改革开放后中国乳业广告的变迁研究.docx
- 文档编号:12389578
- 上传时间:2023-04-18
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:267.88KB
改革开放后中国乳业广告的变迁研究.docx
《改革开放后中国乳业广告的变迁研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《改革开放后中国乳业广告的变迁研究.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
改革开放后中国乳业广告的变迁研究
改革开放后中国乳业广告的变迁研究
绪论
在讲改革开放后中国乳业广告变迁研究的背景之前先给乳制品下个定义,以方便本文研究范围的确定。
中商流通行业报告系列2007—2008《中国奶业研究报告》中给出的定义是“以牛奶为原料经发酵或未经发酵经加工制成的制品”。
本文采用第二种定义,范围包括乳饮料、奶粉和代乳粉等。
从稀缺到泛滥,中国乳业生存方式完成了从小农经济到工业经济,生产商也经历了从遍地开花的乳业企业到几大乳业巨头抢夺市场的转变。
20世纪末21世纪初,在乳品企业和地方政府的推动下,我国奶牛养殖业养殖规模高速扩张,1998—2004年,全国426.5万头的奶牛存栏数增加到了1063万头,而养殖主体仍以小而分散的奶农为主。
奶类世界人均消费量为89Kg,而我国的人均奶类消费量仅为19.3Kg,远远低于世界平均水平。
在全国奶类总产量中,2008年之前的10年中,处于高速发展时期,生鲜奶产量的年平均增长率是17.4%。
2008年三聚氰胺事件后整体奶业环境低迷,奶价低位运行,加之原料成本上涨,奶农处于亏损状态,卖牛杀牛现象严重,导致奶牛存栏数量减少。
2008年以来,发展速度明显放缓,生鲜奶总产量年均增长率骤降到1.29%。
由于生产技术的限制,乳品企业的产品没有竞争力,转而通过广告宣传和包装使得自己在市场占有一席之地。
我国乳品的广告宣传费占销售额的8%以上,远远超过的液态奶企业平均不足2%的利润。
企业将争夺市场的战争从抢夺产品竞争阵地转向了商业竞争阵地,使得消费者增加了每年百亿的负担,乳品企业常规液态奶的利润也持续下降。
2006年,部分企业推出“高端奶”。
由于广告等巨额成本的增加,国际奶价和乳制品的价格快速攀升,国内奶源的缩减,生产“高端奶”的乳品企业凭借高额附加值的支撑,在国内挑起奶源价格大战,数个地区,奶源价格在短短数月内上涨了70%—80%。
常规奶制品价格长期不涨,奶源价格又节节攀升,迫使没有高附加值产品的乳品企业退出市场。
从而,中国乳品市场完成了几大乳品企业巨头的垄断。
2010年以来,受消费需求拉动及国家对奶业发展支持政策的影响,乳业市场逐渐回暖。
乳业广告也随之从危机公关标记中退出来,随着消费观念和媒介分化而发生更多的变化。
研究改革开放后中国乳业广告变迁有利于总结中国乳业广告在近三四十年间的发展规律
1978年到2014年,改革开放36年,中国无数产业完成或正在进行跨越式升级。
在中国乳品产业进行跨越式升级时,乳业广告一方面受广告业发展的影响,一方面受到乳品产业的影响,也在进行升级。
在这段时期间,中国乳业广告存在着怎样的发展规律,通过本文的研究就可以窥见一二。
了解中国乳品广告的发展规律对中国乳业和乳品广告的发展都具有重要的指导意义。
乳品行业,作为人类生活不可或缺的消费品,也经历了一些重大的发展,遇到过严重的问题,但无论如何,中国的乳业是必然会继续发展下去的。
乳品行业的发展和消费者的需求发展是相互协调的。
一方面消费者的需求变化促使乳品行业按市场需求发展,另一方面,乳品行业的进步也刺激了消费者对乳品有了更高的需求。
而乳品广告作为乳品企业和消费者之间的传播介质,与这两者息息相关。
一、改革开放后中国乳业广告的变迁
本文根据广告形式的变化,将三十多年的乳业及乳业广告发展分为品牌产品化广告时期(1979—2002)、品牌公关化广告时期(2003—2010.1)和品牌营销整合化广告时期(2010.2—),分析总结改革开放后中国乳业广告变迁发展的特点和规律。
中国乳业广告产品化向品牌化过渡时期的广告(1979—2002)
在中国乳业广告产品化时期,由于时间跨度较长,乳业广告并非一成不变的。
正是这些变化的特性,乳业广告产品化时期又被分为两个小时期:
起步阶段和品牌过渡阶段。
1.80年代中国乳业广告产品化时期
80年代,由于刚经历了一段物质匮乏的年代,丰富物质基础也要一定的过渡时间,所以中国的乳业市场长期处于卖方市场,消费结构单一。
早期的乳品加工行业规模小,导致乳品供不应求,因此就出现了众多的“代乳粉”。
图一:
代乳粉海报及包装
所谓“代乳粉”,实际上是用大豆和其它营养的原料制成的粉状食品,代替鲜奶供婴儿食用。
代乳粉上市的同时也有数种乳制品在市场上流通。
图二:
早期奶粉包装
在产品定位、受众分析和广告诉求方面,80年代的乳品定位为营养产品,更多的是理性诉求,包装上都会标注“全脂”、“加糖”和“加锌”等字样。
广告的理性诉求偏向于运用说理的方式,直接陈述商品的好处,让消费者信服其优点。
在不成熟的市场中,消费者更倾向于接受理性的事实,所以在广告中,人们普遍认为呈现和放大产品的独特功能是行之有效的方法。
80年代是物质长期匮乏后的时期,长期的饥饿状态导致众多的营养不良,乳品更是难得。
在广告表现方面,奶牛等与乳品原生态有关联的一些元素在包装和广告中被利用。
儿童和母亲的元素也有出现,但大多是母亲怀抱婴儿的形象。
在广告传播媒介方面,由于电视媒介的发展较为落后,电视并没有大范围普及,而报纸是当时人们观察社会变化的一个风向标,纸媒的影响力占有重要地位,所以80年代的乳品广告多以报纸、海报和包装宣传为主。
2.20世纪末21世纪初乳业广告品牌化时期
“马丁·迈耶在他的重要广告著作《美国麦迪逊大道》中得出这样的结论:
广告为产品赋予了‘附加价值’。
1但是,只有在广告富有生命力且能够被人记住的情况下,这个说法才成立。
”2而这种“附加价值”,今天的我们将其称之为“品牌”。
被赋予了“附加价值”的产品会使消费者在使用产品的过程中获得大于产品本身所拥有的效益。
20世纪末21世纪初,产品广告转变为品牌广告。
在营养需求得到满足后,人们开始追求味觉的满足。
经过十年发展,90年代的物质丰富程度远远超过了80年代,乳品,不再单单是补充营养的食品,品类也逐渐丰富,消费者的范围也有所扩大。
市场的扩大意味着进入市场的资源会增加,卖方市场正在向买方市场转变,产品的同质化不断增强,产品的生产商们需求谋求别的出路。
早在封建时期,中国商业中就有招牌一说,更有经过几代人维系的“金字招牌”,又由于西方营销观念的引进,品牌这个概念进入中国,乳品广告主们纷纷走起了品牌路线。
在广告诉求中,品牌不再是单调的理论诉求,更是打造一种文化,一种格调和品位,让消费者对其载体产生固定的印象。
广告的感性诉求是通过广告的比喻作用,激发起人们的情绪和购买动机,通过含有暗示性的、能启发人们联想的事物,反应出人们内心深处的需要或期望,普遍采用的方式有亲情感、幽默感、恐怖感和内疚感四种。
3在一些儿童牛奶广告中,就是用童趣来吸引消费者,使消费者产生欲望和购买冲动。
旺仔牛奶的一则电视广告是这样表现的:
一个小男孩进门,“咦?
这是什么啊?
哇!
是旺仔牛奶,在看我,还在看我,怎么一直在看我啊?
再看我,再看我就把你喝掉!
哇!
受不了啦!
”咕咚!
“哈哈!
又在看我啦,旺仔牛奶!
”这支广告的风格幽默,充满了欢乐,非常容易被小孩子接受。
很明显,这是卖给儿童的牛奶,培养了小消费者的情感依赖。
在这个时期,人们接触世界的方式依然单一,而广告更是引领潮流的重要因素之一,直到多年后,当年的消费者长大,依然清晰地记得当年的那些广告,那些品牌。
广告中的理性诉求和感性诉求并不永远分离,塑造品牌更有效的方式是将理性诉求和感性诉求结合起来。
例如蒙牛品牌旗下的乳品广告,在表现不同产品
1MartinMayer.MadisonAvenue,U.S.A.[M].海南:
海南出版社,1999.1-2
2GeorgeLois;BillPitts.蔚蓝诡计.[M].上海:
华文出版社,2010.151-153
3李小华;董军.广告诉求策略.[J].商业研究,1998,(6),69-70
时针对该产品所对应的消费者采用不同的方式。
蒙牛真果粒的主要消费群体是追求浪漫和时尚的白领阶层和青少年,那么真果粒的广告表现方式是用活泼的牛奶果粒泼洒画面配上说唱音乐,营造一个这样的产品个性,在消费者的脑海中留下时尚浪漫的印象。
在表现品牌时,蒙牛的广告是以自述的方式,缓缓告诉消费者,我们把握好每一道关卡,保证食物的质量,请消费者放心食用。
多年前的品牌广告方式,直到现在还在被肯德基采用。
在广告表现方面,儿童符号的运用代替了原来的乳牛符号。
儿童是真善美的化身,儿童的纯真是未经雕琢的人性,这是很多成人所追忆和珍惜的美好品质。
因此以儿童为符号元素的广告容易降低受众对广告本身的拒绝,赢得受众对广告的认同感。
而且,在这个时期的乳业产品中,儿童乳品占有较大的比例,儿童即是实际消费者,又是潜在的消费者。
儿童时期形成的对产品,对品牌的意识会影响他们成年后的消费心理。
不仅乳品的种类丰富了,广告的表现形式也不再单一。
例如,娃哈哈果奶的广告用一首儿歌来表现:
甜甜的,酸酸的,营养多,味道好,天天喝,真快乐,娃哈哈果奶!
有音乐的广告歌更容易感染人。
另一则娃哈哈广告是在电视剧《还珠格格》红遍大江南北之后请“小燕子”代言,不仅采用改编儿歌的形式,而且老少皆宜的明星效应使得产品取得了很好的效果。
在媒介策略方面,广告投放量逐步增加,投放方式集中单一。
八九十年代,乳品广告的投放主要是报纸广告和电视广告。
因为市场发展程度的影响,乳品市场还没有达到竞争白热化的阶段。
中国乳业品牌公关化时期的广告(2003——2009)
乳业的公关广告分为两种:
公益借势公关和危机公关。
在品牌公关化时期的消费者,或者说受众,不再是单方面任人摆布的接收者,他们需要和企业一起互动,给企业反作用力。
因此,消费者是企业必须顾及的因素,让消费者满意和感觉良好,和谐企业和社会、消费者之间的关系是企业公关必须要做的事情。
1.乳业广告的公益借势
公关广告的广告策略众多,乳品企业的主要公关广告策略是赞助式、响应式和事件式和借助名人式。
1
2003年中国航天事业受到世界瞩目,而刚成立几年的蒙牛乳业利用这个机会一举成为了“中国航天专用牛奶”。
利用全国人民的民族自豪感和爱国热情,蒙牛此次的公益广告大获成功。
公益公关广告形式能够赢得社会对企业的好感,树立企业的美好形象。
独家赞助或是特大型活动的合作伙伴,又能体现企业的实力,尤其是奥运会这种被全世界认可的盛会,与其合作更能够提升企业的美誉度。
蒙牛的响应式广告借助于网络传播。
早在2006年,蒙牛首先积极响应国家领导人的号召,“每天一斤奶,强壮中国人”,在全国范围内开展了有史以来最大的一次捐奶助学工程,给500所贫困学校的学生免费提供一年的牛奶。
蒙牛在自己的言论和行为中去表现自己对奶农、消费者、国家和社会的关心和支持,站在为消费者着想的角度,利用网络意见领袖的作用,迂回地为自己广告,避免的“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。
乳品企业在广告的投放策略上合理化分配资源,不再拼尽全力去抢夺一块地盘。
2008年由于北京奥运会的巨大广告吸附效应,广告资源很多都集中于奥运期间的媒体和核心标的物上。
在年度央视招标会上,三元以约1.32亿元价格中标新闻联播后的关键广告时段,这个时间段被称为黄金时段的,而伊利、蒙牛和光明等企业的广告资源更多的集中在奥运会开幕期间。
(这三家乳品企业的投放总额近7亿元,主要投放在奥运标的物的认购上。
同时,消费者主动参与度更高的网络平台获得了更好的广告效果。
网络媒体的发展,给了受众一个前所未有的互动平台,让消费者的被动接受变为主动搜索和参与。
所有人对所有人的传播格局形成,为网络口碑营销奠定了基础。
从传播学的角度来讲,口碑营销是对扎拉斯费尔德“两极传播理论的应用,口碑传播者扮演的是意见领袖的角色。
2网络口碑传播完成了制造消费者舆论的全过程。
在博客、贴吧等丰富的社交网络平台和信息获取渠道上形成了“消费者自主媒体”(Consumer—GeneratedMedia)蓬勃发展的景象,议程设置和舆论领袖在广告舆论生成与控制和网络口碑传播开始在企业的营销策略和营销目标管理中发挥着不小的作用。
就蒙牛和伊利来看,乳品企业利用网络进行议程设置,在网络上发起了类似于蒙牛和伊利到底哪个才是中国良心企业的争论。
且不说输赢,有争论就代表有人关注,就像现在各种被吐槽的神剧。
1党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院学报.2006年,(21),63-66.
2杨海军.广告舆论传播研究[D].上海:
复旦大学,2011
图三:
蒙牛在汶川大地震期间的网络话题营销
乳业广告的主要表现形式是将乳品的健康概念与运动概念相结合是,运动健将的代言成了乳品广告中的最常见符号。
以伊利为例,广告以奥运为主题向观众完美的展示了伊利独有的企业文化和品牌内涵。
伊利的奥运诉求广告包含了多种符号因素,体现了符号整合所带来的系统性传播效果。
伊利以一句“伊利,为梦想创造可能”的广告口号成功建立了伊利品牌与奥运梦想的关联,传递了伊利的品牌文化。
1例如在刘翔代言的伊利广告中,一个小男孩喝着伊利牛奶看电视,电视中,刘翔在奥运会跨栏比赛上起跑、跨栏和冲刺,于是小男孩做起了美梦,和刘翔一起比赛,起跑、冲刺并赢得了冠军。
这时,刘翔走过来拉起小男孩的手说:
“来,跟我一起跑吧!
”在结尾处出现伊利品牌商标和2008年北京奥运会会徽以及品牌口号,节奏动感的音乐配上画外音:
伊利,为梦想创造可能。
广告创意依托奥运为平台,其它所有符号也都围绕着奥运相关的主题进行选择和组合。
2
2.乳业广告的危机公关
2008年,中国乳业广告中,公关广告占有较大比例。
因为毒奶粉事件的发生,每一家奶粉企业都利用各种公关手段极力自保,其中尤为重要的就是乳品广告。
2011年中央电视台《每周质量报告》调查发现,仍有70%的中国民众不敢买国产奶。
三聚氰胺事件发生后,各乳品企业都动用起了危机公关,公关广告以绝对的主角登上了各大媒体。
消费者开始对乳业失去信心,牛奶的销量在短期内直
线下降。
但消费在短期内的反应并不是完全理性的,拒绝牛奶更多的是牛奶风波
带来的阴影和恐惧,加上群体的相互影响,反对力量一触即发。
在广告诉求方面,乳制品企业的广告核心诉求是如何向社会公众展示把控质量安全这一关的决心和措施。
三聚氰胺时期,消费者对乳品的消费心理经历了抵制、犹豫、尝试和接收的过程。
乳品企业的创意策略也主动迎合这一心理,
1汪青云;张欣.浅析影视奥运广告中的符号整合——由伊利广告引发的思考[J].江西科技师范学院学报.2006,(6),83-86
2沈敏善.儿童在广告中的符号角色透视[J]-市场观察.2012,(4),17-19
按照不同的阶段调整广告信息。
首先在消费者心理的抵制阶段强调安全。
事情发生的第一反应,所有的乳品企业广告都是围绕安全这一核心主题进行宣传。
例如君乐宝的广告语是“七重关卡,七重保证”;蒙牛的广告语改成了“层层监管,只为这一管”;完达山的是“45年用心做好奶粉”;圣元的是“58种营养素,让妈妈的爱没有缺憾”;雀巢的广告语是“为中国宝宝提供高品质、安全的营养食品”。
然后是重塑品牌。
2009年,一些大型乳品企业的业绩开始好转。
一线企业开始重塑品牌,例如“世界资源,成就中国圣元”;君乐宝的“河北乳业站起来,我们一起加油”;伊利的“跨越2008,伊利提振中国乳业信心”。
第三阶段是突出品质,兼顾口味。
2009年3月之后,三聚氰胺事件对乳业的影响逐渐减弱。
乳品企业的广告从产品安全和品牌实力转向产品品质,同时突出产品口味。
第四个阶段是推出新品,采取感性诉求。
三聚氰胺事件一年后,奶源价格承上涨态势,鲜奶供应紧缺问题愈加明显,甚至出现缺货现象。
此时企业不用再强调品质保证这类的理性诉求了,感性诉求成为了企业争相使用的宝典。
乳品企业的公关广告用得十分频繁,但广告效果却并不都是有效的。
例如河北乳业的广告语“每天一杯家乡奶,河北乳业站起来!
”在此类广告投放范围内的五家大型超市门口对广告效果进行调查,结果1/3以上的消费者表示对此广告不喜欢或没感觉。
对于不喜欢或者没感觉的原因调查中,更多的消费者认为质量保证最重要,不在意是不是家乡的企业,而且广告有强迫消费者购买河北乳制品的意思,让人很反感。
1
在广告投放和媒介方面,广告投放总量幅度加大,电视媒体占有较大比例。
以河北省为例,根据全省各报纸和电视媒体乳制品广告监测数据,将2008年和2009年进行对比,广告投放总额大幅增长。
在众多媒体中,电视媒体是企业的首选,同时也是投入量最大的媒体。
报纸和电视两大主流媒体之间的比较而言,电视占有绝对的优势,占到了98%以上。
而在投放时间段上,乳品广告纷纷选择了晚上七点三十分的黄金时段。
3.广告的多向传播
乳业的营销首先突破为产品而广告的限制,将品牌植入人心,摆脱了单一集中的广告模式,结合其它营销活动,向着多样化发展。
1孙平;李丽.后“三鹿”时代的乳品广告策略分析——对河北市场乳制品广告的调查.[J].当代传播.2010,(3)
在线下,乳品广告营销活动吸引消费者积极参与。
2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团,在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。
随后,“超级女声”迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的销售也一路走红。
超级女声从海选到决选,连续6个月每个周末的直播,难以计算的重播,使蒙牛声名鹊起,主推的酸酸乳更是热销,其销售额同比增长了2.7倍,20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。
而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登,所有费用全部包括在内,只占销售额的6%,大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。
在线上,乳业广告营销引导消费者主动搜索和关注。
互联网时代的到来,使得每一个人都是传播者和接收者。
这种自愿性的传播囊括了千千万万人的创造,使得传播内容丰富多彩。
事物总有两面性,此次食品安全事件一方面反映了我国食品质量安全的监督不过关,另一方面也让我们看到在互联网赋予消费者发声途径的作用下,消费者是怎样的反应。
除了大批声讨声外,还有一大批利用广告形式进行调侃的消费者。
例如:
“服用了三聚氰胺牛奶,这腰不酸了,腿不疼了,身体倍儿棒!
咦!
连心脏也不跳了耶!
”这种调侃和自我调侃的再创作,不仅仅是说明广告在消费者的脑海中留下多深刻的印象,实际上,更直接的造成了二次传播、三次传播、多次传播。
4.中国乳品行业内的市场细分加速,广告“私人订制”效果明显
伴随乳品市场细分加剧的广告现象必然是营销手段的多样化。
根据不同的产品特性需要制定不同的营销计划,投放不同的产品广告,但是由于产品推陈出新的速度过快,企业在产品的消费群体的了解不够,导致营销没有针对性。
大量混乱的营销推广费用的投入导致更多的无用功成本增加,利润减小。
市场细分化日益加深,消费者群需要更有针对性,不同的产品适用不同的消费群,广告的目标消费者更加鲜明。
只有根据市场的需求,必要时,适当的“私人订制”才是能够有效出击,节约成本。
中国乳业广告的整合传播时期
实际上,乳业广告公关化时期已经催生出了多种资源优化的整合营销传播,但因为公关广告占有主要地位,所以在广告内容方面并不丰富。
2010年1月之后,广告内容更加丰富,广告形式也更加多变。
1.在新媒体环境下广告形式的转变为企业与消费者提供了沟通渠道
在广告形式上,乳品广告不再是单纯的传播,而是一种让消费者主动了解产品和企业的途径,取得消费者的信任。
市场的发展导致了市场细分,传统的媒体已经无法避免过多浪费又精准的覆盖目标消费者了,而各种网络媒体则凸显出了自己的优势。
乳品广告只是众多靠向新媒体大军中的一员。
传统乳品行业一直备受关注,也曾被外界一次次推向风口浪尖,与消费者切身利益息息相关的乳品品牌如何建立与消费者之间的信任已经成为现实存在的矛盾焦点。
工信部在2013年8月份发布的《信息化和工业化深度融合专项工作行动计划》中,明确提出要“实现食品行业质量安全信息可追溯”。
乳品可追溯已经成为一种趋势,基于此,蒙牛最近推出首款二维码可追溯“精选牧场”纯牛奶,包装上的二维码如同一个“任意门”,消费者通过扫描包装上的二维码就轻松追溯产品源头,了解到“精选牧场”纯牛奶的生产细节,从而获取更为安全的产品质量保障。
新颖的营销加上品质保证,蒙牛“精选牧场”纯牛奶上市之后迅速抢占市场先机。
蒙牛的成功也并非一朝一夕的。
企业在互联网上的一举一动都是在累加和记录,所有的传播渠道都是在为品牌形象积累消费者认知和记忆。
互联网时代是一个信息透明的时代,更是信息传达急速的时代,消费者变得越来越有主动权和话语权。
2.乳业广告整合多种营销形式进行传播
在广告形式方面,除直接硬广之外,还有电视、电影植入等方式的软广,比如变形金刚3中伊利奶的植入,还有节目和电视剧的冠名。
冠名是一种特殊的广告形式,一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。
自2013年第一期“爸爸去哪儿”一炮而红后,2014年,伊利以3.1199亿冠名第二季,刷新了中国电视史上最高冠名记录。
伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。
《我是歌手》第二季刚刚落幕,真果粒作为赞助品牌之一,除了节目中屡屡出镜,同时还和芒果台在移动平台上展开了合作,全民娱乐节目中实现了品牌内涵的传播,让真果粒的“真实”理念深入人心,和节目本身以及所有观众产生了共鸣的品牌。
在这个用户自主选择的年代,品牌如何与消费者进行沟通是关键。
真果粒利用创意营销和娱乐营销来加强和消费者的互动,让消费者加入娱乐狂欢的同时记住品牌的声音。
这种紧密的贴合并不是生硬的广告植入,歌手在不经意间的真实举动所传递出的真实性情被真果粒用来传递品牌内涵效果惊人。
众多观众在真果粒与《我是歌手》之间主动建立起了联系,完成了真果粒品牌内涵传递由被传递到主动接受的转变。
3.乳业广告中的公益依然是主流
企业不管以什么目的来做公益活动已经是司空见惯了的,但是去没有过时。
公益永远给消费者以信任和亲近。
2010年世博会,沪上最大乳品企业光明乳业公司新近表示,为迎接世博会,已启动绿色公益活动,回收奶盒,提倡绿色循环利用。
为了与绿色世博互动,光明乳业“回收奶盒快行动”的活动已先期进驻上海社区,倡导市民关注环保,实现奶盒的回收利用。
(2011年,明太郎与中国儿童少年基金会携手开展的“亮眼睛成长计划”,不仅进行了现金和实物的捐赠,还把公益做到每个孩子身边。
2013年,腾讯网携手圣元等多家爱心企业共同举办的“2013新年新衣”大型公益活动再次启程。
在广告表现方面,品牌整合营销时期依旧延续着奥运符号,多请奥运冠军代言。
奥运冠军健康特性正好符合了乳品的广告诉求,表现产品积极向上的活力,又体现了一种成功的精神。
婴幼儿乳品广告中更多的是用冠军宝宝,领先起跑线等。
广告诉求中的健康也不再是单纯的健康诉求,而是延伸到了未来,延伸到了成功。
奥运冠军的特性除了健康,还有成功。
乳品广告告诉消费者,食用我们的产品就可以拥有健康的身体、良好的发育和美好的未来,这是拥有成功人生的基础。
而对于广告受众而言,消费者已经由品牌产品化时代的儿童转变为现在的青年了。
还是同一批消费者,随着时间的推移,针对这代消费者的广告也跟着改变。
例如在伊利舒化奶的广告中用到的是一个年轻的女孩子在巨大的钢琴键上用脚踩着弹钢琴,表现的是自由活泼轻松的状态,针对的是当年的儿童,现在的上班族们。
在产品广告策略方面,产品更加细分,由原来基础的乳品划分升级为现在的早餐奶、午后奶、水果奶和奶茶等。
针对每一种产品,以主打产品为中心,投放不同广告诉求和形式的广告,更大程度上接近“私人定制”。
在广告诉求方面,乳品广告已经不再单单强调味道好,营养健康、安全和爱的需要了,而是在基础需求层次的基础上加上了归属的需要。
例如蒙牛特仑苏的广告词是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。
打造了一个高端的品类,让消费者相应联想到,不是所有的人都配特仑苏,增加了一种群体归属感和购买的欲望。
二、改革开放后我国乳业广告发展的规律
分析改革开放后我国乳业广告在每个时期的特性不难发现一些发展规律,总结这些规律,对我国今后乳业广告的发展具有指导性意义。
乳业广告与乳品行业息息相关
乳业广告宣传是乳品企业展开竞争的手
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 改革开放 中国 广告 变迁 研究