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从中利用个性化服务成功的范例说明了XX络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性,到中传统工业的经济、技术和治理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务,到中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统,它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实,基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实,一个重要的研究课题。
因此,全面地研究电子商务的个性化需求,已经成为一种必定,尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究,更能充分地理解和应用个性化特色。
1、电子商务的个性化需求
电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。
个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点,过去的购买行为和购买偏好等因素,因人而异的提供独特的产品和针对性服务。
在产品的表现上,产品的生命周期的各个阶段,尤其是早期阶段(包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段),处理消费者的个性化需求,吸引消费者对新产品的注意力,可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。
2、电子商务中个性化需求的内在性
当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时,不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义,但是,随着时间的连续和电子商务的进展,“鼠标+水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。
从电子商务活动过程来看,“鼠标”表示了客户的属性,即客户利用鼠标在XX络上对XX站点击的随意或随机性;
“水泥”表示了XX站的属性,即,XX站的吸引人之处,也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品,有效地将潜在的客户转变成真正的客户,将新客户转变成忠诚的客户,转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。
2.1XX站策略需求
XX站策略是XX络营销特有的策略。
在XX络空间中,XX站是企业最重要的标志,在Internet上设立XX站是企业进行电子商务的基础。
XX站不仅代表了企业自身的形象,而且也直接关系到XX络营销的效果。
通常,企业的XX站策略主要是通过XX站宣传策略和XX站设计策略来实现的。
XX站宣传可分为XX络渠道和传统渠道两大类。
传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业XX站,这和传统的广告方式并没有区别。
另一种方式,则是借助于新兴的XX络媒体宣传企业的XX站,其目标是设法使企业XX站信息散布在众多的XX络空间上,并建立从这些空间直接链接到企业XX站的路径。
具体的方式就是采纳XX站登录和建立链接。
因此,XX站的宣传策略很难表现出XX站本身的独特个性化,更多的是需要XX站设计策略的个性化。
XX站设计是XX站能否成功的关键,客户登录XX站的首要目的就是要查阅相关的内容,获得相关的信息。
因此,在XX站设计过程中,在符合国际通行标准的基础上,满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。
客户在访问站点时,关怀的不是治理者的个人信息,也不是企业的机构设置,而是你能生产什么商品或提供什么服务,商品与服务的质量、价格,以及售后服务等信息,因此,在以生产商品为核心的企业,产品应成为整个站点建设的基本核心;
在以提供服务为核心的企业,服务就成为建站的核心内容。
除了具体内容表现外,XX站上商品和服务项目放置的位置,随着客户访问的频次动态调整,使客户能更方便地猎取所需信息,体现出更多的个性化。
2.2产品策略需求
产品是传统营销组合理论中的核心,是企业实现利润和再生产的保证。
在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中,客户占据了产品的中心的地位,但产品在营销中的价值却没有降低。
在产品的各个层次(核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次)中,一方面,由于XX络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性,在XX络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。
另一方面,由于消费者需要的个性化、多样化,使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要,附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。
尽管XX络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势,但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势,所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。
所谓的无差异化产品是指适合在互联XX上进行销售的产品,而XX络市场是全球性的,产品在XX上销售将面对全球的消费者,并且都是以数字化的信息向消费者展示。
由于XX络产品展示的无差异化,很容易造成XX络产品的质量不确定性。
原因是:
①客户通过扫瞄接触产品,而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解,客户只能从电子商务XX站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等,无法真正了解产品的质量,数字产品更是如此;
②INTERNET上信息的真实程度,无法得到识别;
③目前INTERNET不属于任何组织治理,厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中,客户对此产生怀疑态度;
④大部分XX站高额的维护费用,形象包装和广告推广费用,XX上商品的价格不具有明显的竞争力,一些XX站为了生存,采取低价策略,用假冒商品替代,价格不一致,导致“柠檬问题”。
上述问题的产生,是XX络产品的无差异化属性,也是信息不对称的结果。
克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验,具体表现在无差异产品在不同商业运作方式XX站所附带的增值不同,能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和XX站功能及产品的相关信息服务。
这也是产品策略个性化需求的因素。
3、企业经营方式的个性化需求
回忆十数年来从工业经济到XX络经济的转换过程,我们不难发现,企业的经营方式正在发生根本性的变化。
大致可归类总结为以下几个方面:
3.1从大规模生产到敏捷制造
亚当·
斯密的劳动分工理论造就了工业社会。
专业化的生产提高了劳动生产率,降低了单位成本,形成了规模经济。
可以说,工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。
然而,大批量生产并不是尽善尽美的:
在农业经济时代,生产者与使用者距离非常近,甚至是合一的,他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。
到了工业经济时代,分工越来越细。
环节越来越多,生产者与使用者的距离越来越远,使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。
从第5代市场营销观念的演进,我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力:
从亨利·
福特的生产观念到产品观念,从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。
但由于科技手段或称为时代的限制,此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。
但在XX络时代,使用者重新加入到生产中,通过因特XX提供的企业与顾客即时双向的交流通道,全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务,获得基于信息的服务,提出反馈意见,发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。
这样,企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同,但是由于XX络的作用,而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。
生产者和消费者因为工业革命而离异,现在却由于XX络时代的敏捷制造而破镜重圆,融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点,敏捷制造使得XX络经济时代的产品不仅享有更低的成本,而且因此贴近顾客需求。
借着信息技术,使用者和生产者已经合二为一了。
如果要以两个人(其人名也恰巧是公司名)来形象的说明这一转变,则最好的选择是“从福特(FORD)到戴尔(DELL),正如享利·
福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。
戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制(Msscustomiztion)的先驱和典型。
3.2从商品经济到服务经济
工业经济向XX络经济转变,在产业结构上表现为经济重心的角色转换。
20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中,95%都是由服务业提供的。
美国企业家保罗·
霍肯在《下一代经济》中提出:
信息经济的对立面是特质经济。
每一项劳动,每一件产品都包含物质和信息两部分,如果物质部分占了很大的比重,就是物质经济——即传统经济;
那么,如果信息部分占的比重大,就是信息经济——即下一代经济。
信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。
XX络经济时代的服务性工作,与工业经济时代的服务性工作不同,后者只限于生产辅助性服务(如配送设施,银行等)和个人服务(如商业零售、家政服务等),而前者先包含4个层面:
①个性化服务;
②商业服务;
③交通运输、通信和公用事业等方面的服务;
④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。
这些部门的中心任务是制造、处理和分配信息,其中前3个层面在工业社会也会有涉及,但对社会的进展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。
XX络经济时代,企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台,竞争焦点将转移到服务质量上。
IBM公司表示,该公司不是在从事电脑制造,而是在提供满足客户需求的服务。
微软公司总裁比尔盖茨说过,今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务,只有20%的利润是来自产品本身。
自20世纪80年代以来,世界服务贸易异军突起,进展迅猛,目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。
3.3从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式,似乎以超光速的步伐向我们走来,一经出现就迅速在全球开花。
虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。
其实,虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为,类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。
但是由于交易成本,信息沟通等问题,导致辅助专业劳动无法社会化。
现在,XX络的出现,使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能,也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。
XX络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现:
首先,国际互联XX络虚拟化经营提供了物质基础,使得企业在有限的资源条件下,为取得竞争中的最大优势,可以仅保留其核心的功能,而将其他功能通过各种方式(如联合、
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