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婴童用品营销推广策划方案
婴童用品营销推广策划方案
摘要
随着我国经济的不断发展,婴童经济以强劲的发展势头站在了历史的舞台。
婴童用品产业也因其广阔的发展前景,被称为21世纪的朝阳产业。
然而我国婴童用品产业在蓬勃发展的同时也面临着品质良莠不齐、知名品牌少、部分企业诚信缺失等诸多障碍,而且在国内外品牌的竞争中,国内品牌亦明显处于劣势。
某电子科技实业有限公司于2008年推出的“某”品牌目前正处于发展初期,在一步步摸索中,企业不断地突破自己,销量逐步提升,但依然面临着品牌知名度不高、市场占有率低等问题。
为了帮助智汇公司更好更快地打开市场,本文作者团队于今年7-8月到该公司营销部门实习,在学校老师和企业导师的指导下,通过调研和实践的方式,首先对“某”品牌进行了市场分析和SWOT分析,然后进一步分析了企业的目标市场战略和4Ps营销策略,并对企业已实施的营销策略提出了改进建议。
在此基础上,针对企业在当前成长阶段的营销目标,作者提出了“宝贝计划”品牌推广指导思想,并策划了粤东地区市场推广方案和网络推广方案。
而已在今年8月实施的粤东地区市场推广活动获得了良好的市场效果,达到了进一步提高“某”市场占有率和品牌知名度的预期目的。
本策划方案是在校企紧密合作基础上,通过深入调研与实践而产生,具有较强的实践性、创新性和可操作性,充分体现了此次大赛“服务中小企业”的宗旨,得到了智汇公司的高度认可,作者也达到了学以致用的目的,通过本方案的策划与实践,较好地实现了企业、客户、学生的多赢。
一、市场概况...........................................................1
(一)中国婴童用品市场发展的良好态势...................................1
(二)中国婴童用品市场发展的存在问题...................................1
二、企业介绍...........................................................2
(一)企业概况.........................................................2
(二)“某”品牌介绍................................................3
(三)产品介绍.........................................................4
三、市场分析...........................................................6
(一)宏观环境分析.....................................................6
(二)主要竞争对手分析.................................................8
(三)SWOT分析.......................................................10
四、企业目标市场战略分析..............................................13
(一)“某”的目标市场选择.........................................13
(二)“某”的市场定位.............................................15
五、企业4Ps营销策略分析..............................................16
(一)产品策略........................................................16
(二)价格策略........................................................18
(三)渠道策略........................................................19
(四)促销策略........................................................24
六、“宝贝计划(BBS)”品牌推广策略.....................................28
(一)“宝贝计划(BBS)”品牌推广策略概述................................29
(二)“‘安全’有礼,划算到底”——粤东地区市场推广活动................30
(三)“98元购钻石,‘某’六一巨献”——网络推广方案................41
结束语................................................................49
附录..................................................................50
参考文献..............................................................56
一、市场概况
某电子科技实业有限公司于2008年推出的“某”品牌是中国婴童用品市场的一个新品牌,而中国婴童用品市场目前正处于蓬勃发展但还不够规范的阶段,具体表现为:
(一)中国婴童用品市场发展的良好态势
1、市场增长迅速
从1990年的刚刚起步到如今,经过20多年的发展,中国婴童用品产业已取得了长足的进步,业绩斐然。
即使在金融危机席卷全球、经济低迷的2009年,中国婴童用品产业的发展也保持了高速增长,呈现出一枝独秀的态势。
杭州婴童用品产业协会会长谢宏在2010年“第六届国际妇幼婴童博览会高峰论坛”上明确表示,2012年,中国将成为全球最大的婴童用品市场。
2、市场规模庞大
广阔的市场前景让业界对婴童用品产业的未来发展颇为看好,婴童用品市场成为了国内外商家争抢的“诱人蛋糕”,童装、食品、教育产品、日常用品……以母婴为中心展开的庞大市场正朝着万亿级冲刺。
3、政府高度重视
在国外厂家纷纷抢滩登陆中国、国内厂家亦纷纷试水的同时,各地政府也纷纷开始规划婴童用品产业的发展,出台了相关的支持政策。
在广东、浙江、江苏等经济发达地区,婴童用品市场己初现雏形规模,并具备了良好的发展基础,贝亲、婴之侣等实力较强的品牌也得到了市场的认可。
(二)中国婴童用品市场发展的存在问题
1、市场不够成熟
总体来看,我国婴童用品市场尚处于开始阶段,市场并不成熟。
目前国内婴童用品市场的准入门槛较低,相关的国家标准体系不够完善,面临着产业监管不到位、生产集中程度低、产品研发能力弱、品质良莠不齐、知名品牌少、部分企业诚信缺乏、销售体系不健全等障碍,阻碍了产业的良性发展。
2、本土品牌市场占有率低国际婴童用品品牌的大鳄们正在不断蚕食国内婴童用品的市场份额,在“2010中国高端婴童用品产业全球峰会”上,I-BABY公司董事长王耀民指出,本土婴童用品品牌在国内市场占有率不到30%,本土品牌发展任重道远。
3、发展结构不平衡
据婴童用品产业协会调查数据显示,在美国的婴童用品消费结构中,玩具大致占50%,饮食占30%,用品和服装各占10%,而在中国,玩具消费只占总支出的5%,饮食占50%以上,发展结构不平衡。
中国的婴童用品市场既是“蓝海”,又是“红海”,尽管未来有很多发展机遇,但是竞争也会十分激烈。
对于中国的婴童用品产业而言,通往成熟的竞合之路还会很长。
也正因为有了这样的产业发展背景,“某”才迎来了发展的空间。
二、企业介绍
在了解了中国婴童用品市场的总体现状后,我们将对某电子科技实业有限公司及旗下“某”品牌进行初步的了解。
(一)企业概况
1、企业简介
广东某电子科技实业有限公司是一间集研发、设计、生产、销售于一体的中小型企业,企业主要业务集中在婴幼儿、学龄儿童的日用品、启蒙教育类用品及婴幼儿玩具方面。
企业旗下规划打造三个品牌,分别为:
“某”(婴幼儿用品)、婴智慧(婴幼儿启蒙及益智玩具)和智汇玩具总动员(儿童玩具)。
在客观分析了公司现有资源和目标市场需求后,目前公司确定经营发展的重点为“某”品牌,主打产品为婴幼儿日常用品,并于2008年进入市场。
2、企业目标与经营理念
企业的战略总目标:
建立企业形象,用4-6年的时间使之成为国内婴幼儿用品市场的知名品牌,获取利润最大化。
企业近期目标:
在近两年里以全面提高市场占有率和品牌知名度为目标,不断开拓及占领市场。
企业经营理念:
诚信为本、共赢未来。
智汇公司认为,在现代市场中,单方面获取赢利不能算真正的赢利,只有双赢或多赢才是企业发展的根本之道。
(二)“某”品牌介绍
1、品牌含义
“某”品牌有以下两方面的含义:
听觉联想:
当我们听到“侍卫”这个词时,脑海中会浮现出一位头戴头盔,身穿铠甲,左手拿枪,右手拿盾牌的勇士,忠诚地守护在宝宝的身边,无时无刻守护着宝宝的安全。
“某”就是想告诉大家,某要做婴幼儿的侍卫,将宝宝的安全健康成长作为最大出发点,让宝宝们在妈妈的呵护下、在某的守护下,健康快乐地成长。
视觉联想:
中英文结合,蓝色与黑色简单的组合,显示出简单、明快、时尚、大气的品牌风格;中间一个纯白色的十字“+”号,再次告诉我们,某产品的设计与开发,完全出于婴幼儿的安全考虑,强化了品牌定义。
2、品牌形象
品牌形象:
“某”宝宝
形象描述:
“某”宝宝那绯红的脸颊、可爱的表情和动作代表了婴幼儿的可爱、天真。
头发形状像树叶,象征着“某”产品的原料是来自环保、稳定、可靠的进口原料。
衣服上的“B”字样,既代表了BB,也是“某”英文翻译的缩写:
BodyguardforBaby,翻译过来就是宝宝的侍卫的意思。
卡通的外形,让人忍俊不禁的表情,定能引起宝宝的喜欢,成为宝宝成长的好伙伴。
多种形态的变化,既有可爱的搞怪动作,又有形似侍卫的肢体语言,既寄望于宝宝天真活泼,又希望“某”能像婴儿的护卫一样,伴着妈妈呵护宝宝的健康成长。
3、品牌定位
立足国内,放眼国际;建立专业的婴幼儿用品企业;
构建专业服务营销网络;
树立诚信、专业、安全、人性化的形象;
生产安全、专业、贴心的婴幼儿用品;
紧随社会脚步,满足不断提升的消费者需求。
4、最新广告语
像妈妈的双手一样安全!
(三)产品介绍
1、产品结构
“某”产品结构包括五大系列60多个品种,涵盖了婴儿日用电器系列、婴儿健康护理用品系列、婴儿哺育用品系列、母婴安全生活用品系
列及婴儿启蒙益智系列,同时,新品也在不断推出。
2、特色产品
“某”品牌特色产品包括:
水温感应系列、紫外线感应系列、独创硅胶奶瓶系列、家居安全系列、新生礼盒系列、益智摇铃系列等。
水温感应系列紫外线感应系列
独创硅胶奶瓶系列家居安全系列
新生礼盒系列益智摇铃系列
3、产品定位(核心竞争力)
“某”品牌定位是:
安全、专业、健康。
三、市场分析
SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定“某”未来的发展战略有着至关重要的意义。
(一)宏观环境分析
1、经济环境分析
(1)“婴童经济”高速增长,外资品牌占有率高。
“婴童经济”是指0岁开始到12岁这段时期由于婴童的衣食住行产生的产业。
根据中国婴童产业研究中心2011年4月公布的一项数据显示,近几年婴童市场保持15%左右的高速增长,2011年婴童市场总规模约1.15万亿元左右,2015年婴童用品市场将达到2万亿元以上的规模。
由此可见,婴童经济接近以5年翻一番的速度增长,中国婴童经济已经进入黄金发展期。
如此巨大的机会,自然驱使众多企业纷纷踏足婴童产品领域,而在这场激烈的角逐中,外资品牌在中高端市场中的占有率和知名度比民族品牌更高。
(2)婴童消费支出快速增长,但婴童日常用品所占比例低。
国家统计局2010年公布的资料表明,2009年中国城镇婴童消费支出在家庭总支出中占逾20%,其中食品消费约占婴童总消费的50%,教育消费约占25%,服装消费约占5%,其它用品用具约占20%。
每个家庭每年至少在一名婴童身上花费5000元人民币,其中包括婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、婴童服装、车床(出行)、早教、母婴服务等产品和服务,另外,不少消费者购买高档婴童礼品馈赠亲友,婴童礼品市场也在不断壮大。
但是,在婴童消费支出不断增长的背后,是婴童消费结构的不平衡,食品和教育支出占了绝大部分,日常生活用品所占比例低。
2、政治环境分析
(1)“十二五”规划下的良好机遇。
“十二五”规划提出调整经济增长方式,让内需在原来拉动中国经济发展的“三驾马车”(投资、需求和外贸)中起到更大的作用,在这一大背景下,婴童经济将成为拉动内需的排头兵,在未来3至5年中国婴童用品产业将迎来非常好的发展期。
(2)国家和地方对婴童用品产业的重视与扶持。
婴童用品产业普遍存在的生产集中程度低、产品研发能力弱、知名品牌少、企业诚信缺乏、销售体系不健全等问题日渐引起重视。
从2005年国家质检总局《关于实施强制性产品认证的玩具产品目录》的制定发布到2011年2月份国家质检总局《产品质量监督抽查管理办法》的正式实施,国家对婴童产品,包括食品、用品等的行政监管工作正在有条不紊地进行。
同时,地方也积极开展和组织各种有利于婴童用品产业健康发展的活动,如2011年杭州市公布的婴童产业五年行动计划等。
3、人口环境分析
(1)第四波“婴儿潮”的到来。
自2006年开始,中国进入了第四次的人口生育高峰,每年新增宝宝数量在
2000万左右,高峰期将会持续到2015年。
据国家统计局统计,目前国内0至6岁婴童人数近1.7亿,其中城镇婴童逾7000万。
新一波“婴儿潮”的出现形成了一个庞大而且充满潜力的需求市场。
这意味着在未来10到20年内,国内婴儿用品都会有一个稳定且数量不断增长的目标消费群。
(2)“4+2+1”的家庭模式。
20世纪80年代初出生的独生子女是现在人口生育的主力军,中国城市家庭结构日益呈现以独生子女为中心的“4+2+1”型特点,即四位老人、一对夫妻加一个孩子。
在这种家庭模式下,每个家庭都希望给孩子提供最好的生活,新生代父母的消费心理趋于追求高品质的婴童用品。
4、文化环境分析
中国特有的“亲子文化”观念,让中国年轻一代的父母更加注重对孩子的培养。
基于“望子成龙”和“苦什么不能苦孩子”的价值观,年轻夫妇们愿意在孩子身上投入更多,并且也越来越注重健康、卫生,尤其是对0-3岁的婴幼儿,其用品更加强调“安全、健康、卫生”的消费理念。
根据专业亲子消费门户亲贝网2010年4月的调查,安全性已成为年轻父母们最为关注的问题。
(二)主要竞争对手分析
在竞争对手分析中,我们选择了具有代表性的两个品牌,一个是目前在市场上处于领先地位的日本品牌“贝亲”,另一个是和“某”有着相似产品定位的民族品牌“婴之侣”。
1、贝亲
(1)“贝亲”品牌介绍:
自2002年正式进入中国市场以来,日本贝亲的业绩以每年两位数的速度增长,产品种类也增加到1000余种,销售网络遍布全国各级城市。
在短短9年时间里,贝亲已成为中国婴幼儿用品市场中的佼佼者。
其产品组合包括:
妈妈系列:
母乳喂养用品系列女性护肤用品系列孕产妇口腔护理
孕产妇内衣孕产妇头发护理电磁波防护服系列女性卫生清洁系列
育儿系列:
一朝分娩
母乳哺养用品系列哺乳调乳用品系列洗净消毒用品系列
朝夕相处
婴儿清洁护肤系列衣物洗涤用品系列婴儿内衣系列
沐浴关联用品系列婴儿湿巾系列床上用品系列
卫生保健用品系列纸尿裤系列
发现探索
断乳食具系列口腔护理用品系列宝宝鞋成长训练系列
安全用品系列口腔机能训练系列手推车外出用品系列益智玩具
(2)与“某”品牌的对比:
品牌
项目
贝亲
某
品牌情况
①国际知名品牌
②品牌理念:
无限挚爱化有形
③最新广告语:
我们更懂你!
①国内新生品牌
②品牌理念:
安全、专业、健康
③最新广告语:
像妈妈的双手一样安全!
产品策略
产品线广而深
产品线窄而浅
价格策略
高端路线
中高端路线
渠道策略
主要集中在商超百货、母婴店两个渠道,几乎覆盖了整个中国区域
主要集中在商超百货、母婴店两个渠道,在全国70-80%地区都已经有经销或代理商
促销策略
广告,公关为主
终端营业推广为主
2、婴之侣
(1)“婴之侣”品牌介绍:
“婴之侣”创始于1995年,以0-12岁的婴童为目标群体,近年来成功推出了婴幼儿健康护理、安全防护、安全涂画、安全喂养四大系列,40多种单品。
具体为:
安全防护系列
棱角、棱边防撞系列柜门、抽屉防夹手系列防触电系列门、窗防夹手系列厨、卫防护系列洗澡用品系列
健康护理系列
体温测量系列物理降温系列其他护理系列
安全涂画系列
涂鸦彩笔系列可洗彩笔系列
奇趣画布系列蜂蜡蜡笔系列
安全喂养系列
喂养碗系列训练勺系列
(2)与“某”品牌的对比:
品牌
项目
婴之侣
某
品牌情况
①国内品牌
②品牌理念:
慈母心
③最新广告语:
伴你成长,安全第一
①国内新生品牌
②品牌理念:
安全、专业、健康
③最新广告语:
像妈妈的双手一样安全!
产品策略
产品线窄而浅
产品线窄而浅
价格策略
中低端路线
中高端路线
渠道策略
主要集中在母婴店渠道,已进入全国3000家各大母婴连锁机构
主要集中在商超百货、母婴店两个渠道,在全国70-80%地区都已经有经销或代理商
促销策略
公关为主
终端营业推广为主
(三)SWOT分析
在以上市场分析的基础上,我们进行“SWOT分析”,把市场机会和企业优势相结合,寻找属于企业的市场机会。
优势(Strengths):
劣势(Weaknesses):
(1)“某”品牌定位于“安全”、“健康”,定位准确并具有竞争差异性。
(2)企业具有较强研发能力,拥有独特的外观设计和多项产品专利。
(3)企业原来积累的客户资源能帮助其开拓销售渠道,打开销路。
(1)新生品牌,知名度和市场占有率不高。
(2)企业总体经济实力有限,难以实施大规模营销推广。
(3)企业产品线窄而浅,有待进一步完善。
机会(Opportunities):
威胁(Threats):
(1)国内婴童用品的市场规模不断增长,发展潜力巨大。
(2)国家和地方的政策支持为企业的发展提供助力。
(3)市场上对婴童用品的“安全”诉求亟待满足。
(1)“某”作为后来者,面临着国内外婴童用品品牌的双重竞争。
(2)国内个别婴童用品安全问题伤害了消费者信任。
1、优势(Strengths)
(1)“某”品牌定位于“安全”、“健康”,定位准确并具有竞争差异性。
某形成了“安全、专业、健康”的产品核心竞争力,所有的产品设计均从维护宝宝安全的角度出发,呵护宝宝安全健康成长,所有的产品用料均通过了国家质量部门的相关认证和CCC认证,产品质量安全得到了保障。
(2)企业具有较强研发能力,拥有独特的外观设计和多项产品专利。
智汇公司具有较强的研发实力,产品设计新颖独特,目前约有30款的产品获得了国家专利证书,保证了产品的市场独特性。
(3)企业原来积累的客户资源能帮助其开拓销售渠道,打开销路。
智汇公司原主营业务是外贸订单式生产与销售,在公司的发展过程中,积累了较丰富的客户资源,为“某”渠道的开拓提供了便利。
2、劣势(Weaknesses)
(1)新生品牌,知名度和市场占有率不高。
“某”品牌创立时间较短,市场占有率与品牌知名度相比之下处于较大的劣势,因此有待企业进一步提高其品牌知名度和品牌影响力。
(2)企业总体经济实力有限,难以实施大规模营销推广。
现阶段,企业的经济实力相对薄弱,主要表现为:
组织架构不完善;没能形成专业的销售队伍;缺乏规范的市场信息系统和品牌传播计划;没有足够的经济能力开展大型市场推广活动等。
因此,企业在产品宣传和新产品导入方面相对比较被动,远远落后于竞争对手。
(3)企业产品线窄而浅,有待进一步完善。
目前某品牌产品有五大系列60多个品种,但是有较多的产品没能很好的适应市场需求的发展变化。
因此有待企业深入地研究分析产品线策略,进一步提高产品竞争力。
3、机会(Opportunities)
(1)国内婴童用品的市场规模不断增长,发展潜力巨大。
随着我国GDP持续高增长带动消费升级和“第四波”婴儿潮的到来,家庭对婴童用品的消费支出将进一步扩大,保证了婴童用品市场的成长空间足够大。
(2)国家和地方的政策支持为企业的发展提供助力。
在“十二五”规划下,国家和地方制定、实施了各项政策,积极引导婴童用品产业健康发展,激励企业积极成长。
(3)市场上对婴童用品的“安全”诉求亟待满足。
目前婴童用品市场上各生产厂商之间大多只具备价格竞争观念,在消费者消费能力和消费观念不断成熟的背景下,消费者对于“安全”、“专业”、“健康”的产品具有越来越大的诉求。
4、威胁(Threats)
(1)“某”作为后来者,面临着国内外婴童用品品牌的双重竞争。
作为新生的品牌,“某”要想在国外知名品牌已占据国内绝大部分市场份额的情况下站稳脚跟,其任重而道远;另外,国内企业争相分割着婴童用品市场这块大蛋糕,竞争异常激烈。
(2)国内个别婴童用品安全问题伤害了消费者信任。
个别婴童用品企业的昧心之举引发的种种安全问题遭到了广大消费者诟病,这同时也暴露了国内婴童用品市场内部存在着监管不力等弊端。
如何以健康专业的婴童用品赢得消费者信任,让企业成为消费者放心的选择,这将是企业经营成功的关键。
通过进行宏观环境分析和SWOT分析,我们发现婴童用品行业具有良好的市场发展前景,而“某”作为一个小企业的新生品牌,其在市场竞争中的劣势显而易见,但通过准确的产品定位、积极发挥企业在技术研发及渠道拓展上积累的优势,依然有机会在激烈的市场竞争中占有一席之地。
亦即是说,通过将市场机会与企业优势相结合,智汇公司为“某”找到了发展契机,那么,智汇公司是如何实施有效的目标营销策略和4Ps营销组合策略,以很好地把握这一企业发展机会呢?
我们接下来将对此进行分析。
四、企业目标市场战略分析
目标市场战略是指企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销,确立企业在大市场中的位置,这个战略决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
(一)“某”的目标市场选择
1、“某”的目标市场
智汇公司在创
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