南方黑芝麻糊广告策划书Word文档格式.docx
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1、促进购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度:
不是很知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
1991年上映
五、广告区域
全国各地区
六、广告对象
所有居民用户
七、广告构思
(一)市场大小的变化情况的两种
a:
量的变化-----随着人口的自然增减而变化
B:
质的变化-----随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)就黑芝麻糊而言,属于食品类产品,为个性之商品,与一些会导致冲动购买的商品不同,故开发新的市场部容易,只得利用旧有的市场相互转告,以增加市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因生活食品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,以及如何喜多其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,为此我们今后在广告推广方面致力的目标。
八、广告策略
针对消费者:
1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STicKER张贴计程车上,公共椅背上及公共过电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如:
至于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹杂于杂志业内,赠送读者。
4、除正式大篇大幅的广告外,在报纸杂志上另外可采取游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。
只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海路公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
(一)电视广告脚本
镜头一:
(遥远的年代)麻石小巷,天色已晚。
一堆挑担的母女向幽深的陋巷走去。
(画外音,叫卖声):
“黑芝麻糊哎----”音乐响起。
镜头二:
深宅大院门前,一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出门来,深吸着飘来的香气。
(画外声,男生):
“小时候,一听见黑芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。
”
镜头三:
担挑的一头,小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻糊,另一头,卖芝麻糊大娘热情地照料食客。
镜头四:
(叠画)大锅里,浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
镜头五:
小男孩搓着小手,神情迫不及待。
镜头六:
大铜勺被提得老高,往碗里倒着芝麻糊。
镜头七:
(叠画)小男孩埋头猛吃,大碗脸庞。
镜头八:
研芝麻糊的小姑娘投去神奇的眼光。
镜头九:
几名过路的食客美美地吃着,大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十:
站在大人背后,小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)镜头十一:
小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二:
大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊,轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十三:
小男孩默默抬起头来,目光里似羞涩,似感激、似怀想、意味深
长。
镜头十四:
(叠画)一阵烟雾掠过,字幕出(特写):
“一股浓香,一缕温暖。
”(画外音,男生):
“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。
镜头十五:
(叠画)产品标版。
镜头十六:
推出字幕(特写):
南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。
1、个人评析:
(1)南方黑芝麻糊广告画面朴实、温馨、几许乡情、几许温馨、几许关怀、几许回忆、涵盖于此。
卖糊母亲的微笑,买糊儿童的天真的眼睛,母亲与童心,关怀与成长溢于画面。
卖糊母亲的所添的第二糊,更是画龙点睛,一举使广告主题升华,此乃“卖非卖”,由此喻示企业的生产乃是爱的奉献,是对生活的奉献。
黑格尔说:
“美是理念的感性显现。
”黑格尔对美的定义在南方黑芝麻的电视广告得到了很好的实现。
从亲切的“芝麻糊”叫喊声中,切入对童年回忆的镜头,此时出现了细节描写。
画面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌头舔了三下,先舔碗,再添手,最后添唇。
此广告一推出,便获得了强烈的反响,在一片对其整体表现的肯定中有不少人对广告中“小孩舌舔”的细节提出了疑问,认为“此细节实不敢恭维”,“这种吃法既不文雅又失文明”,甚至要求对此细节做点改动。
细细品味,首先这种“舌舔”的动作虽“不雅观”,但对小孩而言,符合其心理特征,不仅是“童心”的真实表现,也是“童真、童趣”的生动反映,因此,这一细节是非常真实的;
其次,这种“舌舔”的动作,虽然“有失文明”,但从对商品的诉求角度来看,它是对“南方黑芝麻糊”诱人魅力的一种象征暗示,这种“无声”的手法比起一些“急吼吼”的自吹自擂,是对商品有力的传达,不仅更为清晰,也更加含蓄,文雅。
因此,这一细节也是非常传神;
最后,也是最为关键的是小孩一而再再而三的“舌舔”动作,不仅强化加深了观众的记忆,也给观众留下形象而深刻的印象。
因此,这一细节便具有了强烈的劝服力。
由此看来,这一细节不仅是无可非议的,而且此则广告正是依赖这一细节产生的真实性、记忆性与劝服性效果而获得成功,最终打开了产品的销路。
在各种广告满天飞的今天,南方芝麻糊广告确实有其不同凡响的地方。
它毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味,而是通过一个生活场景,一段儿时的回顾,引逗人们眷恋往事的情思。
我们都有这样的生活体验,儿时喜欢吃的东西,回忆起来味道是最美的。
这个广告所表现的,正是人人共有的这种生活体验。
男孩埋头猛吃芝麻糊的香美诱人,自在不言之中。
画外音“一股浓香,一缕温暖”,画龙点睛,意蕴含蓄,耐人寻味。
这样的场景,极易触发联想,唤起人们的心灵共鸣,以致对屏幕宣传产生确信无疑的心理效果。
创意广告的用意,是为了填补、满足人们不平衡的心态,以富有戏剧性和人情味的生活场景,唤起人们的共鸣,其立意之悠远,绝非黄婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。
由于广告的场面完全做到生活化,浑朴自然而毫无做作,形成了自然天成的风格,因此具有“润物细无声”的功效。
看了着个广告,难怪孩子们想吃,大人也嘴馋。
黑芝麻糊自然而然地走进了千家万户。
(2)南方黑芝麻糊广告从怀旧中找寻原创点,突出一个“故”字,表现了怀旧情思,通过童年往事的回忆渲染黑芝麻糊的香浓美味,并把这种诱惑温馨地牵引到人们对“南方”品牌的关注上。
怀旧是一种情绪,是高度文明的商业化社会里人们普通渴望拥有的一种美好回忆,南方黑芝麻糊的广告使消,消费者在物
欲膨胀的社会中,深刻的感受到曾经体验过的美好情感,很能激发消费者的共鸣,这是创作者创意表现技巧的高超之处。
由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同,消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着,会潜移默化地影响他们的行为。
广告的“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝的结合,融汇成中国情感的民族品牌,有助于记忆度的加强,辨识率的提高。
2、论坛评析20XX年南方黑芝麻糊广告:
题记:
南方黑芝麻糊,一个算不上强大的品牌,却因一支广告而充满传奇。
20年,在历史长河中并不算长,但对一个品牌来说却也不算短。
庆幸的是,一个诞生于地方小镇的品牌至今已然倔强地发展着;
遗憾的是,20年过去了,南方黑芝麻糊依然在品牌建设的道路上艰难探索。
20XX年至今,虽然人们惊喜地看到了南方黑芝麻糊在大众媒体上的高调回归,却遗憾地发现当年的怀旧广告竟然给这个老牌子蒙上了深深的“怀旧”色彩,甚至使之成为只能生活在“旧世界”的品牌。
整体看,20XX年以来,南方黑芝麻糊的广告依然存在诸多问题。
第一,针对广告遗产缺乏系统的解决思路,老广告成了大包袱。
这集中表现在传播符号的取舍、传播调性和叙事风格的把握以及表现策略的运用等方面。
就20XX年新推出的“爱心杯”广告看,南方黑芝麻糊始终没有走出老广告的阴影。
在“爱心杯”广告中,浪漫抒情的歌曲中竟然长时间回荡着老广告的絮叨和突兀的叫卖声。
此时,你会强烈地感觉到,曾经的经典广告就像可怕的幽灵,更像鸡肋。
第二,目标受众不清,覆盖范围宽泛。
重播的怀旧老广告其目标受众似乎是80后,“饿了,就吃胡吧”似乎同时想把老年人和儿童当成它的目标消费者,王力宏的-全球品牌网-“爱心杯”很显然是在与年轻人打招呼。
那么,到底哪些人才是今天南方黑芝麻糊的核心消费群呢?
就80后来讲,大部分人与南方黑芝麻糊有着难以割舍的情结,他们现在大多已经走上工作岗位甚至已成家立业,既是公司骨干,又是一家之主,可谓最具消费力和影响力。
可就20XX年以来的广告看,南方黑芝麻糊似乎要男女老少通吃,胃口实在大得惊人。
第三,品牌定位不明,品牌形象模糊。
这主要体现在品牌主张上。
“一股浓香,一缕温暖”同时被用在重拍的老广告和杯装产品的广告中,而20XX年针对袋装产品的新广告中则启用了新广告语“饿了,先吃糊吧”。
“一股浓香,一缕温暖”是南方黑芝麻糊使用最早的广告语,已被时间和市场证明是最能体现品牌核心价值的广告语,也是最受消费者喜爱的广告语。
而20XX年的新广告语“饿了,先吃糊吧”可以看作企业“糊类第一”战略在品牌传播上的落实,是基于市场形势而提出的具有战略高度和前瞻性的品牌主张,把黑芝麻糊从原先的“早餐用品”中解脱出来,并企图以“糊类第一”的品牌形象占领消费者心智。
同时,它也是一句非常具有流行潜质的广告语,现在已有很多人把这句话当成口头语。
而在“爱心杯”广告中,似乎又提出了新的广告语“爱心杯,爱相随”,主打爱情。
那么到底该如何取舍或协调呢?
篇二:
南方黑芝麻糊爱心杯校园推广策划方案
南方黑芝麻糊爱心杯
校园推广方案
1.前言..................................................22.市场分析.............................................32.1.黑芝麻糊爱心杯自身定位分析.........................32.2.竞争对手分析......................................3
2.2.1南方品牌与主要竞争对手的产品对比表.......................4
2.3.桂林高校消费者市场..................................52.4.针对高校市场对南方黑芝麻糊的SwoT分析...............73.市场策略
.............................................9
3.1.产品策略..........................................93.2.价格策略.........................................103.3.渠道策略.........................................113.3.1.渠道的选择:
...........................................11
3.3.2.渠道的管理:
...........................................113.3.3.渠道的合作与竞争:
.....................................12
3.4.促销策略..........................................123.5.公共关系策略与广告策略结合.........................13
3.
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