达芙妮战略分析.docx
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达芙妮战略分析
达芙妮战略分析
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企业战略管理教程
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一、公司简介--------------------------------------------------------------------------------3
二、战略管理4要素-----------------------------------------------------------------------4
(一)、业务组合----------------------------------------------------------------------------4
(二)、资源配置----------------------------------------------------------------------------4
(三)、竞争优势----------------------------------------------------------------------------5
(四)、协同优势----------------------------------------------------------------------------5
三、鞋类行业一般环境分析--------------------------------------------------------------5
(一)、国家政策----------------------------------------------------------------------------5
(二)、经济环境-----------------------------------------------------------------------------6
(三)、行业设计发展-----------------------------------------------------------------------6
(四)、社会消费文化环境-----------------------------------------------------------------6
四、鞋类行业竞争态势分析---------------------------------------------------------------7
(一)、现有竞争者的竞争优势-----------------------------------------------------------7
(二)、市场需求因素分析-----------------------------------------------------------------8
(三)、潜在进入者分析--------------------------------------------------------------------9
(四)、主要竞争者分析--------------------------------------------------------------------9
(五)、供应分析-----------------------------------------------------------------------------9
五、达芙妮公司的使命分析---------------------------------------------------------------9
六、EFE与IFE分析-----------------------------------------------------------------------10
七、SWOT分析-----------------------------------------------------------------------------14
八、业务组合分析--------------------------------------------------------------------------16
九、公司战略--------------------------------------------------------------------------------17
(一)、公司战略选择----------------------------------------------------------------------18
(二)、业务战略选择----------------------------------------------------------------------19
十、产品战略分析--------------------------------------------------------------------------19
(一)、产品发展战略----------------------------------------------------------------------18
(1)产品扩张战略-------------------------------------------------------------------------19
(2)产品发创新战略----------------------------------------------------------------------20
(二)、产品竞争战略----------------------------------------------------------------------20
(1)差别化战略----------------------------------------------------------------------------19
(2)价格战略-------------------------------------------------------------------------------20
(3)全球化战略----------------------------------------------------------------------------20
一、公司简介
永恩集团于1987年在香港创立,团创立初期,主要业务以OEM为主。
80年代后期两岸开放后,永恩开始在中国内地拓展业务。
1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场,目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌,而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。
1995年本集团整合内地业务,以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。
从此,集团规模扩充更加快速,鞋类外销与内销成为集团的两大重心。
进入21世纪,中国经济的高度增长,为集团持续发展提供庞大的契机,本集团将进一步开拓市场,以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日,无论在外销和内销领域,本集团都获得了辉煌的成就。
集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商,而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位,集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一,成为中国女鞋的第一品牌。
除此之外,集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作,全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。
目前销售业绩十分傲人。
自2003年起,公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年,中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生,与达芙妮共同抢占市场,提高市场占有率。
为支持这一强大的销售体系,公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统,提高配送能力,达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店,使品牌定位更加明确及具体,并于2006年进军台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾,在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。
此外,在经营adidas经典系列方面,集团将继续在中国的重要城市开设adids经典专卖店与专柜,来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。
在鞋类外销业务方面,集团将
继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系,时刻关注其需求,向其提供优质的产品,从而实现双方的共同利益。
更重要的是,藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验,集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场,实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。
二、战略管理4要素
(一)业务组合方面
永恩集团以鞋类外销与内销重心,而达芙妮为其旗舰品牌,其所在行业为制造业。
为完全竞争市场,需要生产出独具特色的产品。
并以此为基础,尽可能地降低生产成本。
并将产品细分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店,使品牌定位更加明确及具体。
(二)资源配置方面
八十年代后期随着改革开放政策,永恩开始在中国开展业务,到了1990年,其自创品牌达芙妮开始进入大陆内销市场。
从2003年起,永恩每年在大陆开设150家专卖店,以这样的速度在大陆进行全面性的业务扩张。
于2006年进军台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾。
除此之外,集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作,全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。
初期永恩集团采取批发为主的营销模式,但存在不少盲点,1996年达芙妮从批发改为自营店,至2002年直营店290家、专卖店453家,上海就有50多家,成为的主力战场。
各大商场百货公司专柜则有100多家,联销据点有388个,其余为买断型的代理商,总计全中国大陆共有1000多个营销据点。
随着公司的发展,业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。
(三)竞争优势
销售是达芙妮的重心,达芙妮的直营店和专卖店遍布全国,专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格,永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋,24小时之内补齐,相当具机动性与弹性,也显示其物流管理做得相当不错。
此外,永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心,以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力,零码处理中心可以出清库存,由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行,因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐,因此卖不好的鞋子,可移往二级城市去卖。
销售是达芙妮的重心。
达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面;请流行歌星陶谱写广告曲,分别由SHE及刘若英演唱,作为店门歌曲。
预计在十年内,达芙妮的店面、专柜将开到3000家,继续以“乡村包围都市”的模式,逐步攻占中国大陆市场。
(四)协同优势
达芙妮以鞋类制品为主的策略在市场上取得成功后,进而推出同品牌的化妆品与包类产品,通过产品多元化互相协助推动了企业的发展。
初期鞋类产品的良好口碑为其在消费者间奠定了相当的品牌基础,推出其他类产品,也就显得顺理成章了。
三、鞋类行业一般环境分析
(一)国家政策
作为一种替代物很多的商品,鞋类市场一直存在良莠不齐的情况,作为应对这种状况的措施,09年国家出台了《国家鞋类三包规定》对其从销售及售后服务的各个方面做出了一些明细的规定。
根据消费者权益保护办法之规定,鞋类商品一律实行包修、包换和包退的政策。
其中包修、包换、包退的有效期为:
动物皮质(纯皮)鞋类为三个月,其它质地鞋类为一个月。
有效期的计算以购买鞋类开具的售后凭证为准。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:
消费者的
对产品的知情权受法律保护.所以卫浴洁具商家在经营过程中,应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证等。
(二)经济环境
以下为中国近5年来GDP的调查情况。
年份 GDP(亿元) GDP增长率 人均GDP(元/人
2004 159878.3 10.1% 12336
2005 183867.9 10.4% 14103
2006 210871.0 11.1% 16084
2007 257306 13.0%20972
2008 300670 9.9%22640
(三)行业设计发展
在服饰业要想引导潮流,成为时尚先驱,设计能力是最为关键的。
随着中国进入WTO受国外市场冲击,国内鞋业进入了新的发展期.由于人们多元化的消费需求及设计者缺少对装饰色彩在鞋上的理性设计思考,致使市场上流行对鞋的款式、色彩搭配组合的仿制、抄袭现象,缺乏适应不同消费群体对鞋的要求,鞋色、款式、配色呈单一。
然而随着行业的发展,以上的现象也在慢慢改善,国外大品牌带来的先进理念不断为国内品牌所汲取。
国内也涌现出了一批具有竞争力的鞋类品牌企业。
(四)社会消费文化环境
进入21世纪,随着中国经济的腾飞,伴随而来的是人民生活水平的大幅提高,也出现了一批以都市白领为代表的中层消费群体,他们追求品牌,追求品质。
但其消费能力限制了其对诸如LV,GUCCI等国际大品牌的消费能力,因此其消费领域便集中在中间等级。
他们开始寻找能彰显自身个性并且在自身消费能力范围之内的商品。
并且其品牌意识也在不断提升,对于不知名的小品牌野产生了排
斥的态度。
这便给国产品牌带来了了生存的空间和发展的机遇。
四、鞋类行业竞争态势分析
(一)现有竞争者的竞争态势
中国十大名牌女鞋榜中榜/女鞋品牌
1百丽BELLE女鞋(创建于1992年,中国驰名商标)
2达芙妮DAPHNE女鞋(创建于1990年,领导品牌)
3千XX女鞋(创建于1995年,国家免检产品)
4他她TATA女鞋(创建于2001年,BELLE旗下品牌)
5舒丹妮SHETON女鞋(国家免检产品,知名品牌)
6星期六ST&SAT女鞋(创建于1990年,知名品牌)
7七品芝麻女鞋(创建于1992年,中国知名畅销品牌)
8耐克Nike女鞋(创建于1972年美国,世界品牌,)
9阿迪达斯adidas女鞋(创建于1948年德国,世界品牌)
10Fed女鞋(创建于1986年,台湾品牌)
这是中国目前最具有竞争力的10大品牌,作为同质化较为严重的产品。
鞋类的设计和价格是鞋类企业的交锋点所在。
除了以上国内品牌,尚有美国的波派,韩国的暴走,丹麦的爱步、意大利的卓凡尼、华轮天奴等。
高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌除了在一级城市有少数的分店外,则在二,三级城市占具主导地位.许多大品牌开始注重在二级城市推广自己的商品,如厦门,泉州这样的城市。
并且随着产品多元化,高档的品牌为了扩大其市场份额,现在也开始生产低端的产品。
高档品牌向低端产品进行延伸。
中档品牌也出了一些高端产品,抢占高端市场.现在很多国际品牌都在中国设厂,生产国际化。
(二)市场需求因素分析
随着生活水平的不断提高,鞋子的功能也不仅仅局限在保暖舒适方面,对于美的追求及对于自身个性的彰显使得近几年鞋类的设计理念发生了革命性的改变,人们早已摒弃了原来的鞋子仅满足单一功能的观念。
对于舒适性,外观,个性的要求也越来越高。
对许多顾客而言,许多时候,鞋子是自身身份的象征,代表着自身的性格。
而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴,鞋类已经慢慢形成了一种自身独特的文化。
时下,随着观念的改变,更多的人开始关注鞋类的品牌与自身的香气和程度,关注鞋子背后所蕴藏这得问话。
如百丽,达芙妮,舒丹妮等品牌,因其人性化,简洁时尚的设计,成为众多白领的选择。
随着经济的发展,对于鞋子的要求也越来越高,很多时候,价格已经不再成为左右消费者选择的第一要素,毕竟一双鞋子能使用的时间是相当可观的。
因此许多消费者舍得将大笔的金额投入时装领域,鞋子便是一个很大的部分。
(三)潜在进入者分析
鞋类产品日益饱和,很难做出新的突破。
而且其他的服装品牌也开始加大这
个领域的投入,如DIOR,LV也在近几年陆续推出了自己品牌的鞋子,而诸如NIKE,ADIDAS,鞋子本身便是其产品结构的一个重要组成部分。
而在市场定位方面,达芙妮的定位阶层拥有众多的竞争中,这个阶层的年轻人追求变化,而摒弃一成不变的模式,因此只要有新进入的竞争者,其都愿意尝试新产品。
这在一定程度上便造成了客流的分散。
(四)主要竞争者分析
诸如百丽,Fed,都是达芙妮强有力的竞争者。
较大的竞争者所采取的策略,基本都是一边保持固有产品的优势现状,一边扩大其他配套产品的开发和技术投入,收购兼并同类相对较小的品牌,发展势力,努力扩大自己产品覆盖面,丰富销售渠道,用平面和网络等手段深入人心。
(五)供应分析
应该说,鞋类行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,这些供应商在价格和质量上都能给予鞋类公司一定的保障。
并且鞋类企业最大的原材料便是皮革,皮革市场属于人力密集型市场,使得鞋类企业在谈判中具有一定的优势。
长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟.大多数企业在供应商这方面的业务运行的比较顺畅.
五、达芙妮公司的使命分析
阿里巴巴创始人马云曾经问美国前总统克林顿,是什么促使他在任期内不辞辛劳,历经大风大浪而不倒。
克林顿回答说:
“使命感。
”使命感能让一个人百折不挠、勇往直前。
早在1990年达芙妮创品牌之初,就是带着这种强烈的使命感披挂上阵的。
当时的总经理看到国内女性所穿的鞋子款式土气、设计保守,就有着强烈的愿望——让中国女人像欧洲女人一样时尚!
所以,“美丽不打折,漂亮一百分”一直作为达芙妮品牌追求的目标。
在消费者的心目中,达芙妮曾经也确实是“漂亮”和“时尚”的代名词。
1999年以后,打造中国女鞋第一品牌,成为达芙妮人新的使命!
成为第一
就意味着卓越,意味着超群;只有第一才能受市场敬仰,人们只有在找不到“第一”的时候,才会将就着用“第二”、“第三”。
“第一”与“第二”的区别在于:
一个是经过努力获得回报的成功者,另一个是同样付出努力却功亏一篑的失败者。
两者之间的品牌距离往往只有毫厘,但是命运却相差甚远。
正如一句国外谚语所说:
“你不是那个跑在前面扬起灰尘的人,就是那个跟在后面灰头土脸的人。
”因此,追求“第一”对企业意义非凡!
达芙妮不遗余力地向全体员工宣扬企业的使命,诠释企业使命与全体员工的关系:
只有每个市场成为第一,达芙妮才能成为第一;只有每位员工成为本专业和本岗位的第一,达芙妮才能成为第一。
翻开达芙妮的内刊,进入达芙妮的网站,参加达芙妮的活动,无论在哪里,达芙妮都不会忘记宣传这一使命;时刻号召每一位员工参加到这场不平凡的事业中来。
今天的永恩集团,其鞋类制造和销售均已位居国内领先地位,达芙妮已至少连续10年居全国单一品牌女鞋销量第一,成为中国女鞋名副其实的第一品牌。
当员工心中有了理想,身上肩负着使命感,亲眼见证公司在日益强大,相信公司能在自己的手上实现这一不平凡的使命,相信自己也是缔造这一不平凡事业的一分子,相信自己能伴随着企业一起成长的时候,他们就有了动力,有了自豪感和自信心,也就有了足够的“免疫力”抵抗外在的诱惑。
六、EFE及IFE分析
外部关键因素
权数
百丽
舒丹妮
千XX
NIKE
ADIDAS
等级
加
权
等级
加
权
等级
加
权
等级
加
权
等级
加
权
对产品环保需求提高
0.09
5
0.45
4.5
0.405
4.5
0.405
4.5
0.405
4.5
0.405
个性化的产品登场
0.04
5
0.2
5
0.2
5
0.2
5
0.2
4.5
0.18
居民收入提高,对鞋类产品品味提高
0.17
4.5
0.765
4.5
0.765
4.5
0.765
4.5
0.765
4.5
0.765
消费者品牌意识增强
0.15
4.5
0.675
5
0.75
4.5
0.675
5
0.75
4.5
0.675
消费者更注重产品设计创新
0.12
4.5
0.54
4.5
0.54
4.5
0.54
4.5
0.54
4.5
0.54
消费者观念转变,对鞋类文化重新定位
0.16
4
0.64
4
0.64
4
0.64
4
0.64
3.5
0.56
不停推出新产品
0.07
4
0.28
4
0.28
3.5
0.245
3.5
0.245
3.5
0.245
皮革制造和采集技术的发展
0.04
4
0.16
4
0.16
4
0.16
4
0.16
4
0.16
中国加入WTO,进口关税下降
0.05
3.5
0.175
3.5
0.175
3.5
0.175
3.5
0.175
3
0.15
上下游企业整合一体化
0.11
1
0.11
1
0.11
1
0.11
1
0.11
1
0.11
总数
1.00
3.995
4.025
3.915
3.99
3.79
达芙妮的EFE分析
外部关键因素
权数
等级
加权分数
机
会
对产品环保需求提高
0.09
5
0.45
个性化的产品登场
0.04
5
0.2
居民收入提高,对鞋类产品品味提高
0.17
4.5
0.765
消费者品牌意识增强
0.15
4.5
0.675
消费者更注重产品设计创新
0.12
4.5
0.54
消费者观念转变,对鞋类文化重新定位
0.16
4
0.64
不停推出新产品
0.07
4
0.28
皮革制造和采集技术的发展
0.04
4
0.16
中国加入WTO,进口关税下降
0.05
3.5
0.175
威胁
上下游企业整合一体化
0.11
1
0.11
总分
总计
1.00
3.995
给分说明
给分说明
机
会
达芙妮很早就开始推行积极参与公益活动,并向众多的慈善基金会捐款,在公众中树立了良好的形象。
达芙妮很注重产品的设计,不断开发新产品。
居民收入的提高对整个鞋类来说都是一个机会,达芙妮也不例外
达芙妮处于中国十大鞋类牌之列,具有一定的品牌竞争力
达芙妮在产品创新方面位于世界前列,推出的新款皆受到消费者的欢迎。
达芙妮推出的带MP3功能的马桶即是考虑了卫浴的新功能要求
达芙妮善于使用新材料制造产品,如新型皮革,大大节约了成本。
电脑设计技术的发展的发展有助于达芙妮的产品创新等
关税下降可使产品价格下降,更易赢得客户
威胁
在广告策略方面,达芙妮虽然在2003年参与举办了“达芙妮杯”上海小姐评选赛,但在娱乐热点上投入还不足,比如达芙妮可以借势“超女热”进一步推广品牌等
达芙妮与同行优劣势比较
内部关键因素
权数
达芙妮
对手
等级
加权
等级
加权
拥有对企业有忠诚度的员工
0.14
5
0.70
3.5
0.49
准确的产品定位
0.13
3
0.39
3.5
0.455
具有一定的市场占有率
0.13
2
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