奥山世纪城商业市场环境及商业定位Word下载.docx
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临街铺面
商业体量
58652
38075
73841
46218
216786
重点商业体量
52000
44500
261000
16万㎡
(规划一期)
在建15万㎡
767500
特种商业
10000
专业市场
100000
165000
265000
共计
110652
82575
444841
356218
2、纯粹商业(不含写字楼、住宿型酒店)需求测算
本项目商业辐射人群分析:
本项目位于青山、武昌、洪山三区交汇之处,处于长江七桥桥头,从区位特征来看,本项目具备较强的商业辐射力。
□有效需求群体及消费概率判断:
·
青山区域居民:
从交通通达性、直线距离远近来看,本项目最易抓住的客户群体就是青山区域居民。
但由于与建二、红钢城商圈之间距离太近,容易造成彼此之间的客户竞争,形成青山市场三分天下之局面。
青山居民以中年人群为主,老年人群为辅,年轻人群占少数,因此,大多习惯就近消费,除了高档用品、特色消费向汉口外流外,其他基本消费对区域内原有商圈的商业具有较强的依赖性。
徐东区域居民:
从徐东商圈发展的成熟度和丰富度来看,它已很好的抓住了区域内的原住居民,即使有消费外流,也是分流到层次更高、地段更优、特色更明显的市级商业中心中。
徐东商圈内的客户群体对其具有较高的忠诚度。
新建的商业中心,若地理区位、商圈级别等均无法与之媲美,则很难抓住徐东商圈的客户群体。
分析结论:
本项目仅能借直线距离近的优势,吸引邻近本项目的徐东区域边缘客户,如沿和平大道分布的杨园、余家头一带的客户群体
□学生消费群体:
项目附近的武汉理工大学、武汉科技大学是学生群体的主要来源,他们的早期消费主要集中建设二路,并发散到徐东、司门口、江汉路等区域的中低档商业中。
人气旺盛、业态丰富、环境时尚、物美价廉的商业,尤其容易吸引该类客户群体。
□二七片区居民:
据调查汉口东部区域居民,基本不会考虑商业的跨江消费。
永清商圈和二七商圈大体量商业的规划和建设,汉口东部区域居民跨江消费的可能性更加降低。
□杨春湖城市副中心:
杨春湖城市副中心,将于未来10年内形成,并导入人口约10万,由于形成时间长,在本项目建设期间,难以形成实际带动。
由火车站带来的流动人口很难转化为现实的消费力,即使转化为消费力其转化率也较低。
初步预计,其中,在近几年能够实现的年游客量达到最大量的60%,其中,能够停留消费的客户占30%,其中可能会有25%到本项目区域消费。
□综合上面分析:
本项目商业辐射的核心圈层为和平大道沿线的3公里范围内的原住居民、学生及外来人员等,西到杨园一带,东达和平公园边界,涵盖了建二商圈现有居民。
本项目商业辐射的次级圈层为友谊大道沿线居民、红钢城一带居民等,即一项目为核心沿和平大道西部5公里,东部10公里范围,向临江大道、友谊大道椭圆发散,包含杨春湖新城区、武东、红旗街居民及工人等。
□项目目前可开发商业体量估算:
社区商业中心一般5—8万㎡,辐射区域内在10—30分钟车程半径内。
区域商业中心一般8—10万㎡,辐射区域在30分钟—1小时车程。
跨区型商业中心一般10—20万㎡,辐射区域在1—2小时车程内。
根据前面对辐射区域内人群的消费习惯调查可以看出,项目建成后,将与青山区现有商圈共同瓜分青山人群,以青山区内部人群为主,可吸引区域内约30%的消费力量。
由于徐东商圈聚集了大体量的商业,且发展成熟,在项目以西至二桥的区域内,仅有和平大道沿线,邻近本项目区域的居民愿意到本项目区域消费,仅占这一区域人群的10%左右。
另外,在项目辐射的武昌、青山、洪山区域有约4.5万人的学生消费群体,他们大多在建设二路、徐东、司门口等商圈消费,本项目建成后约可吸引其中约50%的消费人群,由于商业消费力限制。
判断答案:
青山片区实际有效辐射人口:
45.27×
30%,为13.58万人;
徐东片区实际有效辐射人口:
21.16×
10%,为2.12万人;
附近高校学生人口约占50%,为2.25万人,但论其消费力仅占区域人均的1/2。
区域有效消费人群总量核算:
有效辐射人群商业体量需求测算:
目前本项目有效辐射人群约16.83万人,按我国人均商业需求1㎡的水平计算,项目辐射有效人群需求商业量为
方法三、需求与供给的差额,即寻找供给缺口:
◎商业总供给:
根据我司前期对徐东片区、青山片区商铺及重点商圈的市场调查得出,主要辐射区域的现有商业供给量为:
徐东商圈444841㎡、建二商圈82575㎡、红钢城商圈110652㎡、本项目周边265000㎡,现有商业总量共计903068㎡。
由于徐东商圈辐射范围较为广泛,其客户群体约30%左右来自于本项目辐射区域,因此,其徐东的商业物业,有30%商业可算作本项目的竞争型供给。
由于住宿型酒店大多针对外来的流动人口,因此,不能算做传统意义的竞争供给,在商业总量的计算中也将排除掉市场上酒店类物业纯住宅部分的5.5万㎡。
区域内参与竞争的实际有效商业供给:
444841×
50%+82575+110652+265000-55000㎡(住宿型酒店)=536679.3㎡。
◎商业总需求分析:
本项目辐射区域现有的固定人口:
青山片区人口+徐东片区人口+高校学生人口=45.27万+21.16万+4.5万×
1/2=68.68万人
商业总需求:
按我国人均商业需求1㎡的水平计算,项目辐射区域人口需求商业总量为68.68万×
1㎡/人=68.68万㎡
◎商业供给缺口:
上述商业供给的面积基本上考虑的都是十分有效的商业供给,选取的是城市主要干道,次级道路上的商业物业,对于非常次级的城市商业及商业供给基本没作统计,因此,是最实在的数据,依此法计算得出商业供给缺口面积不会超过15.01万㎡。
以上三种方法,取加权平均值,即为本项目商业体量。
第一种方法,只按车程时间来判断,对项目辐射范围误差、人群分布密度、人均消费水平等都没有准确考虑,是一种纯粹的定性分析方法,因此权重取最低,为20%;
第二种方法,依据对消费者的实际访谈情况,对项目有效辐射的消费力量比率进行估计,是定性加定量分析方法的结合,因此,权重居中,取30%;
第三种方法,依据对消费者实际访谈,结合区域供需对比,寻找供给的缺口,以定量的分析判断为主,定性的分析判断为辅助,相对较为科学,取50%。
供给缺口均值=(8万㎡×
20%+16.83万㎡×
30%+15.01万㎡×
50%)=14.16㎡。
说明:
此法计算的区域商业供给缺口,是刨除了无效商业供给的情况下得出,因此,14.2万㎡将是本项目在目前市场情况下可以操作的、合理的商业供给体量。
此法计算的区域商业物业供给缺口是没有包含非常次级道路上的商业供给,但罗家港东部大地块的商业基本均临城市次级干道上,如罗家港路、园林路、和平大道临街商业均含在最大开发量之中。
罗家港西部还建地块,周边道路等级较低,因此,商业开发基本临街开发1层的铺面,其商业体量约6000㎡,不在14.2万㎡之内。
□项目可扩张的商业体量估算:
潜在商业需求变化一:
杨春湖新区形成的新的商业消费力由常住居民和流动人口组成。
由于常住人口10万人,在2015年才能完全导入,而本项目将可能吸纳其中25%的消费力,约2.5万消费人群,但形成消费的时间较远,不具备实际参考意义。
火车站带来的流动人口,将陆续形成,假定其5年内平均游客流量达到2030年最大值的60%,其中的30%会在区域消费,而其中又有25%会发散到本项目中,那么,在本项目区域将会产生相当于8.5×
60%×
30%×
25%=0.38万人的消费力。
按人均商业需求1㎡,那么,本项目可针对流动人群扩张的商业空间约为0.4万㎡。
潜在商业需求变化二
未来人口将有本项目所处的二环线一带聚集的趋势,但潜在商业项目(可能在武青三干道区域)的建设也有可能将这一可能增长的消费力削弱,因此,可以预计区域内常住人口的消费在较长时间可基本守恒。
□项目可开发商业总量:
根据上述对现状及潜在需求的分析,预计本项目在5年内可开发的商业总体量为14.2+0.4=14.6万㎡。
3、写字楼、酒店物业体量判断:
写字楼物业的发展,依赖区域内商业、交通等配套的全面发展和商务氛围的支撑,而目前周边完全没有商务气氛的支撑。
从销售的角度出发,它将要面临严峻的市场竞争。
市场写字楼潜在供给十分充裕,如武昌总部区(约180万㎡,含在建、规划在内)、王家墩商务区(2015年导入)、永清街瑞安武汉天地大量写字楼的规划,未来写字楼市场将竞争将十分激烈。
判断:
写字楼物业的开发必须具备十分明显的优势,方能在销售市场中较好立足。
而无论从项目自身还是未来供给的态势来看,本项目都不具备突出的优势。
因此,写字楼体量不宜过多,即使开发写字楼,也不宜与市场上大量的写字楼定位形成冲突。
建议其以面积小、总价低,办公、居住皆宜的公寓式写字楼或商务公寓对外推出。
同时,为写字楼物业的发展配备一定体量的星级酒店,约占其体量的20%左右。
我司建议:
将写字楼与酒店物业总体量建议控制在10万㎡以内,其中写字楼物业(或商务公寓)8万㎡以内,酒店物业约2万㎡,规划设计中不宜超过此体量限定。
二、商业物业业态定位
1、业态定位原则
□差异化原则——
与周边现有成熟商圈和在建商圈,形成差异竞争和互补供给,特别是要抓住辐射区域内业态供给的市场空白或薄弱环节,通过业态、品味、档次等的差异来实现与临近的徐东商圈和建二商圈的差异化竞争,寻找到项目突围竞争的最佳思路。
□客户需求至上原则——
客户需求既反映了客户消费习惯和偏好,又从某种程度上反映了区域商业供给在某些业态上欠缺考虑的现实。
在业态规划中抓住目标客户的消费偏好,即掌握了商业业态定位、体量分配和分区规划的关键。
□功能多元化原则——
现代商业发展已经走过了单纯购物的时代,功能多元化、娱乐化趋势逐渐成为主流。
而项目周边的红钢城商圈、建二商业由于历史原因,仍然是以传统购物为主,业态过于单一。
□业态丰富化、特色化原则——
武汉市民对生活品质的追求不断提高,个性化、特色化的体现更为突出,对休闲娱乐消费生活的档次和舒适性要求与日俱增,呼唤着更为齐全、时尚的特种商业圈的出现,有效吸引青山人群的同时,其辐射力可扩大到武昌,在与徐东商圈形成竞争和分流,满足市民日益增长的休闲娱乐生活需求。
□满足人们复合式消费习惯原则——
原则上将购物、百货型业态分布在商场的底层部位,如1—3层,将美食餐饮、电玩、影院等娱乐型业态分布在商场的高层,如4—5层,这种业态布局很好的满足了人们复合式消费的需求,可以有效的延长客户购物时间,并带动每层的商业气氛,使得各种业态之间可以形成功能互补。
□减少商业持有原则——
开发商初步考虑自持商业体量为2万㎡。
根据这一原则,项目应当避免大量新建百货商场类大型购物场所的规划,转向发展商业街,最大可能的缩小持有的商业面积。
2、具体业态定位
□据调查,大多数的消费客户对百货类与大型超市类卖场比较偏好。
大型百货与超市卖场的设置,有利于促进目标消费群体的聚集,并形成对其他商业物业的消费,是必须配备的商业业态。
由于本项目周边原来没有商业物业,因此,建议本项目考虑至少1家百货卖场、1家大型的超市卖场,并可以在周边专业市场基础上,设置1家中高档的品牌家居卖场。
□
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