组织力、质量较弱的纸媒。
第一,读者对信息的需求发生转变。
纸媒与数媒只是阅读形式的区别,是阅读习惯的调整与补充。
相对于数媒起步阶段,进入自媒体时代,信息量更大,信息传播速度更快。
当前,已经进入信息严重过剩的时代,人们对信息的渴求正在发生显著改变,从信息的“量”向“质”转变,从信息的简单可获得性、丰富性,向信息的深度、广度及质量转变,即透过信息看本质,这种需求会越来越大。
今天,人们更重视信息的质量深度而非信息流量和速度。
很多人会利用数媒获得简单的知识和娱乐,但仍需要借助纸媒学习、传播具有深度的理论知识。
如《华盛顿邮报》被收购后,一些评论者就认为纸媒应提供信息化服务、新闻分析而非仅仅提供简单的信息。
“物竞天择,适者生存”,自然将淘汰一部分影响力、组织力、质量较弱的纸媒。
第二,纸媒本身可做成企业经营平台。
笔者认为,作为媒体,无论纸质还是电子平台,都要在经营上融合多种形式,把它变成一个管道、一个舞台。
纸媒作为经营平台,可以进入很多行业,发展空间无限大。
通过整合传播、论坛、会展等各种各样综合元素,报纸在知识传递、信息分析外,可以发挥更大的作用。
报纸还可以进入礼品市场,哪一年哪一月出版的报纸,是无法PS的,可以作为收藏品。
目前,已有人就开发这个功能,将其做成礼品。
不可否认,新媒体的出现使纸媒现在的市场被蚕食。
这就逼迫纸媒去开发新的功能,不要把纸媒只当成报纸,纸媒应当是一个经营平台。
第三,无偿服务令电子版传播价值得不到体现。
美国的新闻价值传播是有偿的,不像我们国内很多新闻传播是没有版权的,是无偿的新闻服务,电子版传播价值不能得到体现。
如果这些数字版的传播和下载都是有偿的,就有升值的潜力。
在中国目前情况下,数字版的传播价值值得思考。
从报纸发行量看,包括我自己在西方访问的感受,西方国家还是很多人拿着报纸在看,所以纸媒并非被完全代替。
增加电子版,只是增加阅读的空间和深度,只是多了一种选择机会,绝不意味着人们不看纸质图书。
纸质版有纸质的欣赏方法,数字版有数字的欣赏方法。
现在大量的数字版图书都是由原纸质图书经过时尚化、碎片化、互动化的改造,实现互补,效果很好。
第四,数媒的收益尚难确定,纸媒收益则很可观。
目前,数字媒体到底有多少收益我还不清楚,但纸媒的收益是看得见的。
虽然有些方面在减少,但利用纸媒平台还是可以在其他方面获得收益。
当前,人们并没有忘记报纸的影响力,报纸依然是广告的重要载体。
安徽出版集团有份报纸叫《市场星报》,就这一份报纸本身来看,作为纸媒虽然广告可能已经受到影响,但它本身举办活动,还和旅游结合,以及和图书文化载体结合,使它的收益不但没减少还在增加。
《市场星报》除了做广告外,还有商业分析,并让报纸和期刊、图书、影视结合,成为各种方面嫁接的平台,如跟旅游、会展嫁接。
第五,中国纸媒更具权威性,更受作者和读者重视。
以图书出版为例,很多人的文章或文学作品都是以数字化形式发表,比如盛大文学网站的众多作者,但最终他们一定要找出版社将作品出书,一次印量常是5000本、1万本甚至更高。
因为他们认为这才叫书,这才叫成果。
报纸方面,很多读报的人一般利用休息时间、旅游时间去阅读,读报慢慢变成休闲时尚,而非工作需求,这就是进入了不同的阶段。
报纸更直观、可随意放着,随时可以找出来。
第六,纸媒更有文化气息。
纸媒的功能表现为三方面:
一是阅读功能,二是创意功能,三就是信息服务功能。
无论数字媒体还是纸媒其实都能做到这三点,但是纸媒更加有文化气息。
这如同一个人在家里看光碟还是去院线看电影,有的人觉得在家里方便,有的人去外面看电影感觉浪漫。
现在有人写微信,说不定过几年手写明信片变成时尚,我感觉这是一种时代的变迁。
第七,加强青少年报刊阅读引导工作。
要努力让青少年养成阅读的习惯。
读报是一个人生活习惯的问题,是能够引导的。
当然我们必须要对纸媒的内容进行改造,让它能跟读者互动,要有更多互动的语言和内容,让年轻人更感兴趣。
严格规范党报党刊发行工作通知受各界欢迎
新华社北京12月11日电中宣部、新闻出版广电总局近日发出通知,要求严格规范党报党刊发行工作,严禁报刊违规发行。
这一通知受到了社会各界欢迎,不少部门和企事业单位负责人表示,这十分有利于规范报刊发行秩序,是党的群众路线教育实践活动的实际成果。
通知要求,严禁以党报党刊名义搭车发行或利用行政权力摊派发行其他报刊。
河南济源市委宣传部副部长于波说,通知为基层单位拒绝行政摊派等不规范行为提供了政策依据;一些过去希望借助党报党刊发行“搭便车”的报刊退出了党报党刊序列,来找他们做工作希望通过宣传部发通知、下指标来促进自己报纸发行的媒体负责人也少了,宣传部的工作也相对减轻了,不需要再为一些非党报党刊的发行绞尽脑汁去做其他部门和单位的工作了。
浙江海宁市委宣传部部长姚建新说,这就要求党报党刊发行工作更加务实、更加贴近群众。
3年来,海宁市参照电信运营商的“大客户模式”,创新在党组织比较健全、党员数量较多的行政村试点建设“读报村”,通过财政补贴和报社优惠,增加了基层党员订阅的积极性,扩大了党报的覆盖面,有效培育了党报党刊读者群体。
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