安利公司市场营销策略的研究Word格式.docx
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事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。
直销可以对营销流程的各个层面提供支持。
它不是对市场营销的替代,而是市场营销的一部分。
市场营销更关注于广泛的市场层面,而直销更关注于个体层面。
直销是通过对复杂的信息管理技术的应用来实现其目标的。
直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推进到单个客户的层面。
这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。
直销可以使我们将适当的信息在适当的时间传递给适当的人,因而使其更具成本效益。
[3,4]
以安利为代表的多家直销企业,2006年陆续获得商务部颁发的直销经营许可,各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。
安利公司经过近一年的整顿与调整,2009年持续保持了行业老大的地位,销售额达到200亿,2010年创造了220亿的记录,2011年的安利全球售额再创新高达到109亿美元 。
与安利公司一路高歌相反,自2008年至今,中国经济与世界经济一起,正经历一场由次贷引发的全球性金融危机[5]。
此时安利公司不同于其他企业的市场营销策略,对中国其他企业在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。
1.2研究意义
通过对安利公司的市场营销策略的研究,为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。
具体意义有以下3个方面:
(1)系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段,公司渠道转变的思路、内容和方法及存在的问题。
深入分析安利营销的特点、分类、功能,以
认识安利直销模式与非法传销的根本区别,对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评价。
(2)以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例,认识到由于缺少核心技术和品牌,很难在整个产业链上享有议价权,一直处于全球产业链的低端。
同时,这些企业长期专注于国际市场,对产品内销缺乏经验和渠道,企业抗风险能力弱。
因此,目前最急需解决的问题,就是如何使这些企业顺利转型,如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。
安利公司是一个典型的成功案例,它处在竞争最为激烈的日用品行业,仍能够从众多企业中脱颖而出,它独特的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值[6]。
(3)中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势,流通渠道的不畅,资金的短缺,诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。
通过研究安利公司,尤其是安利的市场营销策略,从企业形象建立、产品与品牌建设,到渠道销售模式,试图发掘安利公司的成功经验。
希望借此能对我国转型中的企业,在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。
1.3研究内容
本文收集了安利公司过去十几年发展情况的有关资料,结合营销理论,进行了较为深入的研究,具体研究内容如下:
(1)绪论。
主要阐述了本文的研究背景和研究意义,并介绍了论文的研究方法和研究内容。
(2)理论基础。
这部分主要阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的发展进行阐述。
并介绍了直销相关理论和品牌在营销管理中的作用,以及营销创新理念。
(3)安利公司营销环境分析。
对安利公司进行简单了解,进一步详细论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业发展现状、消费者需求现状,并就安利主要的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。
(4)安利公司营销策略研究。
本章从四方面阐述安利营销策略(产品、分销、促销、定价),并进行归纳总结。
(5)总结全文,谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启示。
1.4研究方法
本文主要用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST分析,4P营销理论,营销创新等理论方法。
采用的研究方法为文献研究法和案例研究法。
(1)文献研究法
首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等),以此辨别出变化的环境对企业的影响。
在环境分析的基础上,对国内外关于安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究,采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。
通过对安利成功营销策略的分析,谈谈对我国企业营销策略的启示。
(2)案例研究法
坚持以理论与实际相结合,以渠道理论及国内外的直销理论为基础,并结合安利公司的实际情况,对公司的营销现状进行研究分析,进而研究安利公司的市场营销策略。
第二章理论基础
2.1直销理论
2.1.1直销起源发展
直销的最本质的特征是固定营业场所之外的人对人的销售。
直销是一种古老的销售方式,早在远古时期人们就开始用直销的模式—以物易物的方式进行销售
[7]。
随着社会分工的逐步细化,这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被
淘汰。
但是工业革命之后,由于生产力的发展,销售渠道费用不断的上升,许多商家开始寻求直接接触消费者的方法,于是,直销便重现商业舞台。
1986年,大卫·
麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身),以人员直销的方式销售香水,后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。
这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。
20世纪40年代初期,麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins),
1945年,该公司改名为纽崔莱公司(NutriliteProducts),纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品,为“多层次”直销的开始,也曾为美国直销业的雏形。
1959年纽崔莱的两位推销员查理·
狄维士和吉·
温安洛自立门户,创立安利公司。
1972年,安利收购了纽崔莱公司。
随安利等公司的成功,20世纪60年代以后,在美国采用直销方式的公司迅速发展起来,截至1972年,直销公司的销售额已达40亿美元,与此同时,模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。
1964年,假日魔术公司成立,采用“金字塔销售计划”,以“拉人头”,强行交易等方式取得迅速发展,但也引起大量的社会问题。
这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。
在打击“老鼠会”的同时,各国也相继立法对直销加以管理。
1979年,美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。
此后,直销在世界各国逐渐步入正轨,成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。
2.1.2直销的概念和特点
1.概念
世界直销协会联盟对直销的定义:
“直销(directselling)是将产品与服务直接销售给消费者,充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道[8]。
”
美国直销教育基金会对直销的定义:
“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者),不在固定商业地点,主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。
我国《直销管理条例》第三条规定,直销是在非固定场所的一种经营方式,直销员直接隶属于公司,接受公司管理。
第二十四条规定,只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬,总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%[9]。
香港直销协会关于直销的定义为:
直销是指直销商在顾客家中或工作地点,或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客,并同时作阐述与示范。
从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出,直销的最重要特点是无固定销售地点的销售,其次是销售是通过独立的销售人员来完成的,再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。
2.特点
直销有7个方面的特点,具体如下:
(1)直接销售。
产品销售实现了从生产厂家直接到顾客,没有经销商、代理商、批发商等中间环节,利于从生产到销售环节的过程管理和信息的流通,使公司政策更利于实施,而且节省传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。
(2)网络构建。
直销公司另一个重要特点就是构建网络,利用网络来组织庞大的直销员队伍,实现产品的销售,计算直销员的奖酬等。
网络又被称做部门,直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线,从而形成自己的销售网络即部门,直销网络十分复杂,直销公司制定了较为严格的网络管理制度,包括发展人员、人员管理、计算奖酬等,网络可以世袭。
(3)直销员角色转换。
直销员不仅是业务员,也是直接消费者。
据统计,直销企业总销售额的70%以上,实际由直销员自己所消费,因此直销员实际上就是最大的消费群体,而且是忠实的消费群体。
他们重复性购买,其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。
(4)产品讲解和示范。
直销人员在产品销售前,通常会安排详尽的产品讲解和示范,尤其是高附加值的产品。
直销员通过现身说法,传递给消费者更多的信息。
通过产品讲解和示范,消费者可充分了解产品,激发购买欲望。
(5)直销会议。
包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会和高层领导旅游研讨会等。
产品说明会是针对产品销售,业务推荐会则是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段,与会者很多是公司的发展对象。
新直销员通常是在参加了各类业务说明、经验分享、各种理念推介会后加入直销行列的。
而其他会议,如旅游与公司高层领导对话等,则用于对直销员的激励,以提升其业绩。
(6)团队计酬。
依靠组建的网络,直销公司对直销员实行多层计酬。
直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬,而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员
(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金,网络和多层计酬方式是直销存在的根本,虽然各直销公司的计酬方式会有所不同,但从本质上看,都是以多层计酬为基础。
(7)无店铺销售。
直销是无店铺销售形式的一种,直销的销售地点一般不固定,往往是直销员自己选择场所,或是在家中、或在工作场所等,上门销售是其销售的主要形式。
销售地点、时间不固定,便于消费者购物,也可以实现部分直销员的兼职销售工作。
2.1.3直销渠道
单层次直销
无店铺销
售
人员销售
多层次直销
直式销售
目录营销
非人员销售
销售方式
邮购营销
电话营销电视营销网上营销
自动销售—自动售货机
店铺销售—百货商场、超市、专卖店、购物中心等
直销渠道属无店铺销售方式,如图2.1
图2.1企业销售方式框架图
Fig.2.1FramediagramofBusinessMarketingMethods
这个分类,将直销渠道一方面从有无店铺进行区分,另一方面从是否通过人员的销售来区分。
在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销,其主要区别为:
单层次直销从其销售渠道上看,直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消费者,从计酬形式上看,是根据自己直接销售的业绩计算薪酬;
多层次直销从其销售渠道上看,直销人员从生产厂家拿货,取得货物的所有权,然后再卖给消费
者,从计酬方式看,不仅根据自己销售的业绩计算薪酬,同时会根据所推荐的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。
一些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”,将多层次直销称为“传销”。
但在国
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