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a20新品上市推广执行案
海尔笔记本内电脑电脑
海尔笔记本电脑A20新品上市推广执行方案
编制:
会签:
审核:
批准:
海尔电脑NB广告部
二OO七年七月
PART–1主题确定
一、市场背景分析:
❑笔记本市场上产品同质化趋势明显,尤其是同一梯队的产品在内置硬件的配备基本相同,有时候只能通过外观和价位进行区分。
❑年轻消费者在追求便携、性能的同时,对产品外观个性化的要求不断提高,而色彩、轻薄成为笔记本个性化的主题。
❑海尔电脑品牌专业度、国际感已经具备,塑造个性化产品,细分消费市场,成为面临的课题。
二、市场目标:
通过新品A20上市整合传播,主打年轻消费者市场,引发关注,提升其年轻、时尚的品牌印象,并促进销量提升。
三、观察自己:
A20主攻年轻人市场
❑
四色华美钢琴烤漆
❑创新润清高亮镜面宽屏
精灵睿智
绝色天成
年轻的惊“彩”
300:
1高对比度,分辨率1280*800,屏幕可视角度达到178°
❑12.1英寸绝色轻薄机身
❑英特尔酷睿2双核处理器
❑指纹识别系统
❑支持WindowsVista操作系统
四、观察竞争对手:
A20与同尺寸竞争对手最大差异点在于钢琴烤漆外观
A20与同卖点竞争对手最大差异点在于高性价比
五、观察消费者:
他们多为年轻人、学生族或职业生涯刚起步,女性比重较其他产品增加,年龄在16—28岁之间,个人收入或家庭收入较好,他们喜欢标新立异,他们追求个性时尚,他们讨厌一成不变,他们厌烦循规蹈矩,他们是可望拥有一部属于自己的笔记本他们追求性价比,他们希望与众不同
六、主题:
海尔润清笔记本电脑A20
主题阐释:
抓住年轻人追求时尚个性的心理需求,在各种推广途径上对产品进行时尚化包装,将其他个性时尚化元素加入结合并扩大差异点传播,吸引目标消费者,使目标消费者对A20的传播主张产生认同和归属感。
PART–2上市推广方案图解
PART–3活动框架
高空造势
地面配合:
●张贴公关活动海报
●发放命名征集卷
●直销员介绍活动
广告炒作:
●连锁造势产品贴片广告+软文
●网络公关活动新闻稿
公关:
‘年轻的惊彩”海尔笔记本电脑A20网络代言团选拔大赛
地面活动
促销活动
“海尔A20惊彩乐购”——
购A20赠“惊彩”大礼包及变形金刚电影版海报
户外互动
✧“年轻的惊彩”户外主题活动
互动活动
展示活动
表演活动
卖场布置
✧A20产品出样:
**%卖场四色全部出样;
✧A20专项活动物料(X展架或易拉宝、DM)
✧暑促宣传物料配合
PART–4高空造势
一、空中造势三大原则
●有重心:
重心明确,以“年轻的惊彩”为核心,结合A20卖点进行宣传造势。
●有阶段:
分阶段性,预热与造势划分明晰
●有节奏:
宣传要有节奏感,做到轻重有致。
二、公关:
以下仅为示意,详细内容请参考相关附件及总部指导意见
1.公关活动:
“年轻的惊彩”海尔笔记本电脑A20网络代言团选拔大赛
活动时间:
7月21日-9月31日
活动形式:
网络选拔(与大型门户网站合作MOP合作)
活动内容:
1、A20的四种颜色分别赋予四种个性:
红色代表热情,蓝色代表冷静,绿色代表青纯,黑色代表深沉。
2、参赛选手组团参与,四人一组,每人根据自己的个性与四种颜色对号入座,命名相对的名字(名字中要带有相应的颜色,如“钟楚红”、“红蜻蜓”),并赋予团队名称。
3、代言团将自己团队的照片(每人须穿相对颜色的衣服)、相关资料等上传,通过网友投票进行选拔。
4、赛程可包括海选、10进5、5进3、决赛。
5、第一名的团队将成为海尔笔记本电脑A20网络代言团,并获得大奖;A20将以代言团名称命名,其团员名字将成为相应颜色产品的命名。
活动配合:
1、在合作网站发布窗口广告(请模特依照活动内容举例拍片)。
2、各工贸所在地卖场张贴活动海报,并发放命名单页。
三、媒体造势:
1、公关话题:
话题1:
年轻的惊彩就是……海尔A20
话题2:
炫彩生活从海尔A20开始
话题3:
时尚个性的NB演绎
行业新闻:
海尔电脑再掀个性化时尚风潮
促销新闻:
年轻的惊彩轻松拥有
——海尔电脑新品A20炫彩上市
日常传播:
年轻的惊彩——
年轻就要出彩
年轻就要精彩
年轻就要喝彩
2、媒体选择
一、网络媒体
按消费者接受传播的途径分类
1、大型门户网站发布传播信息,如搜狐生活频道(针对女性目标消费群)。
2、专业类媒体发布信息,如硅谷动力、太平洋电脑(针对消费者查询需求)。
二、大众媒体
1、根据当地媒体情况在日常类(日报等)媒体上传播,可采用软文或渠道合版等。
三、时尚媒体
1、在流行时尚媒体上进行话题性传播,这是影响目标消费者(年轻人)购买倾向的重要途径。
注:
针对不同时期,进行针对性促销,在发布的报广中发布相应的促销内容
连锁贴片广告造势:
如连锁贴片广告价格较高,可考虑自己单独上
PART–5终端推广活动操作
一、户外主题活动:
年轻的“惊”彩
活动地点:
当地核心卖场举办户外主题活动。
活动时间:
4个周末时间段的户外主题活动,至少保证2个。
活动要求:
4款颜色的A20产品同时出样,临促身着A20产品颜色(红、黑、蓝、绿)T恤(总部制作),设置产品色帐篷,配合易拉宝、横幅、背景板、拱门、升空气球等物料,掀起终端气势。
活动区域:
“年轻的惊彩”终端户外主题活动共分为主舞台区(必做)、互动区(必做)、展示区(必做)、表演区(选做)。
主舞台区——年轻就要喝彩!
活动要求:
设置主背景板/搭建底层舞台(大小根据场地配合)/主持人/模特
活动内容:
必做模块——产品走秀展示/互动问答
1、模特身着与产品同色的服装,进行产品走秀表演,有条件的城市可请男模身画彩绘走秀,突出色彩的卖点。
2、由主持人对观众提出产品卖点及主题活动的相关问题(如海尔A20主题活动名称是什么?
答案:
年轻的惊彩),答对者赠送纪念品(变形金刚小海报等)
可选模块1——街舞表演
暖场,吸引眼球,邀请当地的街舞团体进行表演,要求必须穿着与A20产品色相同的表演服装。
可选模块2——吹彩球游戏
1、邀请4位衣着颜色与A20产品色相同的观众上台;
2、准备四支相应颜色的气球,请观众在最短时间内吹爆气球;
3、用时最短者将获得变形金刚小海报或折金券一张。
互动区——年轻就要出彩!
面部涂彩挑战赛
活动要求:
帐篷/工作人员/油彩/空白支板
活动内容:
1、配备4种与产品色相同的专用油彩;
2、凡持A20单页或穿着与产品色相同衣服的消费者即可使用油彩自由设计,进行脸部涂彩;
3、涂彩完毕后,将由工作人员进行免费拍照打印,贴于空白支板;
4、由专业人员进行评比;
5、前三名获奖者,将获得变形金刚大海报等礼品
注:
此项活动可与数码相机或相纸厂商进行异业联盟合作。
展示区——年轻就要精彩!
活动要求:
4种颜色产品全部出样
物料配合:
相关宣传物料/易拉宝
人员配合:
身穿产品色T恤的临促人员
表演区——年轻就要玩彩!
活动要求:
空白展板(数量根据场地配合)
活动内容:
邀请专业涂鸦人员以“年轻的惊彩”为主题进行现场表演。
二、促销活动
“海尔A20惊彩乐购”——
购A20赠“惊彩”大礼包及变形金刚电影版海报
三、物料
背景板
变形金刚海报(活动现场赠品)
户外效果图
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