屈臣氏产品营销策划方案团队信息文档格式.docx
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(二)产品状况 4
(三)竞争者状况 4
三、SWOT分析 6
(一)市场机会 7
(二)环境威胁 7
(三)产品优势 7
(四)产品劣势 7
四、营销策划目标 7
(一)销售目标 7
(二)财务目标 7
(三)推广目标 8
五、营销战略与策略 8
(一)目标市场描述 8
(二)产品市场营销组合策略 8
六、具体活动方案 9
(一)活动概要 9
(二)活动计划 9
七、产品宣传方案 11
(一)广告宣传方案 11
(二)广告词设计 13
八、营销费用预算 13
(一)广告宣传费用 13
(二)主题活动经费 13
(三)总费用 14
一、任务概要
屈臣氏集团起源于1828年,时至今日,集团已成为国际性的
零售及制造业机构,业务遍布全球36个市场。
集团旗下经营超
过7800间零售商店,种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒,及机场零售业务。
此外,集团亦是历史悠久的饮品生产商,制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品,并透过其国际洋酒批发商及代理商,销售世界优质名酒。
集团现聘用98000名员工,是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。
和黄集团业务遍及五十五个国家,经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。
屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。
这些品牌蜚声国际、备受推崇,代表着我们以最优质的产品,为顾客带来更高的生活素质。
集团的环球零售网络,正好结合了地方经验与国际专长,以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品和服务。
集团旗下的零售商店均以卓越质量和殷懃服务见称。
此外,我们亦高度重视地区市场的特性,并因应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。
因此,集团在发展环球业务的同时,也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。
集团一直以拓展业务作为长线发展策略,对于历来佳绩,我们固然引以为傲,但亦放眼未来,积极提升顾客的生活素质。
为更好的提高屈成士在长沙院校周围的销售额,本团队正式该品牌在院校周围的营销策划项目,迄今为止,通过与品牌商销售商及管理商接触交谈,对长沙院校周围环境做了初步调研,对该品牌内外环境的优劣势,机会以及威胁进行了有效的分析和诊断,我们以“健康、美态、快乐”三大理念,利用全方位的广告宣传,多模式的促销活动和多渠道的网站建设等策略,快速的推广该品牌的影响力,最大程度的介入市场竞争,培养屈成士在长沙个地点的可信品牌。
二、营销现状分析
(一)市场状况
随着国内居民消费的大幅提高,和国内扩大内需的一步一步的推行,国内的零售业可谓烽烟四起,群雄逐鹿,本乡品牌要开展,洋品牌也要进来分一杯羹。
在这种到趋势下,有用的收购,低本钱物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。
面临剧烈的竞争,屈臣氏绕过价钱战的圈套,依据对亚洲列国市场多年的察看和剖析,凭仗百年行销经历发现:
近年亚洲经济增进迅猛,人们对生涯质量的要求越来越高。
传统的发卖只是逗留在使消费者购置的阶段,留意力只在商品上。
而在日益成熟的商品经济前提下,消费者不只购置商品,还要求享用购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、效劳等,最终到达消费的最高境界,即经过对企业文明的认同发生对品牌的忠实。
无疑,屈臣氏 追求的是后者。
它的小我护理商铺以“探究”为主题,提出了“安康、美态、高兴”三大理念,协助酷
爱生涯,注重质量的人们塑造本人内涵美与外在美的一致。
在国内,屈臣氏是第一家以“小我护理”概念佛营的门店,其共同而精确的市场定位,令人耳目一新。
商铺的目的顾客锁定在18——35岁的女人,她们注重特性,有较强的消费才能,但工夫严重不太喜欢去大超市购物,追求的是舒适的购物情况。
(二)产品状况
针对目的消费群体的产物战略屈臣氏小护理店运营的产物可谓应有尽有,来自二十多个国度,有化装品、药物、小我护理用品、时髦饰物、糖果、心意卡及礼物等二万五千种,首要分为两局部:
一是屈臣氏自创品牌,有化装品类和小我护理用品类等;
二是其他品牌的护理用品,宝洁就不在少量,还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。
当然,产物也不只是为密斯供应,各类国外原产的食物也足够让男人门客大快朵颐。
屈臣氏产物最大的特征就是处处传达着
三大运营理念。
药品及保健品保存着创店以来的特征,倡议“安康”;
美容美发及护理用品占比重最大,品种也最繁复,表达着“美态”
的概念;
而独有的兴趣公仔及糖果精品则传递着乐观的生涯立场。
为了共同这三大理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都邑有一些心爱的标记,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、兴奋、风趣的觉得。
(三)竞争者状况
屈成氏现在的竞争者有:
丝芙兰、万宁、康是美。
其最主要的竞争者是万宁。
万宁商业连锁有限公司简称万宁,是隶属于牛奶国际有限公司的健与美连锁超市,自1972年在香港设立第一家零售店以来,以“带领业界,推动健与美风尚,为社会大众全面的健与美需要,提供更完善的照顾”为使命。
1、万宁现状
目前店铺总数已超过240家,店铺中配备有专业美容师,营养师和药剂师。
商品以化妆品为主,占70%,保健品,药品占20%,其他类约占10%。
香港最大的健康与美容产品零售连锁店。
在香港,万宁成为了唯一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业。
2、屈成氏PK万宁
(1)品牌(比拼结果:
双方打成平手)
屈成氏:
中国屈臣氏拥有200多家分店,主要经营品种以护肤品、彩妆、食品、保健品以及部分授权药品为主,其最有特色的当数价廉物美的屈臣氏自有品牌产品。
万宁:
牛奶国际集团及其联营公司在全球经营超过4300间店铺。
万宁售卖的产品包括保健品、食品、饮品、护肤品、化妆品、个人
护理用品、时尚用品以及男士用品等。
(2)人气(比拼结果:
屈成氏胜)
屈臣氏的门店大多选择在繁华的商业或人口居住密度集中的地段,且大多选择临街的门脸房,因此每到中午休息或是下班时间,屈臣氏门店内总是人头攒动,等待付款的消费者不得不在店内排起长龙。
万宁现在京城仅开设了四家门店,由于已开业的四家门店中有两家位于位置相对隐蔽的商场地下一层,且京城大多数消费者对该品牌较陌生,再加上商家较少宣传,所以店内人气明显逊于屈臣氏。
(3)服务(比拼结果:
万宁胜)
屈成氏:
屈臣氏承诺的退货时间是8天,更换货品时间是16天。
在屈臣氏换购的消费底限是50元。
万宁承诺为消费者提供14天特长的退换货服务。
在万宁门店内消费达到28元即可以换购店方的指定商品。
(4)价格(部分畅销商品PK,万宁胜)
万宁
屈臣氏
差价
•碧柔深层净透卸妆油
68元
<
68.9元
0.9元
•曼秀雷敦护甲润手霜
15元
=
0元
•潘婷洗发露400ml
32.8元<
32.9元
0.1元
•潘婷护发素240ml
19.9元=
19.9元
•凡士林芦荟润肤露100ml
20元 <
29.9元
9.9元
•养生堂维生素C
72元=
72元
•自有品牌燕窝面膜15元/5片59.9元/6片6.9元/片
3、屈臣氏SWOT分析
(一)市场机会
屈臣氏简介:
集团——全球第三大保健及美容产品零售集团在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。
去过的人真切地享受到它舒适的购物体验,没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。
屈臣氏集团一惯重视品质,致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施,以及种类丰富的产品,以满足消费者日新月异的需求,从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。
在这里,我要分析的是屈臣氏作为一个个人护理店的SWOT分析。
一、优势:
(1) 产品多样化
二、劣势
(1)市场定位不明确
(2) 店内品牌都是知名品牌
(2)大部分为年轻消费群体
(3)人员服务好(4)商家想
(3)无法满足顾客一次购买
法周到(5)分布广(6)理念
(4)商品价格较高
积极(7)店内区域划分清晰
三、机会:
(1) 爱美女性的增
四、威胁:
(1)所售物品商场
加
(2)网络购物(3)会员制
上都有
(2)相关企业威胁
度(4)国际化(5)自有品牌
的商品
对于屈臣氏发展的建议:
1、在价格方面,可以稍微降低一些,这样更可以吸引一些对价格相对敏感的消费者。
2、屈臣氏可以增加一些适合与中年妇女(如:
适合大龄或者中龄的化妆用品和护肤品)和男性(男性护肤品,保健用品)的用品,一次来增加客源。
3、大力宣传自有品牌,使自有品牌更加受到消费者欢迎,从而增加一些忠实顾客。
四、营销策划目标
(一)销售目标
通过上市推广方案的执行,预计2012年长沙市场销售量额达到一亿。
目前,长沙屈臣氏的分布点有三十多家,而调研数据中显示屈臣氏自有品牌就占50%,预计自有品牌销售额就可以达到5000万。
参照上海、香港、武汉市市场中占有预计率为5%,并且长沙市场的人均消费要高于芜湖、武汉两地,据此,长沙市场年销售额可达一亿。
(二)财务目标
预计2012年公司在长沙市场销售额达到一亿人民币,利润达7000万元人民币。
根据屈臣氏自有品牌就达50%,销售额约5000万元。
根据公司提供的年利润率为30%,自有品牌年利润可达到1500万元。
(三)推广目标
经过系列营销方案的实施、宣传广告推广,预计一年后,屈臣氏产品在长沙市场占有率达到4%-6%,品牌知名度达到25%。
比照上海和香港两市导入阶段情况,长沙消费水平应该在上海之上,香港之下,与广州相当相当,加之有三市市营销的经验,因此,实现这一目标是完全可行的。
5、营销战略与策略
(一)目标市场描述
1、目标市场消费者行为分析
(1)目标消费者的年龄与阶层
据问卷调查显示,目前购买屈臣氏产品的大多数是年龄1、18
岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性
只要去过屈臣氏的人们就不难发现,在店内购物的大部分人都是年龄在18岁-40岁,这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。
(2)月收入在2500元人民币以上的女性
随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在18-40岁这一年龄段的女性是收入增长最快的一个群体。
当然,这个年龄段的女性还分很多类别,而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。
”
2、目标市场定位
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,围绕“健康、美态、
快乐、”三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的咨讯服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活,注重品质的人们塑造自己内在的美与外在美的统一。
(二)产品市场营销组合策略
1、产品策略
屈臣氏选择的是日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼
顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式,这也就是决定了屈臣氏的商业选址相对的灵活,也决定了屈臣氏必须以提供更为便利的购买方式和差异化产品作为竞争对手利器,屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来时二十多个国家,有化妆品,药物,个人护理用品,时尚饰物,糖果,心意与礼品等两万五千种,主要分为两部分,一是屈臣氏自创品牌,有
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