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国内学者在20世纪90年代初从介绍Butler旅游地生命周期理论开始研究,比国外晚了将近30年。
研究的内容:
国外研究的内容侧重案例分析,在此基础上进行理论总结,国内学者则注重旅游地生命周期理论辨析,具体案例研究重视不够。
国外旅游地大多已进入生命周期后半阶段,重新定位成为国外现阶段研究的重点,国内大多数的旅游地仍处于生命周期的前半阶段(探索阶段、起步阶段和发展阶段),旅游再开发成为我国现阶段研究的重点。
国内外学者均注重旅游地生命周期的阶段划分和阶段特征的研究,但影响周期演变因素的系统探讨还有限。
国内研究还多了一个对“旅游地生命周期”和“旅游产品生命周期”的提法争论。
实证研究的对象:
国外生命周期实证研究的对象中,海滨型旅游地占主体。
国内研究已涉及山岳型、洞穴型、主题公园型、园林型、节事型、博物馆型等旅游地,但海滨型旅游地生命周期研究尚属少见。
这可能与西方国家更注重海滨旅游地的“3”开发,而国内的海滨型旅游地数量较内陆型旅游地数量少、相对开发较晚有关。
旅游产品生命周期理论运用的困难与局限评析,旅游数据信息的局限旅游数据信息的时间不连续;
研究对象空间尺度的变化性;
信息的非标准性与非可靠性。
阶段定量划分和预测分析的困难阶段划分、曲线拐点界定、周期长短确定、集聚程度及地理范围确定、预测性功能缺失等,这些都有待进一步研究完善。
许多实证研究表明:
极少见旅游地旅游产品的生命周期完全按Butler模型所描述的标准“”型曲线演进,表现出各种异常,因此对其预测意义持怀疑态度。
旅游产品生命周期的描述,多为单一指标游客数量变化的统计学描述,也有引入诸如效益等一类指标的,却也未能完全脱出原有描述的范畴;
而且统计信息采集的滞后性确实也制约了其趋势外推的可信度。
旅游产品的吸引范围(旅游腹地)常被人忽视,因为任一种旅游产品的生命周期演进,也是旅游产品吸引范围的不断扩大、而后达到一个定数(极限)、直至衰落时萎缩的过程。
而吸引范围的划定与其愿意率的测定主观性都太强,,旅游产品与旅游地之概念辨析,国内的“旅游产品生命周期”与“旅游地生命周期”之争就主要源于对旅游产品与旅游地的概念内涵之争,所以首先应搞清楚二者的概念内涵与区别。
旅游地是一个拥有能够吸引旅游者的自然资源或人造吸引物的地区,有时它又被称为旅游风景区、旅游目的地、或旅游胜地。
旅游地是一种具有特殊功能旅游的社区,旅游业是该社区的重要产业,旅游设施的集中极大地影响了社区的空间形态。
旅游产品是专门为旅游者而生产或开发出来的,是供交换的商品,旅游产品与旅游商品是同义的;
它的生产有两种方式,一种是依赖旅游资源开发出的资源依托型旅游产品,另一种是人造的资源脱离型旅游产品;
旅游产品主要供旅游者购买(但不完全排斥非旅游者购买和使用),功能上具有可观赏性或愉悦性,空间上具有地域性;
各种媒介要素(如饭店、交通设施等接待性产业要素)不是旅游产品,但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分;
旅游购物品在经济学意义上与一般消费品没有本质区别,是在旅游途中或旅游结束后消费的物品,不能包括在旅游产品中。
旅游产品是指为满足旅游者的欣赏、娱乐、休闲、度假、运动、健身等需要,在一定地域上被旅游经营者生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。
按照这一定义,最典型、核心的旅游产品的空间形式就是已经被开发出来的旅游地,旅游地是指出于交换目的而开发出来的能够向旅游者提供审美和愉悦的客观凭借的空间单元,它作为旅游产品的空间载体,扮演的角色只是旅游产品生命周期的发生地。
究竟是“旅游地”还是“旅游产品”的生命周期,旅游地与旅游产品的关系正如农场与农产品、工厂与工业产品的关系,两者不能混为一谈。
旅游地是旅游资源和旅游产品的发生地和空间依托;
真正具有生命周期的应是旅游产品而不是旅游地。
应该是旅游产品而非旅游地的生命周期,确切地说是旅游地开发的旅游产品有发生、发展、衰亡的生命周期。
旅游产品生命周期的理论基础,市场上产品生命周期曲线,表1产品生命周期各阶段的涵义与主要特征,表2巴特勒的旅游地生命周期各阶段标志特征,旅游产品生命周期的阶段划分与特征描述,介绍期:
旅游地区旅游产品的生命周期开始于小部分具有冒险精神、不喜欢大众化旅游产品的旅游者的“早期探险与参与”,多以散客为主,因为规模原因,旅行社介入很少。
由于当地居民积极参与向旅游者提供食宿、休闲设施以及随后的广告宣传,使旅游者数量逐步增加。
成长期:
由于旅游吸引物的吸引作用,旅游者数量增长迅速。
同时,大部分旅游经营控制权也从当地人手中转到了外来公司手中,因为这些公司可以进行大规模投资来开发旅游资源,它们对旅游产品做进一步的形象策划、包装,进行广泛、密集的广告宣传,旅游发展正式步入商业化运作。
这时企业成本较高,利润率也较高。
成熟期:
尽管旅游者总人数仍在增长,但速度已经趋缓,最后旅游者人数达到高峰,致使旅游者感到该旅游产品不再是时髦和时尚。
此时企业的利润迅速增长,同行竞争也加剧。
衰退期:
因为旅游者被新的旅游产品所吸引,致使该旅游目的地只有依赖那些很少的持有怀旧情结的人,或当日往返和周末旅游者的造访来维持企业生计。
降价是该时期的最明显特征。
先前构建的良好旅游地形象已不再具有优势,同时旅游设施移作它用,资产变动频繁。
此时旅游区有多种发展选择可能,极端情况是或迅速衰落或快速复兴。
上述旅游产品生命周期模型只是一种典型化或理想化的描述,说明了旅游产品在市场上发展的一般情况。
实际上,很多旅游产品并非完全如此,由于种种原因其周期模型会出现各种变异。
旅游产品生命周期影响因素的相互作用关系,表3旅游产品不同生命周期阶段的主要营销策略,延长旅游产品生命周期的营销控制策略,旅游产品改进策略:
通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进,可以吸引、保持及扩大旅游市场。
旅游产品的改进可从产品的质量、功能、形态等几方面进行,如提高服务质量、改进旅游服务设施和设备、增设新的旅游服务项目和游览项目、开辟新的旅游景点等。
产品升级换代策略:
延长旅游产品生命周期的一项根本途径是根据市场上不断涌现的新需求,不断开发新产品,不断实现产品的升级换代,使新、旧产品在市场上能够衔接,这对旅游目的地尤为重要。
市场开拓策略:
市场开拓策略就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客,开发新的市场。
具体做法有两种:
一是发展旅游产品的新用途,即在原产品功能的基础上开发出新的旅游功能用途,使老产品焕发新的生命力。
二是开辟新市场,即为原有旅游产品寻找新的使用者,使其进入新的细分市场。
市场营销组合改进策略:
市场营销组合改进策略就是根据市场环境的变化,旅游经营者对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理的改进和重组,以刺激销售量的回升,来保持旅游产品的生命力。
旅游产品生命周期的影响因素控制策略,适时满足旅游者需求的策略分析:
旅游产品生命周期各阶段的特征,为制定适时满足旅游者需求的策略提供了很好的线索,适时满足旅游者需求的策略必须体现在旅游产品生命周期的各个阶段和过程中。
增强旅游产品吸引力的策略分析:
旅游产品对旅游者的吸引力,主要是由旅游地旅游资源的品质来决定。
旅游效应的应对策略分析:
旅游效应的影响包括经济、环境和社会等方面。
从社会价值来看,旅游效应表现为积极和消极两个方面。
因此,在旅游地(景区)产品的整个生命周期过程中,必须努力控制或消除经济效应、环境效应和社会效应的消极影响,充分发挥它们的积极作用。
从世界旅游业的发展趋势来看,要消除旅游效应的消极影响、发挥其积极作用,旅游地(景区)应该必须走可持续发展的道路。
改善旅游地(景区)经营环境的策略分析:
在旅游地的建设发展中,以制定相关的产业政策来优化旅游产业环境。
在旅游地的旅游产品市场营销中,以旅游产品生命周期的特征为依据,营造良好的经营环境。
在旅游企业经营管理中,完善和优化企业的内部组织结构,不断增强其市场竞争力。
案例研究:
以河南洛阳牡丹花会为例,国内外有关旅游产品(或旅游地)生命周期的案例实证研究,已经涉及世界自然和文化遗产、主题公园、名山洞穴、海滨岛屿、城市乡村等旅游地(产品),有些旅游产品类型的生命周期实证研究更是不胜枚举,但是对节庆旅游活动的生命周期还没有人系统研究过。
而且,与众多旅游产品相比,节庆旅游产品的营销策划特色更为浓郁。
以河南洛阳牡丹花会为例来探讨节庆旅游产品的生命周期问题,这是因为洛阳牡丹花会是我国举办最早的旅游节庆之一和最成功的节庆之一,经济社会效益较好,具有很强的代表性,通过其生命周期的实证研究,对我国节庆旅游的永续健康发展有着重要意义。
洛阳牡丹花会概况,河南洛阳牡丹花会是全国四大著名旅游节会之一。
从1983年开始,每年4月15日至25日以王城公园等大型牡丹种植园为主会场举办牡丹花会,到2006年已成功举办24届。
由于气候原因,牡丹花开的时间提前,从2002年第20届花会起定为每年4月10日至25日,自2005年第23届起又改为4月8日至5月8日。
前22届花会期间共接待国内外游客约4622万人次,经济技术贸易成交额共计500余亿元(见表4)。
第三届花会开始举办中外经济技术贸易洽谈会,“以花为媒”、“花会搭台,经贸唱戏”,以后又逐渐开办灯展、大型文艺演出、牡丹书市、国际盆景赏石展、集邮品展销、工业品展销等活动。
为了解决“牡丹城里难见牡丹”的尴尬,1999年以来,洛阳市政府明确提出牡丹发展战略,加快牡丹商品化产业化步伐。
当年就拿出3000万贴息贷款,在近郊扶持牡丹产业发展,对农民发展一亩牡丹奖励400元;
同时还积极发挥数十家牡丹生产企业的龙头带动作用,通过“公司基地农户”的形式,扶持农户发展观赏型、商品型牡丹。
目前,洛阳已建立了国内规模最大、品种最多的牡丹基因库,牡丹品种发展到了近千个,种植面积已达到1.6多万亩,牡丹观赏园有王城公园、国色天香园、牡丹宫、先农牡丹园、国色牡丹园、国花园等。
河南洛阳牡丹花会已成为中国旅游的知名品牌,极大推动了洛阳旅游业的发展。
而国色天香的牡丹已从“以花为媒”中走出来,自己登台唱起了“旅游大戏”。
表4前22届洛阳牡丹花会期间游客量和经贸额,洛阳牡丹花会旅游产品生命周期模型,洛阳牡丹花会的生命周期模型1,根据Bulter提出的旅游地生命周期规律与游客量变化曲线,结合洛阳牡丹花会的历史和现状,可将洛阳牡丹花会旅游生命周期分为三个阶段,即发展阶段、衰退阶段和复苏阶段。
在洛阳牡丹花会开始举办的1983年以前,赏花旅游可以说处于探查、参与阶段。
但是,因为洛阳赏花旅游早已成气候,并达到了一定规模,因此从第一届开
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