长沙城市旅行营销的文化休闲视点Word文档格式.docx
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旅行经济在某种程度上确实是注意力经济。
举行富有创意的大型旅行活动,是吸引人们眼球的最正确方式。
近几年,长沙前后举行2004年中国湖南旅行节揭幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅行小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅行部长论坛”等有规模、上档次的活动。
这些大型旅行专题活动,进一步提升了长沙的国际知名度和佳誉度,取得了良好的社会效益和经济效益。
据统计,2005年10月份世界旅行小姐大赛期间,仅当月全市共接待中外游客万人次,实现旅行总收入亿元,同比别离增加%和%[1]。
同时,长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态,通过一系列的对外促销,谋求大旅行之格局,寻求大进展之态势。
2004年4月,长沙市旅行考察友好交流团赴韩日开展旅行促销活动,这是长沙市踊跃与世界对接的一个举措;
2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅行推介会”,拉开了香港、长沙旅行联合互动的序幕。
目的是借势湖南“港洽周”活动,大力宣传长沙的城市旅行、生态旅行、红色旅行等特色旅行产品,着力营销长沙旅行品牌形象,进一步扩大长沙旅行的知名度和阻碍力。
2对长沙旅行市场营销状况的评判
活动频繁,成效一样
纵观近几年长沙的营销活动,整体看来,态势是好的,但存在的问题一样也十分突出,要紧表现为活动很多,但由于缺乏整体的运作思路,产生的整体成效不是专门理想。
笔者以为,其要紧缘故在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现,其中也确实不乏神来之笔,但整体上却欠缺全局假想,随机性甚强,且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动,给人以应接不暇、零星杂乱的印象,难以取得中意的促销成效。
形象混乱、主题模糊
长沙究竟要向国内外推介什么形象?
这些形象要通过哪些配套旅行产品来实现?
这或许是长沙城市旅行营销策划者首要解决的问题。
诸如“巨人故乡”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此类大而不妥的营销口号,缺乏鲜明的个性和强有力的市场号召力,无法全面的涵盖长沙的整体旅行形象;
即便如此,由于营销进程中的“游击战术”,更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位,使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽,显得十分被动。
3长沙旅行形象认知分析
2005年,咱们对马王堆、岳麓山风光区和刘少奇故宅景区等多个长沙市要紧景区进行了随机抽样的客源调查。
调查有效样本量达3977份,其中集体游客1580人,散客2397人。
在问卷的分析进程中,一个问题引发了笔者的注意,旅行者在回答“提起长沙你会想到什么?
”这一问题时,37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感爱好,表示这是前来长沙的重要因素,而仅有5%的人想到了湘江风光。
这说明:
以往长沙城市旅行营销恰恰轻忽了最重要的——旅行者对长沙市的本底感知,未能准确的将长沙城市旅行核心加以传播,使之深切旅行者心中。
4长沙城市旅行营销策略
基于对长沙旅行形象认知分析,笔者以为,要想冲破现有的瓶颈状态,长沙的城市旅行营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。
三足鼎立——继往开来,引领潮流
(1)湖湘文化:
湖湘文化主若是指以今湖南为主体的近代区域文化。
长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的佳誉,是湖湘文化之集大成者,“惟楚有材,于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。
湖湘文化最要紧的物质载体即是遍及市内云燕星灿的文化景观,依照2005年长沙市旅行局提供的《湖南省会长沙市旅行资源普查报告》(见表1)[3],能够看出长沙市的旅行资源中,人文旅行资源是自然旅行资源的倍,人文旅行资源占绝对优势。
固然,博大精深的湖湘文化表现形式众多,它还反映在潇湘大地的民风、风俗、民食当中。
因此,在长沙城市旅行营销策划中关于湖湘文化的挖掘既要深切,更要全面。
表1长沙市自然旅行资源与人文旅行资源比较(按大体类型)
区域
自然旅行资源大体类型
人文旅行资源大体类型
自然旅行资源与
人文旅行资源的比值
类型数
单体数
类型比
单体比
全国
71
84
1:
-
浏阳市
20
176
46
399
宁乡县
79
34
155
望城县
10
37
33
187
长沙县
35
30
207
雨花区
2
18
岳麓区
7
13
29
111
开福区
21
66
芙蓉区
1
19
95
天心区
14
45
0:
全市
345
59
1336
(2)休闲文化:
长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。
其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。
据市内随机抽样的6家歌厅统计,平均每晚接待观众达4500人次,总营业额约35万元;
年接待观众170万次,营业收入逾亿元。
在对问卷的分析中咱们发觉,旅行者的爱好相对照较集中,对“歌厅、酒吧的演艺演出”的爱好度高达%,仅次于爱好度最高的“旅行景点游览”[4]。
长沙城市旅行的其余休闲产品也是五花八门星罗棋布,如酒吧、洗浴、酒店餐饮、高尔夫等,据2005年3月的调查,长沙现有类似足浴、餐饮等休闲效劳行业数在1万家左右,从业人员约10万多人;
另外“农家乐”几乎遍及每一个乡镇。
本次调查记录的长沙市五区三县一市中规模较大、经营状况良好的康体游乐休闲度假地有238处。
另外,在建设工程与生产地中,也有快要65%的资源单体,适于开发“农家乐”、休闲度假项目,如花卉苗木基地、茶园、果园、农业精品园等。
(3)影视文化:
依托底蕴深厚的文化积淀,以湖南广电传媒为代表,以新世纪文化城为视觉标志的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起,电视湘军、出版湘军、文学湘军誉满全国,专门是湖南的影视娱乐节目吸引了众多眼球,从《欢乐大本营》到《谁是英雄》,从《音乐不断歌友会》到《超级女声》,形成了一系列知名的影视娱乐节目,长沙,正迅速成长为虽地处内地,却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。
随着长沙国际会展中心的建成,新世纪文化城的扩大,野生动物园、影视拍照基地、水上乐园等游乐硬件设施的进一步完善,在新一轮的城市旅行营销中可不断强化其现代化开放城市和中南地域现代化影视之都的旅行意象。
一个中心——休闲长沙,文化之都
1998年韩国曾提出了“文化立国”的国策,尤其是亚洲金融危机后,旅行业持续低迷,近5年旅行效劳收入不断下降,但是正是借助韩流文化,2004年才止跌上升。
据韩国参观公社做的一份“韩流旅行营销成效分析及进展方向调查”,2004年,来自中国大陆、台湾和日本的游客中,有%(约71万人次)是直接或间同意到韩国文化(尤以影视剧、电影、网络游戏、漫画、音乐等文化信息为表现形式)阻碍来韩旅行的。
这些“韩流游客”共为韩国带来了亿美元的外汇收入[5]。
湖湘文化的核心价值取向,是心怀家国的爱国主义精神和匡济时艰、经世致用的人一辈子哲学。
“吾道南来原是濂溪一脉,大江东去无非湘水余波”。
此副对联或许狂妄,却恰如其分的表现了湖湘文化对诸如岭南文化、吴越文化等地域文化的同源感召性。
文化不是化石,化石能够凭借其古老而价值不衰。
而文化是活的生命,只有进展才有持久的生命力,只有传播才有阻碍力,只有有阻碍力,地域之壮大才有持续的力量!
将湖湘文化全面、深切的融入长沙城市旅行产品的开发,融入长沙城市旅行营销的运作,并使之薪火传源远流长烁古振今,是长沙旅行业,长沙旅行人,义不容辞义不容辞的使命。
在中国社会科学院曾经发布的一项全国城市综合实力研究报告的排名中,长沙的综合实力排名35位,文化实力为25位,而休闲娱乐类排名竟上升为第1位[6],这说明长沙以后的城市旅行进展应当充分重视现有的休闲娱乐产业与旅行产业的结合,培植城市休闲娱乐旅行区,使城市休闲娱乐与旅行参观于一体是城市旅行进展的新空间。
笔者斗胆断言——长沙,完全具有成为21世纪中国休闲之都的先决条件。
长沙开展文化休闲旅行得天独厚,应当有更大的作为。
长沙城市旅行必需因势利导,借助文化体育娱乐活动,强化娱乐意识和参与程度,通太轻松活泼的方式传播和营销旅行品牌,凭湖湘文化厚积薄发之底蕴,借文化、影视湘军之势头,举全市旅行之力打造休闲长沙,文化之都的全新营销形象,再创旅行湘军之辉煌。
5结语
城市旅行营销是一个以制造出城市旅行独特形象、气氛与文化精神气质为核心的营销战略组合,是一个周密而复杂的系统的工程。
窃以为,在旅行营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中,结合长沙自身的城市进展特点,大打“文化休闲”牌不失为增强城市旅行核心竞争力最直接、最有效的途径。
(1)长沙市应依托颇具特色的休闲娱乐业基础,充分挖掘长沙灿烂的历史文化资源,增进历史文化和现代文化的完美结合,凸显城市文化个性魅力;
(2)现代城市的建设离不开物质文明,但任何物质产品都有它的生命周期,只有文化才是城市的不灭灵魂。
长沙的城市旅行必需以文化为灵魂,以营销为利器,依托壮大的文化辐射力,形成文化输出基地,引领和提升城市的建设进展,将长沙打造成我国“休闲文化之都”。
流水不腐,户枢不蠹,在新一轮的旅行进展浪潮中,以文化为灵魂,以休闲为载体,以影视为旗舰,以欢乐为包装,以营销为媒介,无疑是长沙进展城市旅行既重要又符合实际的可行方案。
[参考文献]
[1]刘汉清林波,长沙实现旅行收入138亿元全年接待2300万人次[EB/OL].,2005-02-14.
[2]徐华锋,方世敏.从文化的视点看长沙城市旅行开发[J].湖南省社会主义学院学报,2004(6)39~41.
[3]长沙市旅行局,湖南省会长沙市旅行资源普查报告[J],2005.
[4]长沙市文化局,长沙歌厅文化产业进展调查与试探[J],长沙市人民政府研究室,2005(10):
1-36.
[5]詹小洪,《大长今》折射韩国文化战略[J],新民周刊,2005-9-28.
[6]余春晖,长沙足浴业时尚突围[EB/OL]
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