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“全域旅游”有人称为“全景域旅游”、“全空间旅游”或“全景区旅游”。
全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[3]。
中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋认为,全域旅游是一种理念、一种发展模式,是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新;
北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为全域旅游并不是一种学术概念,而是一种发展的哲学,或者是一种政策导向,其实际意义是无景区化的旅游目的地;
南开大学旅游与服务学院院长白长虹则认为,全域旅游是发展的新模式、新战略,是旅游目的地的新形态、新品牌,是新的综合改革平台和载体,也是新的复合型空间,更是新的发展趋势和方向[4]。
世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京旅游学会副会长张辉教授指出,全域旅游核心不在“全”,而在“域”,通过全域旅游的实践,实现旅游的空间域、产业域、要素域及管理域四个方面的完备。
综上所述,“全域旅游”作为一种新的旅游发展理念与发展战略,是一种新的旅游形态与旅游发展模式,它所追求的不仅是旅游数量的提升,而且是旅游品质的提升。
当然,全域旅游并不是遍地开花,而是依据旅游优势产业,以“地域特色”为基础,通过政府转变思路、调整体制机制、优化旅游产业链等有效措施,有目的、有计划、有步骤的发展。
全域旅游将是未来旅游产业发展的趋势。
二、贵州构建体育旅游品牌的价值与意义
(一)贵州构建体育旅游品牌的价值。
旅游产业要赢得市场,就需要获得消费者的认同,多数消费者认为只有品牌的东西才有质量保证,具有可信度。
品牌与名称不同,品牌所体现的是一个事物的个性与品格,是被大众所认同的一种文化,具有附加值;
而名称则是用来区分不同事物或同一事物不同的个体的称呼。
当然,一个品牌的价值与影响力大小,主要取决于品牌经营者对品牌机制的传播与消费者对于品牌的认知。
一个地域性的品牌,要想在众多市场品牌中脱颖而出、获得生存与发展的机会、成为具有广泛影响力与生命力的品牌,需要品牌自身既具有特色与个性,又需要通过一系列的手段促进品牌的不断提升。
这一系列的手段包括品牌营销、传播、推广及管理等。
品牌可以说是一种社会资源与市场资源,善于运用品牌的社会资源与市场资源,对促进产业发展,树立、宣传与传播地域形象具有不可估量的社会价值。
发展贵州体育旅游产业,构建具有贵州地域特色与地域特色文化的体育旅游文化品牌,其核心在于实现地域特色文化与体育旅游品牌的融合,形成能凸显贵州地域特色或个性化的地域文化品牌。
(二)贵州构建体育旅游品牌的意义。
当前,随着CCTV1的“走遍大地神州,最美多彩贵州”的持续传播与营销,使“多彩贵州”这一文化品牌逐渐深入人心,并成为人们了解贵州、认识贵州的重要法宝,成为宣传贵州与传播贵州品牌形象的重要策略。
在“十二五”时期,贵州就着手以统筹发展和差异化推进相结合,实施品牌引领战略,打造“多彩贵州”品牌。
贵州省“十三五”旅游业发展规划明确提出:
优化空间布局,构建国际山地旅游目的地;
创新山地旅游业态,建设“多彩贵州风•山地公园省”[5]。
可以看出,贵州在“十三五”时期把大力发展山地旅游产业、做大做强旅游经济、全力打造世界知名的山地旅游目的地作为目标,把山地旅游作为贵州旅游业发展的基本定位。
2016年2月,时任贵州省委书记陈敏尔调研贵阳市旅游业发展时强调,要牢固树立“全域旅游”发展理念,在“坚守两条底线、推动脱贫攻坚”的战略选择基础上,不断推动贵州旅游产业发展,实现贵州旅游的“井喷式”增长。
可以看出,发挥全域旅游资源优势,发展贵州全域旅游,塑造“多彩贵州”品牌,不断打造与提升“山地公园省•多彩贵州风”这一文化旅游品牌成为贵州旅游产业与体育旅游产业发展的未来方向,并对贵州旅游产业发展及体育旅游文化品牌的构建具有积极的意义。
三、贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈
(一)贵州体育旅游产业发展现状。
目前贵州体育旅游产业发展处于刚刚起步阶段,并未形成大规模或集群化的体育旅游产业,但是贵州体育赛事旅游产业与山地户外运动旅游产业已初具规模,并形成了具有贵州特色的固定性体育赛事旅游产业、山地户外旅游产业或项目。
1.贵州省体育赛事旅游产业的发展贵州省体育赛事取得了很大的成就,并带动了贵州省旅游产业的发展。
2010至2018年贵州省体育局先后举办了多项国际性、全国性体育赛事,如安顺紫云格凸河国际攀岩节、毕节百里杜鹃全国山地自行车赛、黔西南万峰林徒步大会、晴隆24道拐汽车爬坡赛、黔东南超100km跑国际挑战赛、环梵净山公路自行车赛、六盘水山坡滑翔赛及贵阳、六盘水、镇宁国际马拉松赛等。
尤其是全民健身性的贵阳国际马拉松赛和六盘水国际马拉松赛举办期间,仅其参赛人数就达到了上万名,其中来自国内外的观众也达到了上万名,这些赛事对当地旅游业的发展具有很强的带动性。
2.贵州省山地户外体育旅游产业的发展2011年,贵州省明确提出建设山地户外运动大省的目标,并制定了《中国贵州山地户外运动大省建设专项规划》。
“十三五”期间,贵州省围绕念好“山字经”,书写“水文章”的原则,把发展山地户外旅游作为贵州体育旅游产业的重心,建设了一批具有民族特色又发挥山地优势的山地户外体育项目与户外体育旅游,如开阳南江大峡谷漂流、马岭河地缝漂流、兴义万峰林徒步与露营大会等一批山地户外体育旅游产业。
目前贵州省已建成21个山地户外休闲基地,同时成立了贵州省山地户外运动俱乐部、体育漂流公司和体育协会,使得贵州的户外休闲运动全面展开,贵州各地州市均建立了自己独有的山地户外运动基地,户外运动旅游项目也在不断扩展。
更值得一提的是,2015—2018年国际山地旅游大会(国际山地旅游暨户外运动大会)落户贵州省黔西南自治州兴义市,连续四届国际山地旅游大会的成功举办,更进一步推动了贵州省山地户外体育产业的快速发展,并逐渐形成了具有贵州地域特色的山地户外运动旅游产业。
3.贵州省体育旅游精品项目(线路)的发展体育旅游产业的发展需要以体育旅游项目与体育旅游线路作为支撑,体育旅游项目的规模与数量影响着体育旅游产业的发展。
“十二五”期间,贵州省围绕山地旅游为主体,不断融入体育元素,在各地旅游景区和适合开展体育旅游的区域,广泛打造具有贵州地域性特征的体育旅游项目与精品线路。
自中国体育旅游博览会组委会开始组织举办中国体育旅游精品推进项目评选活动以来,贵州省先后有58项体育旅游赛事、景区与线路(基地)入选中国体育旅游推荐项目,其中12项获得“十佳精品项目”,精品项目数量与入选率均位居全国前列。
另外,贵州省建立了一批生态体育公园项目库、体育旅游精品线路等项目。
通过这些措施逐步完善了硬件和软件条件,将有力地促进山地特色体育和生态体育融合发展,助推贵州省体育旅游产业的发展。
4.贵州省民族传统体育旅游产业的发展贵州省是一个多民族的省份,共分布有55个少数民族,其中世居少数民族就多达17个。
据第六次人口普查显示,贵州省少数民族人口总量排全国第4位。
长期以来,贵州省多民族杂居所形成的具有贵州省地域特色的民族传统体育活动有1000余项,少数民族传统节日达400多个。
经查阅资料发现,贵州省自2011年第九届少数民族传统运动会召开以来,各地州市都在积极开发民族传统体育旅游项目,借助传统体育项目的开展来带动当地民族传统体育与旅游产业的发展。
目前贵州省开展民族传统体育项目较好的地区主要集中在黔东南地区和黔南地区,并形成了一批以民族传统为特色的体育旅游产业及体育旅游节,如黔东南开发的凯里国际芦笙节、镇远龙舟节、台江独木龙舟节以及黔南水族赛马等传统体育旅游项目与民族体育文化旅游节。
5.贵州省体育旅游市场的发展与体育旅游人才的培养随着贵州山地户外运动与体育产业的不断发展与推进,贵州省体育旅游市场逐步确立,并得到迅速发展。
目前贵州省已建立生态体育公园项目库273个,拟建体育旅游精品线路100条,重点赛事活动120余个,成立各类体育协会、体育社会组织1022个,各类全民健身站(点)近2300个,建设了国家级青少年体育俱乐部108个,青少年户外体育活动营地13个,民族传统体育训练基地36个[6]。
体育旅游产业是一种特殊的旅游产业,是体育产业和旅游产业的融合,其专业人才的培养关乎着贵州体育旅游产业的发展。
然而,目前贵州省各高校在体育旅游或山地户外运动人才培养方面并未形成规模,只有贵州大学和贵阳医学院先后开设山地户外体育运动专业,培养山地户外体育人才。
(二)贵州体育旅游产业发展的瓶颈。
“十三五”时期,贵州省面对日益增长的国内旅游需求与全域旅游的不断深化,如何把贵州省旅游产业的资源优势转化为竞争优势,成为一个迫切需要解决的问题。
贵州发展旅游产业,以旅游产业带动相关产业的发展,已使贵州旅游产业具有较高的规模经济性。
自2010年以来贵州省旅游产业总收入逐年升高,并且保持快速增长势头,2018年贵州省共接待游客9.69亿人次,实现旅游总收入9400多亿元,同比分别达到30.2%、33.1%,实现井喷式增长[7]。
贵州“十三五”旅游发展规划确立了以“山地旅游”作为贵州旅游发展的基本定位,并明确了“构建国际山地旅游目的地,建设山地旅游大省”的旅游主要发展目标和“多彩贵州风•山地公园省”的文化品牌。
由此可以看出,发展以“山地旅游”为主体的旅游产业成为贵州相关旅游产业(包括体育旅游产业)发展的方向。
通过对贵州旅游资源梳理及体育旅游发展现状分析,贵州省尽管拥有大量的具有开发价值的旅游景点,多个国家级、省级风景名胜区,国家级自然保护区,国家级地质保护公园,全国重点保护文物单位,拥有得天独厚的民族文化风情、气候条件,还拥有已开发和尚未开发的体育旅游资源,这些资源的存在与开发对发展贵州省体育旅游产业具有不可估量的价值。
但从总体来看,贵州体育旅游产业发展水平始终未能与拥有的资源优势相匹配,丰富的体育旅游资源并未得到有效的开发与利用,其体育旅游资源优势也未能有效地转化为产业竞争力,获得相应的社会与经济效益。
贵州体育旅游产业发展仍存在一些发展瓶颈,如贵州省体育旅游产业规模整体较小、本体产业市场开发不够;
体育旅游产业的结构不够合理、产业结构优化滞后;
体育旅游产业开发与管理人才缺乏,主要缺乏懂经营、会管理的专业体育旅游开发与管理人才,以及体育旅游产业的市场机制不健全,部门之间协作开发、管理与监管不足等。
为此,如何根据贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈,跳出问题看问题,找到问题的本质或发展的前景。
基于以上思考,贵州体育旅游产业要想获得长久可持续性的发展,其关键在于要在全域旅游发展理念的指导下,构建贵州体育旅游文化品牌,以品牌构建反哺或带动贵州体育旅游产业的发展与产业结构的优化。
四、全域旅游视域下贵州体育旅游品牌的构建策略当前,发展贵州体育旅游产业,关键在于如何根据贵州旅游业发展面临的新形势与新环境,在全域旅游发展理念及完善规划的前提下,不断发挥政府职能,深化市场改革,培育与构建出新型的旅游产业发展模式与服务体系,并形成具有贵州地域特色且能展现贵州体育旅游的文化品牌。
(一)分析市场,挖掘特色,构建品牌理念。
市场需求决定市场供给,市场供
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